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德国欧宝市场推广计划书

一、 项目概述
（一）项目策划的背景
　　欧宝的世界著名汽车品牌，在欧洲有相当的知名度以及市场占有率，产品已进入成熟期，但是对中国则完全是一种新产品。
（二）项目概念与独特优势
欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史，　欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的：
　　·多样性和内在的灵活性
　　·驾驶的动感性
　　·富有现代感、与众不同的设计　
·精细的德国工艺
同时在欧宝品牌中出现了很多独创的技术理念
（三）项目成功的关键要素
欧宝汽车要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：
1、强化品牌效应，并努力为消费者所认可；
2、引导一种新型的驾驭乐趣观念，提升产品的附加值；
3、覆盖网络是否有足够的辐射力。
（四）项目成功的保证条件
欧宝作为一家百年的企业，她关心大众需求，对汽车制造百年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高，以及国内汽车市场竞争的加剧，国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产汽车的更新换代。在这种情况下，百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念，以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
（五）项目实施目标
百年欧宝对于当地市场并不是完全陌生，首先就要增强它的知名度 认知度。作为一种进口产品发售，先在人们心中不要让它高不可攀，让它更贴近生活
1、近期目标：在使用人群中拥有50%的认知率(3—5个月)
2、中期目标：拥有一定份额的市场占有率(1—2年)
3、长期目标：在使用过程中认识到欧宝的品牌价值
二、 市场分析
（一） 市场环境分析
A、综合环境分析
中国是汽车生产和消费的大国，日前，中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆，这比今年年初，相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆，而同比增幅也上调到了8%。是世界上最庞大的汽车市场。随着人民物质文化生活水平的提高，汽车的销售量还在不断的上升。
B、竞争环境分析
1 国产品牌：主要为低端产品
奇瑞 比亚迪 奔腾等
2合资品牌：主要是日、韩等国产品主要为B级A级车高端品牌以欧美为主
现代 本田 丰田 起亚 国产大众 国产奥迪
3进口品牌：
2、汽车品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧，中国的汽车越来越走向细分化。（微型车，小型车，中型车 MVP CRV等）
3、竞争状况
由于市场竞争机制的引入，汽车市场的竞争也愈演愈烈。目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆，创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。1-5月，据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。
上海大众：5月份单月销量为59754辆
上海大众：5月直销达59754辆，同比增长56.8%，再次拔得国内轿车销量头筹。
今年5月上海大众热销车型的销量在5月基本保持了稳定，志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外，而新车晶锐的销量则继续保持逐月递增的态势，并在5月首次突破月销2000辆大关。另外，刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆，和老领驭（3085辆）顺利地完成了5月份领驭的"新老换代"。
上海通用5月份实现销售56011辆，继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。其中，别克品牌5月份共销售37575辆。别克新一代君威5月份共售出6440辆，销量继续稳步提升；别克新凯越5月取得了23100辆的成绩，三厢凯越继续稳戴单一车型销量王冠。雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆，成为雪佛兰品牌市场增长主力。
一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。其中，新宝来车型5月份销售10716辆，速腾销量为9161辆，捷达销量相比4月份也有下滑，达到19949辆。出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆，比4月份有了明显增长。另外，行业内外非常期待
新高尔夫车型早日上市，届时，令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。
长安汽车5月份单月销量为11.86万辆，长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。公司5月份产量约12.2万辆，同比增长60.31％；今年累计产量达50.86万辆，同比增长18.21％。5月实现销量11.86万辆，同比增长60.51％；今年累计实现销量53.42万辆，同比增长29.09％。
长安福特马自达
5月份单月销量为27839辆，长安福特马自达5月份在中国汽车销量为27，839辆，较上年同期的18，727辆增长48.7%。
长安福特马自达今年前五个月汽车销量增长10.6%，至110，796辆，上年同期为100，183辆。
北京现代5月份单月销量为50487辆，北京现代在4月份突破5万销量之后，5月销量再创新高，达到50,487辆，使得北京现代在2009年的总体销量突破20万，达到209778辆，同比增长61%，参照年初制定的36万辆的全年销售目标，北京现代仅用5个月时间，便提前完成了全年销售目标的55%。
北京现代1-5月20万的销量是建立在从中高级车型到紧凑级车型，这一清晰且完备的产品线布局基础之上的。其中5月份，“悦动+伊兰特”这对中级车黄金组合突破4万辆，对销售的贡献功不可没，分别达到23,869辆和16,878辆。
北汽福田
5月份单月销量超53000辆，受黄标车置换、汽车下乡等政策影响，北汽福田5月份共销售汽车超过53000万辆，同比增长24．8％。
江铃汽车5月份单月销量为9351辆，江铃汽车5月汽车产量9,460辆、销量9,351辆；截至5月末，公司09年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。
其中，福特品牌商用车产量2,071辆、销量2,143辆；JMC品牌卡车产量4,216辆、销量4,094辆；JMC品牌皮卡及SUV产量3,173辆、销量3,114辆。截至5月末，江铃汽车2009年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。
宇通客车
5月份单月销量为2248辆，根据宇通客车披露的公司2009年5月份产销数据显示，宇通客车今年5月生产车辆2419辆，销售量为2248辆。自年初以来，公司累计生产8491辆，同比减少了24.3%，累计销售8472辆，同比减少26.16%
正如国内汽车厂商、经销商、媒体所普遍预测的那样，5月份的国内车市难以逃脱“宿命”——“五一”过后进入年中的一轮淡季。当然，2009年中国国内车市强劲上扬的攻势依然没有丝毫的减退，只是因为5月份一头一尾的两个国定“小长假”而出现了季节性回调。
4、竞争者划定
可以看出销量较大的车型为10到20万区间的B级车和A级车 在这个区间内主要的竞争对手为本田 丰田 马自达 别克，
5、竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，欧宝采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化欧宝的运动性和驾驭性，用差异化战略强占市场分额。
（三）欧宝的问题点与机会点
1、问题点(市场阻碍)
汽车市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，欧宝来自高消费的欧洲，价格不易接受。
2、机会点（市场空档）
A、大众的购车方向正在从纯商务向家用过度。
B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。驾车将不仅仅是生活的需要，而更重要的是个性需要，故需寻求高品质之汽车
C、欧洲品牌汽车在大众心中是“三高”的象征，及高性能、高品质、高价值。欧宝以20万左右的价位进入市场会吸引一部分客户。
（二）消费者分析
1、消费需求：
(1)性能：消费者希望有高性能的汽车，以维持其消费的需求。
(2)心里：消费者的主要目的是为可以以并不高的价位购得高品质的汽车，是较高层次的心理需求。
(3)驾驶：消费者希望有高驾驶性的汽车。
3、购买情形
（1）购买决策者：在家庭中购买汽车的决策者主要为男士，现在年轻者占得比例越来越大
（2）购买决策因素：
a、习惯：汽车属于大型商品，购买风险大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌。
b、实用：消费者考虑汽车作用，会对性能的要求越来越高。
c、品牌：正因为汽车价值大、风险大，消费者会选择品牌较好的产品。
d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。
4、价格承受力
（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构：以商务人士及公务为主》
（3）价格承受力：价位在10到25万为主。最高的价格承受力不超过40万元。是目前购车的主题
（三）产品竞争力分析
1．欧宝特点
A、欧宝是欧洲的名牌汽车，在欧洲已有相当的支持率，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。

