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《销售经理》第十三章：促销组合（下）

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-10-11， 作者: 吴洪刚

人员推销
　　1．人员推销的设计
　　根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：
　　·可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类 ，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
　　·企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等， 按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。
　　·企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。　
　　2．人员推销的任务及其工作步骤
　　·推销人员的任务　
　　探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。　
　　传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。　
　　销售产品
　　收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。　
　　开展售前、售中、售后服务。　
　　·推销人员的工作步骤　
　　一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。　
　　寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。　
　　寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。　
　　顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。　
约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。　
　　一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。
　　接近，它包括：　
　　a.如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。　
　　b.利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。　
　　c.问题接近法；　
　　d.馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。　
　　推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。
　　面谈。它是整个推销过程的关键性环节。
　　推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：　
　　a.需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
　　b.财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
　　c.权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
　　d.产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
　　e.价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
　　另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
　　推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!”饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。
　　在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答“什么也不买”。

　　3.推销人员的管理
　　·推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。
　　·推销人员的培训。　
　　·推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为：　
　　地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务。
　　产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业务。
　　顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。
　　综合结构式：以上几种的综合组织。
　　4.推销人员的业绩评估
　　业绩评估的主要考核指标如下：　
　　·销售数量指标；　
　　·访问顾客的次数；　
　　·增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；　
　　·销售完成率=实际销售额/计划销售额；　
　　·推销费用率=推销费用/总销售收入。　

营业推广
　　1．营业推广的种类
　　营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试”。其种类包括：　
　　·针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)　
　　可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：　
　　赠送
　　向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。　
　　优惠券
　　给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。
　　廉价包装
　　是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装在一起。
　　奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。
　　现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
　　组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。　
　　·针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)　
　　目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：　
　　批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
　　推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。
　　销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。
　　交易会或博览会、业务会议。
　　工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
　　·针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)　
　　鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：
　　销售竞赛：如有奖销售，比例分成；
　　免费提供人员培训，技术指导。

　　2．营业推广的特点
　　营业推广工具多种多样，有两个明显特点。
　　·直观的表现形式
　　许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。
　　·灵活多样，适应性强
　　可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。　
　　·有一定的局限性和副作用　
　　有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。
　　3．营业推广的实施过程
　　一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。　
　　·确定营业推广目标　
　　就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用 ，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
　　·选择营业推广工具
　　可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用
　　·制定营业推广方案
　　营业推广方案应该包括这样几个因素：　
　　费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。
　　参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。
　　营业推广措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。
　　营业推广时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。　

　　营业推广的总预算。　
　　·方案试验　
　　面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。
　　·实施和控制营业推广方案　
　　实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作，设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家 ；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额， 购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此促销办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。
　　·评价营业推广结果
　　对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。
　　思考题：
　　1．你公司的各项促销活动的安排是否合理？
　　2．广告与人员推销各自的优势是什么？
　　3．你公司的广告宣传的重点是否合理？