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媒介经营管理环境分析
目 录

第一章 媒介经营管理及其学科概述....................................1
一、媒介经营管理的特征及要求....................................1
二、媒介经营管理学科的建立与发展................................4
第二章 媒介经营管理环境分析........................................6
一、媒介经营管理环境的基本认识..................................6
二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析............................7
三、媒介经营管理的微观环境构成及分析............................9
四、媒介经营管理的内部环境构成及分析............................11
五、当前我国媒介经营管理环境的新特点............................12
第三章 媒介的市场定位..............................................14
一、媒介市场定位的涵义及重要性..................................14
二、媒介市场定位的步骤..........................................16
三、媒介市场细分化..............................................17
四、媒介目标市场选择............................................19
五、媒介定位的类型..............................................20
六、媒介市场定位的策略..........................................21
案例：《华西都市报》的市场化经营实践..............................22
第四章 媒介形象塑造................................................26
一、媒介形象内涵................................................26
二、媒介形象定位................................................28
三、媒介形象塑造的内容与策略....................................28
四、媒介形象测量................................................32
五、CIS与媒介形象塑造...........................................34
第五章 媒介的品牌经营管理..........................................40
一、品牌媒介的概念及特征........................................40
二、实施媒介品牌战略及意义......................................42
三、媒介品牌的建立与经营管理....................................47
案例：《经济观察报》的品牌经营之道.............................. 49
第六章 媒介的人力资源管理..........................................51
一、竞争优势与人力资源......................................... 51
二、媒介人才的层级与流动....................................... 53
三、媒介人才的毕业选择......................................... 56
四、媒介人才的性别............................................. 57
五、媒介人才的成功年龄......................................... 57
六、媒介人才的成功奥秘......................................... 59
七、媒介人才的成功类型......................................... 59
案例：维亚康姆中国区的“当家花旦”—李亦非的经营之道........... 60
第七章 媒介产品的开发与分析........................................61
一、媒介产品概述............................................... 61
二、媒介产品开发............................................... 63
三、媒介产品分析............................................... 66
案例：《今日美国》的经营之道.................................... 68
第八章 媒介产品营销............................................... 69
一、媒介产品营销策划........................................... 69
二、媒介产品销售计划的制订..................................... 70
三、媒介产品促销............................................... 71
四、媒介产品促销的四种“限制术”............................... 73
案例：《华尔街日报》的营销策略.................................. 74
第九章 媒介广告营销............................................... 75
一、广告对媒介发展的意义....................................... 75
二、报纸广告的经营管理......................................... 76
三、广播电视广告的经营管理..................................... 76
四、网络广告的经营管理......................................... 78
五、媒介广告营销的相关主体..................................... 83
六、媒介广告营销的相关信息..................................... 85
