市场调查第十二章课后习题.docx

思考练习题

一、简答题
1.对市场调查报告写作有哪些基本要求?
2.市场调查报告的写作格式及主要内容是什么?
3.标题通常采用哪几种形式，各有何特点?
4.撰写书面报告应注意哪几个要点？
二、实践操作题
自选一个项目进行认真的调查研究，撰写一篇不少于2000字的调查报告。

补充阅读材料
威海市液体奶市场调查报告

牛乳是与母乳最为接近的动物乳汁，因而它成为世界上最普遍的“人类第二乳汁”。牛乳营养价值全面，被誉为断奶后的儿童及成人“最接近完善的食品”。经常饮用鲜奶势必成为新世纪人们科学饮食之大趋势。
一、调查背景
目前的国内奶业市场可谓群雄逐鹿，征战正酣。自1995年起，雀巢、达能、帕玛拉特等国外乳品生产企业纷纷进入中国市场。至今，全世界排名前20位的乳制品品牌已全部进入中国，这种强劲的竞争势头将促使国内各乳品生产厂家都使出浑身解数以应对变化无常的市场。有关专家预测，5年以后中国国内99％的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下来的将只是极少数。
面临挑战，国内一些乳业巨头已经奋起直追。三强鼎立的光明、伊利、三元都有一个共同的口号—“做中国乳业第一品牌”。可以说，光明、伊利、三元都在追求规模效应，跨类兼并，强力整合，以求通过积极的扩张战略，寻求更大的发展空间。通过兼并收购，乳业优势资源正逐渐集中到最有竞争力的企业手中。未雨绸缪，中国乳业只有这样才能在不久的将来免去灭顶之灾。面对国际乳业市场的严峻形势及国内激烈的市场竞争，地处威海的东晨乳业公司也深刻感受到竞争的残酷。在时隔一年的先后两次市场调查中显示：一年前在消费者最喜欢的品牌调查中，“东晨”提及率为23％，另一本地鲜奶品牌“鹏程”达到60％；而一年后“东晨”的提及率下降到12.2％，“鹏程”下降到41.1％。这些数据无不表明，虽然威海由于其特殊的地理位置，市场竞争相对缓和，但东晨鲜奶的市场状况仍不容乐观：既存在“内忧”又存在“外患”。面对一年多来威海液体奶市场的沉浮变化，东晨公司应采取什么样的营销策略，才能立于不败之地呢?因此，了解威海液体奶的市场状况及消费者的牛奶消费行为状况则显得尤为重要。
二、项目执行概况
本次调研历时近3个月，调研范围是威海市环翠区、高技术开发区及经济开发区，被访对象主要是这些地区的常住居民。根据调研计划，本次调研采用定性研究(二手资料研究、深层访谈)和定量研究(街头拦截式访问)相结合，二手资料研究及深层访谈贯穿于整个定量研究过程。
本次调研共发放问卷537份，其中：A卷发放300份，回收298份，回收率为99.3％，问卷有效率为93.3％；B卷发放237份，回收237份，回收率为100％，问卷有效率为96.2％。
本次调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，对完成的问卷进行了100％的当场检查，并对验收后的问卷进行了30％的复核。数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用SPSS和Excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。
三、调查数据、结果
此次调研获得了大量的有关威海市液体奶市场的数据信息，在此将提供部分重要的加工处理数据、图表、图形(参见威海市液体奶市场调查数据报告)。
四、威海市液体奶市场整体状况及竞争格局
目前，我国居民的乳品消费量只相当于世界水平的1／10左右，消费主要集中在城镇。近几年来，液体保鲜奶进入市场，有相当一部分消费者从喝奶粉转向喝鲜奶，使得鲜奶市场空前繁荣。
本次调查的液体奶仅指纯牛奶，包括果疏、维生素、朱古力等口味液体奶，不包括酸奶类和豆奶类饮品。
1.市场份额——相对分散。
