区域市场的操作经历行讲述.docx

窗体底部
苹果、PC、生物链……
很多广告人、尤其是广告创意人，都知道苹果电脑就是比PC机好；苹果比PC操作简便、界面更友好；苹果就是比PC贵，而且比PC更人性化；一个儿童可以在5分钟内学会苹果的基本操作，但可能5天都学不会PC等等诸多好处，可以说，凡是用过苹果的人，几乎绝大部分都说苹果比PC好。
不得不承认，在操作简易程度和稳定性方面，苹果是比PC略胜一筹。但是，为什么苹果在全球的市场份额不及PC的零头呢？难道是绝大部分消费者都不懂苹果的好处？这就引出了一个业内常提及的市场营销生物链的概念。
如同自然界，市场与营销也存在一个生物链的问题。一个企业、一个产品均处于一个市场营销生物链中。属于社会生态系统的一部分。作为企业，有上游企业（如原料和半成品供应商），有下游企业（如服务商、分销商或者零售商）；作为产品，有上游产品（如基础设施、能源、CPU），有下游产品（如软件、电脑整机服务），当一个产品出现生物链断层时，这个产品就先天不足，失败是必然的。
苹果电脑在技术上，无疑比PC要领先，第一个进入中国市场的就是苹果电脑，90年代初以前，绝大部分软件是运行在苹果的平台上的，连PC的平台WINDOWS3.1都涉嫌抄袭苹果的开发思路，在此之前，PC是没有鼠标的，只能通过敲键盘操作电脑。
但是，到了九十年代中期，尤其随着WINDOWS95的成熟，彻底打破了苹果与PC的市场格局。96年，《中国青年报》一篇《当苹果掉下来的时候》，宣告苹果告败与萎缩。
此后，苹果节节败退，直到今日，苹果彻底退出主流办公电脑和大众家庭电脑市场，只能集中精力死守最后的桌面出版等专业领域。
如此优秀的产品，如此杰出的技术，为什么在市场站不稳？原因只有一个，就是生物链断了，缺乏上游硬件厂商和下游软件商的大力支持。作为大量的家用电脑消费者，他们选择PC，理由很简单：
（1）PC质量的技术基本上能满足办公和家庭用途，而且价格比苹果便宜几倍；
（2）PC有大量的软件可以选择，市面上近99%的软件都能运行在PC上；但是苹果呢？除了几个专业图行处理软件与设计软件能运行在苹果平台上外，具备娱乐和教育功能的软件少得可怜。
（3）苹果能做的事情，PC也能做到，而且在某些方面并不比苹果差多少。就拿专业领域的设计和图形处理软件来说，基本上都有MAC和PC版本。不仅是家庭消费，就算相当部分广告公司，照样采用PC做设计，而且处于下游企业的“出片公司”，照样支持。
（4）除了专业设计人员外，办公室人员都用的是PC，那么，考虑到兼容性，为了方便家里的电脑与办公室电脑相互交流文件，家庭电脑必然选择PC。
（5）电脑城的硬件（各类版、卡）花样又多，竞争又激烈，价格又便宜，电脑出毛病维修特方便，坏什么就换什么，有兴趣还可自己组装电脑，体验DRY族的乐趣和满足。而MAC的软硬件，整个电脑城找不到个影子，电脑坏了只能找苹果专卖店，人家说要多少钱就得给多少钱，没有选择的余地。
从消费者的角度出发，以上理由已经决定了苹果市场生物链的不健康，导致市场萎缩。市场萎缩，就没有规模，没有规模，成本必然高居不下，成本高居不下，又不能砸锅卖铁和PC拼价格，所以，苹果的价格自然就出奇地贵。如此高的价格，必然会失去办公和家庭市场。所以，苹果价格贵，而且贵得他们自己都很无奈。其实苹果何尝不愿意象PC一样，通过市场规模降低价格。
同类的案例还有很多，比如，圈内人比较熟悉的SONY公司BETA制式录象机（带），从质量来说，VI CHESS制式家庭录象（机）带是无法与之相比的，然而，除了死守影视设计后期制作等专业领域，就是无法得到大众家庭市场。为什么？还是生物链的问题，没有下游产品配套。
当年SONY在美国市场推出BETA录象带时，消费者为此惊叹，原来电视可以有这么清晰的画面，几乎没什么雪花点呐，可摆在商场，消费者看的多，买的却少。
当时松下和JVC结成战略联盟，也在推广另一种完全不同的VI CHESS制式录象机（带），抢夺家庭市场。
但是，比起SONY公司BETA制式，战略联盟论质量，论技术，都没什么值得提的，如何才能使之普及到庞大的家庭市场呢？
