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基于调查分析的某儿童医院营销策略研究

为研究重庆儿童医院的医疗市场，了解儿童医院医疗市场的广度和深度，寻找到适合重庆儿童医院的市场定位、市场营销方法和策略，笔者从2000年开始，在基于调研分析的基础上，开展基于调查分析基础上的重庆儿童医院营销策略研究，现将研究情况论述如下：
一、 儿童医院市场营销的现状分析
（一）市场营销的概念
市场营销是伴随着一八至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。对市场营销作一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。
市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（L.D.H.Weld）等学者。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想（或主意、决策）、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。 美国市场营销学权威，西北大学教授P·科特勒认为：市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。
市场营销的实质可以总结为三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条原理对市场营销战略的制定、营销组合的确定和竞争战略的确立等都有重要的指导意义。这三条原理一直贯穿于市场营销活动的全过程。
国外医院是在医疗市场中竞争激烈，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的。根据其特征，国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前观察与院后随访都贯穿了这一理念，可以说，就医顾客的满意度就是医院市场营销的“晴雨表”。实践也证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境，同是也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。
（二）引进医院市场营销概念的意义
1、医院市场营销的概念
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程。目前医疗市场分为院内市场和院外市场两部分（1）。不仅要重视外部营销，也要注重内部营销，是各自对象都发挥信任或忠诚作用．以达到医院营销的目的。
2 医院引入市场营销的意义
2.1有助于树立品牌形象，提高竞争能力 在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。
2.2 有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要 医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。
2.3 有助于培养一支优秀的员工队伍 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。
2.4 有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境「2」。
（三）国内外医院市场营销现状分析
1.医院营销环境的分析
医院市场营销的发展离不开周边的环境，从理论上说，医院与企业一样，营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境包括那些对单位服务能力有直接影响的行动者。公司、供应商、营销中间人、消费者、竞争者和各种公众。医院要壮大发展，需要购置许多设备、药品和医疗器械公司、药品公司、电脑公司和其他一些辅材公司打交道，特别是在医院业务急增时，这些公司送货及时与否影响着医院服务。所以，公司、供应商、市场中间商对医院发展是有影响的；而消费者、竞争者和一般群众对医院形成影响是显而易见的。特别是医院在消费者中的口碑，竞争对手的多少和一般群众对医院是否认同，都影响着医院的发展。其中一般群众包括金融界，医院对金融界的依从较小，企业发展则离不开金融界，金融界的认同对企业发展很重要；媒介公众是一些能刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报刊、杂志、电台、电视台。一个单位拥有的宣传媒体越多越好，对于医院向外传播有积极作用。