“肾气凝人”仲景牌六味地黄丸品牌营销策划案.docx

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内容提要在竞争白热化、产品同质化情况异常严重的六味地黄丸市场中如何再次大幅度扩大自己的市场份额？认识自己仲景牌六味地黄丸以其药材好而闻名，然而在同类品牌白热化竞争下，仲景的品牌调性却并没有十分强的区分度，如何稳固行业领先的地位迫在眉睫！仲景牌六味地黄丸在这场没有硝烟的战争中赢得胜利需要改变。改变自己本案全面分析六味地黄丸现有的消费群体状况，将原有的目标消费群进一步细分，挖掘潜在消费，针对事业型中青年群体特有的工作生活环境状态，从内而外改变自己，树立自信、年轻、稳重的品牌形象。 “肾气凝人” 针对事业型中青年群体积极进取、渴望具有社会凝聚力，渴望成功的心理，提出“肾气凝人”这一核心概念。肾气凝人将仲景牌六味地黄丸从原有的治疗肾虚提升到了肾气的凝聚和调和。肾气足则精气神足，精气神足则更加自信、稳重，迅速提高仲景六味地黄丸的品牌区分度。 “肾气凝人” 还引导消费者转变六味补肾壮阳等错误观念，改变人们对肾虚的认识，将肾虚转化为精气神的不足，树立新的品牌认识。差异化营销本案抓住药品精神层面宣传空缺的契机，在仲景六味 “药材好，药才好”的宣传策略基础上，从目标消费群的心理等需求出发，以肾气凝人的品牌定位来强化仲景六味的特色和差异。并通过“引人入肾”、“肾气临人”、“屏气凝人”一系列活动展开，传递核心理念，利用分进合击的媒体策略，，与目标消费群零距离接触，意在凝聚企业，消费者，媒体三方力量，充分打造仲景六味地黄丸品牌新形象，使仲景牌六味地黄丸在新的角逐中占据有利地位！目录谋定后动一定乾坤别出新枝定点出击粮草先行市场篇一、医药市场透析关键词：主导品牌国内六味地黄丸品牌繁多，继续呈现同仁堂、仲景和九芝堂三大巨头各领风骚趋势。且地盘分界明显，均以各自生产基地为中心点向周边地区辐射。关键词：市场潜力 1.六味地黄丸的独特疗效使六味地黄丸产品的产销一路攀升，市场依然具有很大的开发空间。 2.消费者的需求持续增长并将个性化，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业转变传统观念，挖掘药品精神价值。关键词：消费理念在品牌认知上具有先入为主的意识，六味地黄丸作为传统中药古方和中医滋阴补肾的代表方剂已深入人心，在民众中享有良好的口碑和极高的声誉。关键词：市场危机 1.市场上山寨版假药和不合格药品盛行，对三大巨头企业的名誉构成威胁。 2.从产品原料、药理功效与制剂配方上看，六味地黄丸市场过度同质化。 3．主营六味地黄丸的品牌雄踞一方，消费者忠诚度高，其他品牌难以攻入。关键词：行业趋势 1.同类型的企业发展快，新招百出，市场将长期维持高竞争力态势 2.产品同质化异常严重，产品定位将更加明确且有针对性 3.品牌建设的重要性持续加强，品牌区分度要求更加明显 4.需求将持续增长，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业拓展总结：消费者观念需要引导，六味地黄丸的产品功能需要细细挖掘，厂家需联手对抗社会山寨危机，才能共享丰硕果实。本品篇一、企业概况河南省宛西制药股份有限公司(简称宛西制药)是一家大型中药现代化制药企业。公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团。