如何才能让消费者购买呢？
松下和JVC的市场研究企划人员开始走访消费者，发现事实上，并不是录象机没有市场需求，而是因为让消费者购买的理由不充分。消费者买回去就只能看仅有的几部风光片子，色彩、图象再完美，看久了也就腻了，而且电视台也不能播高清晰节目。
找到需求，就找到市场，找到消费者购买的理由，才能占领市场！
他们开始动身去好来坞，找到百多家片商，和片商们签订了排他性协议，将好来坞的经典名片翻录成录象带。并且协议片商只能允许松下、JVC联盟翻录，不准第三者介入。
这样好了，松下、JVC录象机的陈列架旁就多了很多经典名片电影录象带，消费者一看就高兴了。挖靠！这么多没有机会看的好电影，现在也能看到了，得了，干脆买部录象机回家慢慢欣赏。SONY公司的录象机不能放这些松下带子，那买松下和JVC的录象机不就行了，好了，开始卖得动了。因为，消费者有了第一个购买录象机的理由：买录象机能看过去的名片。
仅仅只是卖得动还不行，要迅速进入家庭，才能上规模，上规模才能真正占领家庭市场啊！而且，消费者也没几个买得起一面墙那么多的电影节目录象带。于是，他们又投入巨资，帮助全美的小店主建立录象带租赁业务，很快，录象带租赁店遍布全美。
松下、JVC录象机也随之顺利进入家庭。因为，消费者有了第二个购买的理由：用录象机一家人看电影，比去电影院便宜、舒服。
从中，我们不难发现生物链的作用，SONY的BETA录象机之所以不能顺利进入家庭，是因为他们缺乏下游产品：丰富的录象带内容和录象带租赁网络。而松下、JVC则抓住并主动健全生物链，培养下游产品和服务。从而解决消费者将录象机买回去后的担忧，并满足了其需求。
其实，柯达胶卷推行冲印连锁店，也是强化下游产品和服务，健全生物链。
中国市场的VCD先驱（记不清楚是“万燕”还是“燕舞”，反正好象记得有个“燕”字），率先推出VCD机，结果等不到收获的季节就成了“先烈”，苦心培养的市场被后来者轻松摘取。为什么？还是生物链的问题，没有提供相应的下游产品---内容丰富的“VCD碟片”，导致过早夭折。国内的（BtoC）网上购物始终不能迅速铺开。为什么？也是生物链问题。没有相应的配送体系支持，没有安全的网上支付体系，没有售后服务支撑等等下游服务……
生物链不健全，再好的产品，再好的营销手段，再有能力的团队，再大的资金实力，企业都无法成为市场主导者。

第三只眼看差异化
差异化，起源于西方的营销学，英文为differentiation，区别的意思。这个概念在市面上所见的营销学书籍中，都没有作大篇幅进行专题讨论。但在目前的中小企业，尤其是作为产品线与同类厂家高度同质的前提下，作为一个市场跟进者，更有必要深入研究这个问题。
我们平常逛街时，每当走进大卖场，可以看到众多保健品以及食品厂家的促销员围上来，热情地打招呼，争相向我们推介各类产品，再看各类POP广告，大赠送似乎是不变的主题。从本质来看，说明大部分保健品厂家面临的是一种典型的非差异化竞争环境，非差异化下的竞争是白热化的竞争，竞争的手段只剩下最基本、损人又不利己的两把双刃剑：广告促销以及价格混战。两者都表现为巨大的成本投入，参与竞争的各方面都被迫走到这一步，于是，拼抢终端设施，竞相上促销员，通过买赠变相打折成了保健品厂家的特色，传统滋补品厂家尤为明显。因此，实施差异化竞争策略是市场对参与竞争者更高层次的要求。
何为差异化？
遍阅相关资料和营销典籍，不妨这么来进行界定：差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它所带来的利益至少有两大方面：
一大方面对制造商或者供应商带来不少于三个利益：
(1)能有效地回避正面碰撞和竞争；
(2)削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；
(3)阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度（brand loyalty).