第三类公众是政府机构，政府机构在医院的发展中起到很重要的作用，比如物价部门、财政部门、人事部门、法律部门，这些部门的政策对医院有影响，因此应积极争取好政策，阻止一些损害他们利益的法律发生效力。第四类公众是地方公众，比如社区组织、居委会、相邻的企业或单位，这些关第应维护好。第五类普通公众，医院在普通公众中的形象会影响到消费者行为。因此，医院一方面要减少负面报道，减少医院在普通公众中的负面形象，同时要积极组织义诊、救助孤残儿童等慈善事宜，让普通公众感到医院是一个有爱心有社会责任感的法人形象。第六类公众是内部公众，内部公众对医院形象建设起极为重要的作用。我们在后面的营销条件中将特地讲一下。所以，了解医院的微观环境，对于我们树立大营销观念有积极的促进作用。
宏观环境是指一些较大的社会力量，它们能影响微观环境中的所有行动者，有人口的、经济的、物质的，技术的、政治的、法律的、社会及文化的力量。作为儿童医院，我们要关心儿童出生率和患病率，出生率降低和患病率降低对医院的业务是有影响的；经济环境的影响是显而易见的；一个市场除需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。在家庭收入不足，难以维持正常生活情况下，即使有医疗需求，也无到院看病的能力。物质环境中的原材料、能源成本、环境污染和政府的强力介入，对医院发展都有影响。比如原材料短缺，能源成本上升，处理污染费用增加，必然导致医院支出增加，医院利润减少，政府的强力介入有时是医院发展的致命打击，比如过去医院因补偿不足，出现以药养医，为遏制这势头，政府出台政策，实行药品总量控制，药品收入先上缴再返还的政策，使许多成人医院感到生存发展举步维艰，现在药品逐步实行零差率政策，医院利润率将大幅下降，医院生存将比以前困难。技术的进步可催生一些新的手术方式和治疗方法，也同时让一些治疗手段和方法被淘汰。政策法律因素在医院发展中的影响也是明显的，比如国家实行的医疗体制改革、药品流通体制改革和医疗保障体制改革后，我们只能在体制下运行。在经营医院时，我们只能在人口、经济、政治、法律、社会及文化的框架内运行，而不能有多少超越。所以，分析宏观环境，利用好宏观环境中的有利因素，是医院运行的重要研究课题。
2.国外医院市场营销现状
每一种营销都有一个定位，对生产单位的定位、对所生产产品的定位、对服务对象的定位。医院是个特殊的服务机构，产品即是医疗服务。这个机构提供的服务与众不同，是为患者提供医疗服务。国外的医院，虽然有大量的广告宣传等商业化运作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。
澳大利亚圣温申特医院具有140多年的历史，该院拥有病床虽然不足400长，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大的影响。他们在1961年就建立了ICU中心、1968年完成了心脏移植。1982年发现首例艾滋病患者，1992年进行了双肺移植，现在，已经广泛利用腹腔镜、胸腔镜、肠镜、尿道镜、关节镜、血管镜等开展“微创”手术，以自身独特的技术优势获得了民众的信赖。位于墨尔本的奥斯汀荣军医学中心，则有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓创伤中心、儿童青少年精神病中心四个国家级研究中心，此外还有癫痫病研究所，大脑影像研究所等科研机构。医院自1988年成功完成全澳首例肝移植以来，每年施行30余例，1年成活率达90%以上，在全澳乃至世界肝移植领域都有一席之地。独特的技术优势大大增强了医院的竞争实力，患者结合自己的病情或医疗需求选择自己信任的医院，在国外已成为一种普遍现象。
由于西方发达国家具有良好的经济条件，因此，他们能够把医学研究成果和新型医疗设备很快引进临床予以应用。比如日本30%的医院拥有MRI，60%医院拥有全身CT。美国的医院拥有跨地区、跨行业、跨国家的计算机网络系统，甚至可以通过卫星进行信息传递，解决会诊、病例讨论等临床问题，大大提高了其综合的医疗技术实力。同时，国外大型的医院一般科室设置都比较齐全，但重点专科突出，特别是在某几个专科方面具有很强的优势，显示出很高的技术水平。一些中小型的医院则走专科化的道路，有的甚至只有一两个科室或专业，但他们依然凭借自己独特的技术优势，在医疗市场上占有一席之地，在重庆，比如红楼医院的手外科，其实力强过大型医院。这种突出技术优势的营销策略对于我国医院过去搞大而全，一味扩大经营模式具有很好的启示。
