宝达营销策划案.docx

目录

内容提要 2—3
环境分析 4—6
营销策略提案、营销计划 7—11
创意设计 12—14
媒体计划、预算、附件 15—20

一、内容提要
宝达作为中国硫化鞋的佼佼者，目前在目标消费群体中的知名度还相当有限，其品牌识别力，品牌个性不够鲜明。
结合对匡威的分析和宝达自身情况，我们提出本案策划主题：鞋子起义。
即是颠覆传统的关于鞋的概念。摆脱老套的思维方式，将鞋子的概念时尚化，个性化，通过一系列的“起义”，使“宝达”深入人心，成为新一代的帆布鞋！所谓“得民心者得天下”，宝达应有着自己鲜明的民族特色，淡化“牛仔裤”（西方文化），同时真正了解目标消费群体的消费特性，只有发现了自己的“根本”，那才是真正的流行、时尚。
同时在其经营理念及营销方式上有所突破，真正迎合消费者特点。
一个优秀的品牌，绝不是时代的跟随者，而是一个时代的开创者！
宝达，将引领一场新的鞋子时代。

二、环境分析
1、整个市场概括：伴随着市场经济的飞速发展，越来越多的行业开始问世壮大。在这其中鞋业格局有了新的变化，鞋子走向多元化道路，品牌、种类、款式变多，人们对鞋子的需求量变大、要求变高。除了要求鞋子本身舒适以外，更加注重鞋子所承载的精神及内涵。鞋子已经变成宣扬个性，表达思想的一种工具。
鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，用大规模个性化定制取代大规模标准化生产，否则根本无法迎合消费者的“胃口”。不实现这个转变，不闯过这一关，国内制鞋业必然要被消费者抛弃，被商家抛弃，被市场抛弃。
在经济全球化的今天，民族品牌的创立面临着前所未有的挑战，创造出属于我们中华民族自己的品牌,打“中国牌”是制鞋业创名牌的前提和关键, 同时也更能得到广大消费者的拥护和支持
2、宝达分析：宝达是全中国最专业的硫化鞋生产工厂。产品倡导的是以时尚、另类、个性等与当下青年相契合的品牌定位。
3、匡威分析：行业无疑的龙头老大，占有绝对的市场优势，产品力，品牌力相当强势，但01年的破产危机也暴漏了其很多的弊端，科技革新的失利并不是CONVERSE公司衰落的唯一原因，各种品牌的残酷竞争、自身定位不准、有号召力代言人的缺失、对帆布鞋系列过分依赖、管理层决策的失误等等综合因素，都注定了这个百年品牌的衰败。

4、消费者分析：通过前期的市场调研，我们发现硫化鞋消费者主要集中在12-39岁，而其中又以16-25岁的两类核心消费者为代表：
“快乐搜寻者”：18岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物。
“新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。
这两群人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用。
我们通过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合的差异点。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、便利、猎奇、享受、新鲜、新鲜的、猎奇的、个性的、有趣的、幽默的、娱乐的？那我们又应该如何满足他们的需求，并且能够赢得意见领袖的共鸣呢？
在这个充满娱乐精神的时代里，人人追求个性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。

SWOT分析
优势
劣势
1.宝达是国内第一个品牌化运作的
硫化鞋，目前国内没有领头者
2.竞争对手明确
3.本土优势，更能赢得国内消费者的品牌认同感，有利于在竞争中抢占先机。
4.宝达年轻，更容易迎合新一代的消费者！

1.品牌力不强，品牌知名度低
2.竞争对手强劲——匡威
3.品牌个性、差异化不突出
4.品牌宣传力度不够，传播理
念不够新颖

机会
威胁
1.国内领导者还没有出现
2. 市场老化
3.中国文化艺术复兴

1.产品同质性高，竞争对手强大
2.消费者费理性购买，靠感觉

总结：
1.宝达应该充分利用自己的本土优势
2.迅速反应 争做中国品牌第一
3.利用机会，给帆布鞋市场注入新的元素，改写新的鞋文化
4.对于竞争者，剑走偏锋，避其锋芒，摆脱其老路子的影响，从各方面创新突破，迎合年轻一代的消费者
5.注重有自己特色的品牌文化建设

