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市场篇
1．宏观市场态势分析 4
1.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响 4
1.2城市概况 6
1.2.1城市历史 6
1.2.2县区规模及人口情况 7
1.2.3县城分区 7
1.2.4交通区位 7
1.2.5旅游资源 9
1.2.6宏观经济分析 14
1.3小结 16
2．*县房地产市场整体发展 18
2.1*县房地产市场成交情况 18
2.1.1*县房地产近两年成交情况 18
2.1.2近期*县商品房及二手房成交情况分析 18
2.1.3*县近期土地成交情况 21
2.2*县现有房地产项目分析 22
2.2.1各项目分析 22
2.2.2个案深度研究 24
2.2.3*县房地产市场的主要特点 29
2.3客户群分析 30
2.3.1第一类客户：养老型 30
2.3.2第二类客户：休闲度假型 31
2.3.3第三类客户：投资型 31
2.3.4第四类客户：体现身份型 32
3．总结 33
策划篇
1.市场定位 34
1.1 SWOT分析 34
1.1.1优势（S） 34
1.1.2劣势(W) 35
1.1.3机会(O) 37
1.1.4威胁（T） 39
1.2目标客户描摹 39
1.2.1总体潜在客户分类 39
1.2.2共性及差异性分析 40
1.3项目定位 42
1.4主题定位 42
1.4.1 项目主题 42
1.4.2 项目形象 43
2.规划设计建议 43
2.1规划设计构想 43
2.2产品构想 44
2.2.1项目整体规划设想 44
2.2.2生态环境营造设想 44
2.2.3宗地划分 46
2.2.4产品建议户型及面积配比 48
2.2.5面积区间及比例 48
2.2.6户型建议 49
2.2.7外立面设计 54
2.2.8景观设计 55
2.2.9特色配套设计 58
2.2.10智能化设计 62
2.2.11对细节的雕琢 63
3.价格建议 64
3.1周边项目价格比较 65
3.2价格策略 66
3.3.1定价原则 66
3.3.2价格策略建议 67
3.3.3价格测算 67
3.3.4成本测算 68
4.营销执行 70
4.1整体营销策略原则 70
4.2推广策略 71
4.3营销策略 71
4.3.1体验营销 71
4.3.2饥饿营销 71
4.3.3拉进来、走出去 72
4.3.4CS营销服务 72
4.4策略创新 72
4.4.1活动营销 72
4.4.2网络营销 72
4.4.3直效营销 73
4.4.4 体验式营销 73
4.5销售策略 73
4.5.1高开高走 73
4.5.2小步快跑 73
4.6总体推广费用及费用分布 74
4.7推广策略 77
4.7.1广告推广策略 77
4.7.2创意策略 77
4.7.3媒体策略 78
4.7.4广告风格 79
4.8执行部署 80
4.8.1宣传推广启动期（06年8月-06年12月） 80
4.8.2引导认购期（07年1月-07年5月） 83
4.8.3项目热销期（07年6月-07年12月） 89
4.8.4 形象提升期（08年1月-08年9月） 91
4.8.5正常发售期（2008年10月-2009年12月） 94
4.8.6品牌延续期（2010年1月-2011年1月） 96
4.8.7余房平稳销售期（2011年2月-2011年9月） 99
5.大盘个案及专题研究 102
5.1案例一、凤凰城（别墅城市） 102
5.2案例二、万科四季花城（有一个美丽的地方） 107
5.3案例三、京津新城（100万别墅 65亿配套） 111
附件：公司简介 115
经营理念 120
曾获奖项 120
市场篇
1．宏观市场态势分析
1.1简述大北京及环渤海经济圈对区域发展的影响
环渤海经济圈定义
中国经济快速发展始于20世纪70年代的改革开放，珠三角经济圈发展拉开了经济快速发展的大幕。90年代以后，以上海为龙头的长江经济发展圈成为中国经济发展的强力引擎，带动了90年代到21世纪这一阶段的经济发展。两个经济圈在中国经济发展中都起到了引擎作用，并且两个经济圈都有一个共同的特点就是国家政策对区域的倾斜和扶持作用。环渤海经济圈区域未来将成为中国经济发展的第三引擎。
