兰州商学院：媒介经营与管理教学案例.docx

《媒介经营与管理》案例集

案例 一：分析城郊报业市场
莫利·麦克赖恩 (Molly Mclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争。
霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报和6个电视台，这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德 (和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区:奥克兰，在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的郊区。
莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争者的成本高。
底特律地区被选为试验市场的原因有三个:
l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。
2．在这个地区，报纸最主要的竞争来自T&S报业集团，这个集团由11份周二报纸组成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。
3.六份独立的报纸在价格上是可行的。
为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据T&S报业集团的11份报纸在周三和周日出版。其中6份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于同一座城市。在这6份报纸中，T&S报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思，T&S其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里。
   T&S的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些城市。
   T&S的6份报纸平均每份36版，17版是最新的。下面是T&S报纸新闻版面的分配比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。
当地政府               6.5%
当地法律实施           1.8%
当地体育               6.0%
当地商业               1.0%
当地社会新闻           14.4%
关于当地的社论         3.3%      
总 计               33.0%
     剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道,它们来源于T&S的其他报纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其他新闻，另有12%包括底特律以外地区的信息,比如企业联合材料。在67%的新闻中，有3.5%是非当地社论和观点。
奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29%，而晚报《底特律新闻报》的发行量为20%。
6个郊区可以分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有大量相关的商业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯明翰和诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作,往返于市区和郊区之间。这三个城市的购物点主要是在城内的商业街。
所有6个城市的平均收入和教育水平都很高。大多数居民属于收入中上等一类。剩下的是非常富有的中低收入的居民。
部分T&S的报纸通过中央位置在网站上也可以看到。在T&S的网站，读者可以找到从11份报纸中评选出的每周最佳的3个新闻故事，还可以链接到很多其他的新闻网页以及11份报纸的所有分类广告。网站的点击率大概是每天1.5万人次。
思考题:
1．你怎样描述将和你竞争的T&S报纸的地理市场?