三、营销策略提案
面对国内广大的市场，很多企业开始一决高低。宝达鞋业作为国内硫化鞋的第一品牌，必须首先引领变革，发起一场声势浩大的鞋子起义。只有不断地创新自己的品牌，才能满足力求独特、个性追求，喜欢新颖、另类的目标消费者群体的消费心理，扩大消费市场。
鞋子起义要求我们从自己的本国文化出发，发扬名族特色，突破传统的鞋子理念，
西方的牛仔裤文化并不能照搬，宝达应该找到自己的特色之处，，引领新的鞋子
时代的到来。
通过鞋子起义，迎合消费者的时尚追求，带来新的理念和生活方式，注入活力。
是广大消费者认为宝达提出的理念是一种革新，一种追求，一种自我，一种崇拜，
从而掀起宝达硫化鞋的热卖狂潮，打响品牌。
只有走在前方的引领者才能引起划时代的变革，宝达拥有这样的魄力，成就中国
第一鞋业品牌．
我们提出策划主题：鞋子起义
我们进行的是一场颠覆，鞋子是主角。
我们的目标是：鞋子（宝达）不是为了去搭配什么，而是让**搭配鞋子（宝
达）。通过一系列活动与宣传，传达一种新的宝达理念，开
创一个新的鞋子时代。使鞋子成为年轻人（特别是大学生）
表达自我的方式，提升品牌识别力，实现个性化，差异化。
通过与民族文化的接合，创造属于自己的文化、时尚、潮
流。
宝达是什么？不是别人的小弟，不是不伦不类，更不是什么第二个匡
威，中国的匡威。
宝达要的是颠覆！鞋子的起义也正是宝达的起义！
牛仔裤是西部文化的象征，但是绝不是我们推崇的核心或是模仿的关键？
匡威靠西部文化——牛仔裤引领时尚。在这样一个中国文化复兴时期我们还去模仿吗？绝不，每一个国度都有自己独特和骄傲的文化，我们有着自己博大精深的文化，何必去不伦不类一味的模仿呢，我们要的是在自己的文化上，发展孕育出自己的品牌。
鞋子起义其实就是在做情感营销，传统的经营模式是不会被目标消
费群关注的，又怎可能产生购买行为？从小看着卡通片长大，爱玩游戏机，爱上网、关注潮流文化是80后新生代年轻人的普遍共性，DIY鞋的设计很大程度上正是赢得了他们情感共鸣，当他们穿着自己设计的鞋，能为他们提供展现自己才能的机会，可能那是儿时的梦，可能那是肯定自我的第一步……，会使他们感觉有种自我在里面，更是自我表达的需要。
四、营销计划：
“

晒鞋网”shineshoes
网络是现在年轻人生活学习中不可缺少的媒体，更是一个巨大的市场。一个优秀的网络平台将是宝达营销的核心阵地并以此为契机建立一套完善的网上shopping系统。
网站名称：晒鞋网 shineshoes
网站活动一：晒鞋
活动目的：现在的80后90后都有表达自己的强烈欲望，这里便是年轻人show的空间，注册用户可以上传关于鞋子的照片，可以叙述自己非比寻常的故事，从情感上将这些年轻消费者和宝达很好的结合在一起,使宝达理念深入人心。
活动执行：注册用户上传各种关于帆布鞋的照片，心情故事，
分享在“晒鞋网”，并通过投票定期评选“最感人的故事/
图片”“最雷之作”等。并通过长期努力，使网站成为鞋
文化中心.