环渤海经济圈狭义上是指辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时延伸辐射到辽宁、山东、山西以及内蒙古中东部，其范围占我国国土面积的１２％和人口的２０％。环渤海经济圈在我国经济发展中的作用举足轻重，经济总量约占全国的1/5，它的发展既是区域发展问题，更是关联全国的战略问题。
“大北京”定义
所谓“大北京”，是指京津冀地区，是环渤海经济带中重要的一环，包括由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区形成的城市群发展空间，中心区面积近7万平方公里，人口约4000万。
天津在其发展中的战略位置
其中天津是中国的四大直辖市之一，2006年5月份又被国家定位为中国“北方经济中心”，其城市发展潜力非常大。
天津已渐渐成为拉动全国第三个区域经济发展的龙头型城市，这其中*县在天津的整体发展规划中将成为天津市的北部生态环境建设区。
而在北京市的整体发展战略上现在一直向东南方向（通州、顺义、亦庄）发展，也就是向天津方向靠拢。
对*县发展的影响
如图所示“大北京”在其环渤海经济圈中在其中心位置，而*县又做为第三经济圈龙头城市天津的后花园，地处在大北京城市群北京市、天津市、唐山市以及秦皇岛等大中型城市的中心位置，可谓地理位置优越。
环渤海、“大北京”概念早在80年代中期就已提出但是一晃二十年过去了，这个概念看起来只是一句空口号，而在这期间珠三角、长三角相继崛起，环渤海地区尤其是京津冀地区被远远的抛在了后面。而这次这个宏观规划又被国家再一次摆到了台前，并且出台了一系列相关政策，十一五规划，打造滨海新区等投入之大，关注之强可谓空前，至使此地区成为了全国乃至世界关注的焦点。*县以其优越的区位优势，丰富的自身资源，致力于发展二、三产业使其经济飞速发展，发挥其自身竞争力，从而与大北京城市群产生联动，共同迈上发展创新的快速路。
1.2城市概况
1.2.1城市历史
*县,古称渔阳,春秋时期称为无终子国,战国时称无终邑,秦代属右北平郡,唐朝设蓟州 。新中国成立后,属河北省辖县，1973年9月划归天津市，相沿至今。
1.2.2县区规模及人口情况
*县全区现有26个乡镇，949个村、 20个居委会、一个城区街道办事处。总人口约82万人，其中县城居民25万人，城区户籍人口16万。全境面积1590平方公里，其中北部山区面积775平方公里，南部平原面积315平方公里，洼地面积500平方公里。
1.2.3县城分区
*县政府位于城关镇，县城主要以城关镇为基础，以人民路为东西轴线，中昌路为南北轴线划分为四个区域。西北区域为政治、经济、文化教育区；西南区域划为商业用地；东部区域目前以集资建房的住区为主，整体居住品质不高；北部区域位于府君山脚下，规划为中高档住宅区和旅游度假区。
1.2.4交通区位
*县位于天津市最北部，地处京、津、唐、承、秦等城市的中间，距北京88公里，距天津115公里，距承德220公里，距秦皇岛236公里。津蓟高速公路，京哈、津围、邦喜、宝平等干线公路和县乡公路纵横交织，四通八达。京秦、大秦铁路横贯境内，津蓟铁路直抵县城。未来津蓟高速延长线（京平高速公路）将在07年建成开通，介时北京到*县只需用40分即可到达。
各区域到达*县交通情况
北京
A、南线：沿京哈公路经通县、三河县行驶1.5个小时直达*县。北线：从北京东三环出发，走京顺线，过顺义，走平顺线，过金海湖，前行到*县罗庄子乡王庄桥往右行沿津围公路直达*县。
B、长途汽车：从北京四惠长途客运站乘中巴车，走102国道到*县邦均，走邦喜公路直达*县城。
※ 北京到*县从早6：00至晚19：30，每15分钟发一次车；*县到北京从早3：30至晚16：30，每15分钟发一次车。
C、北京旅游专线：
东直门 918旅游专线可直达黄崖关长城风景区。
玄武门教堂前游18路，每周六、日在宣武门发车直达盘山。
旅游18支路，每周六、日，动物园、东大桥、前门发车到达盘山。
津蓟高速延长线（京平高速）现正在紧锣密鼓的施工中，建成后直通到北京通县。
天津
A、沿津蓟高速公路行驶1小时，或沿津围公路行驶2个小时直达*县县城。
B、火车：
天津到*县：7142次 上午 7：39—10：39