2．在底特律市场,霍华德-斯莱普思报纸商品的性质是什么?为什么?
3．霍华德-斯莱普思报纸怎样才能比T&S的报纸更好地为读者服务?

案例二：《今日美国》的战略策划
1982年秋天甘奈特公司 ——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》和 《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。
《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》 的编辑们却觉得他们的工作是 “预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。
甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。
《今日美国》，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提供简约的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。
最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报，报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润。《今日美国》的创办人艾伦·纽豪斯的继任者约翰·库利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位， 领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦·纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人，纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。
思考题：
1．分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。
2．对《今日美国》战略策划进行评价。

案例三：布隆伯格新闻社的产品策略
布隆伯格新闻社是美国布隆伯格集团公司的子公司。集团公司始创于1981年，从事多媒体信息业，是典型的以开发信息传送系统为手段，而以节目制作取胜的企业。它通过电视、电台、杂志、互联网和遍布全球金融机构的布隆伯格终端机，提供金融信息和新闻，并且一次次地冲破它的最大竞争对手道·琼斯公司和路透社的打压，收益以40%的年增长率顽强成长，今天在世界上91个国家己拥有千万个用户，价值10亿美元。
与当代世界媒介业中的巨无霸相比，布隆伯格的规模要小得多。在商业竞争中，如果拼的是资本，巨人必胜无疑；但是，如果拼的是开发新产品的智慧，以及灵活、薄利多销的低成本战略，像布隆伯格这样的小公司却照样能够占据优势，打败巨人，与那些著名的大企业一样昭示着信息时代媒介业的未来。
[1]布隆伯格新闻社的成长
大多数新闻机构从未把记者与商业联系在一起:在布隆伯格，两者的关系紧密到找不到缝隙的地步。重要的是发现市场机会并且满足它。
直至80年代，在美国还很少有报纸开设商务版，体育部的规模也远大于商业部，然而，不是所有人都关心体育，但差不多每个人的生计都与商业有关。人们怎样挣钱、存钱、用钱，这对确定繁荣、萧条、战争及选举都有作用，世易时移，1989年伯林墙倒塌时，44年之久的两个超级大国之争结束了，新闻界战后一段长时间以来的最大焦点也随之而去。相对地，金钱成为大话题。读者一开始也许还没意识到这一点，布隆伯格则确定这是一个空白，并及时填补了它，1990年，布隆伯格商业新闻社成立。
长期以来，新闻工作者对金融新闻既无知又轻视。在新闻领域，商业与金融从来不是记者首选的对象，有野心的人全都忙着采访战争、革命和动乱。即使在《华尔街日报》也很难在高级编辑中找出几个认为报道股票和债券是自己的主要成就的人来，这种普遍的态度倒是为布隆伯格创造了机会，80年代末，世界性的报纸与新闻业的状态低迷，也使布隆伯格很容易就挖掘到了20多名能明智地解释那些金融信息，并能以充实、简明、中肯的文笔传播它的记者。
