后谷咖啡广告媒介发布安排.docx

后谷咖啡广告媒介安排
一、 产品分析、市场容量分析、
产品分析：作为中国的第一个咖啡品牌,后谷现在正处于开拓市场的阶段,其品牌在云南省早已消费者所熟知,但在其他省份以及国外市场,其知名度远远被雀巢等品牌所覆盖。
市场容量分析：如今，雀巢咖啡已经占据了中国市场80%的份额，其目标受众是白领和大学生，白领市场基本饱和。面对这种情况，后谷应该尽量拉开与雀巢咖啡的品牌个性差距,在拓展白领市场的同时，一定不能忽视大学生这个群体，应尽快在雀巢之前打开并占据大学生这个庞大的市场。
二、 竞争对手分析
1、 直接竞争对手
主要竞争对手：雀巢咖啡
次要竞争对手：卡农公司、星巴克、越南G7

2、隐形竞争对手

三、 制定媒体目标
（一）、短期目标：提高品牌知名度，建立鲜明的品牌形象，让消费者了解后谷的文化，拓展白领市场，迅速打开大学生市场。
（二）、长期目标: 让“我的纯·唇知道”这一广告主题深入消费者的心里，让他们记住后谷就是宁静的代表，永远给你的心灵留有一方净土。把这一代得大学生培养成忠诚的消费者，使他们一想到买咖啡，就一定是后谷品牌的。
四、目标受众分析
消费者分析：我们的目标消费者有两批，白领消费者和大学生年轻消费者。

白领阶层的生活讲究品质、高雅而富有情调，永远都走在时尚的前沿。她们这种特有的品质正是后谷所追求的，选择白领作为目标受众主要从以下三方面进行分析：
消费心理：典型的感性消费，不受经济条件的制约，注重对商品的情感需求。
个性特点：喜欢时尚，并不盲目最求，讲究品位高雅与情调，通常都有自己的信念与钟爱的品牌。
咖啡品牌意识：大部分白领有自己钟爱的咖啡品牌。

大学生所特有的活力梦想纯真简单是后谷所需要的，选择大学生作为
目标受众主要从以下三个方面分析：
消费心理：大学生受经济条件制约，消费观念理性，注重实用性。
个性特点：喜欢潮流时尚，并不盲目追求，个性张扬，注重生活品质、富有激情怀抱梦想，渴望成功乐于接受新鲜事物。
咖啡品牌意识：基本处于模糊状态。
白领与大学生的关系
当代的大学生就是下一代的白领，两者多追求的终极目标都是宁静、淡然、宠辱不惊的生活态度。

五、目标受众媒体接触习惯
1、白领接触媒体的习惯
电视
通常是晚餐间及后看电视，大多一看就是2小时以上；
最受欢迎的是新闻（北京）、综艺（上海）、电视剧（广州）；
最常看的频道包括：
北京：北京有线各频道、中央4、6套、凤凰卫视；少数提到华娱、星空
上海：上海生活时尚、东视新闻娱乐、新闻综合频道等；
广州：翡翠台是最常收看的频道、其次是华娱

报刊
整体而言，广州白领更有每天读报的习惯；
通常都会在上下班途中或晚上看报纸

最受欢迎的报纸：
北京：北京晚报、北京青年报，其次是京华时报、南方周末；
上海：上海一周、申江服务导报、新闻晨报、新民晚报等；
广州：广州日报；其次是南方都市报；

杂志
大多数受访者经常看杂志；
受年轻群体追捧的时尚杂志主要有：瑞丽
时尚（北京）、ELLE（上海）、薇薇（广州）；
30+：时尚健康、健康之友、父母必读（北京）读者、知音（广州）
其它：旅行者、国家地理杂志（上海）
阅读杂志的时间主要是晚上、周末、或者上班的空闲时间

电台
北京组：有一半左右的受访者偶尔或经常收听电台，主要是21-30岁的群体
主要收听的频道有：音乐台、国际广播电台和交通台等
主要收听时间为上下班途中或深夜时分

上海组：少数有收听电台的习惯；一般为音乐台或交通台
广州组：大多受访者没有收听电台的习惯

户外
绝大多数的受访者都有留意户外广告；
其中大面积广告牌在北京受关注程度最高；
地铁广告在上海的关注度也很高；
广州白领留意的广告类型比较广泛：站台、地铁、公交车身及大广告牌

互联网
北京组
所有受访者都有上网的习惯；新浪和搜狐是她们最常访问的网站
部分也提到yahoo, chinaren和yaonao；
主要的目的是看新闻、查邮件；
部分受访者有逛BBS，年轻群体主要是了解娱乐信息；
值得关注的是多位受访者提到爱逛楼盘小区的BBS，
了解身边的事情；
有73%的受访者有网购经历，
主要购买书、CD、VCD，部分会购买护肤品；
基本上网购都会选择货到付款，少数使用网上支付；
常去的网站有当当、卓越等