另一大方面给消费者或购买者带来非常明显的利益：
不断的竞争促使产品质量更好，价格更便宜。
激烈的市场竞争，硝烟四起的价格大战，套用一个流行的词汇，就是我们是否有“出位”意识？在我们告别卖方市场，走向过剩经济的时代，在我们向市场推出某类商品时，会发现许多类似或雷同的商品早已捷足先登，并已经占据相当的份额，我们又如何“出位”？
或许，谈到这里，大家会说：我们没有钱大量做广告啦，我们的品牌知名度不高啦，我们的投入费用紧张啦，我们只能在终端进行拼抢啦……
其实，这种说法只对了一部分。
我们固然应该培养自己的品牌，尤其是国内即将走进品牌时代。毕竟，我们不能否认品牌的建立，对于我们企业和产品的市场竞争力有质的提升。但我们也不能只是空中楼阁奢谈品牌。否则，硬砸出来的品牌将是无根的墙上芦苇。从去年9.18补钙行业壮骨粉品类的领袖品牌一夜倾覆，我们可以发现，没有扎实的基础工作支撑的品牌，抗风险能力是很弱的！只领风骚三五年的品牌，又有何实际意义？
威士雅现阶段究竟是做销售还是做品牌，随着总部上下争论的逐步深入，最终，我们会发现：问题的焦点会落在“产品”与“消费者”上面，这两点，恰恰就是构成品牌策略的二大元素。
在以生产为导向的计划经济年代，仅靠科技、生产创新，就能改变消费者需求甚至利用短缺经济引导需求。
在当今的过剩经济时代，即使有真正的高科技含量的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，故广告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。
这个“特别的东西”，就是我们所谈的“差异化产品”，这个“特定族群”，就是所谓的“细分的目标消费群”，产生两者的共同原因就是差异化。
前面说过，我们如何“出位”？换句话说，我们如何进行差异化？真正差异化来自何处？
对于消费者的价值观而言，差异化必须满足：
1、以更低的购买成本获得既定功能的产品，
2、同样价格附加值更高。
从纯粹的营销理论讲：获得产品差异化大致有如下途径：
(一)功能创新：
这种创新具有能满足从未出现过的需求的能力。
功能创新所获得竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维持，否则很快会被复制，市场产品又会由差异化走向非差异化。
(二)改善性能。
产品性能或服务的改良。
(三)度身订造
这是产品走向差异化的最高形式。产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。
用比较通俗的话说：就是差异化的来源有两处：
1、创新产品：发明崭新的产品，在市场创造出新的需求并满足它，即创造决定论。
2、市场需求：通过市场调查，发现顾客的需求，生产出相应的产品来满足它，即需求决定论。
两者都能产生差异化优势，但不同的决定论会导致不同的决策。
创造决定论认为，一个新的产品可以完全不做市场调查而发明创造出来。根据历史经验及数据统计，新产品成功率不到10%，风险较大。但一旦成功，它会创造出一个巨大的新需求市场，并顺势成为市场领导者。今年初一度陷入公众舆论焦点的核酸产品为我们提供了明显的例子。需求决定论认为，因存在大量市场需求在市场调查基础上研发出来的产品，比较容易被市场接受，但也很难成为具备技术革命性的产品。如戒烟品类产品，由于有2.3亿人群的需求，研发出来比较容易推广，但产品技术含量并不高。
两个流派的差异化策略都曾为制造商和供应商带来巨大的经济效益。
  事实上，两种方式我们都需要，甚至可以结合起来运用，例如通过回访工作或者与经销商沟通，也可通过考察卖场的方式，我们得知，补钙已经成为消费者普遍接受的观念，这就是市场的需求。在这个基础上，围绕补钙这个概念，我们在生产销售已经成为传统补钙产品的壮骨粉、壮骨胶囊外，研究产品创新，如氨基酸+钙口服液、甚至补钙休闲食品乃至更具科技含量的补钙新产品等等，这就是创造新产品。
任何事物都具有两重性，差异化策略也会给企业带来风险，体现在以下五个方面：
(一)供给大众化
当我们针对不同的消费者，细分目标市场，采取差异化策略时，竞争对手反其道而行之，将产品简单化和标准化，采取规模化大生产，大幅度降低产品的单位成本，然后在市场上以足够低的价格往外推，这种压倒性的低价策略足以让消费者忽略差异化产品所能带给它的独特利益和独特的需求满足。
(二)被更为差异化的产品替代。
差异化的产品面临的第二个风险，就是被更为差异化的产品替代。家电行业轮番炒作的概念战充分说明了这点。