七、媒介销售广告的方式......................................... 86
第十章 报纸媒体的经营管理..........................................90
一、党报面临的生存挑战..........................................90
二、都市报的兴起及业内竞争......................................92
三、报业群雄逐鹿大观............................................97
四、报纸营销发行的基本策略......................................98
五、报纸媒体的发展前景..........................................99
第十一章 广播媒体的经营管理.........................................102
一、广播东山再起的主要因素......................................102
二、提高广播节目质量的基本途径..................................102
三、广播节目管理与经营趋势......................................104
四、交通广播的特征及思考........................................104
五、广播媒体的发展前景..........................................107
第十二章 电视媒体的经营管理.........................................107
一、电视节目与制片人............................................107
二、电视节目的编排及策略........................................108
三、数字电视经营的动因、内涵与困惑..............................109
四、我国数字电视发展概况........................................110
五、电视媒体的发展前景..........................................113
案例：凤凰卫视的经营之道........................................114
第十三章 网络媒体的经营管理.........................................120
一、网络媒体的经营现状..........................................120
二、网络媒体赢利模式探析........................................121
三、网络媒体经营管理的“4p原则”................................124
四、网络媒体的发展前景..........................................125
案例：雅虎的神奇之旅............................................126
第十四章 期刊的经营管理.............................................129
一、期刊的市场变革..............................................129
二、期刊的市场化运营............................................129
三、期刊的集团化之路............................................130
四、高端期刊市场扫描............................................131
五、大众期刊的成功策略..........................................132
六、美国杂志工业的经营模式......................................134
案例：《财富》杂志的经营之道.....................................135
第十五章 电影的经营管理........................................... 137
一、一部娱乐和赚钱的机器........................................137
二、电影生产的三种制度..........................................137
三、电影生产销售的走向及对策....................................138
四、当代电影业界的行销绝招...................................... 138
五、中国电影市场发展状况........................................ 139
六、欧美电影市场解析............................................ 143
案例：美国好莱坞的经营之道...................................... 144
第十六章 媒介产业及其发展.......................................... 146
一、媒介产业的双重性............................................ 146
二、媒介产业的特点.............................................. 146
三、我国媒介产业的发展历程...................................... 147
四、我国媒介产业的发展趋势...................................... 149
案例：新闻集团及默多克的传媒神话................................ 150

第一章 媒介经营管理及其学科概述

一、媒介经营管理的特征及要求
（一）媒介经营管理的内涵和特征
1、从子概念解析入手
管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。人类的管理由早期的直截、简单到后来的间接而复杂，金字塔、长城是早期工程管理的结晶，军事著作《孙子兵法》是早期军事管理的总结。管理学从解决人机关系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的科学。
管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖糊芦中的“竹签子”，其它要素相当于一个个的散山楂。
经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物，最初是商品出现剩余，拿到市场上交易，就产生了经营活动，然后由个体到作坊到小型企业、再到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。