上海组
几乎所有受访者都会经常上网；
常去的网站有：sina, chinaren, yahoo；
一半左右的受访者有逛BBS，
都是看一些兴趣爱好的讨论；
过半数的受访者有网购经历，
主要买书和生活小用品；
网上支付与货到付款各半，
常去的网站有卓越、当当、易趣等

广州组
几乎所有受访者都有上网的习惯；
最长访问的网站有Sina, sohu, 163, 广州视窗；
鲜有被访者会逛BBS，网购也不多见

对广告的看法
北京组
电视广告留意得比较多，也相对可信，主要认为电视广告贵，有实力的厂家才会投放，也有认为所有广告都不可信的
印象最深的广告：
麦当劳（珍宝三角）、飘柔/潘婷洗发水、玉兰油——频率高
SK II，CD，KOSE，飘柔/潘婷——名人效应
IBM，别克——新颖

上海组
留意比较多的是电视广告，户外和平面也有一定的关注；
各类型的广告都不太可信；
影响深刻的广告：
脑白金——频率高
护肤品（杂志）——关心品类
立邦漆、IBM——有创意

广州组
电视广告留意得最多，主要是因为接触得最多；
也正因为接触多，所以觉得相对比较可信；
印象最深的广告，除了天河城的大牌广告，提到的几乎都是电视广告；
麦当劳、玉兰油两个广告提及最多，主要原因是广告频率高

2、 大学生接触媒体的习惯
大学生平时接触的媒介类型主要有六大类：报纸、杂志、广播、电视、手机和网络。调查涉及媒介接触方面的主题主要为获取信息的主要途径、接触时间、接触动机、媒介信任程度、媒介的实际作用
（1）、媒介接触途径
新兴的媒体——网络，以85%的绝对优势占第一位。其他依次为手机、报纸杂志、广播、电视，比例分别为63%、50%、11%、2%。网络、手机遥遥领先。传统的媒介如广播、电视在大学校园里并没有很好地发挥其作用。就其原因分析如下：
网络、手机较其他传统媒介更具有信息量全面、时效性强、休闲娱乐、便利性强，便宜等优势；
除了大一的宿舍，其他年级宿舍均可以上网，网络费用便宜；
大学校园，几乎是人手一部手机，手机不仅仅是通话的工具，更像一部电脑，再有，移动运营商为吸引业务，面向学生消费者推出各种上网包月套餐，手机上网费用下调，报纸杂志费用的上涨，本身没有网络、手机获取信息方便快捷，还有宿舍条件有限，没有电视机这些都造成网络、手机在大学校园里取代传统的媒介。
（2）、媒介接触时间
考虑到部分被调查者者由于客观条件的限制，在最近一段时间内（几天、一周、或其他）未接触某些媒介，所以请被访者估算其平均每周或每天接触某种媒介的时间。
经过综合计算得出：85%的被调查的女生选择每天使用网络的时间平均在3小时以内，剩余的15%超过3小时，而只有39%的被调查男生每天使用网络的时间平均在3小时以内，其余61%均超过了3小时。
100%的同学在校期间每周看电视，听广播的时间平均在5小时以下。
29%的被调查的同学每周看报刊杂志的频率为7次以上，15%每周3—6次，26%每周1—2次，30%基本不看。
分析： (1)网络再次被列入首位在访问中，同学们表示，网络是他们了解新闻、休闲娱乐的首选。因此，接触网络的时间自然而然地增加了。另外，我们也观察到报纸的部分功能已被网络取代，大学生更习惯在网络浏览新闻。网络的优点前面也已提到。
由于客观条件的限制，同学们接触电视，广播等传统媒的时间相对来说就很少了。
(2)接触各种媒介的时间与被调查对象的性别，所学专业，年级也很有关系
性别：女生较男生而言，接触网络时间较少，接触其他媒介的时间持平。
专业：影视动漫，新闻，广播等专业的学生由于其专业的需要，所接触的媒介时间长短会和其他专业的学生有不同。
年级：大一新生由于学校的相关政策，宿舍不允许接入宽带，一般在图书馆、网吧上网，接触网络时间较其他年级而言少。
（3）、媒体接触目的
调查显示，大学生接触大众传媒的目的较为集中，主要是休闲娱乐、了解新闻、增长见识、获取生活信息、获取专业知识、消磨时间和收发邮件。将数据进行比较后发现，对于不同的媒介，大学生首要接触目的有细微的差别。
大学生接触广播、杂志、电视的首要目的是休闲娱乐，其次才是了解新闻。而报纸则有超过50%的人首先是要了解新闻。数据表明，大学生接触网络的目的较为分散零乱，这从一个侧面反映出网络功能的丰富，同时也能说明大学生接触网络的时间较传统媒体高出许多的原因。
（4）、对媒体的信赖程度
媒介信赖程度调查当中，电视所占比例最高为60%，报纸为28%。最低的不是网络而是广播，仅为7%。
原因分析，首先，由于网络、电视的普及，接触广播的大学生数量越来越少；其次，广播的许多虚假广告，造成了听众对广播的可信度降低。在电视媒体中，大学生普遍对央视比较认可，特别是中央一套。如果要说最可信最强的节目，《新闻联播》便是大学生的首选。而小型的地方电视台、广播台等，大学生对其信赖程度低，其中反复播放的药品、整形美容等广告让人质疑其效果。
当为购买某种产品而收集一些信息时，78%的同学的首选的途径是询问他人！！而不是利用以上几种媒介！！！
对于媒介中广告的态度，学生对于广告的态度是——无所谓。但对不同媒介广告的态度差别是比较大的。同学们最不喜欢的是报纸广告。在走访中我们了解到的原因是报纸广告太多、太杂、太次。
相比之下，杂志广告更受大学生欢迎，特别是女性大学生的欢迎。一方面杂志广告比较少，另一方面，杂志广告制作精美。对于广播广告，女大学生一反积极的态度，明确表示不喜欢。而男生对于广播广告的态度则较为积极。女生收听的广播节目较连贯，如广播剧，自然不喜欢在收听时被广告打断。男性除了收听流行音乐外，还收听新闻节目，在新闻节目中插播的广告少。
调查发现，大学生对网络广告的态度最强硬——遇到网络广告时，选择自动过滤的有23.7％，立刻关掉的有61.1％，只看标题的有5.3％，有兴趣才看9.2％，基本会看的仅有6人，占总数的0.7％。大学生讨厌网络广告的原因有很多，太滥、太假是最主要的，这也是网络产品推广面临的重要“门槛”。
六、媒介的选择与组合