随着威海经济发展和人民生活质量的提高，人们的观念也发生了巨大的变化。喝鲜奶已不再被认为是一种不实惠的奢侈消费，而成为许多居民的普通饮品。在我们的调查中，有93.4％的被访者选择“早上”或“晚上”喝鲜奶(见图表12)。这在定程度上也说明“早一袋牛奶，补充营养；晚一袋牛奶，安神助眠”的科学概念已深人人心。
尽管威海居民的喝奶意识在逐步提高，但威海乳品企业的繁荣却仅是这两三年的事情，在鲜奶市场上先后出现了“东晨”、“鹏程”、“金洋”、“盛美”、“威光”和“喜盈门”等本地品牌。
调查结果表明，“鹏程”占据了威海整个鲜奶市场的大头，其市场份额为25.6％；其次为“蒙牛”，市场份额为15.6％；“伊利” 为10.2％；而“东晨”仅占到6.6％的市场份额(见图表1)。
这些数据显示：尽管全国知名品牌依靠其品牌、口感、包装等优势占有一定市场份额，但本地鲜奶还是依靠其天时、地利和相对低廉的价格广受消费者的欢迎。但从整体来看，威海液体保鲜奶市场各种品牌所占市场份额相对分散，这主要是由于巴氏消毒奶是当前乳品市场的主导性产品，这种“冷链”产品保质期短，销售半径相当有限，从而客观上促成了本地生产、本地销售的格局。这是导致目前国内液体鲜奶市场呈严重零散性市场的主要原因，与此同时，这也促进了本地乳业的生存和个性发挥。谁最先树立起自己的品牌，谁就抓住了消费者，也就最先占领市场。
2.外来品牌竞争－风起云涌，本地品牌竞争－平静入水。
从1999年起，威海市场上的许多全国知名品牌、国际品牌价格竞争就已风起云涌，从“蒙牛”的买五赠一，到“伊利”、“三元”的买四赠一，再到国际品牌“帕玛拉特”的买三赠一。即便是如此的价格和促销，据有关媒体的报道，国内乳业的利润仍高达30％～40％。所以说，竞争并不可怕，竞争促使质量的提高和价格的降低，最终最大的获益者是消费者。即企业在竞争中发展，消费者在竞争中获益。
但如果一部分企业积极参与竞争，而另一部分企业按兵不动，则后果对后一种企业就极为不利了。在本次调查中，有25.2％和31.7％的消费者在鲜奶促销方面分别选择了“买一赠一”和“长期购买优惠”两种形式。但据我们了解，本地品牌除“喜盈门”(酸奶)进行买二赠一促销活动外，其余像“东晨”、“鹏程”等市场占有率相对较大的品牌都可能未进行过任何价格促销方面的活动。适当的价格促销，会给本地生产企业带来一定的市场生气和变化，否则，谁也不会保证让理性的消费者永远忠诚于某一品牌，特别是本地奶在质量、口感、包装、品牌等方面目前都与全国知名品牌产品有较大差距。
3.潜在市场—份额巨大。
进一步的研究表明，有67.1％的消费者在提到不喝牛奶的主要原因时认为其“不喜欢牛奶的口味”；其次是“时间问题”，提及率为8.8％；另外“购买不便”、“经济原因”、“怕胖”这三种原因的提及率分别为6.1％、4.4％和3.9％。可见，中国传统的饮食习惯是制约牛奶消费的主要原因(见图表14)。
与此同时，通过深入研究也表明，尽管许多消费者不喝鲜奶，但在回答“喝奶是否重要”这一问题时，有79.8％的消费者回答“重要”；有18％的消费者回答“不重要”；有5.7％的消费者回答“不清楚”。这就是说，如果牛奶企业市场策略对头，那么将有相当大的市场潜在消费量。此市场大有可为。
在认为“喝奶重要”的消费者中，认为“牛奶营养丰富”者提及率高达64.9％；另有14.4％的消费者提到牛奶有“补钙”、“美容”、“利于睡眠”的作用。在调查中也显示，提到以后“会考虑喝奶”的消费者为43％；回答“不会考虑此项消费”的消费者，为29.2％；回答“不一定”的消费者为21.5％。这表明公众对牛奶有一定的了解，只要条件成熟，他们极有可能饮用牛奶。
另外，中国农村乳品市场也是一个空白，如果能成功开拓此市场，那必将给企业带来丰厚利润。当然，企业要视自身实力及做大量的可行性研究后，再作决策。
目前威海市鲜奶市场各种品牌竞争日趋激烈，但其质量良莠不齐。面对知名品牌在威海鲜奶市场销量中呈现的整体上升趋势，“平静”的本地“霸主”们应如何应对?
