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兰光新品市场推广策划方案
（２００４，8，12）

一、 目的
１、 配合渠道开拓与终端建设，扩大产品知名度，建立渠道信心，提高消费者对产品的认知。
２、 扩大品牌知名度。竖立品牌形象，传播品牌理念。
３、 深入了解目标消费者需求，找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。

二、 时间
２００４，8月――２００4，12月

三、 地点
建立渠道与终端销售的城市及地区。（重点区域待定）

四、 卖点提炼：
产品诉求
●掌视通：跑车外型，汽车伴侣
●ＬＣＤ－ＴＶ：数字高清直通芯
品牌诉求
自由享乐，时不待我

五、 目标用户
１、 掌视通：高端礼品市场；汽车消费群――有购买力，但不需要用笔记本电脑作商务处理的人；以及要买礼品，但希望价格比笔记本电脑低的人。
２、 ＬＣＤ－ＴＶ：新置业的第一次购机用户。
六、 市场分析
１、 掌视通市场细分种类多，每细分市场的容量小。需针对不同细分市场制定不同的推广方案。
２、 液晶电视整体市场处于启动期，其高价格形成购买壁垒。可针对新置业（已具备消费能力，而且对新置物业期望高，希望获得高品质的生活）潜在用户群作普及推广活动，激发消费欲望。

七、 推广策略
举高打低；终端拦截：
宣传定位高，取得一些认证、鉴定，用媒体传播此类信息。利用权威的声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端与渠道，要精耕细作，用一、二款走量机迅速扩大市场占有率，为形成口碑打下基础。广告手段宜采用主动型、辐射式媒介。
广告策略：集中在区域市场，在渠道与终端基本稳定的条件下，可密集投放。首先保证扩大知名度的效果。
宣传策略：分阶段有重点传播内容，保持统一口径，以最少的传播点最广泛最持续的传播。前期以区域性主流媒体为主，全国性媒体为辅。
活动策略：区域性促销及公关活动为主，密切接合区域资源及特点；全国性品牌推广活动为辅。
八、推广节奏

8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
掌视通
传播主线

产品＋品牌
产品＋促销＋品牌
传播亮点

解读汽车伴侣--掌视通
促销热卖活动报导，销量突围
传播背景音

１、产品功能推介
２、产品使用体验
1、 产品使用体验

传播重点区

公关活动
１、 新品发布会
２、 兰光数码港开业庆典
1、４Ｓ店＼加油站的寻宝活动
2、享乐生活秀，目标用户（受赠掌视通的高管）的享乐生活报导
１、自驾游(媒体参加)等车友会活动，征文比赛
传播形式
软宣，网络宣传
软宣，电台广告
随碟广告，网络宣传，软宣
媒体组合
报纸，网络
报纸，电台，杂志
报纸，碟片，网络

8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
液晶电视
传播主线
产品
产品＋品牌
产品＋促销＋品牌
传播亮点
人民日报评奖
液晶专家，普及风暴
液晶专家，享乐风暴
传播背景音
产品功能推介
１、 产品功能推介
２、 液晶电视知识
１、 产品功能推介
２、液晶电视知识
传播重点区

公关活动

精品楼盘液晶专家论坛
精品卖场促销活动
传播形式
软宣，终端亮相
软宣，平面广告
影视广告
媒体组合
报纸
报纸，卖场广告
电视

注：９月、１２月为推广脉冲期，资源倾斜。

2004年度市场费用预算
（一）、年度销售任务表
时间
8月
9月
10月
11月
12月
预期销售额
平板音响
2000台
3000台
5000台
10000台
200万
掌视通
1000台
1500台
2500台
2000万
液晶电视

2000
1500万
液晶显示器
10000台
1500万
总销售额A
5000万

（二）、市场费用额度的预估
根据以前工作经验，数码及电子产品的市场费用投入比例为：
3%-5% 成熟品牌成熟产品
5%-8% 成熟品牌新产品
10%+ 新品牌新产品
据此分析兰光产品是中高端产品，产品性价比将是核心竞争力，市场投入不宜过大；在保证亏损的条件上，将利润全部反投市场。
因此，2004年度市场费用投入以销售额的4%计，即200万。

（三）、市场投入策略
★ 时间策略：8，9，10三个月中，单品为阶段性推广重点。11，12月为综合推广期。

★ 区域策略：8，9，10三个月以广州、深圳等广东地区为重点。11，12月视情况将销售扩大到2至3个省去（北京、西南、西北）

★ 分配策略：市场资源总的分配方式为10%预留，90%作计划。
1、20万为预留额度，为特批支持项目所用，由事业部总经理审批使用。
2、180万额度按各区域所承担的销售任务量比例分配，根据每月市场计划审批使用。

