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基本管理技能2：销售费用管理
阅读完本部分，你将获得信息：
·销售费用的组成；
·销售费用管理的过程。
在开始阅读之前，请思考三分钟：和你相关的销售费用包括哪些?实施销售费用管理经过哪几个步骤?你是否经常为销售费用的上涨感到忧虑?你该如何控制销售费用?

请您拿出笔，写下你的答案。

你觉得和你直接相关的销售费用包括哪些?
1．
2．
你觉得你应当如何管理好这些销售费用?
l、
2、
你是否经常为销售费用的上涨感到忧虑?
你是如何做费用预算的?
你该如何控制你的销售费用?
1．
2．

写好了吗?不管你的答案是什么，先把它放置一边，回到课文中来。

销售费用概述
对于销售经理来说，管辖范围内的销售费用直接与销量产生对比关系，主要的任务就是在开展销售活动时把总部审批下来的费用计划控制在预算范围内，实现销售费用与销量的合理增长。
和地区销售人员直接相关的销售费用主要包括：地区销售人员报酬、地区促销或广告宣传费用、地区公关费用、直接业务费用等。
销售人员报酬
销售人员报酬是销售费用的重要组成部分，报酬水平的高低以及报酬形式或构成的不同，直接影响销售活动的最终效果。销售人员报酬一般由基本工资、奖金(包括佣金或利润提成)、津贴、福利(包括保险)、特殊奖励等构成，其中基本工资和福利属固定费用；奖金和津贴属于变动费用，按业务量比率提取。
促销费用
促销活动费用主要包括：促销赠品、助销品，促销人员工资，促销物资运送和存储费用等。
公关费用
地区公关活动也是地区销售的一种重要方式，对地区的销售业绩有着重要的影响。公关费用包括销售人员相关差旅费、赞助费、会议费用、记者费及有关的设备费用等。
直接业务费用
直接业务费用是销售人员从事直接销售工作所需的费用，通常是客户直接相关的费用，主要包括差旅、食宿、客户招待等费用。

销售费用的管理过程
销售费用的管理是一个循环的过程，
它影响着所有销售活动的进行，管理销售费用相当于管理销售活动。

销售费用预算

销售费用控制

销售费用调整

销售费用回顾

销售费用预算

在进入正文之前，请先阅读这样一个故事：
有一次，一家负责大连地区的销售代表向公司提交了一份报告，要求公司在大连地区开设一家销售分部。公司经理问销售代表，开设销售分部能提高多少销售业绩，销售代表说能提高20％的销售业绩。公司经理马上算了一笔账，现在公司在大连地区每个月的销售业绩为50万元，增加20％，就是增加10万元的销售业绩，因为销售的利润率为10％，所以，每月可增加1万元的销售利润。公司在那里开设一个销售分部就意味着在那里租一个办公室，雇几名工作人员，还要租一个仓库，甚至还得买一辆汽车，雇一个司机，一万元的利润根本抵不住这一连串的费用。因此，建立销售分部的事只能以后再谈。

读完这个故事，你有何感想，是不是在思考：
1、我是否碰到过类似情况?
2、我是如何做出决策的?
3、如何更为准确、详细地制定销售预算?
就让我们带着这些问题继续吧!

销售预算的地位与作用
地位
1．销售预算是为地区或个人的销售目标的实现而设置，销售预算的编
制有利于地区销售目标及销售代表销售任务的实现；
2．销售预算是在销售预测完成之后才进行的；
3．销售预算不是一成不变的。销售预算应根据当地市场情况或客户情
况的改变而变更，销售预算并不是一项约束条件，而是一件应付挑战的武
器。

作用
1．计划作用：使销售人员在一定的销售费用内实现销售目标；
2．协调作用：合理使用费用，协调销售人员的各项活动；
3．促进作用：促进销售，提升销售业绩；
4．控制作用：增加销售人员的责任感，可衡量销售任务完成的质量。

销售费用预算的原则
1．预算投资回报平衡；
2．唯一预算负责人；
3．分配原则：透明、公平；
4．实际费用最终不超过预算；
5．高效使用(与竞争对手的比较)；
6．在保住销量的前提下尽量降低费用。
下面我们来看某日化企业的一则要求销售经理进行年度销售费用预算的通知与各层销售组织的反映。

各区域销售经理：
在本次明年发展目标会议之后，请在附件上填写下一年的
费用预算计划，并与2003年1月1日前上交到销售总部李明主
任处。
销售总部
2002年11月30日
附件：《年度——区域销售费用预算表》

附件：
2003年度——区域销售费用预算表
填写人： 填写日期：
一、2002年的生意情况
二、2003年的市场预测情况
三、2003年的生意发展目标
1．生意量：
2．客户数：
3．市场份额：
4．其它重大举措：
根据以上的生意目标，制定如下的销售费用支持预算

费用项目
2002年费用
预算(元)
2003年费用
预算(元)
2003年费用率(％)
人员工资
销售人员工资

促销人员工资

人员相关支出

产品导向
新品进场

新店进场

品类管理

陈列费用

助销广告

促销货架

非产品导向
节日赞助

新店开张

新进供应商

管理费用

费用总计

收到总部的通知，华南区的销售经理小梁马上通知各省市的销售经理准备该区域的销售费用预算计划，其中广东省的销售经理小张马上召集各城市的负责人，要求他们提交城市的销售费用预算报告。负责广州市的小王在周销售会议上提出讨论明年广州的生意发展目标，以
及客户的生意发展目标，最后结论是广州的销售额可以增长10％到15％。小王考虑考虑了近两年的销售增长与费用增长情况，在三天内把《年度城市区域销售费用预算表》填写完毕，上交给省销售经理小张，小张在集合省内各城市的费用预算，同样是考虑近年了发展情况与明年的发展目标，填写《年度省区域销售费用预算表》，上交给华南区的销售经理小梁，小梁则根据总部的明年的销售目标，结合提交上的《年度省区域销售费用预算表》，预算销售费用……，就这样，李明主任收到全国各大区的销售费用预算，根据企业的战略目标，对各区的报告添加了调整意见，并发送到各项费用成本的控制中心。