五、消费者的鲜奶消费行为
1.“鹏程”— 独占鳌头。
本次调查显示，在消费者最喜欢的品牌中，“鹏程”排在首位，占25.6％；紧随其后的是“蒙牛”，以15.6％的占有率进入了鲜奶市场的第二梯队。鹏程鲜奶自1998年打入市场以来一直占有不小的市场份额，这与鹏程公司良好的信誉及形象密不可分。
从图表1可以看出，处在鲜奶市场第二梯队的依次是蒙牛(市场占有率为15.6％)和伊利(10.2％)。来自内蒙古的蒙牛乳业，自1999年以“蒙牛”品牌打入威海鲜奶市场以来，以电视、车体等为主力媒体开展积极的广告攻势，快速树立起品牌形象；同时，其上乘的质量也是走俏市场的重要因素。“伊利”作为中国最大的乳业集团，其优势主要在冰淇淋、雪糕、奶粉生产上，但其鲜奶市场所占份额从全国来看也不容忽视。
排在鲜奶市场第三梯队的有东晨(6.6％)、三鹿(5.5％)、盛美(5.3％)、喜盈门(5.3％)和乐百氏(5.1％)等品牌。“东晨”作为本地品牌，其发展形势不容乐观。从消费者反馈的信息来看，“东晨”的顾客忠诚度相对偏低，这与“东晨”的品牌形象、促销方式、服务方式不无关系。而“三鹿”的优势则主要在奶粉生产上，因此在威海鲜奶市场上，其鲜奶市场所占比重相对偏低。另外，“盛美”、“喜盈门”的市场份额也不容忽视。“乐百氏”作为一种休闲饮品，其目标市场主要是各年龄段的儿童，因此，其鲜奶市场占有率相对不高。
在位居市场前8位的鲜奶品牌中，尽管本地品牌与外来品牌各占4位，但其总的市场份额本地品牌(市场份额为42.8％)比外来品牌(46.4％)低了3.6个百分点。这一状况如果不能得到本地乳品企业的高度重视，那么面对外来品牌如此活跃的市场策略和经营手段，也许这种差距将会越拉越大。
2.原味鲜奶－最受欢迎。
在鲜奶市场上，原味鲜奶消费比例要占整个鲜奶市场的1／2强，达到56.7％，也可以说原味鲜奶较其他几种口味类别的鲜奶市场容量要大许多；其次是“甜牛奶”(包括学生奶)，占22.6％。根据调查反映，不少消费者不喜欢原味牛奶的口味，但又需要补充营养，故只能退而求其次，即选择喝甜牛奶。同样根据调查得到的数据，在不喝鲜奶的消费者中，有67.1％的人提到“不喜欢牛奶的口味”是其不喝鲜奶的主要原因，青少年也因口味原因放弃了牛奶而转向碳酸饮料。
如果乳品企业注重产品的口味与风味开发，突破目前牛奶只在家庭使用的局限，扩大到街头即饮、外出旅游、餐饮等场合，那么在不久的将采，中国乳品市场上原味牛奶一统天下的局面将被打破，呈现的将是“原味牛奶、风味牛奶、保健功能型牛奶”三足鼎立的格局。
3.包装形式—塑料袋、保鲜纸袋、纸盒装三足鼎立。
威海液体保鲜奶市场上，消费者最易接受的为塑料袋包装，提及率达到36.9％；保鲜纸袋提及率29.6％；纸盒装的提及率16.6％。从总体上看，可以认为，目前鲜奶包装的形式主要是以上述三种分天下。
从口头反馈的信息来看，公众尽管选择了塑料袋包装，但对其并不是100％的满意，其中主要表现在：①不可降解，污染环境；②塑料有毒，对身体不好；③用微波炉加热不方便。从以上几点意见中不难看出，人们对环境、自身健康越来越关心，这也为某些企业为其产品包装宣传提供了不少卖点。但大部分消费者还是认为塑料袋具有包装简单、方便、价格低廉的特点，它是最易被接受的。
尽管保鲜纸袋装提及率不及塑料袋装，但其市场形象反映良好，消费者对其情有独钟。如果在成本提高不大的前提下，生产企业能够由塑料包括改为用保鲜纸袋包装，其产品形象与销量一定会有所改观。
4.消费者购买的心理价位—l元左右。
调查显示，消费者对鲜奶产品每袋(227ml／袋)最能接受的价格为1元左右。有l／3的消费者(约占35.3％)认为每袋鲜奶的合理价格应该在0.8—1元之间；其次是0.6～0.8元，提及率为26.6％(见图表3)。由此可见，如果一个品牌要想获得工薪阶层这个大众市场的认可，每袋的价格在0.6～l元之间最为适宜。
