上海某超市产品陈列布局研究.docx

上海易初莲花超市产品陈列布局研究
零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战，提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展最为关键的环节之一。

而在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征。冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。

本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状、易初莲花超市的有关情况，包括易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略。然后结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等。接着从易初莲花进行陈列的产品分类与组合开始分析了产品陈列的不同方法和目的。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，文章还专门阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。最后对易初莲花超市的卖场形象识别、购物环境对消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了这些环节存在的问题。关键词：超市，产品陈列，卖场布局

目录第1章绪论…………………………………………………………………………………………11．1概念引入………………………………………………………………………………………11．2研究背景………………………………………………………………………………………21．3问题提出………………………………………………………………………………………41．4研究的目的和意义……………………………………………………………………………51.5研究的方法……………………………………………………………………………………5第2章易初莲花超市及正大广场店介绍…………………………………………………………62．1易初莲花在中国………………………………………………………………………………62．2易初莲花在上海………………………………………………………………………………72.3正大广场店介绍………………………………………………………………………………82.4易初莲花超市的经营战略……………………………………………………………………9第3章易初莲花超市的卖场布局…………………………………………………………………123．1卖场布局的原则……………………………………………………………………………123．2流动路线和通道设计………………………………………………………………………133．3卖场布局划分………………………………………………………………………………153．4陈列设备布置………………………………………………………………………………233.5生鲜产品布局………………………………………………………………………………24第4章易初莲花超市的产品陈列………………………………………………………………264．1产品陈列准备………………………………………………………………………………264．2产品陈列策略………………………………………………………………………………314.3产品陈列方法………………………………………………………………………………374．4产品陈列维护………………………………………………………………………………384.5生鲜产品陈列………………………………………………………………………………39第5章易初莲花超高的卖场布局与产品陈列的评价…………………………………………43第6章全文总结…………………………………………………………………………………46参考文献……………………………………………………………………………………………48致谢…………………………………………………………………………………………………49

1第1章绪论
1．1概念引入
1.1.1超市的定义
对于超市，菲利普·科特勒这样定义，“超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务。”超级市场是一种具有综合优势和合理性的商业业态。它吸收了百货店规模大、商品品种多的优势，继承了连锁店周转快、标准化和低毛利的长处。超市领导了整个零售业销售方式的创新、带动了整个零售业管理流程的科学化。它的“一次性购齐”的功能引起了顾客购物方式的变化和购物效率的提高。

1.1.2超市的特征
超市的基本特征有以下几个方面：
（1）规模特征。具有一定规模的销售额和经营面积是超市的特征之一。对大多数国家来说，超级市场都有经营面积与营业额的规定。
（2）品种与价格特征。超市是以经营食品而从零售行业内崛起的。但在其发展过程中，品种范围已经涵盖食品、日杂用品、服装、书籍、医药甚至一切与人们生活相关的产品。但是食品依然是主体。此外，绝大多数超市都具有廉价销售的特征。
（3）组织特征。超市开创了开架自选这一售货方式，体现了顾客自我服务的特点。科学的管理方式是超市管理的精髓，采用了电子订货系统、时点销售系统、内部管理信息系统、自动监控系统等现代化电子管理手段。更重要的是，大多数超市都采取了连锁经营的组织形式。

1.1.3大型综合超市的界定
根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于2004年联合颁布的国家标准《零售业态分类》（GB／T18106－2004），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的条件。对大型综合超市的定义为选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积在6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，采用自选销售，出入口分设，较高的管理信息系统。

大型超市逐渐成为国内零售业的主要业态，有以下几点原因：
（1）一站式购齐。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量和时间的分配。大型综合超市由于其商品种类齐全，顾客可以一次性采购所需要的所有商品，节省了大量的采购时间和搜索成本。
（2）优越的购物环境。购物场所宽敞、明亮，给消费者带来良好的视觉感受和愉快的购物情绪。开架自选式售货形式，使顾客能够轻松按照自己的意愿选购商品。加上不同超市独特的商品陈列、卖场布局，和层出不穷的促销手段，进一步刺激消费者的购买欲望。
（3）具有竞争力的定价。大型综合超市通常采用每日低价策略（Every Day Low Price）。这是吸引消费者到超市购物的又一重要原因。

