跨国多层次传销商大陆市场经营策略分析.docx

第一章 绪论
第一节 研究背景与动机
本研究所要探讨之主题为跨国多层次传销，多层次传销仍属于直销的一部份，在大陆传销管理办法第二条中就指出直销分为单层次传销以及多层次传销两种，而普遍大众对传销商也泛称为直销商，所以要了解其意义，就必须先从直销着手。
依据世界直销协会联盟（World Federation of Direct Selling Associations；WFDSA）统计，全球直销产业年营业额约为857.6亿美元。而美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62﹪。从地区分布来看，世界主要从事直销行为的地区集中在三极地区，北美及南美的大国、北亚及欧洲，而台湾直销商在开拓海外市场时较多选择的东南亚，则在各数据中呈现落后现象;反倒是台湾直销商较少耕耘的欧洲市场，存在极大商机，另外尽管大陆地区虽然尚未开放经营直销事业，未具比较基础，但若以2002年大陆个人护理品市场高达460亿人民币的销售额，为亚洲市场总额第二，预估大陆在2004年将开放直销市场来看，营业额及直销人口数将超越多数国家。由表1可以知道世界各国直销产业经营概况，从中可了解直销业对全世界的产业来说，实在占有一席重要地位，再加上随着失业风潮盛行，使得有越来越多人投入此行业，因此我们不得不正视此一趋势。
表1 世界各国直销产业经营概况
年度
国家
营业额(亿美元)
直销人口数(万人)
单人平均产值(美元)
2002
阿根廷
11.52
57
2021.1
2002
巴西
19.53
117.5
1662.1
2002
加拿大
8.44
89
948.3
2002
智利
2.61
20.5
1273.2
2002
捷克
0.9
17.7
508.5
2002
丹麦
1.05
7.5
1400
2002
芬兰
0.9
5.3
1698.1
2002
印度尼西亚
5.22
476.5
109.55
2002
意大利
19.55
26
7519.2
2002
日本
245
200
12250
2002
韩国
46.2
305
一五14.75
2002
马来西亚
10.3
300
343.33
2002
墨西哥
31.06
一八2
1706.6
2002
菲律宾
2.38
200
119
2002
俄罗斯
5.01
1一五
435.65
2002
新加坡
1.92
25.5
752.94
2002
南非
1.8
40
450
2002
瑞典
1.6
10
1600
2002
台湾
12.55
320
392.2
2002
泰国
5.12
380
一三4.7
2002
土耳其
1.02
21
485.7
2002
乌克兰
1.09
28.2
386.5
2002
美国
287
一三00
2207.7
资料来源：世界直销协会联盟

由上表大致说明了直销产业在世界的分布概况。直销产业在美洲地区有较其它地区良好的发展，而为处东亚的日本、韩国、台湾亦在此领域占有一席之地。在对直销有初步了解后，本论文将特别针对直销中「多层次传销」的相关部分作说明，所以以下论文所提到有关传销业的部分，即指「多层次传销」，以和一般营销学门中对直销范围的定义有所区隔。
先从大陆方面来看，自1990年十一月美国雅芳公司在中国大陆广州营业开始，正式开启传销业在中国发展的序幕，伴随着大批外国传销公司的陆续跟进，中国大陆随之引发一场大规模的传销致富风潮。但由于大陆市场还未发展健全，所以在这股趋势下，大陆人民盲目跟进，整个尚未成熟的大陆市场一时之间适应不良，许多非法传销业（俗称老鼠会）就于此时趁机崛起、蛊惑大众；让人民倾家荡产、血本无归，造成了许多社会乱象。诸如此类问题层出不穷下，大陆当局有鉴于此，在1995年十月全面整顿传销事业，1996年四月通过第一批合法的四十一家公司，直到1997年一月公布「传销管理办法」，传销业始有一套可依据的规范。在1998年时，国务院招开专门会议探讨此问题，结果就如当时国务院副总理李岚清所说：「目前商业流通中的传销方式有许多弊端，应予禁止」，工商局公平交易局局长李必达甚至表示：「传销不适合中国国情，对国家来说，传销是祸国殃民；对老百姓来说，是家破人亡！」，所以最后中国下令全面禁止所有传销的销售行为，此举对雅芳、玫琳凯、安丽等传销商来说无一不面临空前的经营考验，在无法就此抽离经营多年的大陆市场情况下，各跨国传销公司唯有调整经营型态，开始转战零售通路。
然而，2001年十二月中国加入WTO世界贸易组织，在WTO的相关文件中提到：中国承诺将在三年内开放直销市场。据报导指出，中共将于2004年重新开放多层次传销在大陆的发展，并将依照国际标准订定相关法令，此承诺让各传销公司带来一线曙光，而且也因为大陆自改革开放以来持续着经济高成长的傲人成绩、国民所得提升伴随着消费能力的提高，再加上地大物博、人口众多等优势，许多国内外传销公司无不看准这个世界肥沃的市场板块及诱人的投资环境，准备在开放时抢夺这块大饼。
要如何成功打入大陆市场，多重的考虑与评估绝对是必要的，毕竟在市场上，除了同业间彼此的竞争外，当地政府的法令与投资风险也是要面对的一大问题。就目前大陆来说内部复杂化问题多、政府所规定的条例事项朝令夕改、失业率问题无法解决等，都加深了新进企业投资市场的环境不确定性。但值得庆幸的是，自从大陆在1998年下令全面禁止传销以来，传销业在大陆的发展已经渐渐步上正轨，许多不合法的传销公司和弱势品牌已遭市场淘汰，尚存在传销市场上的几乎都是正派经营的公司和具有竞争力的商品。
在如今许多国家市场已呈饱和状态的情况下，为了继续扩大产业，企业纷纷将焦点放在大陆市场上，以此地做为投资的对象，传销业者在面对当前整个大陆改革开放的环境下要如何作出经营对策，就是我们即将要探讨的议题。