宛西制药并以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。是中国医药企业的优秀代表和行业典范！二、产品自身分析概述：仲景六味连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。产品关键词：药材原生态，领先科技，正宗地道药材地道，质量上乘。提取设备科学，生产工艺先进，建成全国最大的浓缩丸生产线，并通过GMP认证。产品宣传理念：药材好，药才好公司秉承“人本”、“生态”的理念，在广告表现上采用“药材好，药才好”的广告语，突出其自然原生态的产品特色。借用“医圣”的历史背景宣传产品的文化底蕴和正宗，以诚信为本的厂商一体化营销策略和以人为本的公关活动及有效的媒体组合，使其在市场中占据重要位置。仲景牌重组以后确立了正宗、地道、文化、专业的品牌调性，这点无疑是成功的。然而，随着消费者需求的个性化及竞争的白热化，仲景牌的品牌调性的稳定性难以给消费者留下深刻印象。总结:企业文化浓厚，产品质量过硬，并已形成已有的品牌调性。但品牌调性过于稳定，特色不鲜明，难以在变化的消费需求和白热化的竞争中形成有效区分。因此，老品牌若要期待新发展，需突破传统观念，进行药效理念重建消费者篇随着工作和生活的节奏加快，越来越多人生活没有规律，熬夜、高压、吸烟饮酒过度等等伴随着他们。随之而来的即是大量亚健康群体的产生。据调查，这些人年龄跨度大，对自己的身体状况并不是十分关注，特别是对肾阴虚和六味地黄丸的功能的了解度也较少甚至误解。仲景原有定位涵盖了所有适合服用六味地黄丸的人群，定位过于广泛而缺乏营销重点。目前中老年人服用六味地黄丸现象已经非常普遍，而且他们的品牌忠诚度高，市场稳定，饱和度高，挖掘潜力小。而对于亚健康群体和那些开始关注生活、生命质量的人来说，他们处于一个品牌选择和品牌忠诚度的培养期中，市场潜力大，如果对他们加以合适的引导和营销，提高其对仲景六味的品牌忠诚度，则可大幅度提高市场份额！因此，为避免遍地撒网浪费资源，我们将目标消费群进一步细分，锁定为事业型中青年群体。他们有何特征？渴望自己的社会凝聚力强，渴望提高自身魅力；渴望得到别人的认可，渴望成为一个自信、有风度的人；大多处于事业的拼搏期、转型期，大多工作压力大，身体健康极易受影响；常常应酬，夜生活丰富，经常熬夜上网，泡吧比同龄人要老得快； …… 他们对仲景牌六味地黄丸认识如何？对肾阴虚肾阳虚的认识不足，对六味地黄丸存在误区和偏见：虽然事业型中青年长期处于高压工作环境或不良生活习惯下，但他们并没有把力不从心、失眠、乏力、脾气暴躁、过度劳累等与肾气不足联系起来。很多人对其功能误解，不愿意承认自己肾气不足甚至误解为性功能障碍。六味地黄丸在人们的固有观念中偏向于男性服用，而忽视了女性市场，如何纠正这一错误观念同样重要。因此，为避免遍地撒网浪费资源，我们将目标消费群进一步细分，锁定为事业型中青年群体。同仁堂 VS 九芝堂营销网络大比拼竞争对手篇营销网络分布总结：如今六味地黄丸市场3分天下早已成定局，九芝堂盘踞两湖，同仁堂立根北京，辐射天津、河北，而仲景依旧是以河南为中心，稳扎稳打六味地黄丸不管是哪个品牌，其功能都相庭若径，质量与价格都相差不大。不同品牌的区别主要体现在药物的制剂工艺以及药物的选材、含量上面。六味地黄丸行业这块大蛋糕已面临众多商家白热化的争抢，只有出招新颖，才不至于陷入僧多粥少的尴尬局面。 