城市轨道交通服务需求与细分优秀课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,城市轨道交通服务质量管理,1,目,第,1,章,录,城市轨道交通服务概述,第,2,章,第,3,章,第,4,章,城市轨道交通服务需求与细分,城市轨道交通服务设计,城市轨道交通服务质量标准,第,5,章,第,6,章,第,7,章,第,8,章,第,9,章,城市轨道交通服务质量测评,城市轨道交通服务质量控制,城市轨道交通服务补救,城市轨道交通应急服务及处理,城市轨道交通服务礼仪,2,第二章 城市轨道交通服务需求与细分,1,第一节 城市轨道交通服务需求概述,第二节 城市轨道交通服务市场,第三节 城市轨道交通服务市场定位,3,第一节 城市轨道交通服务需求概述,一城市轨道交通需求及特点,二影响城市轨道交通客运需求的因素,4,第一节 城市轨道交通服务需求概述,一、城市轨道交通需求及特点,城市轨道交通需求是指人们在城市中利用轨道交,通运输方式实现位移的愿望，是位移欲望和购买能,力的统一。,1,、相关概念,主要有：,城市轨道交通服务需要,支付能力,客流,5,第一节 城市轨道交通服务需求概述,城市轨道交通服务需要,运输需要的一种表现形式。,从产生原因来看，主要有：,1,）因工作生活而产生的运输需要；,2,）因社会活动而产生的运输需要。,支付能力：也称购买能力，是指消费者通过货币的支,付而获得产品的能力。大小取决于：,1,）所购买的产品价格水平；,2,）消费者的收入水平,注：交通服务需要只是需求的必要条件，而消费者的,支付能力是交通服务需求的充分条件，二者缺一不可。,6,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（,3,）客流,指可实现的或已经实现的运输需求。主,要分为：,工作性客流。由职工上下班和学生上下学乘车而,形成的，具有较强的规律性。,生活性客流。由人们的多种生活需要构成的，稳,定性较差。,7,第一节 城市轨道交通服务需求概述,2,、客运服务需求特点,城市轨道交通企业主要是为了满足城市内或郊区人口的,客运需求，客运服务需求具有以下特点：,（,1,）广泛性。客运需求是一种广泛的需求，城市的各,项功能活动都不可能离开它而独立存在。,（,2,）派生性。绝大多数情况下，乘客实现位移的目的,往往不是位移本身。,8,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（,3,）时间性。季节性变化，一周时间变化，一日内各,小时变化；,（,4,）空间性。各线路客流、各方向客流、各断面客流、,各车站乘降人数的不均衡；,（,5,）可替代性。即从甲地到乙地乘客既可以选择乘坐,轨道交通，也可以选择其他交通方式,9,第一节 城市轨道交通服务需求概述,二、影响城市轨道交通客运需求的因素,不同时期影响城市轨道交通客运需求的因素各不相同，,但主要有七点。,（,1,）城市人口状况。城市的人口规模、结构与分布状况,及其变动趋势是影响交通需求的重要因素。,（,2,）城市居民收入和消费水平。总体会影响到交通流通,频率及需求总量，就个人而言会影响到对出行方式的选择,10,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（,3,）相关产业因素。包括：城市的旅游业、公共交通业、,学校的分布及规模及其它服务性产业等。,（,4,）政府政策。如环境保护政策、交通价格等。,（,5,）交通服务供给。现有供给状况是对其服务能力的概括。,（,6,）自然气候条件；晴天出行多也愿意步行或自行车等，,阴雨天气转向公共交通,（,7,）其他。节假日、民俗习惯、重大事件等。,11,第二节 城市轨道交通服务市场细分,一客运市场细分含义与方法,二城市轨道交通客运市场细分,12,第二节 城市轨道交通服务市场细分,一、客运市场细分含义与方法,1,、客运市场细分含义,客运服务市场细分,交通企业的营销管理者通过市,场调研，根据乘客对交通服务的需求和欲望，按照一,个或几个细分变量将城市轨道交通运输产品的整体市,场分为若干个乘客群的市场分类过程。,13,第二节 城市轨道交通服务市场细分,理解城市轨道交通客运服务市场细分的概念,时，要注意三个方面的问题。,（,1,）客运服务市场细分的理论基础是,“,多元异质理,论,”,。