美国的医院在营销中则倡导完美质量策略，他们总是想方设法满足就医顾客的需求，并力争超过就医顾客的期望；医院领导者号召全院参与到持续质量改进过程中来，不断提高就医顾客的满意度；组建有员工参与的质量控制小组，动员全员参与质量管理。英国则是政府干预医疗质量评估，并制定了相应的国家标准，比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时间、诊所病人的等候时间等都有明确的规定。英国政府还定期公布最佳医院和最差医院的名次，让医院接受社会监督。美国、澳大利亚和英国定期公布各医院同一诊断或手术的死亡率以实施行政监督。这些措施都大大地增强了医疗服务人员的质量意识，促进了民众对医院的信任。追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医院既保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，让民众得到了实惠，使其他营销措施有了进一步拓展的余地。
国外一些国家的服务业是相当发达的，其配套可谓完善臻美，这在很大程度上为医疗服务的多样化创造成了很好的条件。
今年来，美国医疗费用的上涨迅猛，为了有效控制费用上涨，美国的医院在营销策略上开始考虑如何减轻病人负担，以避免不必要的浪费。比如技术力量雄厚、装备精良的医院重点接纳急救和疑难病人；装备简单的医院则重点针对普通疾病和中低收入人群；有的医院还建立家庭病床，让医护人员到病人家中服务，以减轻病人负担。
日本的一些医院对临终病人实施“关怀服务”，比如采用音乐疗法，让病人伴着生前喜欢的音乐渐渐逝去，以消除对死亡的恐惧和临终前的痛苦。日本的医院在为就医顾客提供生理的、心理的、精神的服务方面堪称典范，他们不仅在医疗服务中为就医顾客提供满意的服务，而且还把病人作为社会人来看待，为接受治疗的病人建立了图书馆、游泳池、球场以及娱乐室等，使病人在治疗与康复期间得到充分的放松。新加坡的大部分医院分科较细，收住院病人的原则是根据病种收入专科病房，但当床位紧张时，不同病种的病人可以混收，即外科无床时，可住内科，由外科医生专看内科病人，待有床时病人即转走。这样做虽然给管理上带来不便，但却极大地方便了病人，同时也提高了床位使用率。到国外医院参观过的人，都会看到医院的大堂、各科室的候诊间，都有介绍各种疾病预防、治疗和用药的小册子，各科室开展的医疗项目、诊治专家、就诊时间甚至到达医院的乘车路线也都介绍的清清楚楚，极大地方便了就诊顾客的就诊和治疗。
国外医院多样化的服务策略事实上贯穿了一个以就医顾客为中心的理念，也就是我们国内所说的“以病人为中心”，只要对就医顾客有利，让就医顾客满意，他们就会采取一切可能满足就医顾客的需求。美国的雷德福公众医院建立了1万美元的基金，用来付给被认为正当投诉的病人，以兑现其对病人的承诺，投诉范围可以从饭菜过冷到在急诊室等候时间过长等情况。同时，这项承诺也是对员工，它规定：到了年终，这笔基金的所余金额，无论多少都分给医院的员工，这项承诺实行后的头半年，仅付给投诉病人300美元，而医院的服务质量却得到了明显改善。美国医院协会有31个消费者调查小组，专门负责收集民众对医院的各种评价意见，并及时地反馈给医院，促进了医院服务质量的改善。国外医院在市场营销活动中，无论是医院经营者，医生、护士，还是保障部门的服务人员，都能够以就医顾客为中心，把每一项工作都扎扎实实地落实在具体行动中，这是很值得国内医院在市场营销中借鉴和学习的。
应用现代网络，美国韦伯麦德（Webmd）公司，是一个家网上医疗信息服务公司，为病人和医生建立了一个网上交流医疗信息的通道。Webmd网站被称为“因特网上的医疗信息大超市”。全美70万名外科医生中，有1万名以上在Webmd网站建立了个人网页，使得病人可以详细了解某位医生的诊治范围，并可进行相关的咨询。
据悉，在万维网（WWW）上至少有1万个卫生与医疗网址，且均由医学会、医疗中心和个体开业机构给予扶持。在国外，病人通过E-mail与医生交流已经很普遍，许多医院已建有自己的主页，有些病人可以直接在网上进行在线交流，使病人足不出户就可获得方便、快捷的医疗服务，这自然是医院采用的一种营销手段。
综上所述，西方发达国家通过采用：技术优势策略、完美的质量策略、多样化服务的策略、应用现代科技策略等市场营销方法让医院很好的融入并适应市场，同时在竞争中寻求优势突破。
3.我国医院市场营销发展现状
近年来，我国的国民经济持续、稳定、健康地发展，居民收入不断提高，医疗消费增长高于同期GDP的增长。加之基本医疗服务的需求价格弹性低于其他产品，具有不可替代性和紧迫性。因此，生命健康与疾病防治的需求成为人们重要的生活目标和基本需求。保险产业和患者在竞争激烈的医疗市场中的地位逐渐增强，加上社会经济生活的方式变迁，医院的市场营销也随之开始了从传统型向现代型转换的新时期。国务院转发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》提出：“要建立新的医疗机构分类管理制度”，“新医改”意见中提出“实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，健全制度体系，加强监督管理。”