*县到天津：7141次 下午14：54—17：34
C、汽车：在天津河北客运站乘车（早6点起，每10分钟一次）直达*县县城。
唐山
走京哈公路到*县洇溜镇，向北走津围公路直达*县县城。
1.2.5旅游资源
*县自然风光秀丽，名胜古迹众多，现已形成盘山、黄崖关长城，翠屏湖、县城古文物、中上元古界、八仙山和九龙山等一批重点旅游景区和度假区。其中黄崖关长城列为世界文化遗产，盘山列为国家级风景名胜区，中上元古界被国务院批准设立为国家级地质公园,八仙山列为国家级原始次生林自然保护区，九龙山列为国家森林公园。县城内还有国家重点保护的千年古刹——独乐寺和白塔寺等文物古迹。这些景区与周边地区旅游资源组合在一起，具有明显的旅游聚集效应。
府君山
府君山又名崆峒山，座落于*县县城北部1.5公里处，总面积3035亩。近几年来，县委、县政府本着“改善城市绿化、美化环境，增强城市载体功能，加快城市生态示范县建设步伐，不断提高城市文化品位和居民生活质量”的工作思路，加强城市基础设施建设，先后投资兴建了府君山公园和府君山广场。
府君山公园总规划占地面积1320亩，于1996年开始分三期进行建设。在全部完成的基础设施建设中，共修建山门牌楼一座，60平方米管理用房一栋，20平方米功德亭一座和30平方米观景亭一座，修建、铺装登山道路6000平方米，修建停车场两处共5000平方米，摆设动物雕塑4处，修建开放式运动场3000平方米。公园共设有四大景区，分别为春花区、夏荫区、秋果园和冬青区。同时，为了进一步增强全民绿化意识，县政府又把府君山确定为全县义务植树基地，每年投资十几元，已栽植各种常绿树木、花卉100多万株。
府君山绿地广场位于府君山公园脚下，总占地面积7万平方米，是集休闲、健身、娱乐于一体的大型现代化文化广场。
独乐寺
独乐寺位于*县西大街北侧，始建于唐，重建于辽统和二年（公元984年）。现存的山门、观音阁、十一面观音、胁侍菩萨和金刚像。它的历史价值、科学价值、艺术价值无不为海内外专家所折服，是国内绝无仅有的瑰宝。古建筑学家陈明达先生对独乐寺的建筑曾有过这样的评价：“独乐寺两建筑（山门和观音阁）按全国现存古建筑年代排列，名居第七，但若论技术之精湛，艺术之品第，均应推为第一，可以说是现存古建筑中的上上品，最佳的典范。”
盘山
盘山古称盘龙山、四正山，位于*县城西北12公里。盘山的自然景观非常优美，有五峰（即挂月峰、莲花峰、紫盖峰、舞剑台、自来峰），八石（即悬空石、摇动石、晾甲石、天井石、夹木石、将军石、蛤蟆石、蟒石）。三盘之胜（即上盘松胜、中盘石胜、下盘水胜）加之诸多人文景观，可谓风景优美，人文汇萃。因此被列为中国十五大名山之一，并有“京东第一山”、“东五台山”之美誉。
长城
*县长城在北部山区，东起赤霞峪，西至黄土梁，全长41公里，始建年代一说为隋开皇初；还有一说为北齐天保年间。此后历经唐、辽、金、元，没有大规模工程。明成化十二年（1476年）到明朝灭亡100多年间，不断增修，形成了边墙、墩台、烽燧火池、寨堡、黄崖关城一套完整的长城体系。
长城是中华民族的骄傲，1984年，在邓小平同志“爱我中华，修我长城”的号召下，天津市政府积极响应，历时三年修复了太平塞长城，黄崖关长城及关城。共修复城墙3025米，敌楼12座，恢复了关城内的八卦街和城北凤凰楼及大量附属设施。
玉龙滑雪场
玉龙滑雪场是天津首家大型滑雪场，座落于天津*县城北7公里，津围公路东侧。玉龙滑雪场按照中国滑雪协会的标准要求，建有初级滑道两条，中级滑道两条，雪圈道一条，可容纳1000人同时滑雪，拥有4条拖牵，1500付滑雪板及1000套滑雪服，并从亚布利滑雪场特聘了专业管理团队和多名滑雪教练，经旅游专业机构培训合格的高素质服务人员，可为滑雪者提供专业指导和标准的旅游服务。
于桥水库