产品的组合策略。大型综合超市以大众化实用商品，丰富多样的品牌来吸引顾客。提供了几乎所有消费者都需要的生活必须品、常用品，在客观上满足了不同消费群体的需求，这也是超市这种业态成功的关键之一。

1．2研究背景
1.2.1国际超市发展现状
自1930年第一家超级市场在美国诞生，到21世纪初超级市场在全世界范围内的迅速发展，超级市场已走过了近80年的岁月。就美国、日本等发达国家的总体情况看，超级市场是当今零售业的一支重要力量。但在竞争日趋激烈的零售业领域，超级市场遇到了来自各个方面的挑战，目前国内外的超级市场的发展呈现以下几种趋势：

（1）规模扩大化各国限定超级市场的年营业额下限逐年上升。最初美国超级市场专家M.M.齐默曼在《超级市场》一书中规定，超级市场的店铺年营业额不低于25万美元；到50年代这个数字提高到37.5万美元；1963年为50万美元；1975年提高到100万美元；80年代后又提高到200万美元。不足此数量标准的只能称为超级小型自助售货店（Superette）。经营面积越来越大。1963年法国首创了的特级市场，营业面积超过了2500平方米，到今天，很多超级市场的营业面积都已经超过了10000平方米。

（2）服务多元化
早期的超级市场为了降低商品价格，尽量减少服务以降低经营费用。但随着零售业竞争的加剧，超级市场为了吸引顾客，尽量提供更多的服务。如送货服务、临时托儿所、分期付款等，并为顾客创造舒适宽敞的购物环境。

（3）组织集团化、连锁化。以美国和法国的情况看，超级市场大多为连锁化经营。像沃尔玛、家乐福在全球都有上千家门店。泰国的易初莲花超市也是连锁经营模式。

（4）经营国际化一些发达国家超市集团发现在国内的市场机会减少，纷纷向全球市场扩张。法国的家乐福集团在国际化方面就取得了丰硕的成果，在西班牙、阿根廷、中国、中国台湾等国家或地区都开设了门店。

1.2.2国内超市发展现状
零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。目前，中国零售业正在超越制造业、金融业而成为国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合正在改变中国经济的运行格局。

而国内在现代市场经济下，由于国民经济诸多产业对零售终端具有高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的先导产业。上个世纪90年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。在短短10多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市、生鲜食品超市、大型综合超市（GMS）、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的零售业模式，在中国仅用几年的时间便全部出现。从表1中可以得知，截至2005年底，超市企业零售额则近乎于我国零售业总零售额的26.7%。因此，学术界及企业界都曾预言，中国超级市场的逐渐发展壮大，将替代百货商店成为中国零售业的第一主力。

自1996年起，国际零售巨头沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福(Carrefour)、易初莲花(Lotus)、欧尚(Auchan)、麦德龙(Metro)、普尔斯马特(Pricemart)等先后在我国各大城市登陆。2004年12月1日，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2005年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部黄海在2006年中国零售业论坛上发表讲话时，提到2005年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。目前，世界零售业巨头已有三分之二进入了中国，随着国家对零售业的进一步放开，中国零售业已经进入了诸候争霸的时代。

外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其带来巨大的利润空间。中国的零售市场总额到底有多大？根据国家信息中心发布的零售业行业预测报告显示，2005年至2010年间，中国的零售业将保持每年8%到10%的增长率，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以3-5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。

1.3问题的提出
终端促销能刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，终端的视觉统一和形象整合是非常重要的。

在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征，被大家普遍接受。当然，购物环境并不是促进冲动购物的惟一因素，价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。因此冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。冲动购物的定义为“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾客的购物行为”（Engel andBlackwell,1982《Retail Marketing》2002）。

但是如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。具体内容包括了易初莲花超市的产品与产品陈列特色、生鲜产品的陈列和布局、卖场的购物环境分析、卖场的布局特点等。

