DHC企业网络营销方案设计.docx

ＤＨＣ企业网络营销方案设计

专业班级： 商务０９００１　　
姓 名：　　施冰冰　　　　
学 号：０９１２０１００１２８
任课教师：　　李瑞新　　　　
分 数：

2011年12月14日

摘 要
不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在7年前，当公交里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。
DHC是日本的一个化妆品品牌，尽管DHC2004年1月才正式登陆中国大陆市场，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题，掀起了一个又一个的DHC销售热潮。
而DHC过网络联盟在中国市场的成功推广，也广为人知，下边我们就谈谈DHC如何成功的进入中国市场。

目录
摘 要 2
第1章 项目分析 4
1.1项目背景 4
1.2项目策划目的 4
第2章 营销环境 4
2.1企业内部概况 4
2.2产品特点 4
2.3顾客群体 5
2.4竞争者情况 5
第3章 项目SWOT分析 5
3.1优势分析 5
3.2劣势分析 6
3.3机会分析 6
3.4威胁分析 6
第4章 营销目标 6
4.1经营理念 6
4.2目标市场 6
4.3产品定位 7
第5章 项目运营 7
5.1 网络病毒营销 7
5.2 体验营销 8
5.3 口碑营销 8
5.4 会员制体系营销 9
5.5 多渠道营销 9
5.6强供应链——化妆品里面的“戴尔模式” 10
第6章 项目效果监控 10

第1章 项目分析
1.1项目背景
日本 DHC 中文译作“蝶翠诗”，是（DAIGAKU HONYAKU CENTER）的缩写，意为大学翻译中心，是由现任 DHC 社长吉田嘉明先生于 1972 年创立的。经过 30 多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。
日本 DHC 的化妆业务始于 1983 年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本 肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。 经过 30 年努力，DHC 已经成为通信销售化妆品领域的 NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。
DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。
DHC 2004 年进入中国，在中国通信销售会员数已超过 450 万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店。
1.2项目策划目的
DHC 进入中国以来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间。本次策划立足国内的更多的市 场，旨在树立 DHC 的品牌形象，提高其知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用 DHC，从而提高它的销量。
第2章 营销环境
2.1企业内部概况
DHC 已有 30 多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域。1983 年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC 是通信销 售化妆品的 NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一。DHC 中国公司成立于 2003 年， 已拥有 450 万会员，在东部沿海地区口碑不错。
2.2产品特点
所有 DHC 产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来 说更适合亚洲人的肤质。
2.3顾客群体
DHC 的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质 量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品。
2.4竞争者情况
我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC 主要是护肤品，全文中所提到的化妆品通指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次， 即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药 学特性，脱离档次独立存在。

表2-1 化妆品分档情况

档次
代表品牌
顶级奢侈品牌
LAMER（海蓝之谜） 、HR（赫莲娜） 、Chanel（香奈儿）
高端品牌
Lancome（兰蔻） 、Estee Lauder（雅诗兰黛）
中高端品牌
Biotherm （碧欧泉） CLINIQUE 、 （倩碧） SHISEIDO
中等品牌
L’Oreal（巴黎欧莱雅） 、OLAY（玉兰油） 、 AVON（雅芳） 、DHC
低端品牌
NIVEA（妮维雅） 、小护士、大宝、丁家宜、 旁氏
药妆
VICHY（薇姿） 、Avene（雅漾） 、理肤泉

从表中我们可以看出，DHC属中等品牌行列，在此档次中，其价格相仿情况下的主要竞争对手有巴黎欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、雅芳。巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团的发家品牌，走大众化路线，目前中国内地的巴黎欧莱雅产品全部由国内生产，由于各国的生产工艺、行业标准和原材料款产地差异导致其国内产品与原装产品有一定差距。玉兰油是宝洁公司旗下的大众护肤品牌，其产品种类交多，适合人群较广。欧珀莱是日本资生堂集团的下设品牌，是以合资公司的形式进入中国，目前主要针对中国市场开发产品。其产品也是在国内制造，也存在上述问题，并且价格较高。雅芳是一家来自美国的护肤品公司，主要采用直销的经营模式模式，市场覆盖面较广，其产品较适合中年以上人群使用。