布隆伯格新闻社从一开始就力争与众不同，他们找到了道·琼斯和路透社没占据的空档，开发了独一无二的产品:给文字和分析配上计算机制作的图表。而在文字新闻上仍然向巨人看齐。这种独特性部分源自于公司最初的业务:布隆伯格终端机—— 一种逐步得到完善的向客户适时提供大量金融信息并运用程序对所选择的信息进行分析的计算机输入控制和显示设备。公司创办人迈克·布隆伯格说:我不相信商战是公平的；我们只有在有优势的情况下进入商战。
在当今世界，媒介业的经济学不允许付钱给那些写出东西没人要看的记者。布隆伯格亦然。它的政策是在美元与文字之间维持巧妙的平衡，即:保证一得到各公司的收益就立即予以报道，处理好速度、准确性与进取性之间的关系，对重大新闻事件坚持用两个独立消息来源核实，在细节上更准确更生动，将编辑内容与观点或经济压力分开，记者要经常接受销售人员的评论等等。在1991年买下一座纽约市的无线电台和1992年开播了“布隆伯格信息电视”节目之后，这些政策得到了进一步的发展:面向高层次的观众和读者，不搞耸人听闻的东西，而是强调从局部观点报道世界新闻，布隆伯格确立的报道的质量、及时性与准确性的标准，使得它名扬天下。
 [2]新技术与产品开发
技术不仅是布隆伯格在它所从事的高附加值的信息服务业中取胜的法宝，技术也解放了技术本身。当技术使信息传播得更广更远时，接受信息的每一个群体也会变得更小且更容易交流。
布隆伯格与老式的传统新闻机构相比有很大的差别，它的新闻社最初的发行设备是它的终端机。事实上从公司开业的第一天起，布隆伯格终端机就已经在提供其它新闻机构没有的信息数字，这些数字被一些记者嘲弄地称为“小号铅字”。具有讽刺意味的是这种创新居然一度未能得到当权者——白宫/参议院记者常务委员会的承认，那个每年一变的完全由来自报纸或通讯社的5名记者组成的委员会起初拒绝发给布隆伯格去华盛顿采访的“通行证”，因为布隆伯格的新闻看上去不像是毕升式产品，不是印在纸上而是由数字积分电路和计算器来提供的。在经过顽强的斗争，并且动员美联社和《纽约时报》报业辛迪加进行干预之后，用迈克·布隆伯格的话来说，他们才搞到了那块采访 “狗牌”。不过这个难题也是一个机遇，它迫使布隆伯格向印刷媒体提供信息，将报纸当作了客户。今天，世界上有225家报纸和杂志（其中105家在美国)至少拥有一台布隆伯格新闻终端机，它们免费使用，代价仅是如果它们发布布隆旧格的报道，就署上一行布隆伯格的名字，而市场价是每台终端机每月租金1140美元。
对布隆伯格来说，电台和电视台只不过是相同内容的不同传递形式，依靠先进的信息技术，在广播业中，布隆伯格打破并重新制定了所有规则，从一开始就摒弃了传统的录音带，一切都数字化和电脑化:电脑录音、电脑组配和传送节目。在制作电视节目方面也是如此，能在花钱不多又无需人工干预的情况下使节目自动更新，跟上瞬息万变的金融市场；对于海外播放的版本，节目长度被自动调节，以适合当地站台的安排。世界上所有通讯系统正在，或者在不久的将来走向数字化，在传送过程中，数字化的文本、声音、静态的图像和动态的影像都用0和1来表示，它们毫无二致，因此可用的信息越来越多，速度越来越快，而且也越来越便宜。布隆伯格紧跟高科技的步伐。“布隆伯格信息电视”(BIT)是每天24小时、每周7天的多画面全新闻节目，它在全世界有4个英语版本，以及结合了当地内容的法语、日语、西语、葡语、意语、荷语和德语等不同语种的版本。
还有其他一些做法，布隆伯格使用了自己开发的技术。例如，有些报道不是作者或编辑写的，而是由电脑完成，让它根据预设程序动态 “写出”一系列消息，向读者公布目前的行情:“东部时间xx，道·琼斯工业平均指数下挫xx点至xx点，降幅xx。对平均指数下挫影响最大的股票是xx、xx及xx。”没有任何人能像电脑那样具体迅速地从世界各地市场上随时写出这样的消息。这种新战略让布隆伯格更有效地分配人力资源，更好地满足客户的需求。布隆伯格的哲学不会允许它让自己在全世界70多个办事处的500名极其宝贵的记者去干那些机械重复的工作。
布隆伯格从事的行业是随时随地以最适当的形式给其客户提供所需的信息，在恰当的时间，以最完美的方式展示。由于新技术提供了许多可支配的手段，所以能够 “让我们做得更好”。如果客户需要的内容与现有的技术形式之间有距离，布隆伯格就创造或采用新的媒体，而不是让客户降低要求。想要实时股票价格吗？最理想的展示方式显然是布隆伯格计算机终端。需要更复杂深入的报道吗?你可以向布隆伯格出版社、《布隆伯格杂志》、《布隆伯格个人简讯》、各当地报纸上的“布隆伯格新闻”咨询。当报道涉及动作和人类情感时，用声音和图像最为有效。错过了什么重要信息吗?你打到“布隆伯格声讯”服务的电话或你连接“布隆伯格在线”网站的电脑都使你在想要的时候得到信息。第一次遇到什么东西搞不明白吗?那就给布隆伯格援助热线打电话寻求专门的个别帮助吧!这是典型的协同作用，最典型的布隆帕格风范。