第二节 研究问题与目的
传销业在各地的发展是会随着风俗民情以及当地法令的不同而有所改变，再加上随着失业风潮的来临，有越来越多人投入传销的行列，因此跨国公司在各地要发展传销的话，他们的经营对策就格外显的重要了，尤其是面对即将要开放的大陆市场这块大饼。虽然早在1990就已经有跨国传销商到大陆去发展，但是整个发展过程走来并不平顺，甚至大陆最后于1998年公布禁止传销行为，此举对于在大陆苦心经营多年的各传销公司而言无疑是一个很大的冲击，但是各公司非旦没有临阵退缩，反而还趁这个机会转变他们的销售方式，转往专柜零售方式发展，创造了新型态的销售行为。再加上2001年中国加入WTO后，承诺在2004年重新开放多层次传销的发展，此举对于已在大陆发展的；或是即将前往大陆发展的公司，都是一个契机。所以本文将藉由与传销公司人员的访谈，以个案分析的方式，辅以次级数据的搜集，来探讨传销产业在面对整个中国市场的前景时，所应该注意的事项。
因此本研究的目的有以下几点：
一、藉由个案访谈及资料搜集等方式，了解安丽（大陆称安利）、如新两家公司进入大陆和在海外作法有何不同，就其经营情况、公司制度与未来目标走向等作综合比较。
二、探讨传销业在大陆的发展沿革与启示。
三、研究大陆传销商转变销售方式后，对企业决策的冲击。

第三节 研究范围
关于传销的定义，台湾与大陆并不相同，台湾依据「公平交易法」第八条定义：多层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定代价，以取得推广、销售商品或劳务及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益者而言。前项所称给付一定代价，谓给付金钱、购买商品、提供劳务或负担债务。大陆方面定义则是依「传销管理办法」第二条：传销是指生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。包括多层次传销和单层次传销。多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一经营方式。单层次传销，则是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。
本研究选择安丽（安利）、如新两家在全球分布范围甚广跨国传销公司作为个案研究对象，并将聚焦在与台湾具有相似人文背景的中国大陆作为研究对象。
另外，本研究除了对个案公司的进行总括性介绍外，也将应用现今企业在进行企业决策时常用的分析工具作为本论文的比较基础：包括SWOT分析、企业营销组合分析(4P：Place配销、Product产品、Price价格、Promotion促销)，再由营销组合分析我们延伸了解企业在进入新市场的标准化程度。藉此，将使本研究在探讨海外与大陆的发展情况外，客观厘清其决策差异，并期盼能提供跨国直销商在未来决策策略方向时的参考。