于桥水库位于天津市*县城东，是治理蓟运河主要工程项目之一，水库坝址建于蓟运河左支流州河出口处，控制流域面积2060 k㎡，占整个州河流域面积的96%。州河由沙河、淋河、黎河三大支流汇合而成，各支流上游沟涧甚多，支流分散成辐射状汇集于州河盆地，水库库区即位于该盆地，最大回水长东西约30km，南北宽8km，最大淹没面积250k㎡（正常蓄水位时淹没面积86.8 k㎡）。州河流域境内雨量充沛，多年平均降雨750mm，多年平均径流量5.06亿m3。该库始建于1959年，1960年7月完成第—期工程(拦河坝、泄洪洞)。1965年续建开挖溢洪道(实际只开挖至23.0米高程)。水库大坝为一级建筑物，按千年一遇洪水设计，最大洪水校核，抗震按8度设防。水库正常蓄水位21.16米，校核洪水位27.72米，总库容15.59亿立方米，正常蓄水位21.16米(大沽)，汛限水位19.87米，死水位15米。水库枢纽工程有拦河坝、放水洞、溢洪道、水电站。拦河坝为均质土坝，全长2222m，最大坝高24m，坝顶高程28.72m。放水洞（兼发电洞）洞径5m，坝后电站设贯流式机组四台，总装机5000千瓦。溢洪道为开敞式堰闸，八孔闸门，净宽80m，最大泄洪能力4138 m3/s。
毛家峪长寿度假村
毛家峪长寿度假村座落在天津市*县城东16公里处的穿芳峪乡。北拱皇家园林九龙山国家森林公园，南邻碧波万倾的翠屏湖，东通清东陵，西达娘娘顶和黄崖关古长城。度假村山环水绕、奇石怪岩、风光秀美；周围群山环抱，安宁清静；拥有亿年石、万亩林、千亩果、百年树、长寿人、仿古亭等奇特景观；村内民风好、庄风正、班子强、人气旺；现已开辟成华北地区目前唯一的一家以长寿为主题的长寿度假村。适应“崇尚健康，追求长寿”的社会愿望，满足人们“返朴归真，回归自然”的需求。
毛家峪虽然地处深山老林，长寿村的美名却响誉京东。据2002年1月户口底案显示：全村46户，168口人。其中60岁以上老人32名，占总人数的18.6%；在老年人当中75岁以上9人，占老年人的28%，超过长寿村标准的36%。更为奇特的是，全村无疯癫呆傻之人，历史上未发现癌症病人。该村近百年内曾出现过四个超百岁的老寿星。毛家峪三世同堂的有19户，占总户的40%，四世同堂的5户，占总户的10%。正是因为有那么多的长寿户和长寿人，才形成了名副其实的长寿村。
其他资源
*县除大量可供建筑用砂石料矿产外，初步探明的金属、非金属矿藏达数十种。其中，大理石品位较高，紫砂陶土储量大、分布广、开采价值大，矿泉水富含多种有利于人体的矿物质。各种干鲜果品质优味美，核桃、板栗、柿子、红果等驰名中外，享有盛誉。此外，电力资源、水资源也比较丰富。这些为工业和果品加工业的发展提供了极为有利的条件。
小结
近几年*县政府将斥资15亿打造中等旅游城市，将陆续投资3亿元打造顶级的国家地质公园和府君山旅游度假规划区、投资7000万元建造“山海索道”、投资4000万元打造华北最大的水生态公园--翠屏湖生态旅游主题公园、已经投资1500万元建造了玉龙山滑雪场为冬天的*县带来了大量的游客、还将投资1200万元开发溶洞等项目。截至目前为止*县现拥有大型景点12处，年接待游客超过200万人次，年旅游经济收入达14亿元。
大量的旅游项目相继上马和落成必将提升*县的旅游品牌。为*县正在重点打造的府君山旅游度假规划区带来生机与人气，也肯定会带动府君山旅游度假规划区，让这一地区经济大幅度增长，形成巨大的升值潜力。
1.2.6宏观经济分析
区域人口分析
数据来源：天津统计局
从上表可以看出*县人口在五郊县中仅次于武清，列在第二位是人口大户；自2000年至2005年*县人口呈缓慢增长态势，并且2003年首次出现负增长。
数据来源：天津统计局
从上表可以看出自2000年到2005年天津市各区县人口增长情况，除和平区与河西区人口呈负增长态势外，其他区域全部为正增长态势，其中塘沽人口增长区在各区县中独占鳌头，*县在这18个区县中人口增长排在第12位。
区域GDP分析
区县名称（GDP）
2000年
(亿元)
2001年
(亿元)
2002年
(亿元)
2003年
(亿元)
2004年
(亿元)
塘沽
26.1
31.3
41.3
54.5
73.9
汉沽
14.2
16.4
18.8
21.6
25.6
大港
30.4
35.7
42.6
50.8
65.4
武清
81.2
91.7
100.7
110.8
140.6
宁河
50.8
58.5
67.2
77.3
95.2
宝坻
69.9
79.3
87.5
105
117.8
静海
60.4
67.9
78.1
88.3
112.2
*县
65.3
75.5
86.7
99.6
121.2
经济增长率
----
15.5%
15.0%
15.0%
21.7%
数据来源：2005年天津统计年鉴
从上表可以看出作为天津市郊县的经济大户*县经济发展自
