安业清水河项目营销策划报告(16).docx

安业清水河项目营销策划报告

第一章 市场调研与分析
一、深圳宏观市场分析
（一）深圳经济环境分析
1、GDP指标：2004年深圳全市完成国民生产总值（GDP）3422.80亿元，同比增长17.3%；按常住人口计算的人均GDP 59271元，同比增长7.8％，比上年有较大涨幅。
2、固定资产投资：2004年，深圳全年全社会固定资产投资额1090.14亿元，同比增长14.9％，全年整体走势平稳。其中，基本建设投资458.96亿元，增长27.5％，占全社会固定资产投资比重为42.1％，投资比重年略有提高；房地产开发投资432.01亿元，增长4.7％，占39.6％，投资比重略有下降。
3、消费指数：全年社会消费品零售总额915.45亿元，同比增长14.2％。其中，批发零售贸易业零售额758.87亿元，增长14.7％，餐饮业零售额156.58亿元，增长16.9％。
4、生活水平：在岗职工年平均工资31928元，按可比口径及扣除物价因素，实际增长4.2％。城镇居民生活水平和质量稳步提高。2004年深圳城镇居民恩格尔系数为31.6%，按联合国粮农组织标准处在“富裕”水平。
小 结：
Ø 各项经济指标显示，深圳总体经济运行保持良好的态势；
Ø 社会固定投资稳步增长，城市建设步伐加快，固定资产投资结构进一步优化；
Ø 居民收入水平及消费能力均得到进一步提高；
Ø 消费升级加快，对经济增长拉动不断增强，但消费的拉动作用尚有很大的挖掘潜力。

（二）2005年上半年深圳房地产市场发展总体形势
1、开发情况：05年上半年，深圳房地产完成投资196.46亿元，同去年同期下降14.80％；商品房施工面积2216.87万㎡，比去年同期下降1.41％；商品房竣工面积214.91万平方米，比去年同期下降23.93％。房地产投资及建设规模逐渐减少。
2、供应情况：05年上半年，新增盘量为63个，比去年同期减少11个；上半年新批售面积336.39万，同比下降9.10%，其中关外新批售量占到总量的57.51%；新盘供应以住宅供应为主，占预售面积的84.4%。
3、销售情况：全市上半年商品房销售面积488.68万平方米，同比增长12.26％，其中，住宅销售面积434.32万平方米，同比增长11.03％。
从住宅销售的户型结构来看，三房以下户型占75％，别墅仅占1％，普通商品住宅需求仍为市场主体需求。
从住宅销售面积各行政区分布来看，特区外置业已渐成主流，宝安区已居首位占全市销售量的28％；龙岗、福田、南山三区销售量占全市的比例均接近20％，居其次。

此外，上半年各区住宅销售面积变化较大，住宅销售量在3、4月份达到高峰后，6月份在国家调控措施作用下有所回落，除宝安区销售量环比增加29.8%，其他各个区均有所下降，当月全市住宅销售量同比下降13.2％。

4、空置情况：截至今年6月底，商品房空置面积为142.78万平方米，同比减少38.57％，在商品房需求保持10%左右平稳增长、建设规模减少的同时，商品房空置量得到了不断消化。
5、价格水平：今年上半年，我市住宅价格继续呈现上升势头，全市商品住宅均价为6547.89元/平方米，同比上涨12.05％。但从不同月份的销售价格来看，由于政策因素的影响，各月份的销售价格出现了小幅的波动（如下图），但整体来看，走势基本平稳。

月份
6月
环比
5月
环比
4月
环比
3月
环比
2月
环比
1月
价格
6717.39
2.19%
6867.32
5.59%
6503.98
—0.31%
6524
—2.79%
6711.35
8.76%
6171

从各区的价格走势来看，特区内房价基本保持平稳变动。南山区由于豪宅供应量较大，上涨幅度较大，较去年同期上升28.61%。盐田区同比上升7.55％。特区外两区房价增长明显较快。其中宝安同比上涨27.89％，龙岗区同比上涨28.83%。

6、住宅销售面积价位结构：
2005年上半年（住宅部分按照户型分类）144平米以下
户形
套数
建筑面积
金额
均价(建筑面积)
均价(套内面积)
别墅
1
142.21
863726.00
6073.595387
6717.421060
单身公寓
2528
105073.18
824504461.17
7846.954486
10373.933436
单身宿舍
137
11091.98
76470757.00
6894.238630
8610.282131
商务公寓
530
36162.55
282816311.00
7820.696023
9947.476659
一房住宅
7812
326077.83
2568580364.42
7877.200251
10273.083756
二房住宅
13220
930699.69
5425862834.66
5829.874977
7222.771141
三房住宅
15915
1655047.42
9190121439.34
5552.784366
6706.820925
四房住宅
1916
245919.87
1354062024.00
5506.110685
6542.507847
四房以上
100
13214.77
68508657.00
5184.248912
6137.459663
复式住宅
500
52416.47
300151400.92
5726.280326
6772.786340