第四节 研究方法与流程
本研究性质属于有关特定现象与事实之陈述探讨，从中归纳影响因素与找出可行之方案，因此对于假设检定等统计方法并无着墨，因为不作统计分析，所以显示出数据搜集整理的重要性。而数据的来源除了透过访谈、公司资料搜集、因特网寻找外，各大书局以及图书馆亦是本组寻找数据之来源，而主要找寻内容则包含了学术论文、报章杂志、文献记载等。而有关次级资料方面，虽然本研究多采用第二手信息，但搜集整理时亦尽量要求其精确性与时效性，配合当前情势，推论出正确客观的未来趋势走向。另外，在研究期间我们依循老师的建议，在YAHOO家族开设一讨论区作为组员信息交流之用，同时运用该站提供的网络空间上传数据以供组员下载，了解彼此进度，后来随着数据的增加，原讨论区已不敷使用，本组遂于PC home上另申请一网络空间，容纳更多的数据，让组员间彼此信息交流更加便利。
本研究方法首先针对传销业在全球的发展过程做初步的阐述，从中了解大陆与台湾传销市场的背景，再来界定研究问题与目的，决定以安丽（安利）、如新两家公司为主要比较对象，以这些公司在海外与大陆经营方式之异同为研究方向，并以探讨两公司未来在大陆可能的经营对策为研究主题。接着，针对研究目的搜寻国内外相关文献后，探讨跨国多层次传销业者在台湾与大陆发展概况，建立研究架构，再对前述各公司以个案访谈方式作为研究方法。在访谈过后以列表方式将访谈内容针对各重点项目做分类比较，以进行数据分析，最后发展出对各传销公司有益之结论与未来经营对策之建议。有关本研究流程如图1所示：

研究动机与背景
理论与相关文献探讨
大陆消费市场分析
个案公司搜寻与选择
个案公司实地访谈
个案公司策略研究
大陆传销产业研究
结论与建议

图1 研究流程图

第五节 研究限制
本研究希望能了解跨国多层次传销业在进入不确定性高的大陆市场时，所会采取的经营对策，同时比较在海外与大陆不同背景环境下，所会采取管理形式及公司策略之异同，以结合理论为基础，针对跨国多层次传销商，选择安丽（利）、如新两家公司作为个案研究对象，透过数据收集以及分析比较过后，归纳出跨国多层次传销商的经营对策。但碍于时间、经费、搜集资料困难度、厂商意愿与研究人员不足等因素，仍产生以下研究限制：
一、由于研究人员不足，无法针对全球传销公司一一比较，因此本研究只针对较有代表性的两家跨国公司作个案访谈比较。
二、基于本研究重点只针对两家具代表性的传销业者作研究对象，因此较无对整个产业概况作细腻探讨。
三、在大陆行政体制下，某些官方公布数据与实际数据略有出入，相关数据亦较难掌握其正确性。
四、有关大陆方面的资料，碍于经费不足无法亲自到大陆取得，所以手边数据多由网络或相关书籍取得，较缺乏第一手信息之的时效性。
五、有些数据牵涉到传销商内部公司机密等问题，传销商较无意愿回答，使个案分析较难达到预期的精确性。
尽管如此，我们仍由衷感谢安利公司的江荣健江秘书，以及如新公司传销商周美嫄小姐；江秘书本身虽不跑大陆方面的业务，但透过他的居中协调帮助，让我们可以从公司其它管道得到有用的信息。而周小姐则凭着本身多年来丰富的经验与阅历，除了让我们了解如新的运作情况外，还打听到许多宝贵的第一手信息，辅以次级数据的左证，使我们足以增强本研究之论点。

第二章 文献探讨
经由学者在多层次传销以及传销相关理论的研究，本章探讨文献分为：多层次传销的本质、跨国企业全球策略、社会网络、关系营销以及SWOT理论等。经由上述各理论方法的分析，作为本研究之论证。

第一节 多层次传销的本质
多层次传销的意义为：上线一方面销售物品，同时也顺便招募人员。在多层次传销公司中，产品说明与销售训练大多由上线传销商教导训练下线，传销商与公司并无雇佣关系，只是纯粹采用奖金制，且他们大多为兼职，进出公司较无拘束，此种制度较知名的有安丽(大陆称安利)、如新公司等。
而之前提到的社会问题，主要是指容易与多层次传销混淆的非法传销，即俗称之老鼠会，至于要如何去区分两者的差别？简而言之，合法传销事业是透过多层的传销商(参加人)来销售商品或提供劳务，每一个传销商除可靠商品销售或劳务提供赚取利润外，尚可透过介绍他人(传销商)参加建立销售网，再透过此一销售网获取差额利润。而俗称之「老鼠会」，则指参加人取得佣金、奖金或其它经济利益，主要系基于介绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务的合理市价，此为公平交易法第二十三条第一项所明文禁止的。经由以上说明让我们明白两者之间的差异所在。

