北京消费者测试报告A-未装修.docx

诺贝尔磁砖产品北京地区
A组（未装修）消费者测试报告
主 持 人：蒋云飞
记 录 员：翁析涛
其他参会人：夏经理、协和陶瓷北京地区经理
地 点：北京市东城区东四北大街107号天海商务大厦A座521室
时 间：2003年3月18日18：15－20：30
研 究 方 法：定性座谈会研究
小 组 定 义：A组（ 购房并准备3月内装修）
范 围：北京
目标 受访者：已经过甄选
受访者个人基本信息：
编号
姓名
性别
年龄
职业描述
家庭收入
（月均）
欲购买品牌
去过的建材超市
房产状况
欲购房产价格
（元/平米）
A
徐国斌
男
29
经理
10000以上
亚细亚
大钟寺，居然之家，家世界
崇文富贵园
8000
B
王淑芝
女
38
主管
8000－10000
马可波罗
城外诚、丽泽、玉泉营
西城汇丰园
7800
C
钟 华
男
35
经理
8000－10000
冠军
城外诚、十里河、居然、洋桥建材市场
丰台世纪之星
8000
D
李 静
女
42
主管
8000－10000
诺贝尔
熊猫环岛、居然之家、城外诚
朝阳双花园
7200
E
马淑娟
女
39
办公室主任
8000－10000
冠军
居然之间、环三环、丽泽、城外诚
朝阳柏林爱乐
7000＋
F
胡开济
男
26
财务总监
8000－10000
诺贝尔
建材经贸大厦、环三环、城外诚
东城雍和家园
7300
G
谢文漪
女
39
股东
10000＋
亚细亚
城外诚、家世界、环三环
海淀 颐园居
7000＋
F
张 琪
男
256
办公室职员
10000＋
马可波罗
集美、家世界、爱家、城外诚；
朝阳 和平家园
8000

导入部分：
è 对磁砖的认知
è 是否预期用磁砖装修
态度
人数
备注
肯定
8

否定
0

è 装修地点：
地点
使用人数（个）
备注
厨房
8
配套的地砖和墙砖
卫生间
8
配套的地砖和墙砖
客厅
3
地面
卧室
1
地面，考虑，未决定。

è 磁砖的用途
用途
人数
理由
备注
厨房
8
干净
清洁方便
好看
环保
8
8
3
8
卫生间
8
防潮
干净
清洁方便
好看
8
8
8
0
卧室
1
清洁方便
1
客厅
5
干净
清洁方便
5
5

è 为什么在卧室或客厅不用磁砖
理由
人数
备注
看起来很冷
6
基本非常赞同这个观点
一般都不会用
3

和家居、沙发不配套
0

没有温馨感
0

好像是在宾馆，不像家
0

二．对磁砖的认知与看法

è 家庭用磁砖的使用年限有多长
年限
人数
理由
备注
10年以上

没有年限

5年

2－3年

è 怎样判断磁砖的质量好坏
判断依据
人数
备注
建材市场看实物
8
根据光亮度、尺寸和导购的介绍
装潢公司提供材料或推荐
5

亲朋好友咨询
3

è 怎样保养清洁磁砖
方法
人数
备注
不用特别保养
5
只要不用硬物擦洗就可以
没听说过
3

è 在走访磁砖市场中知道哪些品牌
品牌名称
人数
备注
红协
2

诺贝尔
5

小蜜蜂
3

亚细亚
4

大罗马
4

小罗马
4

冠军
4

东陶
1

马可波罗
2

è 对所提及的磁砖品牌进行归类
品牌名称
档次
人数
备注
冠军
高档
5
提及，但区分模糊
诺贝尔
高档
6
提及，但区分模糊
亚细亚
高档
6
提及，但区分模糊
小蜜蜂
高档
3
国外进口，复古型为主
罗马
中高档
2

马可波罗
中高档
2

红协
中高档
1

小结：
1、 磁砖的用途集中在厨房与卫生间，包括墙砖和地砖
2、 对磁砖质量的基本判断是要求环保，对人体无害，同时经久耐用，对于磁砖的物理与化学特性不太了解，凭现场观察、导购介绍和磁砖的光亮度判断质量的好坏
3、 对磁砖的保养没有在意识上形成概念
4、 对中、高档品牌磁砖的区分认识不深