其理论的基本观点是消费者对产品的需求是多元化,的，而运输需求本身的,“,异质性,”,是市场细分的客观基础,14,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,2,）城市轨道交通客运市场细分的动力来自企业,内部,（,3,）轨道交通客运市场细分的实质是对乘客需求,的整合过程。市场细分化是一个聚集而不是分解的,过程。,15,第二节 城市轨道交通服务市场细分,2,、客运市场细分的作用,(1),有利于挖掘新的市场机会,（,2,）有利于及时调整营销策略,（,3,）有利于优化资源配置,（,4,）有利于适应运输需求的变化,16,第二节 城市轨道交通服务市场细分,3,、客运市场细分条件,有效的客运服务市场细分应具备,4,个条件,（,1,）可进入性。指城市轨道交通企业的资源条件和市,场营销能力必须足以使企业有能力进入所选定的子市场，,并有所作为。,（,2,）可盈利性。可盈利性是指细分后的子市场的规模,和购买力潜量必须达到足以使城市轨道交通企业实现其盈,利目标。,17,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,3,）可衡量性。可衡量性是指客运服务市场细分的,标准和细分后的子市场是可以衡量的。,（,4,）反应差异性。反应差异性是指细分后的每个子,市场对轨道交通企业市场营销组合中的任何一项因素,的变动都能迅速做出具有差异性的反应。,18,第二节 城市轨道交通服务市场细分,4,、客运市场细分变量与步骤,细分变量,按照一个或多个影响客运服务市场需求,的因素，可以将整个客运服务市场划分成可操作的若干,个子市场，这些影响因素被称为细分变量。,城市轨道交通服务市场细分变量一般有以下特征组合：,（,1,）地理特征；,（,2,）人口统计特征；,（,3,）心理特征；,（,4,）行为特征。,19,第二节 城市轨道交通服务市场细分,城市轨道交通市场细分通常包含,5,个步骤：,1,）选择市场范围；,2,）列出市场需求；,3,）初步细分市场；,4,）筛选细分市场；,5,）细分市场命名。,20,第二节 城市轨道交通服务市场细分,5,、客运市场细分方法及应注意的问题,（,1,）客运市场细分方法。,市场细分方法主要有消费者导向细分和产品导向细分两种,1,）消费者导向细分。这种细分方法的研究重点是运用何,种方法和标准对乘客的服务需求和行为特征进行分类。,2,）产品导向细分是城市轨道交通企业营销决策人员经常,采用的一种方法，即根据不同营销决策目标，围绕轨道交通,服务产品或品牌，根据某一情境下乘客的特征进行细分。,21,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,2,）市场细分应注意的问题：,1,）在进行市场细分时，应注意避免过细，以,保证市场细分带来的利益超过其增加的投入。,2,）在选择要进入的细分市场时，应根据城,市轨道交通企业在子市场上的竞争状况和企业的能,力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，,足以使企业实行现营销目标的细分市场。,22,第二节 城市轨道交通服务市场细分,二、城市轨道交通客运市场细分,城市轨道交通客运市场细分,指城市轨,道交通企业根据乘客运输需求和行为的差异,性，将整体城市轨道交通客运服务市场分为,若干个乘客群体的过程。,23,第二节 城市轨道交通服务市场细分,城市轨道交通客运服务市场可按四种方法进,行细分：,（,1,）根据乘客出行目的细分。据此客运市场可,以细分为通勤、通学、购物、休闲娱乐、就医、,探亲访友、旅游等子市场。,24,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,2,）根据使用频率细分,据此可分为,“,高频率出行者,”,、,“,中频率出行,者,”,与,“,低频率出行者,”,。,25,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,3,）根据乘客对运输时效性要求细分,据此可将城市轨道交通市场细分为快速、,中速、慢速子市场,26,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（,4,）根据区域位置细分,据此城市轨道交通市场可分为生活住宅区子,市场、工作区子市场、市中心子市场、旅游线,路子市场等。