第二节 全球标准化与当地调适
一、国际营销策略的标准化
(一)国际营销策略标准化的意义
所谓「国际营销策略标准化」系指在全球一致的基础上采用共同的产品(Product)、价格(Price)、配销(Place)与促销(Promotion) 方案。首先引起讨论的是广告方面。事实上，一半以上有关标准化的论证都集中在国际广告策略上，在营销结构妥善发展的地区是比较适当的。标准化有两种层次，一为「方案」(Program)层次，主要重点为营销组合的不同层面，而「程序」(Process)层次是在分析方案的设计与执行过程中使用的工具。完全的标准化是不可行的，例如产品或产业特性可能就是一个最重要的考虑因素。

表2 国际营销功能标准化程度
营销功能
国际标准化程度排行
品牌
零售通路型态
人员销售管理制度
产品特色
订价决策
广告信息
广告创意表达
促销
媒体使用分配
经济商角色
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
高

↓

低
资料来源： 修改自国际企业管理，吴青松着。

（二）影响国际营销策略标准化的因素
1. 目标市场特色
目标市场特性包括地理区域和经济因素。例如三极地区(Triad，包括北美、西欧和日本)，构成主要的世界市场，具消费同质化之特征，较适合全球化营销策略的运用。但亦有人认为风俗习惯和传统依然深入人心。同时随者受教育的程度和富足的陶冶，消费者的品味会更加分歧。研究指出西欧消费者所得水平与消费行为的极大差异是营销策略无法完全全球化的事实。
2. 市场地位
因为不同国家对同一产品的需要会处在不同的发展阶段，而形成国际产品生命周期不同步现象。因此必须对产品设计适度修正以配合市场特性。文化上的差异化会影响营销各个层面。包括对产品的需求程度，所重视的产品价值特征以及影响购买决策的意见领袖族群特性。换言之，某一产品得与某些社会文化相契合，则较适合标准化的策略。「外国货」在许多国家被视为「高质量」的同义字，因此就可以采取「标准化」的营销策略。反之，若某一国家的产品形象不佳，则有必要在当地调整其促销的方式或改变产品的形式。
3. 产品本质
就产品本质而言，工业品比消费品较易执行标准化国际营销策略。而在消费品的种类中，则又以耐久消费财可能以习惯、偏好或品味为诉求重点，而与每一社会之特性有比较直接的关连，所以独特性较强。研究结果显示，工业品与高科技产品最适合采全球性品牌策略。糖果饼干、成衣、食品、卫浴用品与家用清洁剂则宜采因地制宜的策略。总而言之，一产品若能满足一国家性的基本需求，就不须太过调整国际间之差异性。

4. 环境因素
国际地理、法律、政治与营销实体结构等因素，是除了文化因素外，影响国际营销策略标准化的变量。地理环境，包括气候、天然资源分布等可能影响标准化的实行。在炎热的气候中，许多产品如汽车和空调设备都必须具备额外的功能，才能具有令人满意的产品绩效。不同大小或形式的住宅特色，也直接影响家用电器或其它住宅用品的设计。
不同的国家规范产品标准、专利、关税和其它税务规费，也导致产品营销方案必须加以修正调整。产品订价之决策即因决定性因子(如税率)具备本土化的特质，而必须针对各种当地因素而予以调整。其它如本国自制率的规定，也迫使厂商必须根据限制条件，调整其产品的材料或制造方式。政治性环境也会影响企业海外营运(包括营销活动)作业、政策和策略。而营销的实体结构意指有助于创造、开发与服务需求的相关机构与功能，包括零售商、批发商或营销代表的质量与数量、仓储运输设备之质量、授信机构、大众传播媒体等之提供。以上各项机构与功能的成本、效果与是否有足够的能力，均大大影响营销策略国际运作的成败。
5. 组织特性
最重要的组织特性为海外子公司与母国总部间紧密的联系，透过公司文化取向的一致性、母子公司间关系的强化与完善之权责来达成。例如通用汽车的德国子公司欧宝，就逐渐发展成一个独立的企业，并起而发展自己的产品线，且制定本身的营销决策。在很多议题上，欧宝和母国公司处理的方式不甚相同，使得通用汽车欲以欧宝为基础推展其「世界车」的策略无法落实。