è 购买磁砖的关键性决定因素
è 在购买磁砖时主要考虑的因素
考虑因素
重要程度
人数
重要程度
人数
品牌
第一
4
第二
3
花色
第一
6
第二
0
规格
第一
3
第二
2
价格
第一
3
第二
3
颜色
第一
5
第二
0
釉面
第一
2
第二
0
质量
第一
6
第二
0
小结：将质量、颜色和花色列为最重要的因素相对集中，其他因素的重视程度相对较弱
三：对诺贝尔磁砖的认知与看法
è 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
è 诺贝尔企业和产品在消费者心目中的印象
è 是否看过诺贝尔的广告
态度
人数
备注
看过
3
记得大象和相扑的广告
没看过
5
认为磁砖广告很少

è 描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉
描述
人数
备注
中外合资企业生产
4
基本从名称判定
法国企业生产
0

国外进口产品
0

高档产品
2

欧洲品牌
0

è 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
è 是否听说过或看到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”
态度
人数
备注
在专卖店听导购员提到过
0
即使有也记不得了
没有
8

è 第一次听说此理念的理解
态度
人数
备注
每块磁砖的比例控制得好
0

质量最好
4
没有什么缺陷，科技力量
线条很直
0

追求不等于就是，一种敬业精神
0

è 诺贝尔磁砖“花色”有何特色
特色
人数
备注
精美别致
2
适合个人风格
欧洲风格
0

不知道
0

è 对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉
态度
人数
备注
有
2
门店面积基本较大，和其他磁砖专卖店区别不大
没有
6
没有特别深刻的印象

è 是否知道诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动
态度
人数
备注
不了解
8
基本是打折

小结：
1、 对企业印象基本认定是外资或合资企业
2、 对“追求零缺陷”的理念大部分没有听过，提示后基本认为是质量好的一种说法
3、 对专卖店的认识和其他磁砖专卖店区别不大，没有特别深刻的印象
4、 对促销活动的了解基本为打折

è 消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法
è 针对硬终端的主要问题：
è 门店布局
è 在磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品
方式
人数
备注
U型
6
既然来了，基本都要看全面了
平面型
0

直线型
0

è 比较喜欢怎样的陈列组合
方式
人数
备注
样板间在中间，各类板子靠墙站
1
引人注目
各类板子在中间，样板间靠墙站
2
比较好布置，基本都是这样
其他展示方式
0

è 在专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引
位置
人数
备注
门口
5
是在最显赫的地方，不一定完全是在门口
两侧
2

最里面
0

中间
1

è 对专卖店接待台设置在面对进门店的位置（店门中间）的感觉
态度
人数
理由
备注
不好
3
让顾客觉得不自由

没感觉
0
都一样

还可以
1

è 对接待台放置在斜侧角的感觉
态度
人数
备注
方便浏览
3
也不错
不好
0

è 对把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候的方式的感觉
态度
人数
理由
备注
好
2
比较正规

不好
3
觉得太热情，别扭

è 对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的看法
态度
人数
备注
注意到
5
基本非常关注，都要看，导购也会介绍，但对企业背景、历史不是特别关注，更关注反映质量的各种证书
没注意
0

小结：
1、 对U型布局比较认可，认为方便浏览
2、 对陈列方式没有什么特别的建议，认为都可以，只要方便展示
3、 对吸引视线的产品陈列位置只要在比较显赫的位置，认为门口的较多
4、 认为接待台放在店内斜侧较好，给顾客一定的空间，比较自在
5、 对导购员在外面恭候的方式不支持，太热情让顾客望而生畏
6、 对介绍企业背景、品牌历史不是非常关注，但对于各种荣誉和证书很关注，认为代表产品质量

è 关于产品陈列方面
è 采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品
态度
人数
备注
不利于
0

有利于
8
斜拉板容易遗漏，最好是样板间

è 在您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？
态度
人数
备注
留意了
5
基本都会留意，反应产品质量，尤其是亮度，花色别致会特别留意
没有留意
0

è 将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？
态度
人数
备注
需要
5
非常需要，可以引导消费者直奔适合自己价位的组合
不需要