“进一步完善医疗服务体系。坚持非营利性医疗机构为主体、营利性医疗机构为补充，公立医疗机构为主导、非公立医疗机构共同发展的办医原则，建设结构合理、覆盖城乡的医疗服务体系。”都明确提出了对医疗卫生的改革目标。按照政策规定，我国县及县以上的所有医院，乡镇、城市的卫生院和街道医院，诊所、医务室和门诊部，疗养院从此进入了以产权改革为着眼点的层次。将给各类医院带来不同程度上的转型过程中的冲击。根据国家政策规定，非营利性医院必须满足广大群众的基本医疗需求，承担社会贫困人口、无医疗保险者和低生活能力人群的医疗服务，它将负有极大的社会责任。同时，在现有各类医院的收入中，药品销售收入一般占50％~80％。医药分开后，药房从医院中独立出来，治疗用药收入上交当地财政，丧失药品销售收入后， 医院的利润将急剧减少。因此，非营利性医院目前面临收入、利润的急剧下降与社会责任的不断强化的矛盾日益突出的问题。对于营利性医院在丧失药品销售收入同时，国家也将不再划拨财政经费。尽管对其医疗服务价格国家将不再予以限制，但由于这类医院在技术和规模上的限制， 目前所能提供的医疗服务尚不足以支持高水平的收费标准，收入的缺口一时难以弥补，生存问题已迫在眉睫。同时，政府职能角色的转变，加强了医疗市场的竞争性。医疗体制改革之前， 医院处于行政体制的管辖之下，在严格意义上，只是政府主管部门下辖的一个职能机构，在根本上服务于这套行政体系；改革后，医疗卫生体制发生了根本性的变化，政府主管部门的职能将逐步演化为对医疗卫生行业的全行业管理， 医院将置身于一个自由竞争、优胜劣汰的医疗服务市场，各类医院将要以医疗服务为产品、以就医顾客为中心，服务于这一市场「4」。
人口多，人均收入水平低，城乡、区域差距大，长期处于社会主义初级阶段是我国的基本国情。中国加入WTO后，我国承诺开放本土的医疗服务市场，大量的外资医院以其优质的管理和服务开始抢占我国的医疗服务市场，再加上政策的推动，双重背景下，医院必须将其注意力集中在营造其核心竞争力上，采取有效的营销战略，以保证在激烈的市场竞争中立于不败之地「3」。
可以理解为我国医院是在被动环境中接受了市场营销的概念，但在实际执行过程中却出现了一系列的问题。目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。因没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开拓市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术 内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往跟狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导（1）。
与西方国家先进的市场营销策略对比，我国医院在市场营销的发展中只能处于初级阶段，没有根本深入了解到市场营销的内涵，缺乏执行力度。突出表现在三个方面：1、院内公众部分对市场营销理念的认识存在误解；2、市场营销活动针对性不强，效率低下；3、医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在较大差距；4、营销重心偏向公众，忽视内部宣传。
（四）重庆儿童医院现状分析
重庆医科大学附属儿童医院于1956年从上海复旦儿科医院迁渝创建，到1996年，已有四十年历史，成为重庆地区的一块品牌。当时，门诊量只有41万多人次，住院量只有1.5万余人次,而对市场有较强敏感生的三军医大三所医院开始以新闻的形式进行市场营销。为此，儿童医院领导于1998年任命笔者为宣传科长，负责媒体宣传和媒体营销。目的是增长医院的病人数。作为品牌的儿童医院，人们一直觉得根本不愁病人，为什么还要进行市场营销研究，进行市场开发，有以下几个方面的原因。
1、第一次公立医院改革和医院面临的经济压力。到2000年，国务院下辖八部委共同出台了《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》。该意见一是扩大了公立医院机构的经营自主权，实行公立医院自主管理，建立健全内部激励机制与约束机制。二是对公立医院不再进行拨款、无在编人员的工资费用，国家对公立医院只进行专项补贴；第三是减少药品费用，实行药品加价提成。第四、高薪的诱惑导致人才流动，仅1996年，我院骨干医务人员流动10多位，有的去做药，有的去当奶粉销售商，有的南下深圳。医疗改革的放权、不再支付医院费用和人才流动，给医院领导很大压力，感觉到经济发展的重要性。