B、欧宝最独特之处是驾驶的感觉。因为它是跑车和轿车的综合体，它的家是快感，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种汽车。
C、欧宝是老牌号的汽车企业，对汽车制造有近百年的经验。容易得到认可。
2．优劣比较
汽车是一种大型的商品，人们在购买时决策较难，对生产技术方面的信息在意，而主要考虑以下几个方面：性能（35%）、品牌（32%）、价格（50%），不太容易出现随意购买。
欧宝作为—种欧洲品牌，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比性能、品牌有优势，但价格、售后则是劣势。
三、定位策略
（一） 战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
（二） 市场定位
目标市场定位
使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；
购买者：上述年龄层，主要为中青年男士；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析：
A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：
20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10岁以下；
35—40已婚中青年，子女在10岁以上。
B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；
C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象；
D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，
E、注重实际，价格是重要考虑因素。
(三)产品定位
1、品牌形象定位
根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，欧宝在大陆市场以全新定位出现：欧宝是高驾驭性的汽车（跑轿）
欧宝的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。
（四）广告策略
1、广告目标
建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立欧宝是高驾驭性的汽车的观念。改变消费者认为汽车都是代步工具的观念，使之认同欧宝质量。
2、广告策略
预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；
发售期，配合欧宝促销，以感性诉求和理性诉求结合；
巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

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