无所谓

è 对带有一定设计理念的磁砖样板间组合的感觉
态度
人数
备注
一般
1
还可以，但对购买没多大影响
比较喜欢
5
给消费者提供设计的思考，但是产生购买需要该设计理念适合消费者原先的构想
不喜欢
0

è 诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响
è 用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售
态度
人数
备注
不错
6
吸引人注意
不好
0

小结：
1、 对现有陈列方式已经习惯并接受
2、 对专卖店铺的地砖基本都会留意，能够体现出产品质量尤其是磁砖的亮度，对特别花纹的会尤其关注
3、 对按价位档次组合不同的样板间比较方便消费者的挑选和购买
4、 对促销提示图片的卡通设计基本都认可，起到吸引消费者的目的

è 关于多媒体组合方面
è 是否见到过用多媒体手段演示的专卖店
态度
人数
备注
见过

没见过
8

è 在专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响
态度
人数
备注
不感兴趣
4
没时间，不关心，但体现企业实力和正规性
介绍企业和产品的会看

会看一下
1

如果是装饰效果图，或是样板间介绍就会看

应该介绍一下生产过程
1
反应产品质量
这种手段用的好的话很好

小结：
对多媒体演示方式基本不是非常关注，也不是吸引购买的关键因素，但能够体现企业实力

è 关于选购方便性方面
è 对在专卖店配备专门的接待桌椅的看法
态度
人数
备注
非常需要
8
非常好，坐下来可以深入沟通，同时选购过程非常疲倦，需要这样的设施
需要

一般
0

不需要
0

è 对在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
2
不是必须
一般
0

不需要
6
部分消费者携带有画好的图纸

è 对在专卖店有电脑现场制作效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
6
非常便捷的提供效果图，供消费者购买参考
需要
0

一般
0

不需要
0

è 对在专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
4
清洁剂需要，填缝剂施工单位考虑
一般
2

不需要

è 对在专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
0

一般
2

不需要
6
麻烦

è 对在专卖店设置一个专门的洗手台的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
4
提供擦手纸也可以
一般
0

不需要
0

è 对在专卖店将企业各种获奖、认证证书，专卖店授权牌以及投诉电话标识牌放在显眼的位置的看法
态度
人数
备注
非常需要
5
尤其是投诉电话，证明质量有可信度
需要

一般

不需要

è 对在专卖店放置一些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
2
看看，作为了解
一般
4
有时间才会看
不需要

小结：
1、 对设置专门的接待桌椅很认同
2、 对提供卷尺、画图纸、画笔等认为不是非常必要
3、 对电脑现成制作效果图非常认可，对购买提供参考
4、 对售卖专门的清洁剂需要，但填缝剂不需要
5、 对提供雨伞架、挂衣架、箱包存放处等认为不需要
6、 对提供专门的洗手台非常认同，但提供擦手纸也可以
7、 对各类证书的陈列也很关注
8、 对陈列专业书籍认为也不错，但是不会非常关注

è 关于生动化方面
è 对在专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果与蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
4
可产生亲切和逼真的感觉
一般
2

不需要
0

è 对在专卖店制作一些不同搭配的海报、宣传页，或者是增加叠加式展柜，现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
0

一般
0

不需要
2
如果是样板间效果图还可以

è 对在专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的个性化需求，在裁减区进行提前预定磁砖服务的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
2
只要价格在合理的范围内
一般
4
反应不强烈
不需要

è 对在裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时还有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
6
基本都收集
需要
2

一般
0

不需要
0

è 对把比较流行的产品花色搭配的效果，以图片的形式做成展柜，可以做成灯箱、贴纸的看法
态度
人数
备注
非常需要

需要

一般

不需要

è 对在专卖店设计咨询台，配备家装咨询师，现场开展咨询的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
6
比较专业
一般
1

不需要
1

è 对在专卖店设立阅读区，放置产品和企业资料以及一些家装方面的专业杂志与书籍，时尚书刊的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
1

一般
1

不需要
6

è 对设置店长提醒：提醒您“本月最佳款式”“最新到货”“提醒选购磁砖前做好准备工作，如：别忘了房子的尺寸等的看法
态度
人数
备注
非常需要
0

需要
8
一目了然
一般
0

不需要

小结：
1、 对高档装饰品的点缀感觉较为真实亲切
2、 对展示不同搭配的海报、宣传页比较认同，但对于经典组合的大幅图片以及流行产品花色搭配制成的灯箱认为没有必要
3、 对裁减区的预定服务、家装咨询师比较认同
4、 提供专门的休闲阅读资料不必要
5、 对店长提醒“最新到货”比较感兴趣

