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20 声 音 区域治理 VOICE 保持媒体黏性的三个维度 姚琴 新疆日报社 摘要：媒体与受众之间的关系，理想的状态就是有持续的稳固度，受众对媒体具有一定的情感依附，我们可以称之为媒体黏性，但如何保持媒体黏性，不仅要看媒体内容建设、平台建设，也需要受众站在自身需要的角度上进行一定的努力。促进传者向/受众向的“共进”，推送力/搜索力的“共力”，平台建设/文化建设的“共建”，让媒体与受众之间的关系更加紧密。关键词：媒体黏性；情感依附；媒体互动；内容建设 中图分类号：TN919.82 文献标识码：A 文章编号：2096-4595(2023)25-0020-03 作者简介：姚 琴，生于 1971 年，女，汉族，新疆乌鲁木齐人，硕士研究生，编辑，副编审，研究方向为国际传播。媒体与受众之间的关系，是流动的，不确定的关系，很难以一种硬性的规定使之稳固下来，而媒体黏性，作为从用户黏性中延伸而来的概念，是传受紧密关联的集中体现，既是对流动性关系的反拨，也是维系互动关系的努力和超越。对于新媒体而言，媒体黏性的必要性愈加明显，我们可以从多个维度来考察这种黏性关系的生成和深化。一、媒体黏性防止传受关系的流失 媒体与受众建立一定的关系，是传受体系发挥其基本功能和运转效能的前提。媒体黏性就是这种关系的正值，也是受众对媒体需要性、依赖性的体现。当然，保持媒体黏性是一项十分复杂的工作，因为在信息传播的整个生态结构中，传受关系的组建和流失是每时每刻会发生的事情。新媒体提升读者黏性面临的困境，主要因为新媒体功能大体趋同,产品识别度有待提高；内容创新不足，美工实力较弱。1这样的问题非常容易导致，媒体传受关系流失，需要我们客观理性对待。（一）内容空白 如果媒体内容供给出现了问题，高品质、有思想内涵、有营养价值的媒体信息就会“缺货或断货”，导致内容优势无法形成媒体生存的硬核支撑，这样就会造成受众流失。无论什么时代，内容建设是媒体发展的主要着力点，内容质量的提升，不仅满足受众的需要，更是引领受众的需要。内容空白区，对于内容生产者而言，是他现有精力和能力难以涉及的领域，或不愿涉及，或不敢涉及，或不能涉及。而这些信息往往又是受众迫切需要的，所以，填充内容空白，是强化媒体黏性的第一步，也是媒体成长的第一步，对媒体生命力而言至关重要。（二）互动疏离 媒体与受众的互动频率和质量大大下降，也是导致传受关系疏离的重要原因。媒体互动是媒体参与社会运行、聚合社会能量的重要特性，强化媒体互动，就要在内容生产、广告发行、营销活动、媒体活动等各个环节、各个方面强化互动性。造成媒体互动性低度活动、低效运行的原因五花八门，除了媒体自身功能障碍以外，主要原因还是媒体敢不敢参与互动的情况。新媒体是互动媒体，当然需要把互动奉为圭臬，然而新媒体面对的是无处不在、无人不用的“极限互动”现状，互动性的普遍化或泛化，导致了媒体互动的质量降低，互动的效果成为当前最根本的问题。而媒体黏性的流失，可以归因于媒体互动的质量在降低。（三）利益稀释 传受关系存在一定的利益基础，媒体与受众的利益关系稀释，导致媒体黏性的流失。传受关系并不直接表现为经济利益、个人利益，很多时候以公共利益、文化利益的面貌出现。也就是说，因文化认同建构出来的情感联系、精神联系，是人们通过媒体建构一定利益关系的关键。而这种利益关系之所以被碎片化、被稀释，核心原因是价值契合度发生了松动，也就是媒体所提供的价值观念和受众所秉持的价值观念，出现了衔接不紧密的问题。这就会导致同一个价值场上构建共同价值认同关系的困难度大大增加。二、媒体保持粘度的重要方面 21 声 音 区域治理 VOICE 媒体在保持自身与受众的密切关系上，一直在不断探索努力，有成功的经验，也有失败的教训。从传统媒体到新媒体，保持媒体黏性是永恒课题。媒体的生死存亡，都寄托于这种有效的互动关系上。无论是从内容建设上，渠道自带的吸引力，还是媒体营销的效能问题，我们都可以看到，媒体黏度的形成，不会是一种元素成分，它是合成叠加的混合产物。