(三)跟进模仿。
因为非差异化下的产品竞争尤其惨烈，所以凡是一类产品因其差异化被市场接受而获得独特利益时，很快有竞争者来模仿跟进。国内VCD、彩电市场硝烟弥漫的价格恶战就是一个明显的例子。
(四)市场再细分。
例如，对于大家熟悉的补钙市场，根据市场细分，其产品有成年人补钙市场、儿童补钙市场、孕妇补钙市场等等。这时有市场挑战者三九公司，抓住儿童补钙市场这一已被细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发、推广儿童水果味钙片“纳偌卡”，以更好满足消费者的差异需求，南海岸、巨能钙等原来这块儿童补钙市场可能会被三九公司瓜分相当部分份额，并且短期内比较难以夺回。
(五)因走差异化路线，增加的成本，可能会超过差异化带来的利润。
一些产品市场上出现了一种最新的变体：大生产下的度身订造，就是一个工厂的产品可为每个顾客特别量身度造，从而将差异化发挥到极致，但同时又可大量生产，因为一件服装或一双皮鞋乃至一部汽车，总是由许多部件组合而成，顾客不同的要求，实际上对工厂来说，只不过是零部件的重新拼装而已，将不同规格的零部件，分开机器化大生产，按顾客的定单进行拼装组合。这种方式将差异化发挥到了极至，但存在高成本的风险，并且在价格上无法形成优势。
差异化是我们进入竞争白热化市场的切入点，同时也是我们从跟随者转变成挑战者的机会点，产品只有形成自己独特的个性或诉求点，才具备较强的竞争力。
完整的差异化概念，不仅仅是产品本身，还应包含产品、包装、服务、营销网络、广告等等，是一个综合性的整体。产品差异化不仅仅是产品有形体的差异，更在于无形方面的差异。比如，无需增加太多成本，我们完全可以提供更周到、更贴切的服务，加大上门回访力度，开展带有公益性的社区活动，赢得良好的口碑，从而体现整个产品的差异。
年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历 
　　丽花丝宝无疑是成功的企业和成功的品牌，本文一些观点可能有失偏颇，一些做法在丝宝内可能也是个别。但让我们从一个经销商的角度来看看一个产品的品牌、渠道、价格，无论对厂家还是经销商都应该可以具有宝贵的借鉴意义。 
　　百事可乐九八年的广告词中有句“年轻没有失败”，早在九五年我开办自己的小店时曾印了份名片，背面写着“只要我一息尚存就不会轻言失败，所遇到的不过是些或大或小的挫折而已。-----与君共勉”，名片递出去总有些人诧异，也有人赞许。当时我面临的困境现在回想起来如果再让我去面对，还真没那个勇气：资金短缺，所有的业务来往客户被告知不能与我合作………短短一个月瘦了三十斤，完全靠一股我一定能成功的信念支撑着，才熬过那段艰难岁月。从来不相信年轻人有失败这一说法，一切还没结束，过早的承认失败是懦夫所为。所遇到的只不过是些或大或小的挫折，世上没有过不了的坎。 为赋新词强说愁，把自己暂时遇到的一点小挫折当作“失败”献给各位。　 
忐忑不安 
　　今年七月，我正式通知丽花丝宝本地的业务代表，我不愿再担当丽花丝宝本区域的总经销，请公司派人员来结算货款，处理退货事宜。没几天，丝宝J地区办事处就来了两个人员，仅用了半天时间完成了交接。想起自己这两个月的辛劳，就这样平静地结束，心里很不是个滋味。　 
　　和丽花丝宝打交道已经上十年了，早在九一年替亲戚打工时就是丝宝的H市总经销。九五年出来单干时，丝宝的业务人员告诉我，我的亲戚打电话告知我已离开H市，不能再与我有任何业务来住，不能支持我在新地方的开业。于是在我开业的头两年里，没有任何厂家的支持，在众多的小店里挣扎着。看着丝宝在当地的经销商处红红火火的电视广告、大张旗鼓地促销，看着他在本市化妆品专卖店里一枝独秀，却没有一丝办法。而这一切如果没那个电话，本来应该属于我的。　 
　　辛辛苦苦的干了两年，生意渐渐地好了起来，也做了几个厂家的区域代理，都不是知名的品牌，厂家的支持力度小，做起来事倍功半。其中的重庆含羞草系列化妆品销量曾列全国第九，但我却没赚到钱，利润全被我投入用作了广告费、促销赠品，找厂家要求加大广告投入却是一拖半年也没批下来。也有几个品牌曾做到全省销量第一的，但很少能合作一年以上。人员素质、厂家实力等众多因素往往引起些不愉快的纠纷，最后只好忍痛割爱，扔掉了再重新找。想起以前做丽花丝宝、宝洁、上海家化、霞飞的经销商时的轻松，心里真不是个滋味。　 