2、医疗市场环境恶劣，竞争加剧。到2000年左右，儿科竞争激烈，当时三军医大三所医院有儿科、重庆市第一人民医院、江北区人民医院、沙坪坝区人民医院都有好的儿科，在哪时，在杨家坪还进驻了一家妇女儿童医院，万州区也在建儿童医院。这些医院，都按照市场动作的方式，进行市场营销，扩大病人来源，如果我们医院不进行深入的研究，不在市场中进行动作，势必造成病员流失，造成医院运作不畅，无好的福利给医院职工，势必造成人才流失，影响医院发展。
3、医院硬件落后，需要经济支撑进行改造。到2000年时，我院还是1956年重庆市政府拨付给我院的木板房作病房，设备陈旧，连先进的B超机都无几台，更谈不上CT和MRI这些高档设备，医院每年收入几千万。破旧的房屋、拥挤的场所，造成职工不满意、病人不满意、政府也不满意。要改变这种状况，需要强力的经济支撑。
所以，内外部环境的影响，决定了我院必须进行市场研究。
二、 医院市场营销的调查方法
2000年，笔者参加由凤凰管理集团组织的医院营销管理培训，培训后，便致力于医院市场营销工作，为找准医院营销的出发点和突破口，在院长的指导下，积极探索研究儿童医院市场营销的调查方法。
1．调查方法
1．1走访调法。在了解市场的过程中，先后到重庆市第一人民医院儿科、重庆妇幼保健院儿科、大坪医院儿科、万州儿童医院等有儿科的医院，对各医院儿科进行实地查看，了解床位数和每天病人流量，以便进行综合分析。
1．2问卷调查法。我们设计了儿童医院市场问卷调查表，问卷调查表主要了解病人广度、医院知名度、病人忠诚度、医院美誉度、到儿童院看病看重的价值、儿童医院传播途径、医院改进的方式、需要提供服务的方式等方面进行设计，并到10个区县进行问卷调查。
1.3病历调查法。病历是医院的宝贵财富，科研人员可以通过进行科学研究，医学专家可通过病历进行医学研究。我们利用医院病历，进行病人市场调查，了解病人的广度，病人来源及外埠病人比例，了解病人区域分布及比例，为医院决策和医院营销决策提供依据。
1.4根据高速路里程变化了解病人就医变化。在八小时重庆以前，由于山高水远，病人来院就诊不方便，但高速路的快速开通，改变了病人来院结构。通过数据分析，证明了这一点，并作为市场开发策略的依据之一。
2．调查的做法
2．1医院派人先后到开设有儿科门诊和病房的三军医大西南医院、新桥医院、大坪医院、重庆市万州区三峡中心医院、重庆市第九人民医院、慈济妇女儿童医院等了解情况。
2在设计好调查表后，我们在主体调查表基础上，设计出住院病人市场问卷调查表、近郊病人问卷调查表和高档社区问卷调查表。我们在进行满意度调查时，同时进行住院病人市场问卷调查；利用义诊的机会，进行高档社区和近郊区市民问卷调查。
2.3我们利用从病案中抽取的2001、2002、2003住院病人地址首页提供的数据，进行重庆主城区、重庆市近远郊病人比例分析，了解重庆地区病人来源及比例分布。我们用同一份首页，分析周边地区的病人来源及来自全国的病人分配比例；利用病案记录统计软件，抽取住院10天以上病人病例，用EXCLE软件先进行科室排序，然后在排序的基础上，对病种进行复制到另一EXCLE表中，用汇总计数的方法，统计住院10天以上的病例数，从而排序；通过抽取全年的病例，在EXCLE里用数据---筛选---自动筛选的方法，对每一个省、市进行病例筛选，从而分析出那些科室病人分布广；通过对显微外科、心脏外科、神经内科、肾脏免疫科和肿瘤外科全年病例的分类抽取，在EXCLE用数据---筛先---自动筛选的方法，了解这些科室在全国其他省市病例分布情况，同时，通过信息中心，抽取费用在5000元以上的病例，费用在1万以上的病例，用EXCLE进行病例排序。从医务处获取进修人员分布情况统计。
3．调查分析结论
3．1了解到竞争者的现状。通过走访调查，我们发现三军医大的西南医院门诊有3个儿科诊室和儿科病房，他们的儿童保健做得好，服务到位；新桥医院的儿科门诊少，但住院部有30个儿科病床，其儿童脑瘫康复中心规模超过我院，其儿童先天性心脏病治疗技术可与我院抗衡；大坪医院的儿科门诊门室较多，其病床数也较多，他们注重新生儿急救转运。在调查中我们也了解到，随着市场经济的逐渐深入，私营儿童医院、成人医院中的儿童医院也处于筹建成，这要求我院必须进一步分析市场，找出医院的市场潜力。
3．2问卷调查，为医院提供了以下信息
3.2.1知晓了医院的市场覆盖率：通过问卷调查和病案数据调查，了解到我院住院病有81.01%来自直辖前的老重庆地区，直辖后划归重庆的地区只为医院提供了8.34%的住院病人，全国其他30个省市自治区为医院提供了10..64%的住院病人。说明我院仍主要立足于重庆和四川，对形成具有全国性影响的医院还有距离。
表1 近几年医院病人地区分布趋势图
直辖前重庆地区病人所占比例（%）
直辖后新划入重庆地区病人所占比例（%）
全国其他省市病人所占比例（%）
83.47
6.7
9.74
82.47
7.62
9.9
81.01
8.34
10.64
79.63
9.02
11.34
75.24
10.49
12.39