2005年上半年（住宅部分按照户型分类）144平米以上
户形
套数
建筑面积
金额
均价(建筑面积)
均价(套内面积)
别墅
81
28040.85
791810702.00
28237.756772
28409.760296
单身公寓
1
164.36
410933.00
2500.200778
3286.149540
商务公寓
144
23049.79
214418486.00
9302.405184
11420.346277
一房住宅
9
1453.23
9725527.00
6692.352208
8093.342598
二房住宅
2
310.04
1985684.00
6404.605857
7982.970169
三房住宅
1031
163920.85
1283695471.91
7831.190918
9321.304487
四房住宅
2482
426901.91
3313811674.55
7762.466264
9292.987457
四房以上
542
102945.65
768343676.00
7463.585649
8927.437709
复式住宅
1068
220600.80
1962904559.00
8897.993837
10473.772404

据上表，今年1～6月，深圳市住宅销售总量中，单套建筑面积144平方米以内的普通商品住宅销售套数占全市总套数88.83%，但实际均价仅比去年同期上涨8.57％；144平方米以上的非普通商品住宅销售量仅占全部住宅销量的11.17%，但价格同比增长17.82％，增长幅度较快。
此外，1～6月全市8000元以下的中低价位住宅占市场比例78％左右，10000元以上的高价位住宅仅占7％，低、中、高三个价位区间的比例基本合理，以大众市场为主（见下图）。

小结：
Ø 房地产投资增速减缓，商品房建设规模逐渐减小，空置房不断消化
Ø 住宅需求持续旺盛并保持较高增长速度
Ø 住宅价格总体呈上升势头，但走势基本平稳
Ø 特区内房价基本保持平稳波动；特区外房价在城市化加速作用下增长较快
Ø 满足大众需求的普通商品住宅仍占主导地位，且价格上升幅度基本合理

（三）深圳房地产宏观调控地方措施及其实施效果
为了落实中央加强房地产市场调控的系列指示精神，深圳市政府结合实际，以规范市场、稳定房价为目标，陆续出台了一系列措施，进一步在深圳市范围内加强房地产市场调控。从系列调控措施的实施效果看，全市房地产市场秩序进一步得到规范，住房价格继续保持平稳，市场供求双方进一步趋于理性。这些措施及其作用具体反映在以下几方面：
1、整顿房地产虚假广告，打击市场非法炒作行为
（1）出台了《深圳市房地产广告专项整顿方案》，全面开展房地产广告专项整治，规定凡未取得商品房预售许可证的楼盘一律不允许发布任何形式的销售广告，对无证发布销售广告、广告内容缺失、广告中含有虚假陈述、不良文化、乱评比、非法融资、不正当竞争等方面的内容进行严肃查处。
   （2）出台了《关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告》，从4月1日起禁止一切未取得预售许可证的开发企业以“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等任何形式变相开展销售活动。
以上措施有效遏制了市场炒作问题，对规范市场、稳定房价起到积极的作用，并获得了广大消费者和众多房地产开发经营企业的好评与积极响应。

2、加强房地产信息建设，为市民购房提供全面、及时、准确的市场信息
充分利用房地产信息系统的强大功能，及时发布全面的市场信息，为市民购房提供方便。
（1）《商品房房源信息公示系统》，将2001年以来批准销售的全市近千个商品楼盘、总面积近4000万平方米、总套数近45万套的房源，通过网站（）向市民公示。
（2）《商品房成交信息公示系统》，包括了全市及各区前日成交商品房的总套数、总面积、总金额、成交均价及成交前十名的项目名称。
（3）《网上曝光系统》，采用该系统，房地产开发企业、经纪机构、评估机构的违规行为一经查实，一律在网上曝光，有利于保证消费者利益，促进房地产行业规范发展。
以上系统，为我市民购房提供了全面、及时、准确的市场信息，对我市房地产市场持续健康发展起到了积极的促进作用。