　　到了二千年，我扩大了门面，又投入近三十万，零售渐渐在当地占到了第一的位置。这时候丝宝也和本地的经销商李某（我的高中同学）因差欠货款引发了纠纷，关系逐渐僵化。丝宝的业务代表小方主动提出到我店开展促销活动，几次活动开展的都比较成功，和小方合作的也比较愉快。长谈过后小方经常把工作上的棘手事找我请教，基本上利用我出外所学再加上上十年的经验，这些小事情都迎刃而解。到了春节前几天，小方告诉我他们已经和李某彻底谈崩，本地区已经没有经销商了，每次送出来的货全都放在他租的房子里，分公司不允许这种做法，要求必须在当地找一个经销商，他想让我来做。　 
　　决定是否做丝宝的总经销整整考虑了两个月，这里有必要先交待下我所处的商业环境：Z市共有人口约一百二十万，其中城区人口约二十五万。商场有五六家，除一家原与武商集团联营的中亚商城还勉强支撑，其它几家的柜台对外承包。商场生意都不景气，丝宝和宝洁九七年就从商场撤柜。在Z市化妆品销售中占主导地位的是私人化妆品专卖店，其中规模比较大的共约九家，零售第一的是我店，第二是张某（女），第三是我哥（九七年我开的分店，因一年哥嫂下岗而出让），第四才是原丝宝经销商也是我的同学李某，批发第一的是胡某，第二的是刘某，第三是李某（批零兼营）。Z市化妆品店之间的明争暗斗非常激烈，杀价成风，无论谁做厂家的经销商这九家化妆品店之间都很少有业务往来，比如李某在做丝宝经销商时，市内大点的化妆品店还是在武汉拿货，武汉的价格虽便宜点，小批量进货加上进货费用，两者其实差不多。这里唯一例外的就是我，基本上本市有经销商的我很少在外面进货。除张某因嫉妒而与我的关系紧张，其它各店老板都和我是朋友。谁差什么货即使明知我没有也要找我帮忙到别的店去借。　 
　　虽然有这层关系，但如果我做了丝宝的经销商后，他们又是什么态度就很难说了。　 
　先说李某，他以前是丝宝的经销商，春节时还差丝宝货款十八万元。如果我做，他碍着同学关系明着不说，但他夫人（真正当家的）绝对是不会甘心的。　 
　张某小女人心态，她绝对不会来帮我抬庄，不抬庄估计还算好的，可能还会跟我在丝宝产品上杀价，扰乱我的市场。　 
　　而做批发的胡某和刘某，以前我没做大时，大众化产品全部在他们那儿进货，省下的资金进些彩妆或市面上少有的化妆品。我知道他们主要销丝宝的产品是代洗，少量的瓶洗，护肤类基本没有。因为价格竟争，他们只在武汉进货，能否说服他们放弃利润在我手上进货有很大难度。　 
　　至于我哥，虽然是我一手扶持起来的，但嫂子一直怀疑我在代理的品牌中赚了他的钱，气我个半死（费用、库存、流动资金全是我的，我拿什么价给他们什么价，好人难做），丝宝的产品占用资金，但利润很小。我当代理他们是不会让我赚一分钱的，反而又要占用我上万的资金。　 
　　上面的是我不愿做丝宝经销商的原因，但做丝宝的经销商也有些好处让我难以拒绝。丝宝重视终端的作法可以扩大本店的知名度，提高零售额，带动乡镇批发，集团消费，丝宝的促销小姐能培训我的营业员让她们更优秀。快两个月了我也不能定下来。　 
　　因为Z市的经销商迟迟不能确定，丝宝在Z市的销售从法律意义上说，它是无证经营，偷漏税款，一旦让Z市的职能部门获悉，后果不堪设想。这点让丝宝的管理人员非常不安，J地区的负责人多次游说，最后丝宝分公司的W经理和主G任亲自到Z市，在听取我对丝宝在Z市面对的困境及解决问题的对策后，承诺初期在赠送品上分公司偏向J地区，J地区偏向Z市，让我全力把Z市的丝宝铺开，并鉴定合同销量每月达到四万元。事实上春节期间丝宝在Z市的销量也才三万六千元，四万这个数字他们也不是很有信心，可能准备让我订三万，四万只是作为他们的开盘价。　如我能完成每月四万的任务分公司可以负担五个促销小姐的工资，并委派一名新的业务经理杜某（小方还是试用人员，业务能力不足），帮我管理丝宝的销售。两个月后还可从J地区调两名小店销售员辅助Z市的小店上货等，顺便可以帮我把批发做起来。种种承诺让我心动，再者也是一个挑战，没这么多困难还不一定能鼓起我的斗志呢。答应当本市的总经销时我清楚地看到G主任长吁了一口气。　 
巧计连环 
　　合同定下来了，我、小方和新来的杜某聚在一起讨论了一天时间。小方直嘀咕，四万的任务怎么完成的了，春节最旺的时候也才三万六，不可能再比这高了。我知道小方现在是在做交接，一旦杜某熟悉Z市环境，马上也要调到邻县。他虽然佩服我的工作能力，但从心眼里不相信同时也不希望我能完成每月四万的任务，这不是反衬他无能么？至于杜某刚到Z市，连Z市的商业布局都全然不解，他提议按在宜昌的操作模式来运作，马上招人把全市的所有化妆品专卖店全部上货，大店上促销小姐。这点我马上否定了，宜昌我去过多次，Z市和宜昌的商业环境完全不同，宜昌有几个大型商场如国贸、九洲效益非常不错，连锁超市如雅丝、北山遍布宜昌的四个区，零星的小超市更是数不胜数。以宜昌的模式来操作，资金占用大，市场竟争无序，回款信用问题严重，风险太大，显然不能让我满意。　 