（一）独家新闻 网络终端作为第四传播媒体，传播黏性始终决定于传播的内容。2在传统媒体时代，独家新闻是保持媒体粘度最有效最直接的途径。可以说，在新媒体时代来临之前的媒体内容建设，基本上都是围绕独家报道、独家策划、独家视角的新闻传播优势，成为新闻竞争力的制胜法宝。对于独家新闻的经营，有诸多时间和空间上的特殊条件，更多属于媒体地位和资质上的社会惯性。对于独家新闻，从受众的角度来看，完全属于供需不均衡造成的文化需要和心理依赖。因为是独家新闻，受众完全能感受到新闻本身的独特性、优胜性以及稀有性，这样的新闻供给，具有物以稀为贵的逻辑关联。所以，在传统媒体时代，独家新闻的传播，需要投入更多、更优质、更长期的资源成本，独家新闻是媒体实力的保证，是媒体影响力的支撑，是媒体黏性的重要价值成分。而进入新媒体时代，独家新闻被“即时转发”所代替，独家新闻、独家报道和独家优势似乎并不凸显。新媒体让“独家”成为“万家”，新闻的独特性、优胜性和稀有性变成普遍性、共享性以及丰富性。同时，在新媒体时代，受众无法辨识独家新闻的真正源头，也不会主动辨识新闻的独家源头，反而会把关注和支持、点赞和流量输送到转发者、搬运者身上，独家新闻因而从生产链上就遭遇了冲击。新媒体环境之下，实现目标和路径需要进行调整。以独家新闻为代表的内容建设，主要聚焦于媒体信用为主体的构造，独家新闻越多，质量越高，越说明媒体的信用度越高。而在传受关系之中，媒体公信力永远是媒体黏性的基石，一个可信的媒体，才会赢得受众的关注和支持。独家新闻在新媒体时代所具有普遍性、共享性和丰富性，既包括内容的覆盖率，市场的占有率，更包括受众的关注度和媒体的互动值。这都是为了更好实现媒体公信力而进行的媒体黏性打造，是非常具有文化价值和实践价值的美誉度建设。（二）传受互动 媒体与受众之间的互动，是具有特殊连接性的，而这种连接性正是媒体黏性的组成部分。传统媒体时代，这种连接性主要包括以回馈用户为主要目的的媒体营销活动，以及并不全面也不深入的传受关联：读者来信、读者热线、读者留言板等。受众的反馈意见，往往是因为介质原因和时空条件，造成一定程度上的延迟和局限。而新媒体时代，融媒体可以培养用户的使用习惯，提升用户对融媒体的有用性和易用性的感知，提升用户满意度，进而逐步形成依存感，形成粘性。3在此情形下，受众回馈可以即时发生，即时呈现，快速生效。新媒体的互动机制，越来越关注数字互动所形成的“流态”，而忽视互动在人与人，人与社会的关系中，必须保持有效的交流对话功能。数字连接的脆弱性、表征性，会影响传受深度交流和对话，造成一定的符号覆盖，而且这种覆盖，很大程度地弱化对话交流的诚意和质量。数字互动所能带来的“众声喧哗”，已经成为传受互动内在的障碍。然而，我们仍然要高度关注数字互动所营造的连接性。连接，毕竟是媒体“关注”的前提。所有的交流和交往，都以连接的存在而刺激而成立。以媒体连接性为主要途径的媒体黏性，应该在固定和稳定这种连接关系上下功夫，让媒体互动变成连接的艺术，让媒体互动常态有效，是迈向质量建设的重要前提。（三）范式创新 媒体传播范式的创新，已经多次发生，而以新媒体传播范式为主的传播范式革命已经走到了一个新的转折点。在“以快为优”“以多为胜”的传播思维主导下，信息的丰裕性大大超过了受众的需要，受众在信息社会中所知所得所能，尚未跃进到一个更高的境界，反而面临新的挑战。当前，各种传播范式的突破，似 乎 都 向 智 能 化 演 进，如chatGPT、元宇宙的创发，让人们感觉到一种新的时代到来，那就是人的符号创造可以被智能人的符号游戏所取代。传播界所存有的激昂，无非是这种“代写代说”的“代理人”的诞生，而受众与媒体的关系，也将被与这种“代理人”的关系所取代。曹珂先生说过，AI 技术还不够成熟，且新闻行业本身也存在特殊的门槛和障碍。AIGC 技术的第一次大规模应用未必在新闻领域，因为这一行业的产业性较轻，往往难以承载技术的成本。4他这句话的真正意思，不是不可以，而是不能从媒体开始，这样就消弭了媒体主体、话语体系的 22 声 音 区域治理 VOICE 真实性。