3.2.2知晓了病人对医院的品牌认可度。从126份问卷调查反馈发现，我院的知名度为67.51%。美誉度为82.94%，病人对医院的忠诚度只有67.24%。
重庆医科大学儿童医院知晓率为67.51%(知名度%)

地点\项目
知道儿童医院
不知道儿童医院

份数
潼南
66.07
33.02

109
大足
71.84
28.16

105
江津
70.37
29.63

81
荣昌
72.64
27.36

106
丰都
62.63
37.36

91
涪陵
57.26
42.73

117
綦江
65.21
34.78

92
永川
74
26

102
南川
78
22

100
奉节
57.14
42.85

91
平均值
67.51%
32.49%

孩子患重病到重庆就医,首选医院比例(忠诚度%)

地点\项目
重医儿童医院
新桥医院儿科
西南医院儿科
其他医院儿科
潼南
60.21
2.1
4.3
33.33
大足
62.5
2.0
7.29
25
江津
53.08
0
7.4
39.50
荣昌
68.67
0
1.2
30.12
丰都
78.84
1.92
一三.46
5.72
涪陵
52.38
0
3.17
44.44
綦江
90.90
0
3.89
5.19
永川
85
3
1
11
南川
85.26
4.21
1
1
奉节
35.63
2.29
2.29
56.32
平均值
67.24%
1.55%
4.5%
25.16%

市民对我院品牌的忠诚度更多来自于医疗质量，有80.14%的人带小孩到医院看病，是看重了医院的医疗质量。因此，从病人对我院的品牌认可度中，我们发现，医院对市场认识不够，对品牌在市民中的推广仍不足，要想拥有更高的知名度、美誉度和病人对医院的忠诚度，医院还有许多工作要做、比如医疗质量的建设、医疗服务建设以及医疗品质的推广工作等。
带孩子到儿童医院看病的理由