1.4研究的目的和意义

众所周知，零售业是一个高价值的行业。从制造、分销、零售到顾客的供应链中，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾客的一端，因此零售环节最重要也最具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。有道是“终端为王”，谁控制了终端顾客，谁就控制了产品的整个价值链。这就是为什么沃尔玛能在全球500强排名中名列前茅，国美电器在中国牛气冲天的缘故。零售业充满着机遇，在中国20多年的制造业高速成长之后，流通业面临着前所未有的大好机会。提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的最关键的环节，因此如何提高现代零售理论和技术水平，以及如何推进这些理论和技术在各类零售业中的推广、开发和应用，已受到政府、学术界和企业界的共同关注。

如前所述，超市业是零售业中的新宠，相比于其他零售业态，超市有着其得天独厚的优势，超市业在国内外日益受到关注和普及，显示了其强大的生命力和广阔的发展前景。而超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的各个门店的产品陈列及卖场布局，直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。因此，对于该问题的研究不仅具有学术上价值，更重要的在于它的实践意义。

1.5研究的方法
主要研究方法有以下几点:
（1）实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到上海易初莲花超市的各大店、沃尔玛超市、家乐福、联华超市、宜家家居等卖场进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。
（2）理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认真学习了国内外的有关零售业的学术著作，如《Retail Marketing》,《Retail Management》《超市的经营管理实务》等。
（3）资料搜集。通过上海易初莲花超市员工方耀群、KongMi等获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。

第2章易初莲花超市及正大广场店介绍
2.1易初莲花在中国
泰国正大集团1979年进入中国内地投资，是第一家进入中国大陆的外资企业。自1921年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已成为全世界最大的跨国公司之一，同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。历经83年的发展，目前已发展成为集农业、商业贸易、餐饮奴乐、零售业为一体的大型跨国集团。

1997年将其在泰国取得巨大成功的易初莲花购物中心经验引入中国，与上海蔬菜集团公司组建合资公司，开设了上海易初莲花购物超市，第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业。并先后在江苏、浙江等地开了20多家分店。与此同时，正大集团还与中商投资有限公司合作成立了北京公司开拓华北市场，先后在北京、天津开了8家门店。1995年，正大集团，芬兰万客隆与广州佳景公司成立合资公司，三方分别持股35%、35%和30%在广东开出4家正大万客隆仓储会员店，其中广州2家、南海1家、汕头1家。2003年，万客隆撤出华南市场，同时将手中股份转让给正大集团，在控股华南市场后广东4家正大万客隆仓储会员店最终变为易初莲花超市。

上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国开设了44家门店，在北京、上海、广州分别有配送中心，支持各自区域的物流配送业务，另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心。

经过将近7年的发展，随着中国经济的腾飞，这种崭新的零售业态得到了惊人的发展。易初莲花集团在摆脱1997年亚洲金融危机的影响以后，开始了其在上海、乃至全国的快速发展，至2003年4月底，易初莲花已发展成为在中国大陆拥有17家连锁大卖场(下简称商店)的大型零售企业，商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备16000个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为12000-20000平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为8000-10000人次。周末顾客人数约为12000-15000人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为l000OOORMB,销售旺季春节期间该销售额更可高达4880OOORMB。公司的中高层管理者分别来自泰国、马来西业、台湾地区、中国等，是一家融合了多种文化的外资企业。

目前在易初莲花商店的货架上有高达30000种商品，这几乎涵盖了所有种类的日用商品，分为生鲜、干货、硬货和服装四大类，其中95%以上的商品在中国本地采购。易初莲花超市坚持“天天低价”的理念，确保顾客在任何时间都能买到低价的商品。除了面向普通顾客的日常销售外，易初莲花还充分发展团购服务和批发业务，这主要面向一些社会团体，如政府机构、学校、医院、电台和电视台、市郊的小型超市等。在易初莲花商店还有方便顾客的美食广场和娱乐场所，门店成为人们喜爱的社区的聚会场所。经过多年的开拓和积累，易初莲花已经拥有比较稳定的顾客群。随着国内零售市场对外资的进一步开放，易初莲花超市集团己经开始了新一轮的全国范围内的快速扩张。新店将遍布上海、北京、天津、山东、浙江等直辖市和省份。根据市场进一步发展的需求，易初莲花即将改变仅上海地区单一营运区域的现状，将逐步建立以北京为中心的华北区域、以上海为中心的华东区域、以广州为中心的华南区域，公司总部仍设在上海。