真与仿真的界限难以厘清，就会造成受众与一个不知道是“谁”的媒体产生利益、情感、文化上的互动，这让受众对新闻真实性产生了新的恍惚和犹豫。所以，传受之间的黏性关联，需要进行新的疏导，那就是向真实性传统回归，向真相传统回归，而不是向拟真的、逼真的、仿真的故事和语境回归。也就是说，未来的媒体范式创新，不是走进如何仿真的路向，而是走向无限接近真实的路向，这也决定了传受黏性本质的重要转向。三、保持基于互动的媒体黏性 情感互动是双向的，是媒体黏性的主要目标。用户互动直接形成情感依恋，也可以通过社群感、信息支持和娱乐体验间接形成；情感依恋可以较好地解释和预测用户粘性。为此，社交网络运营商要重视用户互动效应以提高情感依恋进而形成用户粘性。5只要媒体存在一天，那么，对媒体黏性的经营就会不断探索实践。（一）传者向/受众向的“共进”媒体黏性一直被认为是媒体单方面的能力和禀赋，就像乳胶、粘合剂一样，黏性主体在于媒体自身，而在新媒体时代，媒体黏性的产生和维持是多方面的，是由传受双方共同完成的。很多爆火的新闻事件和媒体品牌的出圈，都不再是靠传者的单打独斗，没有与受众的邂逅，或者没有和受众“连接天线”，传者努力也会付之东流。传者在供给端，受众在消费端，共同对媒体黏性进行耕耘，这才是长久之计。而受众的黏性，和媒体的黏性，具有很大的差异。受众本身的媒介素养，对媒体的需要，或者说对媒体的把握程度，都会影响受众自身的黏力和磁力。（二）推送力/搜索力的“共力”新媒体时代已经改变了传统媒体的“投送”，而变成了大数据的推送力。有了推送力，媒体就能保证对受众推荐的主导地位。这种主导地位，往往会造成媒体的认识幻觉。这种推送思维，实际上还是传统营销思维的变体，推送的内容、推送的频次、推送的速度，都取决于信息推送的战略目标，并不是一种无意识行为。也就是说，媒体的推送总是有目的、有要求和有方向的，而这样的推送，也许是大数据控制，也可能是人工控制，但这种控制力就是推送力的基础，改变不了媒体先入为主的角色定位。而在媒体互动日益频繁的当下，与推送力对等的一种力量，就是受众自主的搜索力。搜索力非但不该削弱，反而需要加强。搜索是人的探知欲望和能力的集中体现。无论是事关生活还是工作，搜索的信息内容，充分体现了人对需要的自主满足，对满足需要所创造的自我空间。在推荐力之下，媒体强化自己的主导地位，在搜索力之下，受众强化自己的主导地位，两种力的方向是对冲的。一个拥有发展目标的媒体，会很好的把握推荐的艺术，而一个着力于自身发展需要的受众，也会很好地把握搜索的艺术，这样两种力的结合和融合，对生成媒体黏性具有重要的支持。（三）平台建设/文化建设的“共建”强化媒体黏性就要从平台建设入手，而平台建设，不仅仅是一个信息集散地而已，更是一个富有文化责任的主体。就拿抖音来说，它本是一个短视频发布的集散地，是一个公共的信息发布平台，但它的媒体黏性越大，用户越多，短视频的内容越繁杂，它的文化建设就越需要强化。而公共平台，需要以什么样的方式进行文化建设，当前还是一个难题，因为它的平台性质决定了它是“百货商场”，而不是专卖店。百货商场式的媒体，都是以文化多样性为特征的媒体生态呈现。多而杂的信息平台，需要有立身之基，需要有文化核心，这也是保证平台生命力常青的根源。所以，平台建设的系统性和文化建设的先进性，是必须相互融通的，相互促进的，这也是当前强化媒体黏性的原因所在。参考文献 1 蒋学英.新媒体客户端提升读者粘性新范式探析J.传播力研究,2019,3(14):94.2 王良志,郭之文.增强全媒体传播粘性管窥J.东南传播,2015(04):25-27.3 李芸.移动互联网时代都市报融媒体的粘性要素研究D.中国科学技术大学,2022.4 传媒观察.ChatGPT 们会取代人类吗？AIGC 会颠覆新闻业吗？“激荡 AIGC”，全国八位知名学者云端争鸣EB/OL.(202 3-03-03).https:/ 任祥铭.用户互动、情感依恋与用户粘性的关系研究基于依恋决定理论和情感作用机理的分析J.燕山大学学报(哲学社会科学版),19 2018(03):88-96.