镜像与现实--影视广告与消费文化（ 57页）.docx

镜像与现实：影视广告与消费文化
李雨婷
影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至在往后的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句“味道好极了！”的口头禅。
我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的主要媒介。
影视广告一旦凭其有效的传播信息功能达到和消费者的良好沟通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。影视广告也代表一种我们无法理解的变化，它具有改变我们生活经验的魔力。当我们头一回看到电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为理所当然的存在，而忽视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。
要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要比想象中复杂得多。若向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分；社会科学家则说，影视广告只不过是信息与娱乐内容的传播媒介。
真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大为逊色。

一、消费文化
消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代”社会的同时，消费已取代生产成为社会的主要属性。
事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”①。消费的固有形态，如果仅仅是产品营销的最终手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的发展需求。中国著名导演张艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。”②
消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化结构模式，它的流动形态正在产生、发展、蜕变。

（一）消费文化形态
1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性
工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开始进入大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法都开始被引入和采用，生产效率的提高逐步满足公众对消费品的需求。企业家们设法降低生产成本，提高产量，以达到创造更高利润的目的。建筑业、化工业、甚至是汽车制造业也起着主要的作用。由此形成了现代社会的主要特征：以生产为主要目的。工业化生产的驱动使大众消费市场出现空前繁荣。企业通过不断地完善生产技术、提高生产产量及其生产管理的方法，主要以产品的质量进行市场竞争。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。消费文化的产生可以追溯到18世纪的英国中产阶级及19世纪英国、法国和美国的工人阶级对当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等消费形式的热衷投入；而美国在第二次世界大战期间，就初次显露了消费的发展迹象。社会大生产的进程使得人们的生活更加富足，中产阶级开始形成。20世纪中叶，随着资本膨胀和工业化的迅猛发展，作为一种衍生的文化，消费文化在西方后现代社会得到了长足的发展，中产阶级被政府、企业甚至是本身的欲望所鼓动、驱使，开始了前所未有的大规模消费运动。消费产品的技术成熟也推动消费文化的进一步发展。这时的消费文化更多的是一种战后复苏的繁荣，或者是为了尽快忘却战争伤痛的替代行为。人们迅速地弥补自己在战时的消费空白，他们购买汽车、房屋以及一切想买而没有买到的东西，没有压力的购买形成了随心所欲的消费。
2.后现代社会的特征——以消费为目的的社会属性
进入后现代社会，当产品趋于同质化，消费市场日渐成熟，企业的竞争从产品的竞争上升到服务的竞争时，以消费为目的以及大众共同的消费行为，成为社会新的主要属性。美国的中产阶级成为消费的主体，而他们的个人消费中生产资料都有着商品的属性。
20世纪60年代中期当每个人都忙于消费时，许多企业又担心这一消费的高潮最终幻灭，并为此开始探索确保商品消费热潮持续高涨的新思路。或者说当时是这样一个社会：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也在急速增长。消费文化的内容迅速膨胀，各种时尚的活动不断地涌现，人们的潜在欲望被极大地鼓动起来，消费文化作为浪费损耗与过分铺张的文化观念，已被时代所忘却。实际上，生产的目的就是消费，关键的问题不在于怎样去应付铺张、耗费，怎样去面对过量的能源被转化为过剩的产品与商品。消费作为销售环节的最后一环，是决定商品生命周期的关键。怎样让生产出来的产品实现其使用价值，也就是完成其消费的过程，才是最重要的问题。现代社会的“生产”属性退居其次，进入以“消费”为主要特征的“后现代社会”。
3.消费文化的新特征——“全球化”
随着全球经济一体化，消费文化也呈现出深刻的变化，“全球化”这一特征已深深印刻于消费文化种种现象的深层。跨国企业受到利益与理念的驱动，基于体制化的、不断深化的科技、经济与文化的相互依赖的客观外在性，为追求某一具体的战略目标而对全球化进行人为的推进。而消费文化的传播媒体利用其绝对的技术和组织优势(表现为几乎覆盖了全球的传播网络)，有选择地向全球范围或特定地区的受众传播其消费价值观，制造消费热点，帮助跨国企业对其产品和服务不遗余力地进行推销。赛曼·杜林指出：“全球化意味着文化形成越来越失去固定空间的限制，并很难集合为整体和传统。”③
全球性的消费文化所造成的后果在目前有两个方面：一方面全球化加快了个人与世界的联系，跨国资本在世界各地寻找消费行为资源，在无限扩张中改变着人们的生活。人已经出现阿卜杜拉所说的“非领地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我们消费行为方式有了根本的改变。
另一方面，全球化也冲击着传统的区域文化和经济，消费文化呈现出新时代的变化特征。本土市场空间发展成熟，在竞争日趋激烈的情况下，固有的市场已不能满足国际大型企业自身发展的需求，使他们纷纷把希望寄托于发展中国家、特别是战后重新进行经济建设的国家。各种国际品牌在不同的市场以相同的话语进行推销，不仅销售产品，更销售由他们设计并传播的消费文化。在接受了相同的商品文化所推销的生活方式、文化观念之后，各地市场开始趋同化，呈现出“全球化”的时代特征。全球化的现实使得消费文化的种种现象，包括影视广告也进入了全球化的进程中。
案例1： 以“纯粹体育精神”的名义
耐克的广告看起来有点玄妙：一群体育明星或是名人演绎着他们自己古怪而夸张的生活。他们没有指着耐克的气垫鞋历数产品的优点，仅仅是恰好穿戴了而已，耐克的产品仅仅是作为一种道具而已。耐克广告的创作总监丹·威登是使得耐克广告跳出体育用品广告桎梏的核心人物。他在广告表象上借用了体育明星们所富有的人格魅力与夺目光芒，利用传播中的“晕轮效应”⑤来让受众认同耐克品牌所具有的内在精神本质，以纯粹的体育精神与受众建立情感上的联系。20世纪80年代中期，耐克公司的产品开始从职业运动员市场向业余爱好者市场拓展，尤其是针对十几岁的少年。在摸索了大众心理与流行时尚的背景后，耐克影视广告在创意上首作突破，找到了两个市场上更为原生、更为本质的共同属性，这就是“纯粹的体育精神”。这个创意概念本身就具有“全球化”和“无国界”的特点，在世界上不同地方进行宣传推广时都有着无限的延伸性。
开始体现耐克的广告创意走向全球化的，是1986年那则名为“革命”的影视广告。为了宣传耐克的革命性产品——气垫跑鞋，威登与肯尼迪伙伴公司摒弃了过去着眼于产品的创意模式，启用一群披挂耐克的美国人陶醉在健身锻炼之中。而广告片所选用的乐曲便是流行于世的著名乐队——披头士的《革命》。这则广告切合了美国刚出现的健身运动变革之风和时尚潮流，给人耳目一新之感。耐克广告的真正突破是80年代末的著名系列广告“鲍知道”。这是美国《广告周刊》和《今日美国》的“影视广告名人堂”分别评定的20世纪最佳20则广告之一。鲍·杰克是一位多才多艺的棒球与橄榄球明星。“鲍知道” 8支系列广告片先是构建出关于鲍的神奇传说，进而让幽默与体育精神魅力从剧中体现出来。作为耐克著名口号“Just do it”广告预算中的一部分，第一则广告片于1988年发布。一时间，杰克成了大学运动员的崇拜偶像，进而扩散成流行文化。“鲍知道”的广告语“Just do it”开始流行起来，直到美国NBA明星迈克尔·乔丹成为耐克的品牌代言人后，更把这种体育精神完美体现出来。他传奇式的职业生涯与耐克紧密地结合起来。十多年来一直都是体育爱好者、青少年所热衷的话题。

