半山海景别墅整合行销提案.docx

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半山海景别墅半山海景整合行销传播阶段策略提案 §1、我们对前期传播的点评：综合本案前阶段传播效果，气质定位与表现比较到位，对促进销售有一定的作用；但我们认为这里面存在几个问题。 §1-1 没有中心品牌形象定位，产品与消费者之间没有明确的记忆方向。前阶段围绕本案虽然做了不少传播工作，但没有给在深圳众多的知名别墅中确定形象定位，使本案在市场中没有形成明确的身份心理，同时也没给消费市场一个明晰的说法，从而没有产生清晰的记忆。 §1-2广告传播就没有叠加积累作用就软性广告而言，它把本案的产品品质优势从里到外、从上到下、点点滴滴阐述得清清楚楚，这足可以让消费者一览无余的了解本案。但几篇软性广告没有很大的相关性，它们都是独立成篇，即软性文章传播缺乏很明显的中心理念，因为消费者他看广告不会象看章回小说，看了上篇看下篇，这样广告传播就没有叠加积累，消费者很难记住到底在说什么，没有记忆。 §1-3没有驱动性就硬性广告和路牌广告而言，做的是种模糊形象传播，只是把一种内敛的气质摆在受众面前，没有攻心攻利性，即没有驱动性，对促销作用不大。 §1-4传播手法没有攻利性媒体选择欠佳，致使在本地的传播覆盖面窄，没有引起市场较强的关注，同时一部分投资报告具有较强的专业说教性，缺乏消费者的参与性。 §2我们相应的传播策略：中心形象定位：半山海景别墅，满足对极品的追求招商5年来执着追求 1、依山面海景观最佳的透天别墅 2、蛇口20年精华最成熟的生活别墅 3、空间设计最人文化的养生别墅这就是我们信息传播的中心定位，决定了我们以后一切广告行为（软性或硬性）围绕其而展开，也是我们每次广告必须亮出的中心理念即靠这根红线联串我们所有的传播表现。 §3我们传播的阶段策略思想及第一阶段的广告主题表现 §3--1第一阶段的传播核心思想（即解决的核心问题 2001.9.21—10.10）是谁满足了对极品的追求目的是亮出及巩固与拉升招商的地产品牌 §3—1--1第一阶段的广告主题表现 l 是谁，历经5年，1825个日日夜夜，动用38位国际设计者、125位策划大师，在夜以继日地保持对极品的追求 l 是谁，历经5年，动用9位建筑设计师去美洲考察、10名园林规划师去欧洲学习，取国际文化精华执着对极品的追求 l 是谁，用深圳最珍贵的别墅用地，用蛇口最大依山面海的视角、用最有国际文化生活氛围、用最具人性化空间，满足对极品的追求。 l 是谁，用61种西海岸风情、16种地中海底蕴，结合中国传统园林，满足67位深圳最有品味，最有格调的人士对极品的追求。 §3--2第二阶段的传播核心思想（解决的核心问题）是什么满足了对极品的追求目的：全面建立本案的核心竞争力（物业导入）此阶段，小区已初具规模，产品品质能完全展示出来，此阶段把本案点点滴滴充分展示给消费者 §3--3第三阶段的传播核心思想（解决的核心问题）[消费者诉求，刺激口头传播] 满足了谁对极品的追求地产规律，老客户带新客户成功率达30—40% §4我们对本案开盘阶段推广计划建议时间活动资料广告广告或活动主题 9月19（周四）特1/2 极品核心定位主题 9月20日商1/2 极品核心定位主题 9月20日（周五）秋交会单张楼书资料咨询发放聚人气 9月21日证1/2 极品核心主题 9月份南海酒店客户预热看楼专线资料咨询式发放极品感受 9月26日（周三）商1/2 招商品牌与本案品质关系 9月27日（周四）特1/2 招商品牌与本案品质关系 9月28日（周五）证1/2 招商品牌与本案品质关系 9月26---30日针对性客户登记进行下部活动预热 10月1日—7日现场开放周 10月5日高1/1 全球最大碧玉王极品展示报名预热 10月10日（周三）特1/3 极品展示预告 10月11日（周四）商1/2 本案品质 10月12日（周五）特1/2 本案品质 10月17日（周三）商1/2 本案品质 10月19日（周五）全球最大碧玉极品展南海酒店 10月20日（周六）全球最大碧玉极品展主题联想（目的在于关注项目） 10月21日（周日）全球最大碧玉极品展主题联想（目的在于关注项目） 10月19日（周五）高1/1 开盘形象 10月19日（周五）特1/2 开盘形象 10月19日（周五）参1/2 开盘形象 10月19日（周五）广1/2 开盘形象 10月19日（周五）证1/2 开盘形象 10月19日（周五）商1/2 开盘形象 10月24日（周三）商1/2 本案品质 10月25重阳登山活动（登高望远蛇口） 10月27日（周六）全球最大碧玉极品展 10月28日（周日）音乐会

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