2000年至2003年一直处于第三名，自2004年以来其经济一举超过宝坻成为仅次于武清的郊县经济大户。
1.3小结
*县西北山区基本靠旅游业和农业发展来带动经济增长，因此西北部分布了较多的旅游景区和农业、林业种植区。北侧被府君山遮挡，城市发展受到限制。南侧基本为平原，现状为居住区、商业区。且南侧*县经济开发区正在大力招商引资，根据县政府规划，城区建设将向南发展。目前南侧的动迁明显多于北侧，预计未来几年内，*县城区建设将不断向南延伸，商住中心也将不断南移。
北侧城区是目前城市房地产开发的热点，其政府规划为旅游渡假组团，但是受到了地块发展延伸的限制，未来*县的发展将在南部。
*县旅游资源较为丰富，奠定了*县的经济发展与其他郊县不同之处，虽然*县的经济排行在武清之后，但是*县第三产业的发展水平相对较高，目前经济构成已达到16.7:42.3:41 ，在这样一个农业人口较大县城，达到此种水平，说明*县的三产经济水平非常之高。经验证明三产发达地区，必定集聚着一大批相对富裕的人群，他们不能离开*县这个区域，同时又渴望较好的生活环境。
通过分析，依托*县丰富的资源，*县涌现出一大批民营企业、乡镇企业，这批企业在*县的经济中拥有着不可忽视的作用，是*县的经济支柱之一，在经济大势较好的情况下，*县的民营企业也发展较快。通过以上分析我们将把这部分人群定为重要的发展客户之一。
2．*县房地产市场整体发展
2.1*县房地产市场成交情况
2.1.1*县房地产近两年成交情况
数据来源：天津市房地产市场管理部
05年*县商品房总体成交20.6万平方米比04年36.33万平方米同比下降了43%，主要原因是因为受到了国家宏观调空，以及房价增速过快；截至05年底*县商品房均价比04年初上涨了54%。
2.1.2近期*县商品房及二手房成交情况分析
1、商品房成交套数分析
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
自2005年4月到2006年5月近14个月来*县商品房共成交了1484套，其中2005年7月和2005年年底因*县各项目整体销售套数均超过了180套，平均每天/3套；2006年1月因春节的原因各项目销售量均受到了一定影响，只成交了43套。
2、商品房成交面积分析
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
成交面积与成交套数呈正比关系，2005年7月和2005年12月其成交面积均接近了20000平方米关卡，2006年1月随着年关的到来其成交面积达到了近几个月的最低点只有6226平方米。
3、商品房成交均价分析
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
2005年4月至2005年8月*县的商品房成交均价基本保持在2700/平方米左右，自2005年10月其成交均价一举突破3000元/平方米关卡后其销售均价一直保持在3000元平方米左右，2006年1月虽然整体销售量有所下降但其销售产品大部为别墅产品以及价格偏高的物业，一举将其销售均价拉到3968元/平方米，逼近4000元大关。
4、二手房成交情况分析
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
*县二手房自2005年11月至2006年5月近7个月来共成交了73255.9平方米（906套）二手市场可谓相当的火暴，成交价格也由1649元/平方米上涨到1935.9元/平方米，涨幅达到了17.4%。
2.1.3*县近期土地成交情况
数据来源：*县国土资源局
2005年全年*县总共成交土地12块，总共成交76.7万平方米；其中住宅用地达到69.14万平方米，住宅用地整体均价达到419元/平方米。2006年至今*县土地仅成交1块，*县2006-004号（本案）宗地，本案位于县城宝塔路东侧、迎宾路北侧，占地1281.64亩，此宗地块创下了*县土地单笔成交面积和金额的双料记录。
2.2*县现有房地产项目分析
2.2.1各项目分析
各项目分布
项目列表分析
项目名称
项目地址
项目规模
建筑结构/物业形式
容积率
开发商/（本/外）
乐园温泉公寓
城关镇人民东路与光明路交口
14万
砖混/多层
1.2
华利得/外