网站活动二：产品DIY
活动目的：真正体现目标消费群体的个性，时尚以及强烈的自
我表达欲。
活动执行：网站用户DIY鞋子造型、图案等个性化设计，并
上传提交，网站接受订款之后厂家负责成品的制作
并及时发货。定期评选人气设计 评选优秀设计师
等。
活动初期以“中国风”为主题进行有奖征集DIY
评选出优秀方案。

漫画征集
活动目的：漫画是现代年轻消费群体接触最多，也是最能体现年轻人自我的一种艺术、娱乐形式。所以通过这次活动，使年轻人有了一次用自己喜欢的方法表达自己对宝达鞋子理解的机会。给了他们施展自己才华的机会，也给了宝达一次让消费者主动了解的机会。并且为其他周边产品（玩偶，画报……）提
供了大量素材，更加丰富的宝达的品牌文化，内涵。
活动执行：以宝达或是帆布鞋为创作主体征集漫画类作品。作品可以是卡通形象设计，四格幽默漫画，动画短剧。
评选出优秀作品。

大学生绿色创意包装设计大赛（低碳生活）
活动目的：大学生是帆布鞋主要的消费群体之一，所以这次活动针对大学生开展创意设计活动，使大学生参与其中，不仅给了他们一次锻炼自己，实现自我价值的机会，而且也将宝达的理念以及崇尚绿色环保（低碳）的生活方式很好的传达给大学生这一目标消费群体，使大学生对宝达品牌有更广泛深入的了解，进而提高宝达品牌在大学生群体中的知名度，美誉度。
活动执行：在全国各大高校开展绿色包装创意设计大赛。以绿色环保，精简节约，方便实用，突破创新为宗旨评选出优秀作品。
。
卖场涂鸦show——体验式营销
活动目的：结合网络DIY活动，使客户更好的参与其中，是客户在其中感受到乐趣，感受到自己动手的欣喜以及个性得到表达的喜悦。同时更能促进销售业绩的增长。
活动执行：在各大专卖店设立专区共客户体验涂鸦DIY乐趣，凡进店客户均可参与其中，客户自己设计的作品可以低价买走。

五、创意设计
1.flash短片视频创意
短片思路: 画面以黑白色调为主，涂鸦动画风格Flash
剧情描述：很久很久的远古时代，主角（小宝，由简单线条勾画）在一棵大树下睡觉。突然，主角被树上掉下来的苹果给砸了，他挠着自己的脑袋，感到莫名其妙，站起来对着大树嘀嘀咕咕的骂了一通。小宝睡意全无，呆头呆脑的朝着前方的小路走着，边走边欣赏着周围的景色，森林茂密葱郁，恐龙在做户外运动（广播操）……小宝一直往前走，出现了元谋人，身上都穿着几片树叶，兴高采烈地跳着肚皮舞，小宝也从此时进化成了猿人，随着周围人扭动着身板，滑稽可爱。然后进入了蒸汽时代，小宝看见了比恐龙还要厉害的庞然大物——轮船，很是害怕。此时小宝也进化成了现代人，好奇心驱使他继续向前走，小宝看到了高楼林立的城市，看到了各种各样的汽车……。突然，一个东西从天而降，正好砸到小宝的脑袋，很是郁闷，捡起来一看，是闪闪发亮的帆布鞋（此时鞋子为彩色），小宝犹豫了下就把鞋子穿上，都是画面扭曲巨变，混沌之后小宝出现在了一个新的场景，颜色艳丽，充满激情、快乐……宝达品牌页。
2.产品系列化
产品系列化赋予产品更多价值，更能体现品牌文化、价值观。同时能更强的把握时尚，更好的契合时代精神。通过不定期的推出纪念系列，提升品牌价值，提升品牌韵味，更能很好的把握流行市场，引领时尚潮流。
。

3.网页预览

六、媒体计划
年轻人有着相对集中地媒体选择——网络，所以我们主要选择网络媒体，杂志，电视辅助（明星代言推荐潘玮柏）
网络 “晒鞋网”shineshoes 作为宝达营销活动的主要阵地，担当者重要
的角色，作为宝达官方网站。
视频网（优酷、土豆） 利用播客、播客、以及各种分享网站推广企
业形象，主要利用其娱乐，发布幽默短剧。
QQ、其他游戏平台 以植入式广告为主，QQ秀等相关虚拟产品
的植入。同时通过QQ强大的精准营销工
具，投放大量广告，使整个营销活动的宣传
达到最优化
其他 精准网站 利用其他精准网站，主要以投放横幅，边框
广告为主
杂志 杂志的客户精准性较高，在一些品味较高的杂志投放形象及活动宣
传广告，能达到很好的效果。
电视 主要赞助一些近期受欢迎的娱乐类节目

