市场培训专题之一：销售中的执行力.docx

前言：
市场部今后的培训，除了技术培训之外，我将会每两周做一个专题，就该专题写一段话发给大家。这些专题并非仅仅是让大家阅读的，我还要求大家必须把每个专题中的想法和工作思路在工作中贯彻下去。所以，在每个专题发布的两周内，我会抽时间给大家讲解该专题并与大家讨论，同时还要对大家的工作做出一些新的严格要求，目的是大家能逐渐提高自己的工作水平和方法，让我们真正成长为一支强有力的销售团队。做这些工作对我来讲也是不小的一个挑战，因为我要做的不是去找一些时髦的理念来灌输给大家，而是要就我们在工作中存在的一些问题提出解决的方法，要保证原创的内容来切合我们的工作实际。虽然困难，但是我一定会坚持做下去，希望我的工作能给大家带来帮助。同时我也会将这些专题发给其他部门，希望能起些借鉴的作用。
刚才与李飞闲聊中谈到了销售中的执行力，就把这个作为第一个专题吧。
专题一：销售中的执行力
我们每位业务员身上都背负着不轻的销售额任务，大家也都很想去完成任务，我相信大家也都很努力。但是，是否有时候会觉得力不从心呢？联系了很久的客户总是不采购，或者终于要采购了却总是被竞争对手插一杠子，甚至发现底牌总是不幸地掌握在竞争对手手中呢？又或者客户提出了很多技术问题要我们解决，等我们解决完却发现客户已经买了存在更多技术问题的对手的产品。我们的问题究竟出在哪里？
当我们发现一个优质客户的时候，我们如何下手？可能我们很多同事的做法如下：
1. 紧跟第一次联系上的相关人员；
2. 相信该人员的口径并依此进行决策；
3. 商务接洽层次停留在自己与该人员，除非对方要求，在内部和客户方都不做升级；
4. 没有自己的时间点计划，跟着客户的意愿行事；
5. 不能保持与客户的持续接触，或者说每次接触都没有确切的目标；
6. 被动地等待客户采购。
我喜欢足球，那么我以一次足球的进攻来类比以上销售行为。这就好比，守门员首先将球大脚开往中场，然后我方的中场队员拼命抢下球，然后再将球大脚吊向禁区，依靠前锋个人争抢下球，设法射门。整个进攻过程没有策划，没有思路，只有一个目标就是对方的球门，这样的进攻必定会被轻易瓦解，成功率极低。而一支训练有素的球队可能会怎么做呢？首先守门员会将球传给最保险的拉到边路的边后卫，之后边后卫会和中后卫倒脚，为的是将对方的前锋和中场队员吸引过来抢球而减弱对手在中场的力量；之后后卫会将球传给自己的中场，这时中场队员会通过配合向前突进，到达对手禁区前沿，但是并不直接向禁区内渗透，而是将球分到边路，吸引对方后卫前去阻挡，然后边路队员再将球传给防守薄弱的敌方禁区中的前锋完成进攻。整个进攻，策划清晰，执行到位，每一步都攻敌之必救，但却救无可救，很明显成功率一定会比前一种进攻高得多。
同样，销售是艺术也是科学，我们完全可以用执行的方式去完成一次销售，也就是把一次销售当成一种项目来做，那样会获得更好的效果。要执行一次销售，我们首先要策划，确定里程碑目标，确定里程碑目标里的子项，确定完成的时间点，下来要做的就是按照策划来执行了。那么，在一次销售的执行中，我们要有哪些目标呢？我想至少要有以下这些：
1. 项目策划：确定客户有需求后，项目策划是一次销售的开始。
2. 确定客户的决策链：通过与客户的首位相关联系人接触，摸清客户的决策链，确定要完成本次销售要说服哪些人。这项工作我们以前做得很不好，今后我将要求每次销售必须要在CRM中填写客户的决策链。
3. 技术交流与宣讲：我们的技术交流要尽量安排得正式，最好是用PPT进行宣讲，并自行做好会议记要并发给客户让其认可。这其中的好处很多，大家自己去体会吧。
4. 产品优势材料递交：通过交流，我们要准备一些客户关心的材料递交给客户，包括设备功能、性能、成功案例等等。同时还要了解到有哪些竞争对手，适当的时候可以艺术地递交一些竞争对手的黑材料，例如我们可以在功能性能、商用规模、本地客户数量对比、合同执行情况等地方狠狠打击对手，但是一定要艺术。
5. 明确客户具体需求，给予相应反馈：在客户提出一些新的需求后，要给予正确的反馈，同时一定要获得客户购买最高决策者的认可。
6. 升级会见：一定要见到客户本次购买的最高决策者，如有必要，可以申请公司资源安排同等规格的会见。
7. 会见次数、会见方式、会见目标：以上的目标完成一定要建立在足够的会见次数之上，同时还要设法安排一些办公室正式会见之外的会见客户方式，这在很多项目中都是必要的，但是每次会见一定要事先明确自己会见的目的，想要传递什么信息，怎么传递；想要了解什么信息，怎么去问。提交项目分析
8. 报价：一次销售中，可能需要几次报价，每次报价都要事先斟酌好。
9. 商务谈判：如果做好了前面那些工作，到了谈判的你一定是志在必得了。
以上目标一定要按照顺序达到，当然有的目标可能会交错，例如在升级会见层次后，前面一些工作可能要重复，又例如初次报价后可能还会有一个最终报价。下面我用一个表格模拟一次销售的执行，大家在实际销售中也完全可以借鉴这个表格。其中张三为业务员，李四为售前技术支持。