3、积极盘活存量房产及土地资源，促进市场供应，满足市场需求
    通过烂尾楼整治和城中村改造，促进城市存量房产及土地资源的盘活与利用，不仅有利于改善城市环境，也能够在特区内建设用地匮乏而人口持续增长的前提下，有效地增加房地产供应，满足全市居民不断增长的居住需求。
4、积极落实中央宏观调控政策，合理引导住房发展，进一步规范市场秩序
（1）制定并公布深圳市普通商品住房标准。即：容积率1.0以上、单套建筑面积144平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房均价1.2倍以下。此外，还于6月份向社会公布了全市各区普通商品住宅的价格标准，其中盐田区的价格标准是10000元/㎡以下。
（2）出台房地产税收征管政策《关于加强我市房地产税收管理的通告》，制定了个人销售住房的营业税征管办法，严控投机性购房。
（3）进一步加大土地供应调控力度，加强普通商品住房建设。计划将年度经营性房地产用地中的80％用于普通商品住房项目的建设。
（4）加强经济适用房建设，完善廉租住房制度。
此外，鉴于商品房预售中产生的“货不对板”、“期房炒卖”、“烂尾楼”、“一房多卖”、“重复抵押”等种种弊端，有关部门正在抓紧研究房地产销售管理机制的改进措施，在合适的时机推进现楼买卖，以进一步规范市场，实现房地产市场健康发展的制度性跨越。

小结：
Ø 在深圳市土地资源紧张而人口持续增长的前提下，系列政策出台，将有利于保证市场供应总量，形成合理的市场供应结构，房地产市场持续健康发展；
Ø 宏观调控力度将进一步加强，房地产市场日益规范，房地产市场开发机会与风险并存；
Ø 普通住宅建设力度加大会抑制高端住宅的大量开发和需求，未来高端住宅市场供应将进一步趋于合理，这对减少本项目面临的市场竞争十分有利；
Ø 考虑有关部门推进现楼买卖政策的风险，建议本项目加快建设节奏，创造及早入市的条件。

深圳市房地产市场总结：
Ø 深圳整体经济保持飞速发展，城市投资环境逐年改善；
Ø 整体房地产市场在一定时期内继续保持平稳、理性的发展局面，受政策影响在供求和价格方面可能会有小幅波动，但整体来看房价将保持持续小幅上升；
Ø 住宅商品房需求保持平稳增长，人民生活水平进一步提高，同时政府加大普通住宅建设供应比例；
Ø 小户型市场供求基本持平，市场需求趋于旺盛，市场价格持续上扬，市场前景较为看好；
Ø 由于宏观政策的打压，投资性物业的销售会受到一定的影响。

二、清水河区域房地产市场分析
（一）区域环境概况
根据政府规划，清水河片区是指泥岗路以北，“二线”巡逻道以南，红岗路以东，布吉路以西。总规划用地面积为2.37平方公里。
片区功能定位为：
    1、以福田、罗湖区为主要服务范围的城市商业仓库为生活性物资的贮存运输基础。
2、城市综合性农产品批发基地。
3、特区东北部重要的城市客、货交通枢纽和换乘中心。
1984年清水河物流园区动工，清水河片区定位亦是以物流、农产品批发等为主。目前，区域内虽然也建成了不少物流设施，拥有一定的物流功能，但由于园区内没有市政道路及交通体系不完善，又受广深铁路及山体限制，致使与外界交通联系不畅，加之管理和环境治理没跟上，从而导致大片土地、大量物流设施和设备闲置浪费，使用效率低下。同时，由于市政环境差，基础配套设施不足，辖区内的商业配套以及金融、邮电、医疗、文化等基础设施比较落后，分布不够合理，给辖区居民的工作、生活带来很多不便，也使得新的物流需求商和物流企业不愿到清水河物流园区发展，导致片区发展大大落后于罗湖其他片区。
近期，随着清水河片区法定图则的确定、片区功能的合理定位、笋岗物流园区的辐射效应、清水河联检站的启用、清平快速干线的开通及旧城改造工作的进展等有利因素的促进，清水河片区又将迎来发展的契机，为重塑片区形象提供了良好的机会。同时，对区内闲置土地的开发建设亦将活跃区内的房地产市场。

（二）片区市场状况
由于清水河片区的功能定位为物流中心，加之区内市政环境差、交通体系不完善、配套设施不足、存在有安全隐患的油气库等因素，区内的房地产供应以工业厂房为主，住宅的供应量及需求量均较少。近两年的住宅项目主要为：龙园山庄、龙园·龙凤雅居（龙园山庄二期）等。

项目
位置
占地面积
（万㎡）
建筑面积（万㎡）
建筑类型
主力户型
主力户型面积
（㎡）
交楼标准
均价
（元/平米）
入市时间
龙园山庄
德兴路
9.16
17.4
多层、小高层
二房/三房
65-110
毛坯
5000
97.8
龙园·龙凤雅居
德兴路
1.8
9.5
高层
一房/二房
40-70
毛坯
预计6000
尚未面市
1、市场特点
房地产市场不活跃，供应量及需求量较少。项目多为中小型规模，档次以中低档为主。建筑类型以多层、小高层为主。