阳光小区
城关镇迎宾路与光明路交口
14万
砖混/多层
1.3
万事兴/本
富裕家园
城关镇燕山西路
7万
砖混/多层
1.15
华夏/外
府君花园
城关镇燕山西路府军山广场旁
5万
砖混/多层、别墅
0.75
—/本
山澜乡韵
城关镇北环路以北
10万
砖混/多层、别墅
0.9
万事兴/本
青山溪语
城关镇北环路以南
12.3万
砖混/多层
1.03
顺驰/外
山倾城
城关镇北环路以北
33万
砖混/多层、别墅、酒店公寓
0.9
顺驰/外
山水云天
城关镇宝塔路东侧
30万
高层、小高层框架
2.3
浩地/外
万豪时代
城关镇北环路
20万
砖混/多层
1.2
杰豪/外
凯罗庸景城
城关镇光明路
12.8万
高层/框架
3.69
凯罗/外
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
现*县商品房市场主要集中在城关镇休闲渡假组团、旧城区组团、新城组团位置， 现在市场上总共有十余个项目，总供应量为165.1万平方米，其中由外地开发商开发的占到了7个项目，总开发面积为136.1万平方米，占到了总开发面积的82.4%。*县房地产市场产品形式多以多层产品为主占到了总开发面积的的80%以上，产品比较单一，随着未来凯罗庸景城、山水云天这两个项目高层、小高层的产品面市，并且未来山倾城的别墅项目也将开放，预测*县商品房市场将向多元化发展。
项目名称
项目均价
主力户型
项目现状
乐园温泉公寓
3050
90平米两室、120-140三室、168平米错层三室
已全部售磬，入住
阳光小区
3400
90-100平米两室、120-130三室
基本售磬，入住
富裕家园
3500
100平米两室140平米三室
基本售磬，入住
府君花园
3300
双拼230-290独体330-350
还余有部分别墅，已入住
山澜乡韵
3800
主力多层住宅为主，多层户型采用了阳光小区、鑫海园等社区的基本户型，在一定程度上有所提高，部分按业主要求设置的联排别墅
还余有部分别墅，已入住
青山溪语
3600
主力户型为70-100平方米的两室户型
已入住
山倾城
3700
主力户型为80-100平米的两室，部分精装修设计
多层已售完，还有部分别墅待建
山水云天
—
暂无
地已平整，现还没有具体推广
万豪时代
2800
主力户型为90-120两室和三室
地已平整，预计6月份开始接受认购，分两期开发
凯罗庸景城
3400
主力户型为110-120两室和150-170三室
项目已接近封顶，现正内部认购阶段
数据来源：合富辉煌市场及项目前期研究部
目前*县房地产市场上的项目价格区间去到2800-3800元/平方米，主力户型和热销户型以80-120平方米的多层两室和三室户型为主。
2.2.2个案深度研究
顺驰山倾城
1、项目位置
山倾城
项目位于*县城关镇北环路以北。开盘时间为：2005.6.5
2、产品分析
产品配比
两室 80～95 70％
三室 110左右 30％
山倾城一期600套，商业40套商铺
户型点评
2室2厅1卫80-95平方米两室
3室2厅1卫110-120平方米三室
此类产品一经推出就受到了购房者的青睐，加上贯以精装修的概念，更是吸引了大批的投资客户。
3、销售分析
从山倾城客户成交来看市内和镇内的客户占到了绝对的比例75%；而镇外，塘沽，北京分别只占到了11%，5%，3%；现在顺驰山倾城项目一期销售率达到了90%以上，余房大约还剩40余套，后期产品何时开放还不得而之。
青山溪语
1、项目位置
青山溪语位于山倾城的对面，是顺驰在*县开发的第一个项目。开盘时间是2004.6.18。
2、产品分析
产品配比
住宅1025套，商业15个商铺
顶层一室 60～70平米 10％
两室 90～100 50％
三室 120～150 30％
三室、四室 150～180 10％
户型点评
1室1厅1卫60-70平方米（顶）
2室2厅1卫90-100平方米
户型点评：90-100平方米的2室户型是青山溪语项目的主力户型，此种户型也最为热销。60-70平方米的小户型因其总价低，销售也并不困难。
3室2厅2卫137平方米
3、销售分析
青山溪语在前期推广上主要以当地人为主，针对了一些希望改善生活条件的客户，户型相对较大，到了后期推货渐渐推出小户型，市内客户有所增长。青山溪语项目现余房不足70套且都是120平方米以上的大户型。