　　考虑再三，我提出让小方拿出他去年的工作笔记，大家参照确实的数据来分析丝宝在Z市的现状及存在的问题，然后再制订新的工作计划。仔细查看完这些流水帐，才知道问题比我想象的还要糟糕。Z市在丝宝经营部里拿货的仅我、我哥和李某的店，其它几家只是在货物供应不上时才让J地区丝宝办事处送点货做短期的补充。每月的销量平均起来不足两万五，且供货价全部是扣五点即经销商的到埠价。最糟的是，丝宝的产品零售价在Z市极不正常，如200G舒蕾柔顺供价16.80元（扣除五点，我的进价是15.96元），市场零售价17元，某些店如张某、胡某、刘某甚至以16元零售。400G舒蕾柔顺供价31.50元（扣点价为29.9元），市场零售价仅30元。太低的利润零售商没人愿卖这货。风影更惨，刚在本市推出就每瓶亏0.80元出售。丝宝最大的对手宝洁公司当时正和联合利华杀价，200G飘柔批发价从当初的16.80元一路跌至13.20元，而零售价仍维持在17.00元，当初丝宝利用零售商全面围堵宝洁的做法现在完全颠倒了，利润驱动零售商只卖宝洁而不愿卖丝宝了！　 
　　形势非常严峻，怎么才能摆脱这种困境，我陷入了沉思。沉默良久，杜某戏说我们已经“知已知彼”，应该可以“百战不殆”了。引用的孙子兵法让我猛然想起另一句“凡战者，以正合，以奇胜。”，我大叫一声，有了，就这么办。　 
　　“怎么办？”，“什么好法子？”两人一叠声地问。　 
　　“天机不可泄露，你们先按我说的去做。”，我再三告诫：　 
　　1 不可对外声称我是丝宝的经销商，以免节外生枝。何时公布，时机成熟我自然会对各商家说。　 
　　2 我承诺当月回款能达到四万，请J地区丝宝办事处现在就招聘5个促销小姐，如不能完成任务，工资缺额部分由我负担。　 
　　3 准备下个双休日同时在我、我哥及李某三店开展大型促销活动，赠品必须全部到位，特别是大赠送品如雨伞、计算器等数量要充足。　 
　　4 马上印刷三千份宣传单两天内沿街派发，所有银行、发廊、商铺必须每家发到。路口也要派人发送。　 
　　工作繁多，两位马上就分头去办，不能耽搁。”　 
　　送走两位，我也开始实施巧计连环之第一招　 
　　1、釜底抽薪 
　　“不敌其力，而消其势。”---对强敌不可用正面作战取胜，而应避其锋芒削减敌人的气势，再乘机取胜。　 
　　宝洁洗 发水在各地的销售都占绝对第一，特别是飘柔产品降价后，销量更是翻倍的增长。丝宝产品如果和宝洁硬碰硬，胜算近乎为零。但同时也有一个不容忽视的现状，在Z市各化妆品专卖店飘柔的销量是上了，但潘婷和海飞丝却连飘柔销量的十分之一都不到 。这个比例可以在本地的托运部看得非常清楚。同样是宝洁的货，以前很平均的销量现在差别如此之大，什么原因呢？-----批零差价即利润。200G的飘柔、潘婷、海飞丝以前的批发价同样，现在的飘柔是13.20，潘婷、海飞丝16.30、16.30，零售价却还是保持17元不变。Z市杀价成风，为何这次却在飘柔达成了共识。这点作为同是零售商的我当然知其奥妙了。---洗发水作为日用品，在化妆品专卖店和超市本来就不是利润的主要来源，主要是吸引客源。凡是知名的品牌高档如宝洁、利华、丝宝，中低档如好迪、名人、亮壮的利润在杀价战中已经属微利甚至是无利。随着夏天的淡季到来，护肤品及彩妆销量减少，日用品逐渐占零售额的主要部分。各店的毛利率下降，因此在飘柔这个产品上，形成了一个短暂的价格平衡。这个平衡如果不被打破，丝宝的铺货就不能进行下去。　 
　　回到店内，马上把飘柔的零售价降为200g14.00元，400g25.00元。再在店外广告牌上大书“本店飘柔特价酬宾”。夫人气得连宣传色都懒得去找，连说我进了几万元的丝宝，却把宝洁的货卖得更欢，神经病发作了。我笑笑，“山人自有妙计，你等着瞧吧。”短短两三天，所有化妆品店都知道飘柔降价的消息。几个关系好的零售化妆品店老板纷纷打电话骂我挑乱子，唯一能赚点钱的名牌洗发水也被我杀没了。没办法，也全跟着降价。小方负责在本市发宣传单，听得消息后，抱着一大摞单子也来找我问罪。　 
　　“大哥，你还准不准备卖丝宝的货了？”　 
　　“谁说我不卖丝宝的货了？”　 
　“那你还做飘柔的促销，我这单子不是白发啦？”　 
　　“几万块钱我已经掏出来了，哪能让你这几张单子白发。”我劝他冷静下来，　 