SWOT分析 1、“中华老字号”，历史悠久，源远流长，企业历史文化底蕴深厚 2、品牌知名度高，信誉好，中国医药企业的优秀代表和行业典范 3、全国最大的浓缩丸生产基地，拥有独特的核心技术 4、药材天然地道，以人为本，诚信经营，企业美誉度较好 1、品牌形象固定化、单一化，阻碍了新的市场领域的开拓 2、品牌调性不独特，与其它厂商有重合之处 3、目标消费群定位太过宽泛，不能体现针对性 4、包装不能很好的体现品牌调性 5、销售终端不够完善 1、产品同质化问题严重，竞争对手新招颖出，品类竞争威胁加剧 2、老年消费群市场趋向饱和 3、新的企业不断产生，地方品牌不断出现 1、人们的生活节奏显著加快，生活规律性减弱，亚健康群体增多，肾虚几率加大 2、现代人对健康的意识加强，愿意为健康投资 3、中医的地位有所提升，传统疗法不断得到认可 4、国家也对中药产品施行了一系列保护政策总结： 1.白热化的竞争使仲景六味地黄丸的广告诉求和品牌形象难以在既有的消费群体中实现有效区分，品牌调性过于平凡； 2.目标消费群不够清晰，重点不突出； 3.老年消费群饱和，中青年消费群对六味地黄丸认识不够； 4.产品外形和包装缺乏特色； 5.销售终端不够完善。解决方案： 1.把主要目标消费群锁定在事业型中青年肾虚体质者，在原有品牌形象的基础上注入更符合目标消费群特征的新元素； 2.改变中青年消费群体对于六味地黄丸的认识，增强其对仲景六味地黄丸的认同感； 3.改良原有包装，设计更贴合其精神和中青年特征； 4.拓展销售渠道，提高销量。营销策略提案隔页营销概念与策略 ——突破传统观念，进行理念重组本案充分分析目标消费群的心理、工作、生活特征，结合仲景六味地黄丸本身的地道正宗与文化，提出“肾气凝人”这一核心概念！一、概念诠释肾气凝人：凝肾气，聚四方力量！概念关键词肾气凝人肾气是元气的总要组成部分，人体之精气所在。肾气足则精气神足，这对于正处事业奋斗中的中青年尤为重要。凝，凝聚之意。凝人则是肾气的具体表现。凝聚肾气让自己的精气神饱满，才能凝聚朋友，家庭，社会，凝聚四方力量。而凝人也体现了宛西制药以补肾气来凝聚消费者、企业员工、媒体三部分力量，全力打造仲景牌六味地黄丸新形象。二、概念支撑点 1.肾气不足会影响业型的人群的身体状况，影响生活工作状态； 2.塑造仲景牌六味地黄丸补充精气神，让事业型人群更加自信、稳重的形象； 3.改变人们对肾虚的认识，将肾虚转化为精气神的不足，让肾虚者不再对肾虚难以启齿。三、策略目标品牌凝聚力：以肾气凝元气，建立事业成功与肾气的联系，形成品牌忠诚。企业与市场凝聚力：加强企业管理，提升企业员工的凝聚力；扩大消费群，提高销售额。媒体凝聚力：吸引媒体主动关注，自主报导。四、策略突破营销重心仲景品牌文化凝聚产品深化调阴虚凝肾气养精神改变概念升华纯物质结物质合精神目标受众细分定位事业型宽泛中青年五、营销策略品牌差异化：将补肾“气”化，凝己凝人抓住药品精神层面宣传空缺契机，一改仲景六味以往单纯从产品自身发掘的“药材好，药才好”的卖点，从目标消费群的心理等需求出发，以肾气凝人的品牌定位来强化仲景六味的特色和差异。包装差异化：为求与“肾气凝人”核心价值相符，转变产品包装仲景牌六味地黄丸的品质已达到一定的高度，因此为了区别于同类品牌并给消费者留下深刻印象我们决定在价格不变的前提下从包装入手。