显然，布隆伯格已在提供两种媒介:广泛播放和小范围播放。大多数人每天两者都要用到。在布隆伯格，最能满足客户，范围播放的产品是交互式电子通讯，它们只涉及一方 (通过电脑出入数据库)或两个人 (与朋友在电话上交谈)，能够根据需要进行音像传送，其“随机存取”的特点大大优于旧的“顺序存取”的广播媒体。布隆伯格宣称，它的战略是制作许多简短、便宜的“节目”，根据各人的需要用电脑适时合成是为这个新世界而设计的。
 [3]内容优先的战略
在媒介业取胜靠什么?布隆伯格对其电子发行的信息收取从不降价的月租费，这样的公司却不断发展，而其他试图在互联网上出具数据的公司即使只收几分钱也拉不住客户，这是为什么?很简单:供与求。如果你提供的产品不独特，你就没有收取费用的理由。如果你卖的是别人没有的东西如突发性新闻或付费观看的泰森对霍利非尔德的比赛节目，买方就没有多少选择。
当然，今日世界的媒介所处的竞争环境要比以往任何时候都激烈得多:既要在开支上应付创造内容要付出的昂贵的技术代价和使用大量劳动力，而技术变迁又是相当的迅速还要面临受众群体在大得多的节目选择面前的分裂，类经济巨人在纷纷挤进媒介业，在软件行业中如日本公司已直接向传统新闻业发起了挑战。其采取的步骤有:广播公司合作开通一个具有在线能力的全新闻频道，全国第四大有线系统Comcast公司11.5%的股仅、设立提供地方性艺术和娱乐服务的网站引Sidewalk和在线杂志引Slate、建立网络电视网，等等。在1997年4月美国报联社的一次会议上，《纽约时报》的发行人小苏尔兹伯格警告说，“微软正在争夺读者的时间和广告费，如果你今天还不把它当作者，那么在我们生活的这个日益数字化的世界，我所能说的是，‘等着瞧'”。
面临新信息技术革命的冲击和经营环境的变化，媒体惟有采取正确的对策才能更好地生存，挑战总是与机遇并存，只有那些不善于及时作出应变的媒体才是在冒极大的危险。一个企业今天吆喝昨天的产品，明天它就要关门。
布隆伯格认为在可预见的将来，报纸还是报纸；新闻传送尚未被计算机技术的高承诺所改造。对媒介业来说，形式虽然重要，但内容高于一切。
毫无疑问，报纸将会有变化，人们熟悉的其他媒介也会变，电脑和互联网正在为媒介业增添新的东西。报纸上的所有内容都能由联上互联网和万维网(WWW)的电脑提供。电子报刊的发展大多经历三个阶段:第一阶段，从它们的母舰上复制内容；第二阶段，对初始素材加上交互式特征并与其他网站相连；第三阶段则在一部分网站中刚刚兴起，它的目的是令你以不同于阅读的方式“浸入”其中。尽管明天的“报纸”或许会印在人造 “织物”上而不是纸上，“油墨”由碱在纤维中的品体管输出，但它还是报纸，可随机读取，使你能比听讲时理解得更快，使你能在第一遍没读懂时再逐段重读，并且有记者去调查、解释、说明，有编辑去 “守门”，还有广告经营人把市场经济条件下的丰富商品摆在你面前，只不过同时你将有极大的选择余地，你订阅你最喜欢的，你可在报道写出来就“访问”它。
将来人们的大部分数据以及电台、电视节目都将通过国际互联网及其派生系统获取。未来的广播和电视是通过特殊的电子通道的数字化请求式传送，“广播”演绎成“按要求提供”的转变己经指日可待。但是正如在世界上一次次发生的，传播方式变化迅速，内容随文化的发展进步缓慢，随着传播渠道上的难关被逐一克服，起关键作用的是内容而不是媒介。公众不太关心播送方式，只是希望用键盘在标题或演员的名单上挑选。有创见的人对自由、不加过滤、理智、爱探究的新闻界显得越来越珍贵。
从另一个角度来看，生活在模拟世界中的人们从严格精确的计算机那里获得的利益没有承诺的多，尽管在电视新闻的制作和传送方面的花费时常高达几万亿美元，但严肃的消费者仍通过莎士比亚时代就已存在的媒介即报纸获取深入的文本新闻报道，一边已有90多年历史的收音机获取实时新闻。
思考题：
1.媒介产品生命周期对媒介产品策划的影响？
2.媒介产品策划的影响因素？

案例四：冒险家的乐园《朝日新闻》
日本是名副其实的“报业王国”，在这个岛国里，共有120多家报纸，总的发行量达7270万份，是世界上日报发行量最大的国家。大名鼎鼎的《朝日新闻》则是这个报业王国里的三大报之一，在知识分子中享有盛誉，多年来保持了销售量突破千万份大关的纪录，这在西方发达国家中也是相当罕见的。据不完全统计，在一亿一千多万的日本人中，平均每三人中就有一个人是《朝日新闻》的经常读者。《朝日新闻》每天消耗的新闻纸可以装208辆载重6吨的卡车。这份在日本声名卓著的大报，曾经是创办人村山龙平这位冒险家展示才华的最佳乐园。正是在村山龙平手中，《朝日新闻》确立起了一份具备绝对实力的大报的坚实基础。