2.2易初莲花在上海
易初莲花超市在上海地区的门店分布情况如表2所示 ：

上海易初莲花连锁超市有限公司透露，易初莲花今年在上海将再开三店。每一家店的规模都在2.5万平方米至2.6万平方米，松江一店已经动工，其它两店合同将于近日签定。2006年底，易初莲花将达到全国100家店的战略目标。上海易初莲花连锁超市有限公司资深副总裁罗家顺昨日在跨采会上透露，目前上海10家易初莲花超市不能满足全部上海市民需求，特别是郊区需求。所以，从明年起，易初莲花将在上海市内及郊区选址再开三家门店。每一家易初莲花店都是超级大卖场，建筑面积达2.5万平方米到2.6万平方米。场地规模大大超过浦东易初莲花正大广场店（该店规模为2.2万平方米左右）。据悉，上海已是易初莲花超市的最大根据地：上海1目前的10家门店(如表2所示)分别位于杨浦、浦东新区等几大中心城区。郊区开店尚属新现象。迫于门店激增的需求，两年之内，易初莲花已确定要在上海建立一个4万平方米至5万平方米的全国巨型配货中心。该中心全职负责向全国众多店家配送日常货物，包括生鲜、日常用品等多个类别。

2.3易初莲花正大广场店介绍
易初莲花设有专门的BD部门(Business Development)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。

路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。

路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。

上海易初莲花正大广场店（如图1）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近70万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。

正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于1993年开工建设，2002年10月18日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当。

2.3易初莲花正大广场店介绍
易初莲花设有专门的BD部门(Business Development)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。

路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。

路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。

上海易初莲花正大广场店（如图1）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近70万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。

正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于1993年开工建设，2002年10月18日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当。

2.4易初莲花超市的经营战略
易初莲花在中国采用的是连锁大卖场的零售业态，易初莲花超市的经营理念是“提供我们的顾客他们需要和想要的商品”。推崇“天天低价，每天都省钱”的经营宗旨，带给顾客“一站式购足”的理念。其经营理念是:
（1）商店干净、整洁、吸引人，交通方便，陈列便于顾客购买，主要面向家庭用户；
（2）提供顾客广泛、优质的商品以满足他们的日常需要，并且提供他们最想要的商品；
（3）在市场上持续不变地提供整体上的最低价，成为每日的价格领导者和永远的市场最低价；
（4）总是在库存中备有顾客期待的商品和提供友好、满意的服务；
（5）投资产生令人满意的收益，以提供资金支持快速持续的增长。

易初莲花超市以实现本土化为经营的目标，即实现人员本土化、管理本土化和商品的本土化，易初莲花超市希望融入中国居民的日常生活当中，以特色的生鲜食品而闻名。易初莲花超市在经营上的特点是:根据门店所在位置为中心，方圆5公里半径范围内居民的人口构成来决定该门店的产品结构，来适应当地市场的需求；强调经营上的灵活性，以适应不同需求的地方市场。