在包装上为与“肾气凝人”核心价值相符，突显自信，睿智，稳重通路差异化：改善渠道，合理分配资源集中力量主攻大型零售平价药店，避免终端财力分解导致成本增大；构建网络直销，终端多样化；改变零售药店竞争弱势，抢占药品销售30%的市场份额，让零售药店从被忽视到被“重视”。传播差异化：坚持媒介即设计，传播即创意改变以往医药广告投放杂乱繁多，无法有效精准区分目标受众，使大量的广告预算流失在非目标人群中的恶习。对各大媒体进行有效分析，优化媒体组合。营销活动推广本案营销活动将从目标消费群出发，分“引人入肾”、“肾气临人”、“屏气凝人”三个阶段逐步改变其对肾虚的看法，有步骤的把“肾气凝人”这一核心概念渗透到他们心中。活动积极制造话题，以小搏大，贴近目标消费群，力求影响最大化。阶段一：引人入肾 1.网络病毒视屏流传活动目的：提升网民自身的凝聚力，增强目标消费群对仲景牌六味地黄丸的关注度和理解度。活动时间：2012年1月之前投放活动细则：为宣传产品新形象——肾气凝人，创作一个与肾虚有关的视频，上传到优酷，奇艺等各大门户网站形成病毒视屏。视频中将着重推广仲景牌六味地黄丸的疗效，让大家更好的认识肾虚，为后期活动做铺垫。 2.魔方减压活动背景：一直以来人们对肾虚的概念存在疑惑或者误区，对六味地黄丸的功效也存在误解，阻碍了其在中青年人群中的发展。活动目的：1.以魔方的新颖形式让目标消费群在玩魔方的时候认识肾虚，了解六味地黄丸真正功效 2.扩大品牌知名度；为后期的“肾气凝人”概念强化铺垫，凝聚消费者。活动时间：2012年1月——2月目标人群：北京市事业型中青年人群活动地点：北京各大商务办公楼活动细则：1.魔方6面印上肾虚的各种症状，仲景标志等。 2.在王府井商业街及前门大街中心摆放巨型魔方，引起话题。 3.在活动地点搭建“引人入肾”参观台，参与者可在玩转魔方的同时对自身身体状况做相关测试，并免费获得由仲景提供的纪念魔方一个。 4.活动期间参与消费者均可到指定地点免费与专家面对面交流。 5.活动以微博、报纸新闻、网络视屏宣传为主，制造话题，借助北京的的媒体使活动宣传效果最大化。（活动效果图）爱运动，品六味，凝聚家庭向心力销售终端人性化：优质服务，与消费跟踪药品盒媒介化：药盒内加入补肾食谱运动食补气，不打一处来！阶段二：肾气临人药补活动：真人版超级玛丽——跑跑卡丁车活动背景：超级玛丽是现在许多事业型中青年童年的乐趣，能引起他们的兴趣。而且赛车作为心身兼备的运动，需要心身各方面能力的配合。活动时间：2012年4月——2012年5月活动目的：1.以新颖形式宣传品牌概念，扩大“肾气凝人”概念的知名度。 2.容易勾起中青年童年乐趣制造话题效应，凝人气扩大知名度。目标人群：事业型中青年活动地点：长沙市，北京市，郑州市活动细则：1.家庭组队报名，家庭参赛，体现家庭凝聚力。 2.凡能在赛程中碰到仲景logo便可加大马力凡在赛程中碰到亚健康标识则需减小马力，碰到肾虚则直接淘汰出局，通过各种障碍的设置来宣传仲景形象。 3.第一名到达的家庭将获得5日游（旅游地址任由获胜者挑选，不限地址）。前10位到达终点者都可获得仲景六味地黄丸“肾气凝人”魔方一个及一日游(游玩地址由获胜者自己挑选，限国内)。 4.比赛活动视频上传网络，加以微博、报纸报道，扩大宣传影响。阶段三：屏气凝人 1. “最凝聚力”职位招选活动目的：借助《职来职往》节目的收视率与职业性，制造话题，提高影响力，塑造品牌形象。活动时间：2012年7月份始。活动细则：1.与该节目合作提供仲景牌六味地黄丸的“最凝聚力”形象代言人职位。 2.若18位职场达人一致认为求职人各方面符合“肾气凝人”形象，则该求职人获得形象代言人试用机会。 