第3章 项目SWOT分析
3.1优势分析
所有产品100%日本原装进口。DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱。DHC 历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品 100%原装进口。
所有DHC产品都采用无添加技术，即不添加香料和人工色素，不易产生过敏，使用更安全，也更适合亚洲人的肤质。
采用通信销售模式，市场覆盖面较广。通信销售模式包括免费电话订购、网上订购、手机短信订购，商品可送到消费者的家里或消费者指定的地点。为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC 采用全国共通统一电话、1个网址，无其它代理商，消费者尽可放心购物。
采用通信销售模式，省去了中间商环节，价格升级得到了有力控制，使得商品价格较其他进口化妆品低。
3.2劣势分析
通信销售模式的局限性。消费者不能看到真实产品，不能更好的传达产品信息；销售渠道较其他品牌化妆品而言单一，目前只有通信销售和直营店。
由于中国内地对进口化妆品征收的关税较高，直接导致国内DHC产品的销售价格较高。比如 DHC 睫毛修护液在国内价格为120元/6.5ml，但在日本售价为765日元/6.5ml（折合人民币51元），在香港售价93港币/6.5ml（折合人民币83元）。
广告宣传力度不如其他化妆品大，消费者的认知程度不高，品牌知名度较低。
3.3机会分析
经济持续发展，人们收入增加较快，购买能力有所增强。当人们生活水平提高后， 更加注重自己的皮肤和外在形象，对化妆品的需求大大增加。
化妆品行业的同质化程度较高，即产品功能差异性较小，产品替代率较高。在国内DHC 进入时间虽然较晚，但由于该行业同质化程度较高的特性，有较好的市场前景和空间。
通信技术高速发展，为DHC的销售奠定了基础。目前国内的通信技术高速发展，互联网和手机使用量增长迅速，有利于 DHC 采用通信模式销售。
3.4威胁分析
化妆品行业品牌较多，同质化程度较高，市场环境竞争激烈。如保湿这一类基础护理的产品基本每个品牌都有涉足，产品差异化较低，竞争较激烈。
第4章 营销目标
4.1经营理念
质量相同，价格最低。DHC产品质量有保证的同时，价格定在一个大众能够普遍接受的价位，在激烈的竞争条件下，脱颖而出。
价格相同，质量最高。对于琳琅满目的化妆产品，如何选择一款最适合你的，在价格相同的条件下，质量是首要因素，而我们针对这一理念，坚持做到质量最高。
决不生产劣于其他品牌的产品，让消费者买的放心，用的放心，实现企业和消费者的双赢。
4.2目标市场
对消费地区而言：DHC目标市场定位在已经涉足的经济发达地区的区县市场；尚未未涉足的地区的城市；
对消费群体而言：DHC 主要针对年轻时尚有一定消费能力的都市男女性，如公司白领、受教育程度较高的机关工作者以及在校大学生。
4.3产品定位
DHC 产品定位为中端化妆品（我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在）。其产品为日本原装进口，不添加香料和人工色素，更适合亚洲人肤质。
第5章 项目运营
5.1 网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道。在新品牌和新产品方面，互联网是必不可少的营销平台。越来越多的企业把产品的营销平台转到互联网上，网络病毒营销就接踵而来。消费者从被动接收广告信息到主动来观看并帮助传播的，这种“免费”的资源无疑给企业的宣传带来了巨大的影响。
DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

图5-1 网络病毒营销
5.2 体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
企业提供亲身体验产品和服务，让顾客实际感知产品和服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。满足消费者的需求，并且拉近企业和消费者之间的距离。
DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。

图5-2 体验营销

5.3 口碑营销
由于网络消费的特殊性，网民在进行网络消费时无法对商品亲自做出鉴别，在产生网络消费行为之前更依赖于其他买家的意见、建议，而互联网社区互动性强、反馈及时。口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。
数据显示，31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。相较男性，女性更受商品口碑、打折优惠、质量承诺、朋友推荐影响，占购买动因的38.1%。
DHC在运营产品充分利用消费者的这个特点，更好的促成潜在消费者的购买决策。而相对于铺天盖地的广告攻势，口碑营销带给消费者更可靠的信任度。

图5-3 口碑营销
　　5.4 会员制体系营销
类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

图5-4会员制体系营销

5.5 多渠道营销
DHC拓展多种销售渠道，为消费者提供了产品获得的便利性。网络营销是DHC营销体系的一部分，为使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。另外DHC同时也重金聘请代言人等方式，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

图5-5多渠道营销
5.6强供应链——化妆品里面的“戴尔模式”
戴尔销售模式为人们所熟知却并不容易被模仿。在戴尔灵活有效的销售模式背后是其卓越的供应链管理。与戴尔一样，DHC强有力的供应链策略、有效的信息系统和到位的执行力度，使DHC在最短时间内响应顾客的需要，及时供货，让消费者能够在第一时间拿到自己想要的商品。
第6章 项目效果监控
整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。