表3 方案标准化之主要障碍因素
障碍因素
营销方案要素
产品设计
订价
配销
销售力
广告、促销、 品牌、包装
市场特性
自然 环境
气候产品 使用状况

顾客移动性
顾客分散性
气候媒体接近性
经济与 工业发 展阶段
所得水平相对劳工成本
所得水平
消费者 购物型态
工资水平 人力可用性
方便重于 经济性购买量
文化 因素
风格传统对外国货的态度
对杀价 的态度
消费者 购物型态
对推销的态度
语言、识字率、象征主义
产业状况
产品生命周期阶段
产品差异化程度
需求弹性
零售点可用性、中间商品牌偏好性
宣传销售(missionary selling)的需要性
对产品的 经验与认知
竞争 状况
质量水平
当地成本替代品 价格
竞争者的零售点 控制
竞争者销售力
竞争者 费用与讯息
营销机构
配销 系统
零售点 可用性
一般 毛利水平
零售点 数量与 变化性
零售点数量、大小及分散性
自动服务 的程度
广告 媒体 与代 理商

推动配销的能力
广告有效性、替代品需求性
媒体可用性、成本及重量性
法律限制
法令 规章
产品标准专利法、关税 与内地税
国税与内地税、反托拉斯法、零售价限制
产品线限制与零售价限制
一般雇用限制特殊推销限制
特殊讯息、成本
限制与商事法
资料来源：Robert D, Buzzell, "Can You Standardize Multinational Marketing?" Harvard Business Review, Vol.46, Nov-Dec, 1968, pp. 108-109

二、国际营销策略之调适
「产品--沟通组合模式」，Robock和Simmonds从产品和沟通两个层面来剖析五种基本国际营销策略型态。
表4 国际营销产品--沟通组合策略方案
策略
产品功能
产品使用条件
购买能力
产品 策略
沟通策略
相对调适成本
产品释例
1
相同
相同
强
延伸
延伸
高 低

软性饮料
2
不同
相同
强
延伸
调整
脚踏车、摩托车
3
相同
不同
强
调整
延伸
清洁剂
4
不同
不同
强
调整
调整
衣饰、贺卡
5
相同

弱
创新
新沟通策略
真空式洗衣机
资料来源：国际企业管理，吴青松着

第一种为「单一产品、单一讯息之全球化策略」：此一策略有降低绝对成本之竞争优势，较适合用于高科技产品之营销。因为此类商品的产品规格较具全球一致性，不须针对个别市场差异化式的修正或调整，且其消费者对同一营销讯息会产生类似的采购行为。
第二种为「产品延伸--讯息调整策略」：此一策略适用于，当同一产品或服务在国际市场上会产生配合不同需求或提供不同功能予各市场消费者的情况。例如说脚踏车在美国市场主要在满足休闲运动需求，可是在中国大陆却可能是其主要的交通工具。此一策略的优点在于不必在产品上作改变，仅需在其它营销组合上予以适当调整即可。
第三种为「产品调整--讯息延伸策略」：此一策略对食品业最为适切，因为必须针对不同国家不同产品差异予以因应；对香皂，洗洁精等产品亦可适用，因为水质及洗衣机形式均会影响对上述产品的需求调适。
第四种为「产品调整--讯息调整」之双重调整策略：此一策略适用于消费性产品，且其产品调整程度较适中时。
第五种为「产品创新策略」：此策略必须就产品的特性做基本的改变，甚至连讯息之内容或表达方式都均做重新设计。原先的产品必须因应个别市场差异而做调整的程度可能导致成本过高而不实际，必须改弦易辙。最佳的国际营销策略显然是能使公司长期利润极大化者;换言之，即是使企业营运所产生现金流量之净现值为最大。其最适化选择应随特定之产品－市场－公司之特性组合而异。