媒介种类
频道
栏目
广告时长
广告类型
备注
电视
湖南卫视
天天向上

15秒
品牌形象广告
平播(插播类,正一)
快乐大本营
CCTV-6
19:00电影报道
15秒
产品介绍广告+企业形象
冠名+平播((插播类,倒一)

媒介种类
媒介载具
规格
所在版面
广告类型
备注
杂志
瑞丽
全版
最后一版
品牌形象广告

旅行者
全版
最后一版
品牌形象广告

媒介种类
媒介载具
规格
所在版面
广告类型
备注
报纸
南方周末
全版
最后一版
品牌形象广告

华西都市报
半版
财经版
产品介绍广告

媒介种类
媒介载具
形式
时长
广告类型
备注
户外
写字楼的
电梯口的LED
TVC
15’ 30’
品牌形象广告
产品介绍广告

卖场
灯箱
海报+卖场电视广告
自定
产品介绍广告
产品促销广告

媒介种类
媒介载具
规格
所在版面
广告类型
备注
网络
人人网
签到活动
人人网首页
品牌形象广告

新浪微博
签到互动
微博首页
产品介绍广告

七、媒介排期
电视
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
重要节日
春节
春节

换季
国庆
换季

品牌形象广告
←———————→
平播
← —————————————————————————→
冠名
← —————————————————————————→
主要产品
← →

← →
← 　 →

报纸

品牌形象
← —————————————————————————→
产品∕公关
← →

← →
← 　 →

户外

品牌、产品（ＬＥＤ）
← →

← →
← 　 →

产品促销
（店内）
←—————————————————————————→

电视
1月
2月
3月

圣诞、元旦
春季

品牌形象广告

冠名
←-----------------------------------------→
平播
←-----------------------------------------→
促销广告

结合各大卖场回馈促销
←--------------------------→

产品广告

新年包装
←--------------------------→

可爱包装
←-----------------------------------------→
互联网

品牌形象广告

视频广告
←-----------------------------------------→
通栏广告
←-----------------------------------------→

电视广告以12月为例

电台
栏目
播出时间
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
cctv-6
电影报道
13:45及18:59
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
湖南卫视
天天向上

1
2

1

1

1
2

快乐大本营

1
3

1
3

12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
次数
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
62
1

1

1
2

1

1

1
2

1

1

1
2
24

1
3

1
3

1
15

八、媒介预算
媒体
媒介
预算
比例
备注
电视
湖南卫视
944400

天天向上
1285200

快乐大本营
CCTV6
9672000

电影报道
杂志
瑞丽
1560000

最后一版形象广告
旅行者
678000

最后一版形象广告
报纸
南方周末
5940000

最后一版周六周日
华西都市报

户外
写字楼电梯口

卖场，灯箱

网络
人人网

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新浪微博

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