你就像那冬天里的一把火
1868年，著名的明治维新运动掀开了日本历史的新篇章。日本的资本主义得到飞速发展，西方的自由与民主精神得到传播。有远大政治抱负的维新武士阶层出于政治需要，都把报纸作为鼓动宣传政治主张、促进日本现代化的重要工具，纷纷投身报业。这一年中仅东京一地就诞生了8家报纸。村山属于思想激进的武士阶层，凭借家族声望与个人的政治才能，他在维新运动之初已在政坛崭露头角。他希望以通俗的方式来宣传自己的维新主张，所以也投入了轰轰烈烈的办报热潮。
1879年的春天，大阪还处于极度的严寒之中，而年轻的村山龙平却怀着火一般的热忱。他联合了大阪首屈一指的富商木村家族，与他共同创办《朝日新闻》报纸。一边是出身高贵的维新武士，一边是财力雄厚的大阪财阀，村山相信这样的组合无坚不摧。1879年1月25日，《朝日新闻》在大阪创刊，当时还属于所谓的“小型报纸”。在创刊号中，村山宣称：“这家报纸编辑得通俗易懂，甚至儿童也可以阅读，附有插图和其他指导普通人阅读的方法，教育他们懂得社会正义”。《朝日新闻》从一开始就不讳言自己的政治目的。《朝日新闻》的第一期就卖出了2 940余份，这对于一份刚刚创刊、不为人知的小报而言，是一个相当了不起的成绩。尽管在第一期售出后的一个月里，《朝日新闻》的销量一度曾下降至920份，但村山并没有灰心。他认真实践并总结办报的经验教训，努力使报纸更加符合读者的需要。
村山认为，明治维新以后，人们对信息的需求量将会大大增加，只要用对方法，一定可以使自己的报纸获得读者的认同。在办报之初，村山就希望可以用十分通俗的方式来宣传他的“社会正义”。为了赢得新的没有文化的读者，村山决定简化7000个构成麻烦的日本语言中发音各异的复杂表意文字，使读者的阅读更加方便。这一举动具有极大的创造性，取得了立竿见影的效果，事实证明通俗性这一特点对于报纸的普及是相当有用的。《朝日新闻》的读者群日益壮大，许多文化不高的日本市民也成为《朝日新闻》的忠实读者。短短18个月内，报纸的销售情况逐步又有了好转，上升至2 586份。到1881年1月，即《朝日新闻》创刊两周年之际，发行量已达到了10 000份以上，相对两年前，已翻了四番。到了1887年，《朝日新闻》的日发行量达到34 000份，发行量已经跃居日本报纸发行量的第一位。1900年．《朝日新闻》的日发行量高达15万份之多，在20年里竟然增加了50余倍。
冒险家涉险成功
初战告捷的村山踌躇满志，决心在报界大展鸿图。他用自己的冒险精神证明了自己是日本报业最杰出的报人之一。《朝日新闻》正是凭借着具有强烈冒险精神的村山的领导，在日本报业发展的初级阶段独领风骚，获得了巨大的成功。1889年2月11日，村山到东京参加日本新宪法的宣布仪式。在东京期间，他做了一件令日本新闻界为之动容的大事。在宪法宣布的会议过程中，他让《朝日新闻》在东京的工作人员发了一条日本历史上最长的新闻电报，长达lO 730个(表意)字。这个超级电报从上午的11时25分一直发到下午四点整，历时近5个小时。这个电报为村山的报纸争取了时间。第二天，《朝日新闻》专版上的电讯稿令新闻界同行目瞪口呆。村山的创新精神让《朝日新闻》威望大增。受到这件事的启发，村山马上决定用自己的资金架设联结大阪和东京新闻编辑部的电话线，这是日本电讯史上第一根大阪和东京之间的电话线，在日本新闻史上也是前所未有的。
    在日本报业印刷技术的革新方面，村山也是当之无愧的创新先锋。在《朝日新闻》的初创时期，他买的第一部印刷设备是一台平台印刷机，每小时只能印300张。为了改善报社的硬件条件，1885年村山买了蒸汽机，这在当时的日本是相当罕见的。5年以后，村山又购买了日本的第一台新式印刷机。
    1888年，村山买下了东京的一家破产的报纸，对它进行革新后重新出版，定名为东京《朝日新闻》。东京的《朝日新闻》和大阪的《朝日新闻》在全国新闻和社论内容方面是相同的，但增设了有关东京当地的新闻与栏目。以一份报纸为基点，出版不同的地方版，这在当时的日本新闻界是一种创举。村山率领《朝日新闻》打入东京市场之后，不断发展壮大。