3.利用微博、报纸、户外、视屏广告来发布信息，制造话题。 2.“凝聚起来！”驴友行动活动背景：户外运动是工作减压的有效方式之一，驴友也是现在中青年喜欢的户外形式，而减压、驴友交友的精神都体现了“肾气凝人“这一概念。活动目的：继续强化品牌形象，提高知名度，培养目标消费群品牌忠诚度。活动时间：2012年8月-2012年10月目标人群：事业型中青年活动细则：1.在仲景官网上开设新的页面，以此为平台，人们可以在上面申请自己的团队，制定户外运动计划，并号召其他人入队组成队员，队员越多，人气越高。 2.到2012年9月20号之前，人气最高的前10个团队将获得仲景牌六味地黄丸提供的1万元赞助资金。 3.人气最高的前十团队获得赞助后鼓励队员用微博分享户外运动信息（队长必须开通），扩大宣传效应。 4. 活动主要以微博、网络广告为主进行宣传。（网站效果图）广告创意提案隔页软文设计生命的气色生命的气色是鲜艳和沧桑的凝聚气挥洒的是自信的蓝汗续写的是追求的黄泪填补的是真情纯净的白碾碎调和生命的气色岁月里再也不会恐慌生命的气色是肾元之气的流动奔扬藏住的是舞动的精蛰在看不到的地方灼灼发亮将狂热的光华注入一个又一个疲倦的灵魂悄悄的把心和希望一并系上从此无论白天还是黑夜心放着，梦也在铮铮作响在一次次奋力拼搏之上，更懂得无憾人生的风景生命的气色，不再需要包装利剑多磨出剑鞘气凝于肾撼轩昂踩下羸弱，勇敢寻找在生命的气色里坚定的癫狂肾气凝人，何惧悠悠远方广告设计与投放效果仲景六味地黄丸形象广告公交车站牌广告效果图公交车站牌广告效果图影视广告脚本设计电视画面唐国强在一个有书香气息的书房中唐国强指向设置好的毛泽东画像、然后拿出一个类似六味地黄丸的小痣（道具）贴在自己的下巴在桌子上铺好的宣纸上写下：信、义、道高四个毛笔大字（写的字都缺少笔画的那个点），并以中国画的形式画出一条没有点眼睛的龙。然后依次用仲景牌六味地黄丸的小丸子放在缺的笔画点和龙的眼睛处。拿出仲景牌六味地黄丸的药盒，并从盒子里拿出一粒药丸（特写）展示仲景牌六味地黄丸的药盒。语音内容这辈子一路走来，身上贴了很多标签，演员、书法家、画家、外交官等，成功的演绎过不同的角色，写过很多的字，接触过各色的人，终于悟出：最重要的是要用心去感觉每一个小细节。就像演他，我需要加上小小的它（特写类似六味地黄丸的小痣（道具））展示一代天骄的盛气。就像写它们，我不能忘了凝聚中华礼仪的那个至关重要的“点”。就像画它，不能忘了最后的点睛之笔。做人、处事小细节方能体现大神韵。看得见的小点，看不到的大作用。仲景牌六味地黄丸：凝肾气，聚四方力量！时间（15s） 5s 2s 5s 5s 媒体计划隔页综述：秉持“定点出击”的媒体观，传统与新媒体整合提升，创造媒介新价值，意在精准传播，活动最大的羊群效应。媒体目标将目标锁定在在目标消费群上，媒介目标目标一：一个都不能少目标二：细分受众，分进合击：根据六味消费受众媒体接触习惯和媒体接触率，本案以电视媒体为重镇基地，以网络媒体、报纸媒体、广播媒体为侧面支撑，全面囊括一二三线城市及农村消费群。通过对四大媒体的精准细分达到对品牌形象和活动的宣传目的，突出仲景六味地黄丸“肾气凝人”的核心概念。细分受众，精准互动：左右媒介投放，有效区分受众人群，进行差异化的经营。准确把握目标受众的商业需求，做到精准传播。通过社交网站等数字媒体，引发病毒传播，改变传统的媒体时代的单向传播的姿态，实现产业链上下游（上游：厂商客户；下游：终端用户）之间的信息互动、相互沟通、互通了解需求。