经营与管理：多数情况下是混用的，英文中两个词都可用Management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，着眼于企业的市场目标；管理是前提，是经营的基础和保证，着眼于企业内部各种要素，对目标实现起着宏观协调作用。经营的目标既包括经济效益，也包括社会效益。
媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。媒体=传媒，指媒介组织或媒介机构，如报社、电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息载体，如报纸、广播、电视和网络。（画图2个，见笔记本）
归纳总结：
媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益。（见图：邵培仁教材16页）
2、媒介经营管理的基本思路与要求：
树立综合的观点：系统内部要素相互影响、相互作用，保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。
树立开放的观点：其目标实现不仅取决于媒介内部条件，也取决于外部条件，如资源、市场、技术和法律等。
树立投入—产出的观点：将各种投入转换成媒介产品或服务向社会输出，输入与输出形成良性循环，确保媒介的生存与发展。
树立市场的观点：市场是连接输入与输出两个环节的“中间站”和桥梁，也是媒介运营的目标（到达消费者及社会）、媒介产品和服务的“检验所”（反馈需求，调整计划）。
树立媒介消费者的双重角色观点：受众既是媒介服务对象，又是媒介参与者（只要对媒介集团有贡献也都视为媒介组织中的人，媒介组织是个开放的系统，如购买媒介产品、如为某项媒介经营活动提出建议和方案）。
树立服务的观点：媒介中心转向为受众中心，受众服务升为第一位。央视新闻频道“三个第一”的口号和理念就是充分满足观众需求，实现了“双赢”，自己得到了生存和发展。
树立竞争的观点：事物总是由矛盾、混乱到秩序、平衡这样一个发展过程；世上万物往往又都是成对且对立出现的，如麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐，《三国演义》中周瑜和诸葛亮等；竞争才能保证生存和进步，如动物链条相互危胁，没有竞争的危机就会失去野性、防御等生存的本能。所有竞技成绩的提高，如百米、跳高等纪录的不断刷新就是竞争对手的压力和危胁造成的。
树立稳定与变革的观点：稳定是相对的，是指媒介自身的稳定，没有稳定的政策、连续的计划就没有发展，就不会被别人认识和肯定；变革是绝对的，因为外界环境、条件、市场状况经常变化，保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰，这就是所说的“与时俱进”。
（二）媒介经营管理的层次和范围
1、层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状（见凌莹昊教材33页）。
高层管理：经营战略层或决策层。任务是：拟定媒介的发展战略和规划；实施媒介的资本运营和资源开发；构建媒介组织，培养和使用管理人才；给媒介市场和形象定位；培育媒介的企业文化和经营管理理念；协调媒介内部与外部关系；处理临时发生的重大危机；寻找媒介发展机遇，促进媒介变革。
中层管理：经营管理层。任务是：设计和落实媒介战略决策和规划中的总目标，进行版面、频道和时段的企划与经营。
基层管理：作业管理层，指制作层。任务是：节目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产与管理，合理、科学地调度资源，协调各个生产要素和每道工序。
按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。
媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。
从“等级链”原理（法国管理学家亨利•法约尔提出）进一步分析：一个人在企业等级链中的地位越高，他的管理能力越强，技术能力相对低些；反之，他在等级链中地位越低，他的技术能力要求就高，管理能力相对下降。依据这一原理，要求处在媒介一线的工作人员要有娴熟的专业技能，而从事经营管理的人员要有以全局运筹帷幄的把握、协调和统领能力。
2、范畴（见凌莹昊教材34页图示，34-38页内容）
第一、资金。指财力因素和财力资源。财力就是实力，正所谓“财大气粗”。包括固定资金和流动资金。
第二、人力。“人是决定的要素”，是能动性的动力资源、核心资源，包括规划、选择、使用、培训、评估与激励。
第三、物力。指场所、设备和原材料等物质基础，确保媒介经营活动的展开和进行。但有人提出的“传播技术决定论”是错误的。
第四、信息。包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息，如国家政策、经济状况、行业法规、文化和人口、受众情况、市场情况等。
第五、管理理念。即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念等。
第六、策划。要求媒介管理层仔细地审视同行业、顾客以及竞争对手，客观公正地认识本企业的能力和资源、优势和劣势，在此基础上确定媒介的宗旨、目的和目标，做出媒介的市场对策。同质化竞争时代拼的主要是策划，好的策划才能创新、与众不同，但要注意策划和炒作的区别。
第七、制作。是媒介产品成型的过程。
第八、推广。是媒介及产品进入市场的前奏，指媒介及产品的包装宣传。推广包括媒介的推广和媒介产品的推广，前者侧重指推广媒介形象，后者侧重指推广节目或栏面本身。
第九、销售。二次销售理论：报纸第一次把版面销售给读者，第二次把阅读率或发行量销售给广告商；广播电视也是先将节目销售给听众和观众，然后再将高收视率和收听率销售给广告商。
第十、多种经营。湖南卫视《超级女声》品牌衍生品产业链（见专业摘抄本）；西方媒体六大媒体集团的跨媒体、跨行业、跨国经营的特征（当代西方新闻媒体7—8页）。
（三）媒介经营管理的职能和原则
1、职能（见邵培仁教材24页图示）
计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案，相当于楼房的图纸。
组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络，让所有要素都处于一个系统之内。
指挥：是确保媒介组织内和各要素遵守规定、步调一致的统领者，如乐队的指挥、公路上的交警，其目的是保证通行、避免混乱。
协调：是对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾并解决问题，是各种关系的“润滑剂”、避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。
控制：是指对大局把握、掌控的能力。表现为：在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向，使不利局势转危为安。
革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。邓小平“发展才硬道理”。