2.2.3*县房地产市场的主要特点
1、受到集资建房的威胁
由于集资建房的存在，大量低价位、低品质的产品占据了相当一部分市场，许多企业选择该方式为职工集体购房，许多个人也通过各种途径参加集资建房。因此，目前市场上的商品房由于价位高，都不同程度地受到集资建房的威胁，此种集资建房将会影响到现有项目的销售。
2、产品品质整体相对较低
纵观*县的商品房产品（除顺驰项目外），有些仍处于集资建房的初始阶段，产品相应水平比较低。操作水平也很一般，尤其当地开发商。
3、外地开发商进入市场
市内现有三家开发商已经在*县推出了产品。分别为天津华厦建设发展股份有限公司（富裕家园）、天津市华利得房地产开发有限公司（乐园温泉公寓）和顺驰集团（青山溪雨、山倾城），未来几家外地房地产开发商也已陆续进入如：天津浩地集团（山水云天）、天津杰豪房地产（万豪时代）以及我们的项目等。他们与*县本地开发商相比，水平要高，尤其是顺驰开发的项目。他们有效的将一些市内的先进产品带进了*县市场，有了全新的规划概念、物业概念、推广理念和销售策略等。
产品形式上，除了六层多层之外，五层和四层的洋房也已经出现。并且出现了对于当地来说全新的产品酒店式公寓，商业和会所也已全部亮相，未来还会有高层以及小高层的产品陆续面市，产品的多元化已渐渐形成。
4、项目基本无宣传广告
*县的现有项目（除顺驰项目外）基本没有广告宣传，主要原因可能是*县地域狭小，县城区人口集中，口碑宣传较快，同时与开发商的操作水平有很大的关系。当地开发商在操作项目时还不能很好的运用广告。
2.3客户群分析
根据以上数据分析，我们大致把*县的购房客户分为以下四大类。
2.3.1第一类客户：养老型
家庭月收入：中高收入阶层，自我收入在4000元以上，子女收入在7000元以上；
年龄：50-60岁
家庭人口：2人；
购买目的：追求自然、健康、养生；
特征：注重健康，向往亲近自然的生活，喜欢新鲜的空气。需要便利的医疗保健条件和生活配套。子女有较高的收入，同时子女会不定期的到居所看望。
产品需求：一至二层多层，两室，80-110平方米
购买原因：城市生活的日益繁杂，客户健康意识不断加强。收入水平的提高，交通环境的日益便捷，增强了客户购买自然环境良好、生活便利的住宅用于养生的需求。
客户来源：这部分客户主要以*县本地人居多，也有少量市内人群。
2.3.2第二类客户：休闲度假型
家庭月收入：中高收入阶层，月收入8000元以上
年龄：30-40岁
家庭人口：2-3人
购买目的：休闲，度假为主，同时具有投资意识
特征：三次以上置业，向往回归自然和良好的社区文化氛围。同时需求都市生活品质。具备自行出游的能力，追求闲适的生活、放松的空间，认可*县旅游产业的发展前景，兼有投资意识。
产品需求：酒店式公寓，精装小户型，部分别墅。
购买原因：随着生活节奏的加强，使客户需要远离城市，放松心情。随着自然资源的开发，社区环境和文化品味的打造，特色商业的经营，使本项目产品优势和高附加值生活得到体现。
客户来源：这部分客户主要以天津市内人居多，也有少量北京人群。
2.3.3第三类客户：投资型
家庭月收入：中高收入阶层，月收入10000元以上
年龄：30-50岁
家庭人口：3-4人
购买目的：投资为主，同时具有度假的需求
特征：二次以上置业，认可旅游地产的发展前景，看好*县区域发展，在投资的同时也能满足自身休闲度假的需求。
产品需求：酒店式公寓，小户型
购买原因：随着整体区位优势的提升中等旅游城市战略的实施使客户认同区域的位置和潜力。项目前期的大力宣传和火爆认购，增强了这部分客户的转化。
客户来源：这部分客户主要以有投资意识的*县当地人和市内人士为主。
2.3.4第四类客户：体现身份型
家庭月收入：高收入阶层，月收入20000元以上
年龄：30-50岁
家庭人口：3-4人
购买目的：主要是以彰显身份尊贵，注重生活品质
特征：当地富人，三次以上置业，渴望高档住宅，不愿搬迁到其他城市
产品需求：别墅（双拼、独栋）
购买原因：不愿搬迁到其他城市，随着*县房地产市场的日渐火热，其房地产住宅的产品多元化逐渐形成，需求高品质生活的意愿越来越强烈，但是现在*县的产品还不能够满足此类客户的购房需求。
客户来源：这部分客户主要以*县本地有钱人居多，还有少量周边人群。