七、预算
项目
内容
费用
晒鞋网
网站建设、维护
30万
腾讯QQ
植入式广告、活动宣传
20万
其他网络媒体
形象宣传、活动宣传
10万
杂志
形象广告、活动宣传
3万
电视
赞助娱乐节目
10万
营销活动
各项活动经费
50万
总计

123万

八、附件
关于宝达鞋品牌调查报告
前言：
作为一个国内新兴的鞋业公司，人们对宝达鞋的印象十分模糊，针对这样的一个问题，我们大学城所在的几所大学做了一系列的问卷调查。用来了解宝达鞋的主要消费对象，产品定位，及品牌知名度。从而对产品以后的营销活动提供可靠依据。
（问卷分析）
1.问卷抽样数据(调查问卷)：总样本量：300份 收回：300份 作废：11份 样本量：289
男性：140人
女性：149人
2问卷分析总结：
我们从调查的问卷中分析得出以下结论
（1） 宝达鞋的主要消费人群集
中在16—25之间的学生
群体，因此应该在这类群
体中加大宣传力度，对产
品的定位应符合他们的需
求、个性、及审美。

（2） 价格、款式是影响消费者
购买此类产品主要因素，
并且一般人群都比较能够
接受90—150元之间的价
位，因此产品应该在保证
其高质量的前提下更加注
重产品的价格及款式的设
计感。

（3） 大多数人都不知道宝达一
家国内的鞋子品牌，对宝
达鞋的品牌认知度低，了
解宝达的途径单一，从中
应该通过多种媒体宣传并
且树立民族特色，增加产品的知名度及好感度。

（4） 调查显示，牛仔裤与硫化鞋
的搭配并不能完全满足消费
费者对时尚个性的追求，宝
达提出的牛仔裤+硫化鞋不仅
不符合了青年人追求自由的
性格，同时与宝达鞋时尚、
个性的品牌特征不相一致。
（5） 大多数人认为宝达如果树立
品牌的话，在保证质量与价
格的同时更应该注重产品本
身个性的树立，产品所具备
的精神和特征要与产品所对
应的消费者相一致。

调查问卷：

关于宝达鞋品牌调查表问卷

1您的性别（ ）
A 男 B 女
2 您的年龄（ ）
A 10—15 B 16—20 C 21—25 D 26以上
3 您的职业（ ）
A 学生 B 教师 C 工人、农民 D 国、私企业职员
4 您喜欢什么样式的鞋（ ）
A 运动鞋 B 皮鞋 C 休闲鞋 D 其它
5 您购买鞋子注重那些因素（ ）可多选
A 价格 B 舒适度 C品牌 D 款式 E其它
6 您的鞋子平时都是在哪里购买的（ ）
A 专卖店 B 网上 C 大型商场 D 不固定
7 您是否知道宝达这个牌子的鞋（ ）
A 是 B 否
8 您是否会去支持或者购买国内牌子的鞋（ ）
A 是 B 否
9 您购买鞋子可以接受的价位（ ）
A 50—90元 B 90—120元 C 120—150元 D 150—200元 E 200元以上
10 您是否认为牛仔裤+宝达鞋是最合适的搭配（ ）
A 很合适 B 一般 C 不合适 D不知道
11 您知道宝达是个什么性质的鞋子品牌（ ）
A 国内品牌 B国外品牌 C 不清楚
12您是通过什么途径知道了解宝达这个品牌的（ ）
A 广告 B 他人介绍 C 网络 D 其它
13 您觉得宝达鞋的款式是否新颖，有自己的特色（ ）
A 是 B 否 C 一般 D 不清楚
14 您印象中觉得宝达鞋怎么样（ ）
A 和别的同类产品没什么区别 B 很好，有自己的个性 C 一般 D 不知道
15 您觉得宝达要树立品牌需要注重什么（ ）
A 产品质量 B 产品价格 C 产品个性 D 加大广告宣传