2、原则：
导向性原则：坚持正确方向，明确党和政府喉舌的功能。
整体性原则：系统论原理启示我们：系统不等于各要素的简单相加，而是大于部分之和，因此不是头痛医痛、脚痛医脚，要将各要素置于整体一盘棋之下。
互动性原则：一是加强部门之间信息沟通与交流；二是两种车间、两种产品、两种买主的协调与处理，实现双赢；三是重视人、财、物和合理配置和科学互动；四是重视责、权、利之间的有机结合和良性互动；五是重视传媒与社会之间双向、互补、互制关系，形成共存共进的良性循环。
此外还应遵循民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则和发展性原则。

二、媒介经营管理学科的建立与发展
（一）学科建立过程
媒介经营管理是市场经济体制的产物，是媒介体制转化的产物，是从经济学和管理学视角研究媒介，是传播学、经济学和管理学交叉而成的新学科。
媒介经营管理是一门系统研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。
媒介经营管理约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。
但开始大多是片断性研究，如1998年崔恩卿的《报业经营学》，1999年唐绪军的《报业经济与报业经营》，2000年喻国明的《媒介的市场定位》；到2002年才出版较为系统的专著，如2000年浙江大学出版社邵培仁的《媒介经营管理学》，暨南大学出版社支庭荣的《媒介管理》，2002年中国广播电视出版社凌莹昊的《媒介经营管理》。近几年共有20-30本教材，开课较早的学校是浙江大学、暨南大学等。
（二）学科特点（见邵培仁教材1—3页）
系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一系列要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学和销售学。
互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，媒介抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象等。
多科性：媒介经营管理以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成了自己的独立体系，成为综合性的边缘学科和交叉学科。
应用性：基本理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中要将案例和理论结合起来。
（三）研究内容（见目录中的16章）
（四）研究意义
1、媒介经营性质转变的客观要求：改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位为“事业单位，企业经营”。毛泽东曾提出“政治家办报”，今天还要加上一句“企业家经营”。
2、媒介经营管理者的迫切需要：对媒介管理者要求：下得厨房，入得庭堂；上岸能驾车，下海能行船。由新闻、传播人才转为懂经营、善管理的管理人才。
3、应对竞争大众传播者最新要求：计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场消费领域，所以只能编采写评摄或只能制播可能会被淘汰，如《非常6+1》、《梦想中国》和《超级女声》等之所以成功，全是市场化运作的结果，有专门的公司策划、包装和销售，实行“一条龙”服务。

第二章 媒介经营管理环境分析

一、媒介经营管理环境的基本认识
（一）内涵界定
媒介经营管理活动中或过程中涉及到方方面面相关的因素，这些因素与媒介经营的关系，从距离上看或远或近，从作用方式上看或直接或间接，距离远的、作用间接的是外部因素，距离近的、作用直接的是内部因素，也可称为外部环境和内部环境。
媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。
定义：媒介经营管理环境是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。
外部环境：存在于媒介组织周围，影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境。
内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。
从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是媒介营活动的基础，起决定性作用，是可控和可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是媒介经营活动必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它和利用它，但不能改变它。
内外环境两者是相互促进、相互制约关系，两者经常处于矛盾和冲突之中。理想的状态是两者协调和平衡，这是最有利于媒介经营活动开展的，也是媒介渴望和孜孜以求的。内部条件要合理利用、推动、促进外部环境因素朝着有利于媒介发展的方向变化，当外部环境因素对媒介带来不利影响时媒介就要调整内部条件适应它，克服和改变这种不利因素的影响。
（二）主要特点
客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。
复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。
系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。
多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。
（三）分析媒介经营管理环境的意义
1、充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营活动方案或计划的科学性正确性。
2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。
3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解决。

二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析
宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，有人称为PEST分析法。宏观环境与企业关系图（凌莹昊教材43页）。
（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。