2、主力户型
户型以中小户型为主，面积集中在40-100平方米之间，其中一房面积在40平方米左右，二房面积在65平方米左右，三房面积在90平方米左右。

3、价格区间
价格普遍较低，在4000-6500元/平方米之间，均价主要集中在4800-5200元/平方米之间。

4、营销手段
片区内的房地产市场区域性较为明显，市场推力不大，营销手法也较为普通。各楼盘基本采用户外广告宣传、周边区域及关口附近派单、销售折扣等务实的营销手法。
5、主要客户群
片区楼市区域性消费特征明显，住宅商品房消费群主要是区域内居民、在区域工作的白领及在区域有频繁生意往来的商人，同时还有部分罗湖区域的白领等。置业目的以一次置业及自住为主。
小结：
Ø 片区市政配套、交通体系、形象等较差，对置业者的吸引力弱；
Ø 近年来较多的利好因素，将促进片区的发展和形象的改善；
Ø 片区房地产市场不活跃，市场供供应量及需求量均较少；
Ø 片区以中小规模的中小户型楼盘供应为主，市场需求区域性较为明显，营销推广以区域推广为主；
Ø 片区住宅市场均价水平基本处于4800-5200元/㎡之间；
三、竞争片区房地产市场分析
根据清水河片区的房地产市场特征、楼盘档次、价格及客户群体等，竞争片区主要为周边的布吉片区和洪湖片区。
（一）布吉片区房地产市场分析
布吉镇位于深圳市中北部，与特区接壤。作为“罗湖后花园”的布吉镇是深圳市重点工业卫星镇，区内经济发达，人口众多，号称“深圳第一镇”。同时，由于该片区的地缘优势及相对特区内的价格优势，使得区内房地产市场发达，供需两旺。主要竞争楼盘如下表：
项目
位置
占地面积
（万㎡）
建筑面积（万㎡）
建筑类型
主力户型
主力户型面积
（㎡）
交楼标准
均价
元/平米
入市时间
德福花园
布吉环城西路
68500
16427
小高层、高层
3室2厅
91
毛坯
3500
2001．3
青湖山庄
泥岗路
105900
116500
高层
3室2厅
3室1厅
120
70-80
毛坯
3900
2005．4
理想新城
罗湖布心金稻田路
60299
150750
多层、小高层
4室2厅
105-134
毛坯
4100
2004．2
阳光花园
龙岗布吉下水径路
130000
320000
多层、小高层
2室2厅
3室2厅
70-100
毛坯
3800
2002．12
布吉中心花园
布吉镇政府东北侧
15733
118900
高层
5室2厅
160
毛坯
4500
2004．8
峰之畔
布吉沃尔玛旁边
20391
54205
小高层
2室2厅
70-90
毛坯
3800
2004．04
桂芳园七期
布沙路与中翠路
18000
47800
小高层、高层
4室2厅
3室2厅
2室2厅
90-120
80-90
69-72
毛坯
4300
2004．12
桂芳园八期
布沙路与中翠路
26700
77125
小高层、高层
3室2厅
2室2厅
90-100
70-80
毛坯
预计4500
2005．8
可园二期
布沙路大芬油画村
16000
44000
小高层
3室2厅
2室2厅
89-94
70-80
毛坯
4300
2005．02
信和爱琴居
布吉深惠公路
3565
50736
高层
1室2厅
30-40
毛坯
3800
2005．01
信义假日名城5期
布吉罗岗村
85000
74065
小高层
2房-4房
68-140
毛坯
5000
2005．06

1、市场特点
房地产市场活跃、成熟，供应量及需求量均较大。项目多为大中型规模，档次以中低档为主。建筑类型以高层、小高层为主。

2、主力户型
户型以中等户型为主，面积集中在60-110平方米之间，其中二房面积在60-80平方米左右，三房面积在90-110平方米左右。

的价格优势等3、价格区间
由于是关外价格普遍较低，在3000-5500元/平方米之间，均价主要集中在3500-4500元/平方米之间。

4、营销手段
区域市场的特点较为明显，营销手法也呈多面化、立体化及差异化。各楼盘从楼体包装、户外广告牌、报纸广告、参加大型展销会等到“明星”活动、辅助媒体的广告、外销推广、周边区域及关口附近派单、销售折扣吸引等，营销手段多样，实效性强。

5、主要客户群
商品房消费群主要是罗湖及福田区的白领、片区内的原居民、白领及在区域有频繁生意往来的商人，同时还有相当部分的外销市场，主要是港销；小部分的投资人士。置业目的以一次置业及自住为主。