3．总结
*县早期房地产开发于90年初，那时几乎无楼房可言，从90年代初大多数*县城区的人都住的是平房，在这期间多层住宅一直较少。到90年代末，即99年开始*县加大了房地产开发量，但这时的开发主要各企事业单位的集资建房，仅限于居民对居住的要求，没有任何住宅品质可言。
在2001年后开始出现商品房与集资建房并存的情况，其中集资建房在20万平方米左右，而商品房仅占到8—9万平方米，这时集资建房还是主导时期，但是商品房已开始真正的进入*县的市场。市场经过两年的发展，集资建房已基本退出市场，2003年开始真正的进入商品房时代。
*县于2001年开始陆续出现商品房——府君花园，建筑规模在5万平方米左右，是由一民营开发企业开发的项目。2002年中开始出现多家开发企业开发商品房的现象，但是总体规模不大于10万平。2003开始出现大规模的商品房开发项目，从年初的13万平猛增到年底的30万平，2004年到2005年随着青山溪雨、山倾城、山澜乡韵等项目的面市，商品房的开发面积达到了75万平方米，预计近几年内*县将会约有130万平方米商品房开发量，其中落到实处开发量将会达到85万平方米，未来市场供应潜力巨大。我们看到*县未来有如此大的供应量，单凭*县现有的需求是远远不能消化的，所以我们将把我们的客户挖掘不单单只局限于*县这个市场。
*县房地产市场还处于初步发展阶段，在当地还没有能够占到主导地位，人们目前的情况是仅仅基本满足居住的需求，还不能够满足于人们对生活质量的高要求，这样*县的住宅品质还有待于进一步的提高。另外由于*县目前物业产品都集中在低端及中档的形式上，中偏高档的产品在*县是有很大发展空间的。
策划篇
1.市场定位
1.1 SWOT分析
1.1.1优势（S）
1、优越的地理位置
该宗地位于*县政府大力发展的“休闲度假板块”，傍依国家级地质公园府君山，山色青翠；面朝翠屏湖，湖光洌滟；东临千亩苗圃，景色旖旎；整个地块是府君山麓风景条件较好的地块之一。
2、稀缺的自然环境
地块北侧的府君山公园是国家级自然保护区，景色宜人。同时本案具有部分山地气候特色，空气湿润，昼夜温差大，能给人以自然和回归的感受，能很好的体现居住的健康观、生态观和自然观，符合现代居住潮流。
3、宏大的地块规模
近 85万平米的规划面积，便于规划，能够使本案形成比较完整和独特的风格及物业配套，成为当地以及天津地区屈指可数的特色大盘项目之一。
4、通达的交通配套
宗地周边交通状况便捷，交通可达性优秀。已经通车的宝塔路与即将通车的迎宾路均为主干道，驾车10余分钟即可抵达*县中心地区。津蓟高速、京平高速（07年通车）均途经本项目周边。
小结：
总之，该地块具有以下优势，综合总结为：
l 位置佳：
该地块位于*县城区大型居住区（政府整体规划的休闲度假板块、新城区）的发展方向，是*县目前规划的高档居住区，就*县自身区域来说，在现有开发的和未来规划的区域中具有自然环境好、离天津市区、*县城区、山景近的特色；就天津区域来说，*县被誉为天津市的后花园，是离天津最近的为数不多的山景旅游胜地。优越的位置使该地块有机会成为*县未来东北部中高档居住区的“头羊区域”。
l 自然环境好：
地块位于*县的北部府君山脚下，空气湿润，景色宜人，是*县将来主要的发展方向，规划为高档居住区。从天津整个区域来看，*县是天津为数不多的绝好旅游胜地之一，被誉为天津的后花园。从*县整个地理区位来看，西北部地区规划混乱，不宜居住；而该地块所在位置在*县当地，乃至整个天津地区，都算的上是居住、休闲、养生的理想地域。
l 规模大：
近80万平米的规划面积，是*县目前也是未来几年唯一的超大级楼盘。同时也能够使本案形成比较完整和独特的风格及物业配套。
1.1.2劣势(W)
1、山地结构，增加了规划施工难度
该地块虽然规模较大，但是其地块不规则，内部地势起伏较大，给规划建造造成不便。
2、周边环境硬伤明显
该地块附近有一条铁路，火车通过时的噪声，对居民的生活造成较大的影响；地块临近采石场，不但破坏了视觉的整体美感，而且，采石产生的污染、噪音也将严重影响客户对地块的美好印象。
3、地处偏僻，生活、娱乐配套欠缺
该地块处于*县城区的新开发区域，由于此处
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