　　“不管你信不信我的话，单子照发，该干什么的你干什么去。一星期后你自然明白，现在还要保密。免得坏我大事。”　 
　　小方将信将疑，又给杜某打电话请示。杜某也劝他先按我说的办，此人心机深藏不露，处变不惊，精明过人。以后我和丝宝分手也与他过于精明有关，这是后话，暂且不提。　 
　　一切按我的计划进行，这份平静直到星期五下午，丝宝促销人员到来。　 
　　2 凡战者，以正合，以奇胜 
　　丝宝J地区派出六位促销小姐，分公司更是重视，两位礼仪队长也调到Z市做这两天的促销，赠品满满的装了一三轮车。杜某的活动能力让我惊讶，事后才知杜某是丝宝集团某实力人物的亲戚，连分公司W经理也要让他三分。赠送品分公司尽全力满足Z市的供应，其实也是变相支持杜某干出业绩，让他早日升上首席商务代表（丝宝官名之一，相当于负责省级区域管理人员）。　 
　　安置好这些促销小姐，小方、杜某和我又坐到一起。杜某听我解释完降低飘柔零售价的原因后，连连点头。这工作也只有我能做，他们即使能想到也没法去实施。两人征求明天工作的安排， 一开口，又吓了他们一跳。　 
　　“丝宝产品目前的批零差不足5％，明天 三家做促销的店丝宝产品全面提价，批零差要达到20％左右，汉正街没有的货如柏兰护肤品、新清爽风影的批零差要达到25％。”小方拿出计算器，200g柔顺舒蕾零售价达到20元，整整涨了3-4元。涨幅最高的400g清爽风影，因为刚上市，汉正街还没有冲货，因此批零差调到30％，而同样进价的普通风影批零差则只有20％。　 
　　“ 太冒险了，顾客不会接受，他们两家也不敢涨这么高，怕同行之间杀价。一瓶涨一元我都没把握说服他们。”小方自认为了解当地市场，首先反对。　 
　　“要涨也不能涨太多了吧，价格比宝洁的都高，有困难。明天是关键，不能搞砸啊。”杜某出于为他提高销量的角度，也反对涨价。　 
　　“正因为明天是关键，所以一定 要一炮打响，利用新风影上市和赠品支持，价格一定要一步涨到位。”我解释道，“过低的利润所有的零售商都不乐意卖这货，哪怕是飘柔，我降价后反而销量变低了，因为我要求所有的营业员不得推荐宝洁产品，去屑推荐风影，要飘柔的推荐柔顺舒蕾。在三级市场，引导顾客消费的一是电视广告，更多的是相信人员推广。我想其它各店也都一样有可替代宝洁的产品，但那些都是杂牌军，如果有带来同样利润的名牌产品，那这个替代品零售商愿选哪一种呢？勿庸置疑，当然要选名牌产品----丝宝。”　 
　　“要是其它各店维持原价不变，那涨价的岂 不是孤立了？顾客认为这家店价太高的看法？”小方仍然担心。　 
　　“现在从汉正街进丝宝的货，很容易有假货。你们的赠品和人员可以让顾客相信产品的质量可靠性。化妆品并不是单靠价格竟争，飘柔降价只在大中城市，消费者比较理智的情况下有效。在三级市场，反而会引起疑虑，降价了质量是否还有保障？”，我从桌下拿出了几瓶舒蕾和风影，请他们辨别下哪是真哪是假。　 
　　他们挑了半天，把这几瓶分成了两堆，一边是假，一边是真。我顺手一拔，“全是假货，只是这是两家店是张某和姚某进的货。假的版本不同而已。”　 
　　真风影背后注册商标 后有个不起眼的小黑点，很模糊，这是G主任到Z市时教的一招。听后我就想起这两家店价一直卖最低，找人一样买了两瓶，仔细一看，果然全是假货，但质量也不是太差，可能是以中档洗发水灌装。舒蕾的也差不多有它的暗记，不说他们二人也知道，只是没想到新风影还没上市，假货已经先出来了。　 
　　“明天这几瓶假货就摆在三家的展示桌上，让顾客花钱买个放心。低价的反而让顾客不敢买。能不能做成这样，就要靠你们带来的促销小姐了。”　 
　　促销活动非常成功，一天半的时间，三家店总共销售丝宝货共计2万！杜某高兴的大摆庆功晏，这几天我心里也象绷紧的弦一样，一星期内两步险棋，让我连续几天没睡上一次安稳觉，现在终于能松一口气了。　 
　　但这只是一个开始，怎么让另外几家拿钱进货还要多努力。且看巧计连环之第三招。 
　　3 远交近攻 
　　“形禁势隔，利从近取，害以远隔。”　 
　　促销活动的成功极大的鼓舞了小杜和小方，星期一他们提议一鼓作气，带着赠品到每家店去送货。我劝阻了他们，时机不成熟，进一个卖场就要把这个卖场踏踏实实地做好，最好的方法就是在卖场上促销小姐，由促销小姐在卖场阻击其它产品的销售，维持丝宝的规定零售价,在Z市最重要的也是价格维持，一旦出现恶性竟争，价格失控，那将前功尽弃。　 