,27,第三节 城市轨道交通服务市场定位,一客运市场定位的含义及依据,二城市轨道交通客运市场定位,28,第三节 城市轨道交通服务市场定位,一、客运市场定位的含义及依据,1,客运市场定位的含义,城市轨道交通企业及其产品的市场定位，就是企业根据,选定的目标市场上竞争者现有产品所处的位置、竞争状况,和企业自身的条件，针对乘客对产品的某些特征或属性的,重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明,个性，并将城市轨道交通企业产品的形象生动地传递给乘,客，获得乘客的认同，从而使企业在市场中确定适当的位,置。,29,第三节 城市轨道交通服务市场定位,城市轨道交通客运市场定位的关键是企业要,为自己的产品寻找出相对于竞争企业和产品的,竞争优势。,竞争优势有两种基本类型：一是价格竞争优,势；二是偏好竞争优势。,30,第三节 城市轨道交通服务市场定位,2,、客运市场定位的步骤,（,1,）明确竞争优势,明确城市轨道交通服务产品的竞争优势是企业进行市场定,位的出发点。,31,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,2,）选择相对竞争优势,相对竞争优势反映城市轨道交通企业服务产品,在满足乘客的运输需求方面能够胜过竞争对手的,能力。,32,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,3,）显示独特的竞争优势,城市轨道交通企业应该通过一系列的宣传促销,活动，让乘客清楚地了解到城市轨道交通企业及,其产品独特的竞争优势。,33,第三节 城市轨道交通服务市场定位,3,客运市场定位方式,城市轨道交通客运市场定位是反映市场竞争中各,方的关系，是为城市轨道交通企业有效的参与市场竞,争服务的。,（,1,）迎头定位,迎头定位是指城市轨道交通企业及其产品定位在市,场上占据主导地位的，即最强有力的竞争对手附近的,方式，争取同一个子市场上的乘客。,34,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,2,）避强定位,避强定位是指企业为避开强有力的,竞争对手而采取的市场定位方式。,35,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,3,）重新定位,重新定位是指相对于销路较少、市场反应,较差的客运产品市场进行二次定位。,36,第三节 城市轨道交通服务市场定位,3,客运市场定位依据,每个企业客运服务产品具有差异性，面向的乘客各不相,同，所处的竞争环境也不相同，因此市场定位的依据也是,不同的。,（,1,）根据企业服务属性和效用定位；,（,2,）根据价格和服务质量定位；,（,3,）根据乘客的类型定位；,（,4,）根据竞争定位。,37,第三节 城市轨道交通服务市场定位,二、城市轨道交通客运市场定位,城市轨道交通企业应该根据乘客对城市轨道交,通客运产品属性的重视程度、需求的满足程度及,自身的实力和条件对不同的客运产品进行市场定,位。,38,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,1,）根据乘客出行目的定位。,通勤子市场和通学子市场受时间限制较多；购物、,休闲娱乐、就医和探亲拜访子市场在不受时间限制的,情况下则将舒适度、便捷性等作为首先考虑的因素；,旅游子市场也会优先考虑舒适度。,39,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,2,）根据使用频率定位。,“,高频率出行者,”,和,“,中频率出行者,”,对所乘坐交通工,具都有较清晰的认知和判断，而,“,低频率出行者,”,则相反,。轨道交通企业应加强宣传，争取到中高频率出行者，并,带动吸引低频率出行者。,40,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（,3,）根据乘客收入水平定位,高收入乘客子市场较为注重乘车的舒适性、便捷,性和时效性，而不太会考虑票价问题；而中、低收,入乘客子市场则刚好相反。,41,第三节 城市轨道交通服务市场定位,城市轨道交通企业可根据本产品的目标市场组成，针对,乘客的需求和对产品特性的重视情况，为企业和产品塑造,出特殊的形象，如准点率较高，乘车环境舒适等，并传递,给乘客，即市场定位,.,42,43,