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国际嗅觉营销协会ISSMA

从嗅觉营销到嗅觉识别系统
摘自《闻香识品牌》第三章
如果只是通过气味带来独特的产品体验，以及刺激消费者的感官兴奋点当然也不错，但说到底这些只是短暂的购物冲动而已。若想塑造长期的品牌影响力，关键是要找到品牌和消费者之间的情感纽带，找到那个情感的触动点和共鸣点，通过令人愉悦的气味，引发积极、愉悦的情绪，必将带来深刻的记忆和认同感，从而形成稳定的购买偏好，形成品牌的认可乃至忠诚。
如何推进嗅觉在营销中的推广使用，如何解决目前嗅觉营销中存在的难题？我们必须从新思考，单纯的从产品销售、广告推广角度去利用气味是不行的，将嗅觉营销提升到“嗅觉识别系统”的高度，将品牌知识、嗅觉知识完全打通从而让气味成为品牌的重要组成部分。

3.1 嗅觉识别系统能让品牌与众不同
嗅觉识别系统（Sense of smell Identity system），可简称为SIS或SI，是通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，从而达到构建品牌识别、增加品牌资产的目的。
SIS的建立首先需要实施者深刻理解品牌文化、品牌特质，在此基础上成对品牌系统、全面、深刻的认识，再寻找能够反映企业这种独特精神的个性化气味，并通过各种渠道予以应用，侧重于对外进行传播。我们认为对外可使用的地方有广告传播、产品包装、销售场所、终端促销活动等；对内可使用的地方有事务用品、办公场所、员工服饰、交通工具等。
在嗅觉识别系统实践上最为领先的应当是酒店行业，基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”，例如喜来登酒店集团旗下的福朋喜来登品牌，这些酒店分布在全球24个国家但拥有定做的专属香味，福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字 “Pinwheels in the Breeze”，中文翻译为“风车味”——“那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息”。“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味，喜来登集团旗下的其他品牌如瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登等都有自己的特有味道。
在我们所观察到的所有已实施嗅觉营销的品牌中，最吻合嗅觉识别系统的案例是亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉，虽然从完整嗅觉识别系统角度仍有不少瑕疵，但已称得上是嗅觉营销方面的典范，并形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道，酒店期望顾客在步入酒店的最初10分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。为了实现这一目标，香格里拉在2001年与一家澳大利亚公司合作开发了“香格里拉香氛”。灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉：一个恬静宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。因此，“香格里拉香氛”不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息，还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。

图片来源：香格里拉官网、百度百科
图3-6 香格里拉香氛的来源
“香格里拉香氛”并不完全是看不见、摸不着的，由于很多客人喜欢这种香气，香格里拉集团还特别生产了一系列相关产品，如精油、香酚、香薰、蜡烛和迷你套装等，放在商务中心出售。历经十余年，香格里拉并没有丝毫更换香型的打算，酒店希望客人能将这种稳定、亲切的香氛与“香格里拉”这个品牌联系起来：当他们踏入大门，闻到熟悉的香味，从而得到宾至如归的感觉；而当他们看到香格里拉几个字时，或许会情不自禁地回忆起那种美妙的香氛。
因为人类的嗅觉识别远比我们认为的更敏锐和持久，有实验表明人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%，但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店香味的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖和信任。而当顾客反复不断地将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得到了强化。事实也证明，正如酒店所期待的那样，“香格里拉香氛”现在已经成为香格里拉酒店的嗅觉符号，一张独特的名片。
我们看到，从嗅觉识别系统角度去思考并使用气味，将会打开一片品牌塑造的新天地，在竞争激烈的市场中寻找到新的差异点，而且这个差异点是能直接触动消费者的、能形成品牌记忆的、能增加品牌资产的。
3.2 建立嗅觉识别系统的流程
我们认为嗅觉识别系统是品牌识别领域继VI系统后的重要发现，对于今天所有的品牌来说，最关键的问题并不是可以在哪些地方使用气味，而是如何去建立一个真正有效的识别系统，这是之前遇到的难题所在，也是本书想解决的主要问题，接下来我们简单描述下构建“嗅觉识别系统”的流程：
研究品牌形象及品牌定位

选择符合品牌的气味

制定完整气味传播方案

实施气味传播并固化

评估效果

图3-7 嗅觉识别系统构建流程图
在这整个过程中，有三个问题是整个流程的关键，如果无法解决这三个问题，则嗅觉识别系统是无法实现的，或者就算实现其效果也是未达理想的，分别就是以下问题：
一、如何为品牌找到最契合的气味
二、如何运用综合手段去表达传播气味
三、使用何种工具稳定传播气味而不偏差
这三个问题是一种层进式的关系，如果我们为品牌找到的气味不合适，那么就算是传播的再好也是走错了方向，如同一个美丽女人身上却散发出狐臭会让人远远避开；我们寻找到了合适的气味，但未能通过各种方式让消费者感知到气味的存在及意义，就如同一个美丽女人但是行走在黑夜，无人能够观赏；我们已经制定了完整传播气味的方案，但传播工具不稳定或者突然罢工，那么就如同一个美丽女人穿着打扮非常优雅得体，但可惜衣服突然裂开了，会让整体效果大打折扣。

《闻香识品牌》
嗅觉营销理论的开创之作——《闻香识品牌》2014年4月清华大学出版社隆重推出！
移动互联时代到来，传统商业如何创新？消费者不再忠诚，品牌塑造如何另辟蹊径？一本引爆嗅觉营销革命的开山之作！一套全方位感官体验时代的营销新利器！一场即将到来的传统品牌芳香革命！
在面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”，本书提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性的提出“嗅觉识别系统SIS”的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少的成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。

谈伟峰，国际嗅觉营销协会常务副会长，《闻香识品牌》的作者及“嗅觉识别系统SIS”的创建者。中山大学营销管理硕士，师从著名营销管理专家卢泰宏教授、周延风教授，现任某奢侈品牌营运总监，在品牌营销方面有近10年的丰富经验。擅长战略规划、品牌经营、营销管理，在各类营销和广告专业期刊上发表文章二十几篇，并出版《危机营销》、《社会营销》、《营销腐败》等数本专著。
黄文华，《闻香识品牌》的作者及“嗅觉识别系统SIS”的共同创建者。中山大学管理学硕士，资深管理咨询顾问、天使创业投资人。现任广东君泰投资集团有限公司副总经理，曾任广州中大管理咨询有限公司咨询总监。在投身咨询行业前曾就职日立、博世等世界500强外资企业从事营销与策划工作。擅长新商业模式的创新规划与投资，在企业战略管理、组织运营管理与人力资源管理方面具有较好的理论与实践经验，有多个行业创业投资、战略规划与运营管理的成功经验。