地点\项目
技术好
服务好
价格合理

潼南
69.66
22.47
7.86

大足
70
一八
12

江津
89.58
6.25
4.16

荣昌
85.29
11.76
2.94

丰都
74.19
6.45
9.67

涪陵
69.64
21.42
8.92

綦江
74.62
14.92
10.44

永川
93．10
6．89

南川
94.52
2.73
2.73

奉节
80.64
5.74
1.14

平均值
80.14%
11.66%
5.98%

3.2.3知晓了市民了解医院的途径。从问卷调查中，我们知晓了市民了解医院的途径。其中从亲朋处（60.03%）和大众媒体处（27.92%）是市民了解我院的主要途径，市民从父辈和医生处了解到我院的极少。说明大众传播和亲情传播是医院对外传播的主渠道。而大众媒体中，起第一作用的是电视（40.32%）、其次是报纸（39.51%），网络和广播仍有一定的作用。调查结果提示，医院应重视服务工作，重视亲情营销，重视追踪随访工作，增加病人的价值，以赢得忠诚顾客。同时，重视四种媒体的不同作用，为医院品牌拓展做出各自不同的贡献。
从何处了解到重医儿童医院

地点\项目
父辈
亲朋好友
大众媒体
当地医务人员
潼南
22.98
30.14
34.48
12.64
大足
3.29
36.26
37.36
23.07
江津
12.96
51.85
20.37
14.81
荣昌
3.03
62.12
一八.一八
16.67
丰都
1.88
67.92
9.43
20.75
涪陵
2.56
64.10
28.20
5.12
綦江
4.76
62.31
17.46
17.46
永川

57
32
11
南川
3.57
51.19
44.04
1.19
奉节
8.69
46.37
37.68
7.24
平均值
6.37%
52.93%
27.92%
一三%