表5 国际标准化与调适的优缺点
标准化
优点
缺点
1、降低营销成本
1、忽略产品使用情况的不同
2、营销的中央集权容易控制
2、忽略当地法规的不同
3、提升R&D的效率
3、忽略消费者购买型态的差异
4、达成生产上的规模经济
4、抑制当地营销的创新能力
5、反应单一全球市场营销趋势
5、忽略个别市场的差异
调适
优点
缺点
1、反应产品使用情况的不同
1、增加营销成本
2、承认当地法规的不同
2、抑制营销的中央集权控制
3、说明消费者购买型态的差异
3、造成R&D无效率
4、促进当地营销的创新能力
4、降低生产上的规模经济
5、承认个别市场的差异
5、忽略单一全球市场营销趋势
资料来源：Czinkota、Ronkainen and Moffett，International Business，fifth edltion,p.488
第三节 社会网络
一、网络的概念
(一)网络关系
Knoke & Kuklinski(1982)认为网络是一群人、个体或事件间所构成的一种特殊关系型态。Knoke & Kuklinski同时提到关系是网络分析的中心概念。不同型态的关系，会形成不同的网络型态，网络分析的重点不在于成员是如何连结在一起的，而是在于成员之间的关系结构及个别成员在网络中的位置；关系结构及相关位置对个别成员和网络系统来说，对于运作和相互态度上都有重要的意义。
简言之，「网络」是两个个体存在的所有连结关系。其中，个体包含人与组织之间及组织与组织之间正式与非正式的连结关系。彼此共同建立的关系，在彼此依存、信息分享的前提下，透过专业分工、互补、互动与竞争，致使彼此的长期关系能够产生有效的连结，使网络内的组织共存共荣，拥有竞争优势。
（二）网络交易内涵
司徒达贤（2001）认为，网络成员间可交换的资源包括财货、金钱、信息、技术、股份、共同之活动、市场、通路、声望、关系、默契与共识、亲情、友情等各种有形无形的交易标的。
（三）网络结构
Thorelli（1986）认为「网络」是：具有长期关系的两个或两个以上的组织；组织间所建立的关系既非透过市场机能的交易关系，也不是在同一个正式组织结构下的官僚阶层关系，而是介于两者之间。另一方面，网络存在于许多类型的市场型态中，也就是说，某一网络可能跨越两个以上的市场，而同一市场中也可能存在多个彼此竞争的网络群，因此，Thorelli认为网络具有三个观念层次；小团体内的网络、正式组成的网络及组织间的网络。
Powell（1987；1990）认为网络是介于市场与层级统治间的一种混合的交易形式。这种交易形式较倾向社会化，重视依赖关系、相互利益与商誉，而较少以正式的权威结构来引导。
Jarillo（1988）提出「策略性网络」（Strategic Network），意指，这种连结关系是具有目的性的计划，并且是组织间形成的长期关系，这种关系能使网络内的组织在面对外部竞争者时，拥有其自身的竞争优势。Jarillo认为传统上均从竞争法则来进行策略研究，但厂商间的合作行为，随着一些成功案例的出现而日益受到重视。事实上某些厂商的竞争优势来源，反而正是其间的合作关系，所以网络形式可以说是一种策略性的选择。
司徒达贤（2001）认为网络可以表示为：各种企业活动或从事各种企业活动的组织，除了以所有权来彻底连结，或以纯粹的市场交易来分工合作的两种作法以外，其它都可以算是网络关系。所谓「以所有权来彻底连结」是将各有关活动透过所有权的归属，而收纳在同一组织与指挥体系中；「纯粹的市场交易」是大家经由市场来进行买卖，双方不必认识，也不必有长期的交易与合作关系。严格来说，除了这两种极端以外，其它商业活动，几乎都是属于某种类型的网络关系。同时司徒达贤认为网络的型态，可分为产销关系、中卫体系、加盟连锁、集团企业、策略联盟，甚至企业与家族和政治团体之间的关系等等，都属于企业网络范围之内。
二、网络形成的原因
企业连结之形式有许多种，例如阶层、市场、网络等各种形式之组织，而企业主要会在某些情况下偏向形成网络，并且谋求网络所带来之最大利益，一方面可能寻求信息或是位置带来之利益，另一方面可能是企业决定组织对外之各种连结关系强弱安排之最大利益。
（一）形成之原因
司徒达贤(2001)于「策略管理新论」一书中提出形成网络的动机与目的有下列八种目的：
1.维持稳定的关系
藉此方能建立互信与忠诚，双方始能在技术发展或产能投资上放手去尝试，减少对方突然变卦的疑虑。
2.维持弹性简化组织管理
纯粹市场买卖无法建立长期关系，但完全自行投资又缺乏弹性与效率；而网络关系虽仍有退出联盟或解除合作契约等代价，但都比大规模改组或裁员简单。
3.能力与资源的互补
合作的重要目的其一是互补彼此资源的不足。透过互相交流研发的资源可调节彼此的产能。
4.创造规模经济
网络间的合作可以创造规模经济，提升营运效率与速度，对于新产品的研发上是有先机优势外，产销间的合作也使彼此在交货速度及弹性上形成双方优势。
5.分担风险
发展新科技、进入新产业、跨足新地区，若能透过网络间之关系，丰富彼此资源和信息流通，将使承受风险的能力大增。
6.共同改善环境或面对共同对手
处境类似的厂商，联合起来设法改善经营环境或有效面对共同对手是网络关系的目的之ㄧ。另一方面，也须考虑应与同业联合到什么程度？与上下游厂商的长期关系维护到何等程度？因为网络同时存在竞争与合作两种可能性。
7.迅速掌握机会
科技带动经营环境的变化，产业间的重组与联合改变产业范围的定义，也为企业创造许多潜在的新机会。