è 关于助销物方面
è 对在专卖店有可以带回家精美的企业介绍、产品介绍、产品宣传页或一些手册有关磁砖装修知识手册的看法
态度
人数
备注
非常需要
8
基本都收集，可以带回去和家人一起商量
需要
0

一般
0

不需要
0

小结：对可以带回家的精美产品宣传页有明显需求

è 针对软终端的主要问题：
è 专卖店导购
è 对“品牌顾问”的看法
态度
人数
备注
好
8
对品牌一定很了解
很专业
感觉挺好的

一般

è 我来解释一下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是一位具备较高素质的磁砖导购，按照我的这个说法，您希望他的形象是：
态度
人数
备注
了解顾客心态

具有专业知识
8

30岁以上
4

男性比较好，20多岁
0

40岁，有一定经验，性别无所谓
0

è 对导购风格的看法
态度
人数
备注
专家学者型
0
态度有礼，严谨
亲切朋友型
0
态度好，热情，积极
专家朋友型
8
亲切有礼，介绍专业，懂行
时尚嘉宾型
2
活泼，俊美，时尚

è 对品牌顾问应该掌握的知识的看法
知识
人数
备注
装修知识
2

美学知识
8

行业知识
5
尤其是产品知识
企业知识
2

销售技巧
2

小结：
1、 对“品牌顾问”比较认同
2、 对导购员的风格集中在专家朋友型
3、 对导购员应具备的知识集中在美学、产品、等方面知识

è 对终端促销创意的看法：
促销活动名称
态度
人数
备注
零缺陷品质，零缺陷服务
一般
3
反应一定的质量标准吧
零缺陷品质，百分百关爱
还不错
2
应该有这样的讲座
诺贝尔温暖到家
很新鲜
1
信誉、质量要有承诺
放心购物，贴心服务
不错
2
比较吸引，赠送产品较好
诺贝尔，细致的关怀
不错
2
能够提供几次免费擦洗服务更好，
专业服务，专业购物
不感兴趣
2
需要实惠的
追求零缺陷品质，请质检仪说话

强强联手，您是赢家
不错
5
是消费者用的上的，有价值感的
朋友在一起，就会有惊喜
不好
8
不认识的人一般不会这样做
不会太在乎这些折扣
诺贝尔零缺陷品质，磁砖挑选演示秀
挺好
5
基本都会看
小结：对促销活动的需求集中在实惠的方面，对花哨的方式普遍不感兴趣。

è 消费者对上海联纵智达就协和陶瓷终端形象定位的看法
è 通过前面的描述，脑海中诺贝尔磁砖专卖店是一个什么样的形象
形象
人数
备注
时尚的
1
其他消费者认为与其他专卖店差不多，没有特别好的
高雅的

可靠的

è 最能打动人或者对购买瓷砖有帮助的终端形象
类型
人数
备注
专家学者型

亲切的朋友型

专业、温馨结合型
5

时尚流行型
2

小结：对诺贝尔终端形象的定位看法集中在专业温馨结合型

è 关于“领先设计理念”与“品位”的测试
è 是否认为使用磁砖的空间（厨房、卫生间等）能够体现个人审美情趣与品位
态度
人数
备注
肯定
8
这是当然的
否定
0

è 从磁砖厂商零售专卖店的产品陈列、样板间设计、各类介绍手册、海报、宣传单页，单块砖与组合整体形象的磁砖等是否可以体会到该品牌陈列设计（花色效果）及设计理念上的领先
è 对诺贝尔磁砖“追求领先的设计理念”的理解
态度
人数
备注
希望有一种理念
6
能够体现企业实力
会对购买产生一定的影响
2
但不一定接受

è 对“品位”的理解与领会
态度
人数
备注
这是个人的问题
8

对于磁砖来说，质量好，设计画面独特

时尚

协调

舒心、简约

小结：对设计理念的表达接受，能够体现企业实力，但符合消费者设计理念的产品及设计才会促成购买