但另有8.6％的消费者表示不在乎价格，主要看产品的质量、口感等能否与其价格相符。针对这一部分消费者，产品质量是关键，价格相对次要。为此，建议部分厂家可以考虑增加产品的层次性，向市场提供高、中、低等多档次产品，以满足不同消费群体的需要。
5.奶—基本每天都喝。
从整体上看，基本每天都喝鲜奶的消费者最多。如图表2所示，目前消费者每天都喝奶的约占77.3％；每2～3天喝一次奶的占14.7％，两项合计为92％。从这里可以看出，威海市民的鲜奶消费量不容忽视，鲜奶市场巨大。
6.最能喝奶者—儿童。
在各类喝奶群体中，儿童对鲜奶的消费量明显高于其他群体，占到被调查者家庭的35.8％与其次是全家都喝鲜奶者(一般为订奶家庭)，约占26.5％；两项合计达62.3％；占市场比率最小的群体为老人，仅占7.7％(见图表7)。
由此表明，目前意识到喝奶科学性的家庭所占比率不小为了儿童的生长发育，家长要求其喝奶和学校为学生订奶是儿童群体消费量最高的主要原因。这些儿童喝奶习惯的养成将成为乳业可持续发展的重要一环，也为我国普及科学饮食提供了可能。
老年人市场比率低的原因主要为以下两点：①老年人的饮食习惯，喝不惯牛奶的口味；②群体的不被重视性。据科学表明，老年人是最需要牛奶营养的群体之一，在中国人口逐渐趋于老龄化的今天，老年人这一特殊群体，也是商家可以开发的重要市场。
7.了解品牌渠道—电视广告，报纸、杂志，销售场所。
消费者了解鲜奶品牌的渠道主要有三种方式：第一是“电视广告”，提及率为63.3％；其次为“报纸、杂志”，为6.5％；“路牌广告”的市场占有率最低，仅为1.0％。另据调查反映，“亲友介绍”也是其了解品牌、购买鲜奶的重要途径。
此项数据表明，一种鲜奶品牌要想成为一个畅销的品牌必须重视电视广告的宣传推广作用；其次有必要在报纸、杂志上进行相关的软性报道。这种平行双轨宣传方式有利于消费者由浅到深的了解、接受产品，从而有效地“刺激”其购买行为。
此外，通过对销售渠道方面的调查来看，消费者鲜奶购买行为主要集中于超级市场内，其提及率高达49.8％；其次是“送奶到户”，其提及率为24.9％；“小食品店”和“奶点”的提及率分别为10.0％和9.7％。
六、小结与建议
通过对大量数据的分析可以得出如下结论：
1.威海液体奶潜在市场巨大。
2.液体奶市场份额相对分散。
3.原味鲜奶消费量最大。
4.包装形式以塑料袋装、保鲜纸袋装、纸盒装为主。
5.一元左右的价格水平(227m1左右)最易被消费者接受。
6.儿童对鲜奶的消费量最大。
7．电视广告是宣传鲜奶品牌的最佳媒介，超市是产品销售的最主要渠道。
无论是中国乳业还是威海乳业在营销战略上，其观念都是相当陈旧的。鉴于以上的鲜奶市场调查分析，我们为本地公司提出以下几点营销建议：
1.品牌定位：工薪阶层的大众品牌。成功范本：大宝化妆品，价格低廉(零售价5.8元／瓶)、形象时尚。
2.目标市场：可同时进入不同的细分市场或选择进入几个容量较大的目标市场。如：儿童市场、老人市场。
3.产品卖点：以奶味香浓、纯度高，身边的牛奶最新鲜为主要卖点。
4.产品包装：分两种，即500克和250克左右；产品分高、中、低三个档次；部分产品可以考虑采用保鲜纸袋装。
5.价格定位：500克高档奶定价为2.5元左右，中、低档为1～1.5元；250克高档奶1.5元左右，中、低档0.5～0.8元。
6.销售渠道：超市直供、食品批发市场直供。
7．广告与促销：广告以电视广告为主；促销以不间断地在各类卖场开展各种形式的促销活动为重点，特别要注重让各种促销活动走进超市。
8.软性新闻宣传：在威海几类主要的大众媒体上以软文形式宣传品牌、产品特点，从而在消费者心目中树立良好的专业品牌形象。
9.定期做各类市场调查：定期对产品的概念、口味、包装、价格、广告、促销活动、品牌形象等方面进行市场调研，了解消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需要的销售策略。
附:威海市液态奶市场调查数据报告