    1900年，大阪出版的《朝日新闻》发行量达到了15万份，东京版的《朝日新闻》也超过了5万份。村山的冒险创新精神又一次使他的报纸有了一个大动作，村山与著名的通讯社路透社签署了一项独家协议，由路透社向《朝日新闻》供稿，以便能在日本报道世界上最新的消息。这项独家协议使《朝日新闻》的影响力大增，波及全世界范围。同时，村山大胆地派遣了许多驻外记者收集、捕捉国际新闻，就此《朝日新闻》的触角真正伸向了全球各地，从而初步奠定了《朝日新闻》的世界大报的地位。目前《朝日新闻》设有4个总局和31个支局，在世界主要国家和地区常驻35名左右的海外特派记者，并与国外20多家报纸、通讯社等新闻机构建立了特约通讯和合同关系。
    为了使自己的报纸在时效性方面真正体现世界大报的实力，及时准确地报道新最真的消息，村山不仅要求《朝日新闻》的每一位员工，也包括他自己，对新闻事业要充满勇于进取、敢于冒险的敬业精神。1900年中国义和团运动期间，村山为了发回最新的消息，坚持滞留北京，成为北京公使馆内长期被围困的惟一的一名日本新闻记者。1904年，日俄战争爆发，《朝日新闻》派出了26名记者奔赴战火纷飞的满洲采访战事，并雇用了一艘重达75吨的商船与日本舰队进行联络，结果被俄国的军舰击沉。这些事例充分体现了《朝日新闻》上下在报道新闻过程中的执著顽强与无私无畏的职业热情。
    村山龙平的成功不仅表现为他使《朝日新闻》发行量巨增，成为一份在国内影响力巨大、在全球也有广泛影响的国际大报，而且还表现在使《朝日新闻》享有“高水平”、“雅而不俗”、“高级报纸”的赞誉。因为村山政治眼光远大，该报拥有着数量众多的高水平的上层读者。其中有50％以上的日本国会议员、大学教授和其他上层人士，40％以上的商业管理人士也是《朝日新闻》的固定读者。这一切都得益于村山在办报中确立起敢讲真话、不畏强权的报纸形象，屡触政治问题这根敏感神经。
屡触敏感神经
    村山知道，敏感的政治问题在任何时候都会是读者感兴趣的新闻焦点，但无疑其中也包含着相当大的危险性。稍有不慎就会开罪政要，招致官方的打压，给报纸带来灭顶之灾。要想在政治新闻上胜人一筹，办报人必须具有过人的胆识与准确判断政治风向的能力。《朝日新闻》自创刊以来，利用村山本人与政界千丝万缕的关系，一度风光无限，俨然以“报道政治、经济与国际事务”的独家报纸自居，但也曾为此付出过惨重的代价。早在1884年，由于村山在报上触及了当时十分敏感的时事问题，被迫停刊。与他一起创立《朝日新闻》的木村家族决定完全放弃这份正处窘境的报纸。但村山并没有丝毫泄气，他四处游说，终于说动上野家族和他合作。《朝日新闻》现有资本6．5亿日元，村山家族占有40％的股份，上野家族占30％。   
    依靠村山训练有素的政治头脑，以及敏锐地捕捉政治动向的能力，《朝日新闻》通过政治投机不断地扩大自己的影响，成为当今日本三大报纸之一，在日本报业具有举足轻重的作用。1881年，村山的《朝日新闻》的日发行量达到了1万份以上，在读者中有了一定的影响。他认为用报纸宣传、干预政治的时机已经来临，便刊发了一系列“关于议会制通俗讲座”的文章来为议会制鼓吹。这个举动使政府大为光火，《朝日新闻》被下令停刊三周。初次停刊并没有阻止村山在政治上的投机，他仍继续报道、评论政治时事问题，时而对政事大加抨击，时而又表现出与政府的亲近，借此来扩大《朝日新闻》在舆论领域的影响，博取民众的支持。1891年，《朝日新闻》因为刊发了一封著名的批评内相的公开信，大大激怒了内相，导致报纸的第六次停刊。但这次停刊却成为报纸发展的转折点。就在它这次停刊后复刊的那天，村山在东京举行了一次庆祝活动雇佣了一辆马车为市民免费分送《朝日新闻》的报纸。结果这个举动获得了广大市民的热烈响应，庆祝复刊的活动也演变成了全市性的庆祝活动。一些日本最知名的作家也纷纷表示了对《朝日新闻》的支持，同意为其撰稿。《朝日新闻》不仅获得广大市民阶层的热情拥护，也得到众多知名人士的坚定支持。报纸的声名大振，发行量飞速上升。村山非常成功地把他的报纸发展为融消息、言论与娱乐为一体、雅俗共赏的一份综合性报纸。从此，《朝日新闻》成为名副其实的日本大报，影响力遍及全国，同时也奠定了其在民众心目中严肃大报的形象。