8.同时并存的多重动机与目的
网络常是为了同时达到以上所提的好几个目的而存在。
（二）网络位置之利益
网络的位置会影响网络成员的权力基础，并接连的影响绩效的好坏，而网络位置之好坏可以由结构洞(Burt,1992)的观点来看，成员所处的网络结构及位置会影响竞争优势，进而影响其投资报酬率。
1.利益的来源来自两方面：信息与控制。
信息之利益来自于三种型式：取得管道、时机及参考名单。
（1）取得管道：取得一有价值的信息，并知道可利用谁并从中得利。换言之，除了信息可先取得外，该成员之位置可以有效消弭信息不对称之情形。
（2）时机：抢得先机，信息的价值一部分来自使信息取得者有比别人更早行动之优势。
（3）参考名单：当一网络成员透过其它人之推荐而列于参考名单时，此成员会因此增加正当性。
但是网络的扩大应注意接触点之多样性，否则若是接触相同的人会造成信息的重复，而降低网络的利益。
控制利益来自于特定的成员对其关系伙伴有协商上的利益，也就是来自于中间者之获利。控制之利益来自于：
（1）对不同的成员有选择权
（2）创造对手间的矛盾
控制的利益来自于中间商能够制造其它成员关系的紧张(tension)，没有紧张便没有中间者之利益，而紧张来自于不确定性，中间商运用不确定性来控制另外一个人之需求。
2.最适当之网络位置
最适当之网络位置就结构洞来看，必须要注意效率(efficiency)和效能(effectiveness)。
（1）效率：网络成员必须最大化非重复性接触点的数目，以取得最大之利益。因为发展重复性之新接触点收益不大，因此成员的时间与精力必须花在那些未曾接触过的成员上。如接触点增加但是并未获得信息之利益，则徒然增加网络之维持成本。然而若个人可以接触同一群中主要接触点，而与该群其它点维持间接之关系，如此可降低维持成本。
（2）效能：必须区别主要接触点以集中资源于主要接触点上，由于透过主要接触点便可接触其它群体，而这些主要接触点除了要避免重复性(redundancy)外，亦应注意该主要接触点所连结之数目。
(三)网络关系强弱利益之取舍
1.关系强弱之取舍
组织与组织间之连结关系，本身就是一种重要的社会资本(Burt,1992)同时也是组织一项重要之资源(Davis & Powell,1992)。但此一关系究竟是应该很密切或是普通即可？网络文献中，对于网络结构应该采取何种立场，一直存在有两个不同观点：有主张采取广结善缘策略，但是每一项关系却属于君子之交淡如水的弱连结关系；另有主张应采取深耕勤勉之强连结关系(Kraatz,1997)。
2.建立强连结关系
根据Kraatz(1997)之研究发现，当组织间具有频繁之互动、长久之关系、及高度之亲密性(intimacy)时，可以称二者兼具有强连结之网络关系。组织藉由与其它组织间之强连结关系，可以降低环境所造成之不确定性，并且透过与强连结对象信息之分享与交流，成为促使组织追求变化适应环境变迁之主要动力。换言之，组织会相信且依赖强连结之信息与建议，作为决策之重要参考依据，甚至模仿其行为或策略。因此在采强连结网络关系之中，组织会比较容易透过社会学习，作为适应不确定环境变化之方式，但必须是以该强连结之对象本身有较丰沛之资源，或具有更佳应付不确定性的能力为前提，否则透过强连结不但不能降低风险，反而会增加风险。但强连结关系间，由于彼此有信任之关系，因此除愿意分享重要信息外，面对困境时也会互助合作共同解决问题(Uzzi,1997)，这些优势是弱连结对象间所无法做到的。但强连结建立并非一蹴可及，欲建立具有深度且长期之强连结关系，常必须先经过「圈内化」及「泛家族化」之过程，与连结对象之间除必须具备背景相似(demographic similarity)外，更重要的是彼此必须具备关系之相似性(郑伯埙,1996)。
3.强弱连结之利益
Hensen(1999)运用一个大型电子公司的41个事业部执行的120个新产品发展项目，来检验网络成员的强弱连结对新产品发展时间长短的影响。结果显示事业部间的弱连结可以帮助项目团体在各单位搜寻有用的知识，但是阻碍复杂知识的转移，这些复杂的知识倾向在两造间具强连结关系时，较容易转移之趋势。换言之，强弱连结的利益与信息(知识)的特性，与是否需要移转有关。