鹏程
25.60%

金洋
3.90%

东晨
6.60%

盛美
1.00%

喜盈门
5.30%

光明
3.50%

三元
0.20%

蒙牛
15.60%

亨奴
1.00%

乐百氏
5.10%

雀巢
3.10%

娃哈哈
4.30%

伊利
10.20%

均瑶
1.00%

三鹿
5.50%

其他
2.90%

图表１：消费者最喜欢的液态奶品牌及消费者情况统计图表

Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
percent
Valid 0
1
0.4
0.4
0.4
基本上每天都喝
215
77.3
77.6
8.0
２－３天
41
14.7
14.8
92.8
４－５天
9
3.2
3.2
96.0
一周至半月
11
4.0
4.0
100.0
Total
277
99.6
100.0

Missing System
1
0.4

Total
278
100.0

注："0"为缺省项
图表2：消费者喝奶周期统计表

Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
percent
Valid 0.5-0.6元
32
11.5
11.5
11.5
0.6-0.8元
74
26.6
26.6
38.1
0.8-1元
98
35.3
35.3
73.4
1-1.2元
39
14.0
14.0
87.4
1.2-10.5元
11
4.0
4.0
91.4
1.5元以上
22
7.9
7.9
99.3
9
2
0.7
0.7
100.0
Total
2
100.0
100.0

注:"9"为缺省项

图表3：消费者接受的袋装奶的价格（元/227ml)统计图表

Cumulative
Frequency
Percent
Valid Percent
percent
Valid 没有
169
60.8
60.8
60.8
喝过
109
39.2
39.2
100
Total
278
100
100

图表4：“东晨”奶喝与否统计图表

质量好
25.1%
口感好
43.2%
价格合理
8.6%
订购或购买方便
6.0%
品牌
11.7%
补钙
4.5%
容易入睡
1.0%

图表5:消费者喝奶的主要原因统计图表

营养成分
31.1%
价格与质量比
17.0%
口味 品种
24.1%
包装
2.0%
生产日期
16.0%
价格与容量比
0.4%
品牌
9.4%

图表6:选购牛奶最注重的因素统计图表

孩子
35.8%
年轻人
20.4%
中年人
9.6%
老人
7.7%
全家
26.5%

图表7:家中喝奶者分布情况统计图表

纯牛奶
58.2%
甜牛奶
18.3%
朱古力奶
2.9%
果蔬奶
1.7%
低脂奶
3.4%
维生素奶
3.4%
加钙奶
6.3%
全脂奶
0.9%
学生奶
4.9%

图表8:消费者对鲜奶品种选择与消费情况统计图表

塑料袋装
36.9%
保鲜纸装
29.6%
玻璃瓶装
9.4%
纸盒
16.6%
密封塑料杯装
3.3%
高压充气管装
1.2%
其他
3.0%

图表9:消费者最喜欢的牛奶包装形式统计图表

电视
65.7%
广播
1.7%
报纸,杂志
6.7%
街头宣传单
4.4%
车身
2.4%
路牌
1.0%
其他
18.2%

图表10:消费者印象最深的牛奶广告形式统计图表

送奶到户
24.9%
奶点
9.7%
超市
49.8%
小食品店
10.0%
大百货公司
2.7%
路边摊点
1.5%
其他
1.2%

图表11:购买牛奶的渠道哈地点统计图表

早晨
65.5%
中午
1.4%
晚上
22.1%
临睡前
5.8%
根据需要随时喝
5.2%

图表12:喝奶时间选择统计图表

重要,营养丰富
62.70%
重要,含钙高
10.20%
重要,易于消化
0.80%
重要,可美容
3.40%
不重要,没多大益处
6.50%
不重要，可找替代品
0.80%
不清楚
5.50%
图表13：对牛奶的认识统计表

不喜欢口味
67.50%
时间问题
8.60%
身体无法适应
2.60%
经济原因
4.30%
购买不便
6.00%
喝厌了
1.30%
对质量信不过
1.70%
怕胖
3.90%
身体好不必喝
2.60%
没有条件
3.40%

图表14：不喝牛奶的原因统计图表

Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
15-12岁
32
11.5
11.5
11.5

21—30岁
126
45.3
45.3
56.8

31-40岁
84
30.2
30.2
87.1

41-50岁
19
6.8
6.8
91.9

51-60岁
17
6.1
6.1
100

Total
278
100
100

图表15：被访者年龄统计表