易初莲花要做生鲜加强型超市。关于生鲜产品，并没有一个严格的划分。从目前大型超市的实际运营来看，生鲜的经营范围一般包括：蔬菜、水果、肉类、水产、面食、熟食、奶制品以及冷冻食品，基本包含了日常所有食品。生鲜超市专门提供新鲜的饮食产品，属于专业化经营商业类型。由于是专门化运作，对保鲜、加工、配送等技术环节要求较高，生鲜超市的价格通常比一般的综合型超市、农贸市场要高。目前国内本土连锁超市在发展生鲜产品进行过尝试，但是都没有成功。这主要是因为生鲜食品的生产、加工、运送、储藏较为复杂，附加成本高，生产周期长，销售周期短，对上游的信赖性非常大。它要求企业拥有自己的生产基地、加工基地、专业的供货商提供合格的产品，同时要有高标准的物流体系，能很好的解决配送保鲜问题。本土超市经营生鲜产品的愿望由于供应体系分散、产业化程度低、规模相对较小等问题而难以实现。
生鲜加强型超市是强化并突出了生鲜经营的大型综合超市。从专业化程度上讲，它已经达到了生鲜超市的经营标准和规模，但又不是专门经营生鲜产品，生鲜产品仅仅是整个产品结构中的一部分。生鲜加强型超市，一般具有以下几个特征：
（1）获利性。将获利为生鲜经营的目标，而不是将生鲜产品作为诱导性产品，保证经营业务的完整性角度来进行生鲜产品的销售；
（2）独立性。由于生鲜经营的战略地位，在组织结构、业务流程以及投入上都独立于其他部门业务；
（3）规模性。生鲜产品的营业面积达到门店营业总面积的20%-30%以上，生鲜商品的销售额要达到门店销售总额的10%-15%以上。

超市经营生鲜其中涉及食品安全、标准化及生鲜经营技术、专业技术等问题，与经营其他产品相比有相当大的难度。很多城市消费者已经习惯到超市购买生鲜，生鲜产品因而成为保证客流的一种重要手段。不论是否赢利，对于生鲜的经营，超市都别无选择。以上海地区为例，所有的外资大型超市都在经营生鲜产品，一些相对实力较强的本土连锁超市也开始涉及部分生鲜产品的经营。但是普遍来看，经营的品种有限，产品陈列面积不大，销售额占门店的销售总额较低。上述多数超市将肉类、鲜果等大部分生鲜业务以出租场地的形式外包出去，以求降低风险。但是这种做法缺少对产品货源、品质有效的控制。

生鲜的高需求、高利润率，众所周知，但为什么只有易初莲花能够真正在此领域做到高投入、快发展，而其他很多超市难以有所建树呢？原因是易初莲花超市与正大集团的关系。正大集团经过多年的发展，已经形成了由种子改良-----种植业------饲料业-----养殖业------农牧产品加工-----产品销售-----进出口贸易等组成的完整现代农牧业产业链，成为世界现代化农牧业产业化经营的典范。正是与正大集团这种互利双赢的共生关系，才是易初莲花的生鲜加强型超市战略定位的源头所在。

第3章易初莲花超市的卖场布局
3.1卖场布局的原则
店内布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是超市经营管理的核心。因此，超市的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。要达到这一要求，必须满足卖场布局的四大基本原则：

让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。

让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，即是说，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。（《Retail Marketing》2002）。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。因此，一旦消费者进入了卖场，卖场的销售行为便已展开，因此布局的第二个原则是如何让顾客在卖场逗留得更久。

空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是8：2。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。

最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。

如何让顾客在店内行走，实际上是卖场商品的如何配置，既商品布局的问题。商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且起行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用：
（1）顾客流动路线的设计、
（2）通路的设计、特别是主通路的设计。
（3）卖场内磁石点的设置。
（4）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。

3.2流动线路和通道设计
顾客对卖场的哪些方面最为关心呢？也许不少人都会毫无疑问的认为一定是商品的价格，但日本最近对连锁超市所做的一项市场调查表明，消费者对商品价格的重视程度只占５０％，而重视程度居前三位的是：是否开放畅通，购物自由（２０％）；是否商品丰富，选择方便（１５％）；是否明亮清洁，环境优雅（１５％）。（文献来源：《现代商店经营管理实务》2003）。当然，在消费理念、市场成熟程度乃至商情、国情上，我国与日本都存在着很大差异。但很多方面对所有卖场来讲的重要性却是毋庸置疑的。上述消费者重视的几个因素，无不与卖场内顾客流动线路的布局有密切关系。