（1）弱连结的搜寻利益
Hensen(1999)指出，具有多事业单位的大型复杂组织而言，具有弱连结(即不频繁和较淡的关系)的项目团队比具有强连结的团队在搜寻中更具有优势，因为其提供了不重复性(nonredundant)的知识。这些不重复性的知识分两种，一种是关于单位间知识利用的新信息，另一种是对此项目有用的专属知识。这些广泛的知识将有助于新产品发展的执行。
维持强连结比维持弱连结的成本要高出很多，这是因为强连结需要频繁的人员访问与开会，且许多例行的活动与项目并不直接相关，因而将部分时间挪出以发展新的弱连结将更为有利，故跨单位间的弱连结在搜寻信息方面将更具成本效益。
（2）强连结之移转利益
一旦在某一个子单位中找到了有用的知识，之后便是要将知识移转到项目团队当中，此时便将面临两种困难：一方面是意愿问题，因组织内存在保密和竞争的气氛，使来源单位不愿移转信息(知识)。另一方面则是即使有意愿，也可能因为移转任务本身的困难而不顺畅。Hensen(1999)的研究只偏重在能力问题，考虑需要移转的知识的复杂程度。
复杂知识的一个主要构面是可明文化的程度(level of condification)。高度明文化的知识即是可用书面写下来的(显性)，低度明文化的知识即是隐含的知识，只能靠经验传授。另一个知识的复杂性构面为被移转的知识是独立的抑或依赖的。独立的知识指的是可以从组织内连根拔起，且项目团队不需要具有其它系统化的知识。而当知识是依赖的时候，及该知识的运作与其它知识有关，项目团队便需要有更大系统的知识，才能使移转过来的知识有效运作。
不管在弱或强连结中，移转显性和独立的知识并无疑问，但弱连结对于移转隐性和依赖的知识则显得非常困难。强连结关系在这一方面就显得最有利，因为强连结允许在移转双方频繁互动，项目团队成员可以尝试错误，还可利用回馈修正来学习，另外双方会发展特殊的关系来处理隐性的知识。弱连结关系由于缺乏移转复杂知识所需的互动，及移转双方建立良好的沟通关系，因而阻碍了移转复杂知识的行为，且消耗了过多的时间，使移转变成负担。
4.强弱连结之选择
Kraatz(1997)从组织间连结对组织行为影响的观点，探讨了强弱连结对组织适应能力之影响。其回顾了相关的文献后指出，组织间的连结有两个对立之观点以如前(一)所述，一为主张采取广结善缘而淡如水的弱连结关系；一则主张应采取深耕勤耘之强连结网络关系。
（1）弱连结之网络观点：组织主要希望透过网络获取最大之信息以应付多变之环境变化，因此必须维持大且异质性高之网络关系，以便提供源源不绝多样化之信息。此亦为传销业所重视的，毕竟没有广泛的弱连结关系，传销是难以开拓市场的。
（2）强连结之网络观点：组织间之网络必须具有强连结关系，因此在数量上会较前者为少，而且多半为相似性高之组织。强连结关系之网络成员间通常具有以下三个特质：频繁之互动、长久之关系、深厚之交情(intimacy)(Granvatter, 1973)。
在强连结网络结构中，虽然不能像弱连结一般拥有最多之信息，但相互信赖之关系将促使双方乐于交换有价值之信息。再者，组织决定是否做改变，属于重大之决策，因此泛泛之信息并无法满足决策之需要。弱连结主要强调于接触面的广度，强连结则强调于接触面的深度；弱连结可以保持网络关系移动之弹性，强连结则会产生网络束缚与惰性；弱连结可以增加组织之弹性，强连结则能增加组织之效率。

第四节 关系营销
关系营销理论兴起于过去的十年间，是以营销概念为基础的另一种营销手法，强调管理企业之间的买方与卖方长期关系的重要性，并将营销视为「关系」、「关系网」及其间的互动作用。最早的名词是由Berry于1983年首先提出，他认为关系营销是吸引、维持并且在多种服务组织中提升顾客关系；另外，关系营销也可以定义为以个别的顾客和消费者为基础，以信息科技和数据库提供个人化的产品和服务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终生价值。由此可知，关系营销涵盖