2.2.4知晓了医院的不足。调查发现，有64.28%的病人认为价格太贵，有28.5%的病人不知道有一所儿童医院。病人认为，医院最需改进的是价格的透明度，其次是医疗服务质量，再次是对外宣传。
4.从病历调查资料分析中，我们获得的结果
4.1直辖后划归重庆管辖的区域以及全国其他30个省市的病人呈逐年上升趋势。全国其他30个省市的病人从2001年的9.74%上升到2003年的10.64%，三年上升近1个百分点。重庆直辖后划归的地区每年上升1%左右,到2010年,外埠病人达到25.12%。
4.2我院病人分布呈现重庆周边地区多，其他地区少，东部沿海地区较多，西部和北部地偏远地区少的“两多一少”局面。重庆周边以四川、贵州、云南较多，沿海以山东、江苏、浙江、福建、广东等省份为多，而西部和北部地区少。这“两多一少”说明我院在周边影响力较大；东部沿海到我院看病病人增多可能与西部开发有关，东部的商人到重庆投资做生意，小孩生病便到医院看病，从而形成增多趋势。
4.3从重庆地理分布图看，重庆直辖前的区域病人多，占整个重庆地区的76.14%，直辖后划归后重庆的地区病人少，只占23.84%，而新划入地区是老重庆面积的几倍，医院在这一地区还大有可为。
4.4农村病人在住院病人中占有相当比重。在对住院部的97份问卷调查统计发现，城市病人占57.14%，城镇病人占9.86%，农村病人占据了33%。
4.5通过病案分析，了解到住院10天以上和全国26个省市自治区单病种前10位的排列情况。住院10天以上的前10位单病种依次是：新生儿肺炎、支气管炎、鞘膜积液、间质性肺炎、先天性斜颈、隐睾、新生儿黄疸、尿道下裂、肾病综合征、毛细支气管炎；全国单位种前10位的分布是：支气管肺炎、上呼吸道感染、支气管炎、肺炎、继发性癫痫、先天性髋关节脱位、新生儿肺炎、过敏性紫癜、（腹股沟斜疝、先天性动脉导管未闭，并列），（发热性惊厥，急性阑尾炎、间质性肺炎 并列）。
4.6了解到重点学科的辐射范围。小儿神经内科、肾脏免疫科和肿瘤外科，是我院的重点学科。我们利用EXCLE分析发现，神内科病人分布在全国17个省市自治区，有一三个省市自治区有专科病人，肾脏免疫科的病人分布在11个省、市、自治区，有5个省市自治区有专科病人。肿瘤外科病人分布在福建、贵州、四川和重庆。我们也了解到重点培育专科---心脏外科、微创外科病人分布，心脏外科有70.01%的病人分布在重庆，27.14%的病人分布在四川，2.8%的病人分布在贵州、云南，0.7%的病人分布在湖北。显微外科病人分布在重庆、四川、福建、新疆和云南地区。
5.儿童医院医疗市场调查存在的不足及给我们的启示
5.1全国病人分布低，加强品牌宣传任务重。医疗市场状况调查，让我们清楚地认识到医院的不足。在未进行医疗市场分析前，我院一直等病人上门，不知道病人从哪儿来，哪儿病人多，来的病人疾病谱是怎样的，医院的辐射半径是多少，用什么方法可以吸引病人？医疗市场状况调查后，让我们清楚地知道，我们的市场拓展工作未走出直辖市，连重庆地域也没做好。另一方面，医疗市场状况调查，让我们清楚地看到，医院病人在全国的分布比例低，市场占有率低，特色专科不明显,医院还未成为真正的全国一流的医院，我们必须奋起直追，不能夜郎自大。
5.2专科知名度小，加强特色专科建设迫在眉睫。从全国病人单病种和住院10天以上的单病种排列可以看出，排在前面的病种都是呼吸类疾病，而真正可以形成拳头产品，可以广泛吸引病人的特色专科病例极少。在全国病人来源中，东部沿海的山东、江苏、浙江、福建、广东等地来院的病人较多，而从疾病分图中可发现这些省份到院的很多病是呼吸类和急诊类疾病，说明这是东部沿海省份到重庆做生意的生意人带孩子到医院看病。除去这一部分，医院在全国分布的专科病例极少。因此，无论是立足重庆、四川或是走向全国，加强特色专科建设迫在眉睫，只有加强这项工作，医院才能走出重庆，走向全国，成为真正的全国一流的儿童医院。
5.3病人在费用、服务等方面不满意，改进服务仍需加强。医疗市场状况调查发现，病人对我院的费用、服务有不满意的地方，对医院品牌知晓度较低。医院要真正把医院做大、做强、做精、做细、做亮，就必须以病人为中心，增加病人价值，提高质量、改进服务，真正站在市场的角度，认识市场、分析市场，认识病人，分析病人需求，改进病人不满意的，增加病人需要的。只有让病人满意，让病人成为自己的忠诚顾客，医院才可继续发展壮大。
5.4医院可以发展得更好，但未认真开发市场。理由有三：一是新重庆的市场可以在短期内得到扩张，提高占有率。二是与重庆为邻的周边市场可以占领。随着高速路和铁路的加快建设，周边地区到重庆的时间不断缩短，努力占领四川东部、贵州大部、湖南、湖北、陕西一部份成为可能，加强对外营销，实施对外扩张，将大大提高医院的病人量。三是从调查发现、神经内科、肾脏免疫科可以先期推向全国，争取到国内部分儿科市场。但在市场扩张上，前两者是重点。
5.5医院领导市场意识不够，仍需加强。要在做好医院内部医疗质量、医疗特色建设、医疗服务建设基础上，树立市场观念、树立营销观念，增加对市场扩张的投入。要做好四川东部市场、贵州大部市场和湖南湖北市场，需要用各种对外推广方法，没有费用支撑，仅靠进修生和病人传播是不够的，心须借助各种传媒，才能达到效果。因此，对外推广费用的投入是医院市场得到扩展的前提条件。
三、明确儿童医院市场定位
（一） 医院营销的市场定位
1.儿童医院市场定位的前提及依据
1.1 学习和了解市场营销知识。市场营销知识，起源于国外的企业，而中国企业引入市场营销理论也只有十多年时间，医院运用市场营销理论指导医院营销实践则是近几年的事。医院市场营销人员要搞市场营销，首先应先接受市场营销知识的培训，多涉猎市场营销知识的书籍，从培训和书本中学习市场营销理论，使自己有一个理性的市场营销观念。通过这些年的发展，现在市场营销观念强调以市场为导向，要求市场需要什么，医院就要调整科室结构，尽量满足病人的需求。同时