由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：一是以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式（除公共电视网PBS和公共广播电台网NPR外，基本上都是私营的，且是完全的商业化运作）；二是以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式（公营台国有，私营台商业化，两者实力相当，如意大利是公营的国家广播电视公司RAI与私营的菲宁威特集团平分全国观众市场，日本是公营的NHK和四大私营电视网—东京广播公司TBS、日本电视公司NTV、富士电视公司FTV、全国朝日广播ANB角逐日本电视市场）；三是以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式（20世纪90年代重新界定政治与经济的双重性质：事业单位，企业化管理。传媒引入市场竞争，但是有限商业化运作，必在一定控制范围内操作，节目制作和播出半市场化，部分按市场需求运作，强调“社会效益第一，经济效益第二”）。
（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
国家经济体制和政策决定政府对媒体的经济政策。计划体制下国家和政府供养媒介财政，垄断代替竞争，媒介经营管理不存在；只有在市场体制下媒介经营管理才能体现出其必要性和迫切性。
宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。
区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应，如我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好。又如20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区是广州、成都、南京和北京四个城市。广州：《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》三大报业集团三足鼎立，轮流坐庄，“你方唱罢我场”；《信息时报》、《新快报》、《南方都市报》作为它们的子报龙虎争斗，风云再起，成为三大报业集团竞争的新战场和延续。成都：1995年《华西都市报》引领全国都市报潮流（称为中国都市报的“报宗”，总编是席文举），没几年《成都商报》异军突起，与之分庭抗礼，而后《成都晚报》又起死回生，与前二者分羹夺食，2002年《华西都市报》在新任主编刘为民的带领下重新起跑，开始“二次创业”，欲重振雄风。南京：《扬子晚报》《现代快报》《金凌晚报》《南京晨报》上演同城德比大战。北京：《京华时报》、《北京娱乐信报》两位报业新秀向传统品牌大报《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》等疯狂叫板，公开挑战。
天津媒体的媒介经营分析：《今晚报》进入世界百强排行榜，荣列第86名（2006年世界报业协会第59届年会在俄罗斯莫斯科召开，中国共有25家进榜）。《天津日报》及子报《每日新报》、《城市快报》、《天津广播电视报》、《天津教育报》、天津电视台8个频道、天津人民广播电台等。天津总体经济现状不是太好，与直辖市身份不符，但房地产、汽车、通讯、食品等发展很好，成了媒体的基本支撑。滨海新区的开发和中央政策（十一五规划）的倾斜，相信会带动天津的整体经济，同时会给媒体带来前所未有的大好机遇。但天津报业、广电业都急需整合、改版、提高质量，尤其要避免同质化，实行差异化错位竞争。
（三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。
传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等必然打上所处社会文化环境的烙印。
传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。
生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度。比如户外活动或其它较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。
社会需求的变化影响媒介的传播内容和市场定位。如广播电视报，20年前由于频道和节目稀少，读者需了解节目播放时间，因此其内容主要是节目时间表；今天约50个频道节目异常丰富，读者需了解剧情和时政新闻、社会新闻、历史故事等，因此其内容主要是分类新闻，节目表次之。从定位上看，20年前年轻人依赖电视媒体，所以受众定位老中青，20年后年轻人大多被吸引到网络，受众定位主要是老年和部分中年。
（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。
科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的运营提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、方法和手段。
科学技术的发展革新和应用催新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。
传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。
先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势。
（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。
完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介经营活动在法律允许的范围内进行。
媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。近几年我国相继出台了系列的法律法规，如《关于严厉打击非法出版物的通知》、《外国记者和外国常驻机构管理条例》等新闻活动必须遵守的行政法规；如《广播电视管理条例》、《印刷业管理条例》等针对大众传播媒介的行政法规；如《报社记者管理暂行规定》、《关于禁止有偿新闻的若干规定》等加强新闻队伍建设的规章制度。这些大约都是在1997—1999年出台的。任何行业都有规矩，称为“行规”，都有一定的游戏规则，法律这条线是“显规则”，当然可能还有其它方面的“潜规则”。

三、媒介经营管理的微观环境构成及分析
微观环境是媒介生存与发展的具体环境，也叫工作环境。它是指媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程与媒介的人、财、物、信息等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存和发展的基本环境。（见图，凌莹昊63页）
实际就是媒介纵向动态的生产流程调动、激起原有横向静态的各要素综合作用、发生联系的环境，包括媒介的行业性质、行业竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、节目或报刊经销商、节目供应商、合作伙伴和竞争对手的研究。
（一）媒介的行业性质
从媒介整体行业的发展周期来看，媒介正处于成熟的高速发展阶段（见图凌莹昊64页）。
有人将某种产业称为“夕阳产业”，某种称为“朝阳产业”，这与历史时期、与人需求、与观念有关，如经济不太发达和建设时期钢铁、粮食、煤炭等为朝阳产业，而现在经济急剧上升时期汽车、房地产、教育、医药为朝阳产业；也与国度和地域有关，如在美国武器生产、石油为朝阳产业，在天津汽车、房地产与食品为朝阳产业。
从媒介行业在社会经济中