　　我建议先把零售市场做规范，几家以批发为主的暂时不能进入。张某作为本市的第二大零售商，必须尽快进入。小方一听到张某就直摇头，我知道小方在本市两年里和张某的关系闹得很僵，事实上几乎所有在本市设有办事处的厂家代表对张某都头疼。此人好胜心强，性格反复无常，有时一点小细节没注意都会引得她“泼”性大发。她对我生意上比她好一直耿耿于怀，让她得知丝宝是我的总经销后她肯定不会进货。我和小方都提议让杜某去和张某谈， 一方面要告诉她这次做促销活动在三家开展的比较成功，必要时那些原始数据可以提供给她；第二呢指出她的货质量有问题，如果丝宝举报工商可以没收她这批货，建议她退货；第三则尽量在张某面前显得没有主张，凡事征求她的意见。　 
　出乎意料，张某因记恨小方，一口拒绝与丝宝合作。张某不做丽花丝宝其实还有另外一个原因：她在汉正街进货的那家老板做了亮壮的湖北省总经销，她也顺理成章地做了Z市的总经销。据我所知，亮壮在所有三级市场都和经销商订有三至五万的任务。张某正发愁她的销量不能完成，当然也不想卖丝宝的货了。亮壮的销售模式和名人如出一辙，这种方式在短期可以做到这个量，但随即引发渠道管理混乱，零售价格很快“穿帮”，销量也直线下降。这类产品的生命周期特短，销量窜得越快死得也越早。我尽可以表现的大度一点，主动帮她分销，以此为条件也让她帮我卖丝宝。　 
　　第二天，我和小杜一起到了张某的店。得知我愿意现款进亮壮的货，并保证以她规定的零售价卖。张某板着的脸一下子漾出了笑容，听说我可以为她提供一个促销小姐，工资由丝宝负担，更是让她喜出望外。她也马上答应退回在汉正街进的货，我进她五千元的亮壮，她拿我一万元的丝宝。　 
　　很快丽花丝宝的零售价格在Z市的几家稍大点的卖场形成了统一，没多久，另几家规模较小的化妆品店迫于压力（没捆绑赠送品的就不是正宗的丝宝产品，在Z市消费者心目中已形成这样一种概念），也主动找上门来要进货。　 
　　第一个月（四月）回款七万！丝宝进入Z市以来的最高记录在我接手的第一个月诞生了！这还是在小店未曾开发，几家大批发店 没有进入的 情况下取得的战绩。J地区的G主任再次到Z市时，喜笑颜开。酒桌上批了几套促销器材，又送我几个形象柜，几个主要路口树立广告牌的申请报告也答应马上报上去。原准备两个月后配备的小店销售代表一下子批了两个，促销小姐也再增加两个。老G乘着酒兴责怪我，怎么把批发这一块还空着，是否想留一手。我苦笑，“您今天把汉正街的冲货堵死，我明天就把批发做起来。”一句话堵住了老G，只说“慢慢来，……”。是啊，批发不能做起来总是一块心病。 
　　难啊，明摆着供货价格比武汉高，零售店在我提升利润的诱惑下成功了，批发商们面对的是乡镇市场，这招不是那么管用。何况胡某是联合利华的总经销，刘某是奥妮的经销商，这两家之间的价格竟争尤其激烈。乡镇小店对价格的高低更敏感，宝洁、丽花丝宝、六神、还有牙膏、香皂等日用品完全是无利批发。怎么攻下这两个堡垒，在我答应做经销商前就为此伤神。这种情形一直持续到五月中旬，我成立自己的专职促销队后才略有改观。　 
　　每个双休日我都要派出促销队到乡镇的化妆品店做雪妃和中华芦荟的促销，顺带着也做丽花丝宝的，赠品让乡镇的消费者接受了我制定的零售价（在没有促销队前赠品即使按比例供应给乡镇零售商，也没有真正到消费者手上，往往被零售商们当商品卖），增加的利润让乡镇零售商愿意以高于胡某和刘某的批发价格进货。一个月时间过去了，Z市的几个大镇的零售商们有的在胡某和刘某的店里进货也要有赠品，每到这时候他们都会打电话让我送货。杜某和我相信，如果再给我两个月的时间，把所有乡镇全部跑完，批发市场里武汉的冲货就会被挤出Z市的市场。　 
　　我没能等到那一天的到来，因为这时候和丝宝之间渐渐地生出了一些矛盾，让我对丝宝失去了信心。　 

败招---欲擒姑纵还是纵虎归山？ 
　　五月和六月的回款都超过了十万，五月因为七天的长假更是达到了十二万，杜某比我还要高兴，他的工资在J地区是最高的。但那七天我并不舒坦，因为几家零售店都要求丝宝去做促销活动，我自己是市内的总经销，为了顾全大局只能做出牺牲，一家一天，看着他们红红火火心里不是个滋味。本来我不做经销商时，做促销活动丝宝首先就考虑我那店。现在做了总经销反而要让给别人了，心里有股说不出的烦恼：我拿出了五六万做丝宝的经销商，每次收发货都要用大量的时间，有时还得为了那些零售店的价格纠纷去做调解，另外还专门租了间小仓库存放货物，四五两个月销售近二十万，除去我的零售后利润一算下来居然不到三千元，比杜某拿的工资少多了！要是再扣除接待费用、资金占用费、仓储费、工商税务支出分摊等，完全是亏的。　 
　　老G听说我的盈利状况后，答复可以单独为我开出一笔陈列费作为补偿，再每月拿两三千元用来在Z市做电视广告。还没一个星期，