形成有价值的互动信息回馈链条。媒体特性分析媒体选择策略户外媒体：以公交车车体广告、站牌广告、pop广告为主，发挥其直观、贴近目标消费群等优势，有效配合其他媒体宣传。广播媒体：广播媒体相对于其它媒体物美价廉，可其将作为电视媒体传播印象加深的接续媒体，以补网络媒体在农村传播时的不足。易形成口碑传播，对广大农村市场影响巨大。无线媒体：以手机互动营销为主要传播平台的第五媒体，因其广泛性、及时性、便携性等优势，已经成为人们获取信息最“潮”的渠道。它的营销价值在于向目标受众定向和精准地提供个性化即时信息，通过与受众的互动达到市场沟通的目的。网络媒体：数字媒体作为仲景六味市场细分战略的一颗棋子，相对电视、报刊较低廉。互动性强，信息量广泛，受众接受具有自主选择权。但是从我国城乡网络覆盖率来看，城市为60%，农村为15%，因此网络覆盖将作为一二三线城市的主打。报纸媒体：作为电视广告的有益补充，可利用报纸逐步加强仲景六味地黄丸的宣传力度，扩大、加深消费者对其认识面和认知度，打破消费者对传统六味地黄丸的认知局限，挖掘六味地黄丸深层价值。电视媒体：电视作为当今第一大传播媒介，传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，可以有效树立产品品牌形象媒体投放策略一、媒体投放组合二、媒体投放组合目标媒体排期媒体报纸媒体圈户外媒体圈互动媒体圈无线媒体电视电台媒体圈名称健康文摘大众健康导报长沙、郑州、北京、上海公交车体上海、长沙、郑州、北京公交站牌 Sina微博、开心网等sns互动媒介仲景官网及网上专卖店 39健康网、大众健康网专业性网站手机短信优酷、奇艺等视频网站中国教育电视台《职来职往》上海、北京、湖南、河南卫视台三线城市地方广播频道特性全国性全国性区域性区域性互动性与娱乐性互动性与权威性互动性时效性娱乐性全国性区域性全国性投放形式话题新闻健康文摘产品新定位产品新定位话题与事件传播产品及活动更新产品动态与新闻展示补肾知识推荐产品新特性与新定位传播品牌形象宣传广告语投放及品牌形象宣传广告语、品牌形象宣传引人入肾 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 肾气临人 √ √ √ √ √ √ √ √ 屏气凝人 √ √ √ √ √ √ √ 媒体评估受众深度品牌高度市场广度媒体四度评估体系竞争力度 “引人入肾”阶段：依靠媒体力量，低投入宣传，使仲景六味“肾气凝人”的理念核心。 “肾气临人”阶段：线上线下双管齐下，使品牌的认知度得到大力提升，让仲景牌六味地黄丸能为事业型人群所服用。 “屏气凝人”阶段：通过电视媒体和网络媒体双线宣传，扩大品牌忠诚度。元算隔夜广告预算预算项目预算内容单项开支（万元）数量费用合计（万元）广告设计与制作网络广告 0.5 6 19.936 POP广告 0.006 6 车体广告 0.7 3 站牌广告 0.05 3 广播广告 0.05 4 TVC广告 12 2 SNS广告 0.15 3 媒介预算户外车体 1.5 4 210 站牌 0.5 400 POP 0.0006 200 网络新浪 15 3 130 3健康网 7 5 开心网 10 5 优酷网 0 1 传统报纸 10 2 347 广播

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