销售费用预算管理
销售费用预算管理是一种自上而下、自下而上的行为。所谓自上而下就是销售经理按企业战略目标，在预测后，对可利用的费用进行了解，根据目标和活动，选择一种或多种决定预算水平的方法分配给各成本控制中心，而自下而上就是销售人员根据上年度预算，结合去年的销售配额，用习惯的方法计算出预算，提交销售经理。

成本元素

成本控制中心

預算負責人

預算分配基数

预算控制

跟踪报表

成本元素
成本的元素包括人员成本(工资和奖金、差旅，培训，会议、交际费、管理费用等)，生意发展费用(产品导向与非产品导向的费用等)，市场服务(促销费用)等。

成本控制中心
成本控制导向可以有多种划分，例如以人员为单位、以产品为单位、以门店为单位、以客户为单位。销售经理或销售代表需要根据自身的成本控制效率与难易程度来选择。

预算负责人
包括自上而下的销售经理与自下而上的销售代表，但是不管是谁负责，需要预算负责人和预算使用人良好协作和配合，对于区域销售来说，就是需要销售经理与销售人员互相配合与沟通。

跟踪报表
为了控制各种成本，我们可以尝试使用预算跟踪报表来反映我们所做的预算计划。例如为了控制本年产品导向的费用，预算负责人可以使用《——区域人员产品导向的费用控制报表》。
——区域人员产品导向的费用控制年报表

预算负责人：
月份
实际发生的明细费用
本月
小计
本月
预算
占预
算％
新品
进场
新店
进场
陈列
费用
促销
货架
助销
广告
其它
费用
一月

二月

三月

四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

合计

总预算％

销售费用预算的指南
1．应更多地用于零售终端和消费者；
2．对预算进行细化，建立划分比例，不同预算不同功能，专款专用；
如：
一 中央统一费用，用于新品、促销活动的标准制作、服务
一 地区费用，用于实地活动支持
一 专项生意发展基金(如经销商覆盖基金等)，用于促进生意发展
一 防御费用，用于打击和防御竞争对手

销售费用预算存在的风险
1．单位成本估计过低或过高；
2．有限的预算没有用到最关键的环节上；
3．实地使用失控；
一 实地目标的改变导致费用上升
一 费用授权、批准程序不清晰
一 费用使用跟踪不严格
4．未预留应急费用(如市场计划的反应、竞争对手反击、市场服务价格的突然提升等);

销售费用控制
销售费用的控制主要是在某一段时期内进行销售活动时对各项费用比率的控制，就是要把实际费用控制在预算水平之下。区别于销售费用预算管理的预算控制，前者是在实际操作的过程中，利用销售技巧与经验降低各项销售费用，而后者是从总体市场的变化情况控制费用的预算。
下面以公关费用和差旅费用为例来说明费用控制的方法。

公关费用的控制
所谓公共关系费用的控制，即对企业用于公共关系活动的资金的取得、投放、使用、分配进行约束和指导，使之按既定目标发展。
企业一般通过以下几个步骤对公关费用进行控制：
·编制公关费用预算，包括年度货用预算和项目费用预算。
·记录实际公共费用的数据。
·对实际与预算两项数额进行比较，确定其差额。
·对足够大的差异进行具体的调查研究，以发现产生差异的具体原因。
·根据产生问题的原因采取行动，纠正偏差，使公共活动按既定目标发
展。
·业绩评估，对公关费用支出所取得的业绩进行评价考核。
·将以上情况反馈给上级，为下一阶段的费用预算的编制提供依据。

某地区公共关系费用控制报告示例 单位：元

项目
实际费用
预算费用
差异
差异额
差异率(％)
劳动力成本
1100
1000
100
10
设施材料费
2300
2400
-100
-4.2
管理费用
600
580
20
3.5
专项资料费
108
116
-8
7
赞助费
3000
2900
100
3.5
总计
7108
6996
112
1.6

差旅费的控制
首先应完善出差审批手续。应根据路途远近、时间长短合理预借差旅费，督促销售人员出差回来后要及时报销，及时清还所预借差旅费。
对于差旅费控制的具体方法，销售经理可采用“分项计算、总额包干、调剂使用和节约奖励、超支个补、额外审批”的办法。你平时会采用哪些方法对费用进行控制?这些控制有效吗?为什么?你觉得应如何调整?

销售费用调整
销售费用的调整主要是根据市场情况调整销售费用在各明细费用中的比率或者整体的比率，这种的调整按照时间与调整主体来说，分为年销售费用调整与月销售费用调整，总部调整与区域调整。对于销售经理来说掌握区域内月费用的调整对生意产生更直接的作用。

销售费用回顾
销售费用回顾主要是指在某一段时期内检查总体销售费用的使用情况以及与销售增长对比的情况，定期回顾销售费用能够帮助做出更合理的费用预算，能够调整下一阶段的费用预算，能够更好地控制下一阶段的销售活动。销售费用管理是一个循环过程。