怎样设计顾客的流动线路呢？流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。

易初莲花针对顾客流动线路的设计有如下特点：
（1）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品丰富，价格便宜，依旧无法招揽消费者。卖场成功的第一步是让顾客“进门”。商店内顾客流动主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主副通道的区分不是依据畅通程度而设定的，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标和商品的布局及陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性。
（2）“曲径通幽”，使顾客停留更久。如前所述，有明确购买目标的顾客只占总顾客的２５％，而７５％的消费者属于随机购买和冲动型购买。因此如何增强商品存在感，使卖场内商品最大程度地变得让顾客目之可及，伸手可得，进而吸引顾客更长时间停留，最终实现冲动购买，便成为一个关键性问题。当然，客观上商品丰富、卖场面积大会扩大消费者选择余地，加强对消费欲望的刺激，卖出更多的商品，但也会使企业为店面租金、进货成本而背上包袱。所以通过科学地设计购物主副通道，合理安排淡旺季商品，“张弛有度”、“曲径通幽”也能起到留住顾客、扩大销售的效果。
（3）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。把握住整洁与优质之间的心理连接，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，才能营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所氛围。
（4）主副通道宽度适宜。卖场布局必须解决好客流的合理分配与尽可能保证购物方便愉快二者之间的平衡。通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是拥挤又会造成销售上的损失（Buttle,1984《Retail Marketing》2002）。这里涉及到“零售拥挤”的概念，适度的拥挤在某些情况下是有利的，拥挤强化的低价形象会吸引价格敏感的顾客。收银台前的通道应适当宽一些，或安排空白区域。因为这里集中了大量购物篮和购物推车，最容易形成排队拥挤的情况，因而也最容易成为使顾客产生厌购心理的区域。
主通道的形状最具代表性的是“凹”字型主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。
主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。一般商店的主力商品尽量放在主通道，而连带商品和辅助商品安排在副通道，但也要考虑整体商品布局。为了消除商场死角，一些商场也将特价品或畅销品摆放在最里面或副通道上。主通道要保证通畅主通道内尽量少排放广告牌、品尝台等设施，应少采用商品突出陈列，更不能陈设与所售商品无关的器具、用品，以免阻碍客流，影响该区域销售。总之，连锁店内通道的走向设计和宽度设置是根据卖场规模、预计客流、商品品种、性质等来确定的。既不造成阻塞不畅的感觉，又不造成空间浪费，是通道设计的目标所在。
（5）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便，也迫使顾客沿购物线路走完一整圈才离开。
（6）卖场与后场衔接。要紧密商店的后场包括：仓库、作业工场、更衣室、办公区等，是商店的补给后方。它的布局设计对卖场商品布局安排有重大影响，因此也属于商店布局的重要一环。后场设计的重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划。

易初莲花正大广场店的顾客购物线路与通道如图2所示：

易初莲花正大广场店共有主通道10多条，副通道40多条。主通道宽度为6-7米，副通道宽度为3-4米。靠近二层扶梯和收银台位置有一片空白区域。给顾客的感觉较为宽敞，但在每天的购物高峰期，仍有拥堵现象发生。相比较而言，沃尔玛的主、副通道的宽度都要超过易初莲花，一部分原因是，沃尔玛的选址在较靠近郊区的地方，相对而言卖场场地成本要低于易初莲花。

3.3卖场布局划分
在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局划分是整体布局中最重要的一个环节。它包括卖场的布局面积分配和产品的货位确定。
3.3.1布局面积分配
随着商店趋向大型化，有人认为卖场空间的分配问题已变得不再重要。事实上，这种想法是不对的，对零售商来说，，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。

要研究销售量与分配空间的关系需要引入空间弹性这个概念。空间弹性的定义为：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”（Chrhan,1973）许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，Dreze等人于1994年提出了典型空间弹性为0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品类的空间弹性。部分结果如表3所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的0.57到时装的-0.13.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。

Curhan(1973)综合对空间弹性的研究总结如下：在货架陈列空间与单位产品的销售量之