6、对清水河片区的竞争分析
总体来看，布吉片区对清水河片区的竞争较大，并处于优势地位。尽管布吉片区处于特区外，但凭借其地缘优势、发达的房地产市场、成熟的生活配套、良好的生活氛围、便利的交通体系及较大，吸引置业者前来置业。近期开通的清平快速干线较大程度的缓解了布吉关的交通压力，给布吉片区的房地产市场带来利好，也加强片区意向置业者的置业信心。清水河片区由于配套、交通体系、居住氛围、交通体系、安全隐患等自身的劣势一时难以改观，短期内，难以扭转片区的竞争劣势地位。

（二）洪湖片区房地产市场分析
洪湖片区主要是指洪湖及洪湖公园两侧的水贝、田贝、笋岗、田心及泥岗等区域，该片区原功能定位是以工业厂房、仓库、物流等为主。随着深圳产业结构的调整，片区定位逐步的改善和加强，近年来片区房地产市场活跃。主要竞争楼盘如下表；

项目
区域
建筑面积（㎡）
建筑类型
总套数（套）
主力户型
装修状况
均价（元/平米）
入市时间
银晖名居
泥岗
22000
小高层
502
一房/二房
精装修
5800
2005.4.16
星湖花园3期
泥岗
48000
高层
705
一房/二房
精装修
6400
2005.3.5
嘉宝田上城世家
笋岗
82350
高层
628
二房/三房
毛坯
8000
04.10.12
虹桥星座
笋岗
18181
高层
378
一房/二房
菜单式
6300
04.8.15
虹桥金岸
笋岗
37300
高层
432
二房/三房
毛坯
6300
03.3.8
祥福雅居
笋岗
58000
高层
867
二房
精装修
6000
03.4.26
合正星园
水贝
69518
高层
492
三房
毛坯
7000
03.9.23
泊林花园
水贝
100000
高层
1060
一房/二房
毛坯
预计7000
即将入市
洪湖东岸
水贝
37908
高层
368
二房/三房
毛坯
7000
04.10.1
典雅居
水贝
13840
高层
200
一房
简单装修
6500
04.12.3
新港鸿花园
水贝
8000
小高层
108
二房
毛坯
5800
02.12.7
翠盈嘉园
田贝
68883
高层
700多
三房

6800
00.8.19

1、市场特点
房地产市场较为活跃，供应量及需求量基本平衡。项目规模以中小型为主，档次以中档为主。建筑类型多位高层、小高层建筑。

2、主力户型
户型以中小户型为主，面积集中在40-100平方米之间，其中一房面积在40平方米左右，二房面积在70平方米左右，三房面积在95平方米左右。

3、价格区间
价格相对不高，在5000-8500元/平方米之间，均价主要集中在6000-7000元/平方米之间。

4、营销手段
片区房地产市场区域性较为明显，市场推力不大，营销手法也较为普通。除了近年开发的一些名盘、大盘采用了参加住交会、大量报纸广告投放等高投入的推广手法以外，区域的中小型楼盘基本采用户外广告宣传、周边区域派单、销售折扣等务实的营销手法。洪湖及洪湖公园沿岸楼盘多以洪湖、生态、景观为推广主题，吸引市场关注。

5、主要客户群
片区楼市区域性消费特征明显，住宅商品房消费群主要是在区域工作的白领及在区域有频繁生意往来的商人，同时还有部分罗湖区域及周边福田区的投资客等。

6、对清水河片区的竞争分析
竞争性较强。洪湖片区在地理位置、地段价值、区内配套、环境等方面明显优势，处于竞争优势。但同时由于两片区相邻，洪湖片区的发展及成熟亦将对清水河片区形成辐射和带动作用，促进清水河片区房地产市场的发展。

第二章 项目分析篇
一、项目概况及周边环境
1、项目简介
项目位于清水河草埔村，红岗路东路，已建成项目有18栋。现小区配套主要有：乒乓球场、网球场、游泳池、幼儿园。现已入住800多户。
二期概况：金晖苑及金庭苑。土地于94年获取。项目于99年已开始设计并施工。位于现金祥都市花园围墙内，二期项目的框架已基本完成，其中金瑞苑的小高层项目外墙已完工。二期项目的东、西、北侧均有已建建筑，其中西、北侧为金祥都市花园项目。
三期概况：占地面积曰3万平方米，分为两块，位于金祥都市花园围墙外，现仍处于宗地状况。

2、项目位置与放射区域图
清水河区域箭头所指方向为清水河主要消费者分布区域