A项目销售执行
元素
内容
效果评估E
成果输出O
目标：
通过一系列行动达到最终拿下A项目合同的目的

时间点T：
2005年12月31日

实现步骤Ph1：
根据初步了解的情况制定了行动策划，由于对医疗行业不够熟悉，策划有一些不到位之处。完成时间11月19日。
A项目行动策划
目标p1：
完成行动策划
时间点t1：
2005年11月20日
行动h1(1)：
制订行动策划初稿
行动h1(2)：
领导审核修订
控制手段c：
自控
瓶颈b：
无
责任人r：
张三
实现步骤Ph2：
通过询问客户使用部门工程师，了解到他/他的部门经理/副总经理三级决策链，并通过其他供应商侧面了解无误。完成时间11月24日。
明确决策链
目标p2：
通过与客户联系人的沟通确认客户决策链
时间点t2：
2005年11月25日
控制手段c：
第一手情报与侧面了解的信息相互验证
瓶颈b：
不能太直接地显露出越过现有联系人的意愿，否则容易造成客户关系倒退
责任人r：
张三
实现步骤Ph3：

最终客户确认的技术交流会议记要
目标p3：
通过技术交流全面展示中科新业的综合实力
通过三次交流充分展示了我们产品的技术优势并引导出客户的真实需求，提出了有针对性的解决方案。完成时间11月19日。
时间点t3：
2005年12月20日
行动Ph3(1)：
第一次技术交流
张三进行了简单的产品介绍，客户只有使用部门工程师参加，对我们产品有了初步认可。完成时间11月24日。
时间点t3-1：
2005年11月25日
行动Ph3(2)：
进一步技术交流，明确客户的需求
李四进行产品宣讲，客户使用部门领导及副总经理参加，客户对产品功能提出了很多异议，但是我们都基本做了应答，客户基本认可。会后给客户参与人员发送了会议记要获得确认。完成时间12月10日，时间点延误。
时间点t3-2：
2005年12月8日前
行动Ph3(3)：
进一步技术交流，针对竞争对手的弱点
在招标前夕安排该次交流，使用部门经理参加。张三从产品功能、性能、商用规模、客户二次采购比率、合同执行情况等多方面指出了对手的弱点，有理有据，客户比较满意我们客观的态度。完成时间12月19日。
时间点t3-3：
2005年12月20日前
控制手段c：
事先给客户明确各次交流不同的目的与侧重点，让客户乐于参与

瓶颈b：
局方与竞争对手的关系深度不详

责任人r：
李四

实现步骤Ph4：
组织各类客户关心的文档材料，根据技术交流的不同阶段依次递交给客户，其中对手的黑材料采用网页链接形式递交。完成时间12月19日。
我司优势文档积累，包括典型客户案例、产品使用技巧、规模商用宣传、公司资质、对手缺陷等。
目标p4：
我司优势材料递交
时间点t4：
2005年12月20日
控制手段c：
文档审核
瓶颈b：
无
责任人r：
张三
实现步骤Ph5：

书面回复客户，并获得客户确认。
目标p5：
确定客户个性需求，给予相应反馈
通过三次交流，客户提出了1大4小功能需求，经过与产品部协商，答复客户可以于供货时解决。完成时间12月20日。
时间点t5：
2005年12月20日前
控制手段c：
尽量引导顾客不增加新需求
瓶颈b：
客户需求无法达到
责任人r：
李四
实现步骤Ph6：

安排高层会见成功。
目标p6：
安排高层会见
通过多次相约，安排客户副总经理与我司市场部经理晚餐。完成时间12月20日。
时间点t6：
2005年12月20日前
控制手段c：
多次约见，直至达成目的
瓶颈b：
客户意愿可能难以左右
责任人r：
张三
实现步骤Ph7：

最终报价
目标p7：
报价

时间点t7：
2005年12月20日前

行动Ph7(1)：
初次报价
给出目录价格以及初步折扣。完成时间11月25日。
时间点t7-1：
2005年11月25日前
行动Ph7(2)：
二次报价
根据客户应用环境给出二次报价。完成时间12月15日。
时间点t7-2：
2005年12月20日前
行动Ph7(3)：
最终报价
根据商务情况给出最终报价。完成时间12月25日。
时间点t7-3：
2005年12月25日前
控制手段c：
最终报价由市场部经理审核

瓶颈b：
无

责任人r：
张三

实现步骤Ph8：

签定销售合同
目标p8：
成交
最终报价后提出成交要求，客户认可，签定销售合同。完成时间12月30日。
时间点t8：
2005年12月30日
控制手段c：
按策划进行
瓶颈b：
客户意愿
责任人r：
张三
整体控制手段C：
团队操作、阶段性效果评估、随时更正行为
责任人r：
张三

以上这个例子可以清晰地看到张三和李四是如何完美地执行了这次销售，所以说销售是艺术也是科学。执行的每个步骤的完成都需要我们有很强的能力，当然每个人都会有自己的方法，但是销售的几个阶段却是谁也无法跳过去的。如果我们能在每次销售过程中都能事先做好策划，然后按照策划一步步地执行下去，我相信我们的销售成功率一定会提高。在下来的工作中，我要求大家要认真对待每一次销售，做好策划和执行，包括对最终客户的销售和对渠道的拉动，我会随时要求大家对重点项目阐述自己的策划以及项目完成后复盘。
另外，在销售的执行过程中，一定会遇到很多困难，那么要克服这些困难，就需要执行的几大法宝：
1. 告警，一旦遇到自己无法控制和解决的具体问题，向自己的上级告警，寻求帮助；
2. 升级，对于困难的项目，一定要升级，获取上级的支持，前提是提出具体的思路；
3. 总结，在项目完成后进行总结，有助于今后的工作。
让我们把丢单的痛苦只留给对手，因为我们更强！！！