★ 侧重策略：8，9，10三个月中，每月以一款单品为重点投入，即市场资源侧重投入，11，12月以掌视通带全线产品，即侧重投入掌视通。

（四）、市场手段组合（有◎标记的即使用该手段）

平板音响
掌视通
液晶电视
全线产品
POP物料
◎（1）
◎（4）
◎（11）

终端包装

◎（5）
◎（12）

平面广告

◎（13）

电台广告

◎（6）

影视广告

户外广告

其它广告

◎（18）
软性宣传
◎（2）
◎（7）

◎（14）
公关活动

◎（8）

促销活动
◎（3）

◎（15）

促销礼品

◎（16）

公关礼品

◎（9）

DM广告

◎（10）

经销商大会

◎（19）
其它
◎（20）媒体维护费，不可预测费，展会费等，各产品按销售额分摊。

（五）、市场手段费用（180万元）

平板音响
掌视通
液晶电视
全线产品
类别小计
类别占用比例
(市场计划费用)
POP物料
30000
33000
14000

77000
POP 4.3%
终端包装

40000
40000

80000
终端 4.4%
平面广告

100000
120000
780000
广告 43%
电台广告

400000

影视广告

0
户外广告

其它广告

160000
软性宣传
5000
60000

300000
365000
宣传 21%
公关活动

80000

140000
公关活动 7.8%
公关礼品

60000

促销活动
10000

100000

160000
促销活动 8.9%
促销礼品

50000

DM广告

50000

50000
DM直邮 2.8%
经销商大会

100000
100000
渠道大会 5%
其它
48000
48000
其它 2.8%
合计
1800000

100%

市场推广费用（200万元）占销售额的比例明细

180万费用分配
占销售额比例
占市场费比例
广告
780000
1.6%
39%
宣传
365000
0.73%
18.25%
活动
400000
0.74%
20%
物料
77000
0.13%
3.85%
终端
80000
0.16%
4%
直邮
50000
0.1%
2.5%
其它
48000
0.14%
2.4%
预留
200000
0.4%
10%
合计
2000000
4%
100%

180万额度分配说明：
产品
编号
类别
规格
单价
数量
合价
平板音响
（1）
POP
单张
0.07
200000
14000

海报
2.0
3000
6000

其它物料

10000
（2）
软宣
网络

5000
（3）
促销活动

10000

平板音响合计
4.5万（2.5%）
掌
视
通
（4）
POP
单张
0.2
100000
20000

海报
2
1000
2000

X展架
60
100
6000

其它物料

5000
（5）
终端包装
专区
2000
20
40000
（6）
电台广告

200000/月/台
2台 *1个月
400000
（7）
软宣
专栏
20000/月
3月
60000
（8）
公关活动
4S店体验+
自驾游等

80000
（9）
公关礼品
送掌视通给意见领袖
3000/人
20人
60000
（10）
DM广告

50000

掌视通合计
72.3万（40.2%）
液
晶
电
视
（11）
POP
单张

20000
4000

海报

2000
5000

其它物料

5000
（12）
终端包装
专区专柜
4000
10
40000
（13）
平面广告

50000/月
2个月
100000
（15）
促销活动

20000/场
5场
100000
（16）
促销礼品

100元/台
500
50000

液晶电视合计
30.4万(16.9%)

(14)
网上直销及广告宣传
T合作

260000/3月
260000

Google链接，
16000
一年
16000

阿里巴巴商
2300
一年
2300

（17）
平面广告

60000/城市
2城市
120000

（18）
其它广告
随碟广告
0.08/张
2000000张
160000

（19）
经销商大会

20000/场
5场
100000

(20)
其它

全线产品合计
70.63万(39.2%)

总计
180万

推广子案（8，9月市场推广执行方案）

一、 时间：2004，8-2004，9
二、 区域：深圳，广州
三、 销售产品及销量目标
时间
8月
9月
MP3
1000台

平板音响
2000台
3000台
掌视通
1000台
1500台
液晶电视

？台
四、市场推广计划

8月
9月
广告

无
电台广告
宣传
网络
2家
3家

报纸、杂志
16家，新闻发布，
4家，产品稿，专栏
活动
公关
新品发布会
享乐生活秀

促销
一楼展厅开业庆典促销
4S店寻宝

渠道大会
1次
2次
终端
POP物料
平板音响单页、海报
平板音响单页、海报

MP3单页

掌视通单页，海报
掌视通单页，海报，吊旗

峰视单页
峰视单页

其它POP
其它POP

店面包装
兰光原有一级终端10家，提供专柜等支持
新开拓终端10家，提供专柜或专区等支持

四、 宣传排期（8，20—9，5）
传播点
发稿媒体
稿件类型
稿件名录
发布会
中国消费者报
新闻，专访
新闻稿：
通稿（1）通稿（2）

经济观察家
新闻

中国经营报
新闻
评论稿：
四大产品线打造数字新兰光
持续创新是最大的战略

中国证券报
新闻

21世纪经济报道
新闻，专访
产品稿：
音乐比萨，容归故里
LGP288以后才自信
“无冕之王”挤破我的车

证券时报
新闻，专访

中国电子报
新闻，专访

车友
新闻，专访

广州日报
新闻

羊城晚报
新闻，产品

深圳特区报
新闻，产品

晶报
新闻，产品

南方都市报
新闻，产品

TOM
新闻，产品

五、 活动策划
（一） 发布会（详见发布会方案）
（二） 一楼大厅开业庆典促销
（三） 液晶上市促销方案
（四） 享乐生活秀
（五） 4S店寻宝

六、 费用预算
项目
8月
9月
项目合计
广告

200000（电台广告）
400000

100000（网络广告）

100000(平面广告)
宣传
30000（人民日报评奖）
20000（专栏）
68300

16000（网站链接）

2300

活动
17000（一楼开业促销）
30000（送掌视通）
67000

20000（寻宝）

20000（渠道会）
40000（渠道会）
60000
物料
20000
20000
40000
终端
20000
20000
40000
月合计
125300
550000

总计：
675300
注：发布会费用另计