    随着《朝日新闻》在民众间影响力的增长，它与政府间的冲突也日趋白热化。1912年，皇太子专政遭到报纸的大量社论的批评。在《朝日新闻》的鼓动下，陆续出现了对抗性的暴力行动。1914年，由于《朝日新闻》公开表示反对日本海军政府，遭到了政府雇用暴徒的伏击与殴打。1918年8月，又有两名《朝日新闻》记者因为报道抗议首相的集会而遭到监禁。最激烈的一次是同年9月，《朝日新闻》的创始人、年迈的村山被右派的暴徒袭击，遭到毒打以后，被绑在公园里的一棵树上示众。次年，村山又因在《朝日新闻》上报道了日本历史上著名的“米骚动”，而被政府强令辞去报社的领导职务。这位日本报业的杰出冒险家和创造者、《朝日新闻》的灵魂人物，从此结束了与他终生挚爱并为之奋斗的事业之间的联系。所幸的是，失去了村山的《朝日新闻》仍旧秉承其斗争精神，发行量一直高居日本报纸发行量榜首，真正体现了一份日本大报在政治领域的重要意义。
    《朝日新闻》经历了风雨飘摇的艰难时期，也有过无人能及的辉煌时期，终于迈入了成熟发展的阶段。如今，《朝日新闻》是拥有全日本107家商业广播和电视公司中的48家股权的庞大新闻报业集团，是当之无愧的日本报业鳌头。它的英文日报《朝日新闻晚刊》控制全部海外日人市场。它出版的还有4份周刊，5份月刊，2份季刊，lO份年鉴与一年大约200本的图书。进入20世纪八九十年代，《朝日新闻》集团更是加速发展，拥有自己的飞机、防暴车、闭路电视网、计算机网等先进设备，拥有朝日学生新闻社、日刊体育新闻社、神奈川新闻社、全国朝日广播公司等60余家企业和团体。目前，在日本三大报中，《朝日新闻》的发行量仍然保持持续增长。
经历了百余年的艰苦奋斗，《朝日新闻》终于发展为日本乃至全世界屈指可数的报业集团之一，这也使得村山这位报界冒险家的伟大事业得以代代相传。
【案例点评】
日本报纸的发行量与普及率，早在20世纪80年代就高居西方发达国家之首。日本的三大报《朝日新闻》、《读卖新闻》和《每日新闻》是这个报业王国中的三驾马车。而《朝日新闻》与《读卖新闻》多年来保持着销售过千万份的纪录，即使在报业发达的国家里也是相当少见的。美国销量最大的《华尔街日报》也不过200多万份，英国销量最大的《太阳报》也只有400多万份。这与日本报业发展的环境和文化背景有着密切的联系。《朝日新闻》的发行量曾经一直在日本报纸中高居榜首。虽然自1976年起，这一领先位置被《读卖新闻》赶超，但丝毫不能撼动其日本一流大报的地位。
    村山龙平办报的初衷与乔治·布朗非常相似，是出于政治上的需要。政治家办报的一大特点就在于报纸的整体定位与政治取向都以扩大影响力为依归，借此为自己的政治目标服务。《朝日新闻》创办于日本报业刚刚起步的阶段，受到社会政治环境的极大影响。明治维新以后，西方发达国家的一些自由民主精神传入封闭的岛国日本，像大阪这样相对较大的城市，市场经济发展迅速，市场对信息的需求大大增加，报纸对有政治抱负的人来说是最好的宣传工具。借助与政治联姻炒作政治新闻扩大影响，为创办者捞取政治资本，以政治上的投机来吸引、笼络读者的做法，在《朝日新闻》创刊伊始就暴露无遗。《朝日新闻》之所以能够确立起日本高级报纸的风格，在知识分子、政治家、企业家等上层人士中享有盛誉，最重要的原因就在于其在报道政治新闻上的突出表现。在不断的被停刊、复刊的过程中，《朝日新闻》在读者心目中形成这样的印象，它敢于对抗强权、触动敏感问题、有自己独立的政治追求，使得报纸的群众基础日益稳固。由于日本当时资本主义的萌芽刚刚产生，不像西方国家资本主义已经发展到比较成熟的阶段，加之日本当时的特殊政体，日本报业尚未完成市场化的进程。因此，报纸的运作还没有进入完全市场化操作阶段。不同于美国的黄色小报，一切以利润为出发点，成功与否的标准在于能否赚钱，《朝日新闻》通过对严肃报纸风格的塑造来带动销量，扩大影响。
    由于村山创办《朝日新闻》时，日本报业还没有可以借鉴的相当成功的范例，整个报业经营环境也相对动荡，所以他的冒险与创新为自己的报纸杀出了一条血路。如通过电报稿束发消息、架设大阪与东京之间的电话线、首创报纸的地方版、与知名通讯社签署独家供稿协议等等，都是开日本报业先河的创举，对于起步阶段的日本报业有着非常意义。另外，村山也相当重视技术对于媒介发展的意义，在印刷设备更新的方面，不惜代价、不计后果的冒险最终都被证明是正确的。现在的朝日新闻社不仅在日本国内，在世界上也是具有强大采访网络的最大信息中心之一。
    任何媒介都有其媒介文化，而媒介文化的形成与创办人最初的办报思路与作风密切相关。村山龙平作为《朝日新闻》的灵魂人物，办报过程中所表现的积极进取的斗争精神，并不会因为他的离职而消失殆尽，反而进一步发扬光大。可见，一个优秀的媒介领导人，应该是能为媒介组织的未来发展提供永久精神动力与文化遗产的。而这种精神层面的独特传统，是保证媒介组织保持持续发展动力的内在源泉，是形成媒介文化的关键因素。
思考题：
1．政治家办报——是媒介管理的蜜糖还是毒药?
