XMGJ-TZ-SC006项目销售推广方案作业指引.docx

编号：XMGJ-TZ-SC006

版号：2006

项目销售推广方案评审作业指引

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1．目的
指导实施项目各期段的销售、推广工作，防范项目推售风险，有效完成项目推广销售任务和品牌传播目标。

2．适用范围
适用于地产项目完成《项目开发工作计划》之后，项目销售开盘前，对项目销售、推广相关工作进行计划部署，所形成的营销推售策略与和方案。

3．术语和定义
项目销售推广方案：指项目各期段营销推广策略和方案。
项目销售推广方案总表：指以表格方式反映的项目各期段营销推广方案，以供公司领导快速阅读决策。

4．职责
4.1.地产开发类子公司
4.1.1.负责《项目销售推广方案》及《项目营销推售方案总表》的制定和报审；
4.1.2.负责分阶段实施《项目销售推广方案》。
4.2.投资管理部
4.2.1.依据总部利润与销售计划、项目目标，负责审定《项目销售推广方案及总表》；
4.2.2.跟踪评价《项目销售推广方案》的分阶段实施。
4.3.项目总经理与总部决策层
4.3.1.批准《项目销售推广方案及总表》；
4.3.2.做出修正或临时性修正项目推售计划的决定。

5. 工作程序
5.1.《项目销售推广方案》的制定与评审准备
5.1.1.子公司在制定《项目销售推广方案》的同时，须告知总部投资管理部，总公司投资管理部依据情况进行必要的市场调研。
5.2.《项目销售推广方案》的报备与评审
5.2.1.《项目销售推广方案》于项目公开前10天，由子公司报送总部投资管理部组织评审；
5.2.2.投资管理部在收到《项目销售推广方案》后3天内，组织评审并出具评审意见；
5.2.3.总部评审意见报总经理批准（1天）后，当天及时反馈给子公司；
5.2.4.子公司根据总部评审意见对项目营销推售方案作出修正和调整，并将最终方案向总部投资管理部备案。
5.3.《项目销售推广方案》实施中的总结评价与修正调整
5.3.1.子公司在《项目销售推广方案》的实施中，应定期（如按销售期段）对《项目销售推广方案》执行情况进行总结评价，并将评价结果向总部投资管理部备案；
5.3.2.子公司在《项目销售推广方案》的实施中，应根据市场（需求与竞争）和项目实际情况，适时对方案作出修正调整；
5.3.3.《项目销售推广方案》修正案应于执行前2天向总部投资管理部备案，重大修正案（涉及策划定位改变），应于执行前3天向总部投资管理部报备评审。

6. 工作内容
《项目销售推广方案》，应包括以下内容：
6.1.项目销售推广原则；
6.2.项目销售通路；
6.3.项目销控策略
a) 产品控制策略；
b) 价格销控策略与价格路线；
c) 销售放量节奏；
d) 现场控制。
6.4.项目价格策略
a) 项目价格特性；
b) 价格策略；
c) 静态价格定位；
d) 动态价格调整策略。
6.5.推广媒介策略
a) 媒体组合与应用策略；
b) 推广费用预算与媒体、道具、营销促销活动费用分配；
c) 各期段广告安排（各期段推广目标、主要工作、媒体应用）;
d) 各期段推广费用使用计划（含媒体广告、销售道具、营销促销活动等费用的预算安排）。
6.6.销售推广各期段划分与总体时间安排；
6.7.各期段所需的工程进度配合（包括工程进度重要节点：样板间开放、园林开放、会所开放、封顶、竣工、交房）；
6.8.项目销售前、销售周期内市场环境概述（应反映项目在推售的各期段与竞争项目优劣性对比、以及项目市场空间）；
6.9.项目推广路线与策略；
6.10.各期段销售推广策略与计划
a) 各期段推广与销售目标
b) 各期段广告与业务推广重点；
c) 各期段的卖点策略与推广策略；
d) 各期段销售与促销方案；
e) 各期段推广主题方向；
f) 各期段主题活动策划；

7. 支持性文件

8. 相关记录及表格
《项目销售推广方案》
《项目销售推广方案总表》