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第十章 市场营销组织与控制

学习内容：
1. 市场营销组织与类型
2. 市场营销组织设计与建立
3. 市场营销控制

学习目的：
1. 公司组织演变的发展趋势是什么？
2. 在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
3. 营销部门与公司其他部门的关系是什么？
4. 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？
5. 一个公司怎样改进它的营销执行技能？
6. 有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

第一节 市场营销组织与类型

一、公司组织
l 公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化 ：
– 市场全球化
– 政策管制的解除
– 电脑技术和电讯的进步
– 市场逐渐细分
– ……
l 为了跟上这些变化：
– 公司日益把重点放在核心业务和核心能力上
– 缩减“ 规模和层次”
– 等级制度让位于网络化
– 打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分

二、营销组织
l 营销部门的演进
l 组织营销部门的方法
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门
阶段2：销售部门兼有营销功能
阶段3：独立的营销部门
阶段4：现代营销部门
阶段5：有效营销公司
阶段6：以过程和结果为基础的公司
（2）组织营销部门的方法
l 现代营销部门有多种组织方法。
l 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：
– 功能
– 地理区域
– 产品
– 顾客市场。
A、按功能设置的营销机构
B、按照地理区域
设置的营销机构
l 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。
l 几个因素刺激加快了地区化进程：
– 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场
– 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化
– 零售商的实力日益增加
C、产品和品牌管理组织
l 产品经理的责任可以细分为6项：
– 发展产品的长期经营和竞争战略。
– 编制年度营销计划和进行销售预测。
– 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
– 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
– 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
– 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
l 产品管理组织有好几个方面的优点：
– 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。
– 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。
– 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。
– 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。
l 产品经理组织并非没有缺点：
l 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦
l 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家
l 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计
l 品牌经理任期通常都很短
l 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。
l 皮尔逊和威尔逊5项措施：
– 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围
– 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围
– 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面
– 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究
– 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
l 产品经理方式改为产品小组方式：
– 垂直型产品小组
– 三角型产品小组
– 水平型产品小组
l 取消次要产品的产品经理
l 引进类目管理
D、市场管理组织
l 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。
– 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）
– 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。
E、产品管理与市场组织
F、公司与事业部组织
l 公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。
l 公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：
– 协助最高管理当局全面评价营销机会
– 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助
– 帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题
– 促进公司其他部门的营销观念。
F、公司与事业部组织

l 公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：
– 专门的广告服务
– 销售促进服务
– 营销调研服务
– 销售行政服务

三，营销与其他部门的关系
– 研究与开发部门
– 工程技术部门
– 采购部门
– 制造部门
– 营运部门
– 财务部门
– 会计部门
– 信贷部门

第二节 市场营销组织的设计与建立

一、建立全公司营销导向的战略
l 如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要的步骤：
– 说服有需要的其他经理变为顾客驱动
– 任命一个营销工作组
– 得到外界帮助和指导
– 改变公司内的报酬结构
– 聘用能干的营销专家
– 开发强有力的内部营销训练计划
– 建立现代营销计划工作体制
– 建立年度营销卓越认可计划
– 考虑从产品为中心的公司重新组织成以场为中心的公司
– 从以部门为重点转变为以过程/结果为重点

采购
——他们是预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务在选择供应者
——他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系
——他们不会为了节约成本而降低质量标准
制造
——他们邀请客户参观他们的工厂
——他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用本公司的产品的
——他们为实现一个重要的交货计划的诺言，会加班工作
——他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品的方法
——他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷
——只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品

二、营销执行
l 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。
l 影响有效实施营销计划方案因素：
– 发现和诊断一个问题的技能。
– 对公司存在问题的层次作出评估的技能。，
– 执行计划的技能。
– 评价执行结果的技能。
营销执行
l 诊断技能
l 公司层次
– 行使营销功能层
– 营销规划层
– 营销政策层
l 营销执行和评估技能

第三节 市场营销控制
一、年度控制计划
l 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。
l 年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：
– 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。
– 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。
– 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。
– 管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。
l 经理运用5种方法来检查计划执行绩效：
– 销售分析
– 市场份额分析
– 营销费用－销售额分析
– 财务分析
– 顾客满意度追踪
二、盈利能力控制
l 营销盈利率分析的方法：
– 确定功能性费用
– 将功能性费用分配给各个营销实体
– 为每个营销渠道编制一张损益表
l 决定最佳改正行动
l 直接成本与全部成本
三、效率控制
假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。
销售队伍效率
l 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数
l 每次销售人员访问平均所需要的时间
l 每次销售人员访问的平均收入
l 每次销售人员访问的平均成本
l 每次销售人访问的招待费
l 每一期新的顾客数目
l 每一期丧失的顾客数目
l 销售队伍成本占总成本的百分比
广告效率
l 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本
l 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比
l 消费者对于广告内容和有效性的意见
l 对于产品态度的事前后衡量
l 有广告所激发的询问次数
l 每次调查的成本
促销效率
l 有待销售所占的百分比
l 每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本
l 赠券的回收率
l 一次示范表演所引起的询问次数
分销效率
四、战略控制
l 营销效益等级评核
l 营销审计
营销效益等级评核
l 顾客哲学
l 整合营销组织
l 足够的营销信息
l 战略导向
l 工作效率
营销审计
l 营销审计四个特性：
– 全面性
– 系统性
– 独立性
– 定期性
营销审计的构成内容
l 营销环境审计
l 营销战略审计
l 营销组织审计
l 营销制度审计
l 营销生产率审计
l 营销功能审计

公司的道德与社会责任评核
l 社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。
l 公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南。

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