2．冒险精神对于媒介管理的计划和决策意义何在?
3．如何衡量冒险精神对媒介组织发展的价值?
案例五：市场调研案例
你刚刚被任命为顶点广告公司(Acme Advertlsmg Agency)媒介部的负责人。（假设顶点广告公司就座落在你附近的大城市。）你是该部门的领导者，也是高级媒介策划人。顶点是一家规模不大的广告公司，其媒介部只有10名员工。顶点的客户主要是当地广告商，但由于其创意独特，所以也吸引了一些全国客户。你的前任负责人在这里工作了2年多，但最终还是离开了，因为有些客户抱怨有些媒介广告的投放没有观看必要。他们还抱怨一些媒介广告投放的理由不够充分。
你在察看前任留下来的文档时，发现文档的内容大多是关于电(视)台节目收费标准清单和电台、电视的比率报告，而有关当地媒介和全国媒介的必要信息却严重不足。当你给前任打电话时，他却说他在心里了解媒介市场，无须更多的文字资料。他说公司拓展全国客户是错误的，因为这些客户要求苛刻而且吹毛求疵。你很快就发现你手头不具备所需信息。
你向老板汇报了自己的想法，他十分支持你的判断，并且要求你想办法获得所需要的数据和信息。他说：“我们现在还没有大宗的媒介业务。为了使我们公司适应21世纪的竞争，请用两个星期的时间收集我们所需要的媒介信息。分析当地的媒介市场，以确定我们应该购买哪些资料。你知道，我们的客户主要有当地一家银行、一家全国性的包装品公司、一家全国性的啤酒生产企业、当地一家重要的连锁店、一家当地的汽车代理会司、一家全国性的服装和家庭用品公司、一家当地百货商店和当地的一家大型餐馆。当你进行调查分析时，请一定时刻记着这些客户，同时考虑我们也正试图吸引更多当地和全国的客户。如果有可能，我们应该向大的广告公司看齐。但请一定记住：我们只是一家规模不大的广告公司，所以请先考虑我们的基本需求。购买必需的资料，如果资金富余的话，我再购买其他资料。”
接下来，你的任务就是起草一份能解决上述问题的调研方案。比较当地的印刷媒介、广播、户外媒介、直邮小册子以及附近大城市的主要媒介，分析它们各自的优势和劣势。描述每家媒介的特征、节目特点和受众构成，避免依赖某家媒介一面之词的情况，找出市场的基本特征和心理构成，以及受众的购买习惯和其收入状况，尽可能总结他们的媒介使用特点。
参考《出版与广播媒介指南》和《广播／有线电视年鉴》，从中找到你所在城市的主要媒介。参看《人口普查数据》、《销售与市场管理的年度购买力调查》、《编辑与出版人市场指南》以及任何与标准比率和数据服务有关的出版物，从中寻找有关市场和消费者的信息。你还可以参考SRDS的《生活方式市场分析》，该书包含了各地区美国人的生活方式和兴趣偏好、习惯以及市场行为等。同时，参考你所在城市的其他资料，试图找到当地市场的消费者购买模式的相关信息。互联网同样可以向你提供很多信息，比如雅虎和A1tavlsta等搜索引擎能帮助你找到相应的网站。
 考虑一下综合调查报告是否对你有用。比如，你的公司是否需要购买媒介市场报告，以及其他的当地、地方或全国性的综合调查报告。同时考虑是否有必要购买其他机构的调查数据。比较这些数据的优缺点，然后对做出的选择进行排序和解释。
思考题：
1．分析消费者和广告商青睐的消费群体，并且提供一定的表格来支持你的分析；
2．分析你所在城市的不同媒介，重点比较它们各自的优势和劣势。

案例六：《华尔街日报》一张报纸撑起道琼斯
全美国最有钱及最有影响力的500万人，每天起床第一件事就是阅读《华尔街日报》(The Wall Street Journal)。作为国际一流的商业新闻和金融信息服务集团道琼斯公司旗下最重要资产的《华尔街日报》，是目前美国发行量最大的报纸之一，最高发行量曾达210万份，素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，别世界股市的晴雨表”之称，也是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量。事实上，整个