（二）中国的消费文化形态
“侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这现代旅游‘六要素’中的种种文明消费。”——中国版《时尚》杂志1993年第一期《创刊号·主编寄语》
1.生产社会的消费文化特征
中国目前正处于生产社会。一方面，以经济成长及日常生活改善为基础创造的社会共识得到巩固；另一方而，社会阶层的分化推动了新一轮消费文化的出现。与典型的消费社会相比，中国的经济能力依然只能使相应的消费方式适应于生产社会，但由于受消费文化的影响，中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向，如目前中国已经进入了所谓“内需不足”(“生产过剩”的代名词)；因此目前中国消费者的生活既有生产社会的特点又有消费社会的特点。前者主要是受到社会的经济能力和消费者的购买能力的限定，而后者则主要是受到文化和意识形态的影响，这在逻辑上可以是和“生产过剩”与否没有什么直接的关联，在现实中更可以与“生产过剩”同时并存：一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。在全球经济一体化的强烈冲击之下，特别是亚洲金融风暴和全球经济波动的影响，使得中国的消费文化呈现出全球化的特征。
2.消费文化的合理性与必然性
不同地方的现代消费文化具有同样的特点，它们都是以现代信息传播和复制技术为手段，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为主要对象，是一种娱乐性、休闲性的大众文化。在中国的消费者和在美国的消费者没有什么不同，抽离了各种商品的文字和语言，他们都是在消费同样的商品。
消费文化在当代中国社会的产生，无疑有其深刻的必然性和合理性。消费文化作为一种社会意识，体现着一定的人生观和价值观，尤其是它的商业性、市场化特征及其所体现出来的对物欲和感官享乐的追求。而事实上，中国也具有这样消费的基础和条件。20世纪90年代以来，中国内地所谓“阶级”分化的现象世人有目共睹。在经济上领先的富裕阶层使消费文化市场得到了积极的培育，也使更多人对消费文化采取了膜拜的态度；而消费文化的崛起与流行在客观上形成了不同于社会主流文化(主流意识形态)的“第二文化空间”——一个经济性、商业化、多元化、开放性的社会文化环境。这种社会文化的环境更有利于推动经济改革的，促进中国与世界趋同的可能性。
案例2： “意识形态”广告公司与消费形态的互动
“意识形态”，一个在小岛上土生土长、以创意见长的广告代理商，经过近十年的蜕变，现已成为台湾、甚至是东南亚地区有名的广告代理商。“意识形态”的作品以新生代的消费形态为主导，利用他们独特的语调制造与世界同步的形象。“意识形态”的存在并不是偶然。台湾前些年急匆匆开放媒体、开放党禁，仿佛春秋战国时期，一时间各种思潮扑面而来，对传统质疑的声音分贝很高，客观上造就了—批标新立异的新生代。“意识形态”的出现，迎合了这样一批消费者的趣味。“意识形态”的广告带有对传统的反叛精神。合乎后现代的时代精神，带着时尚的面具，赢得来自传统广告界的阵阵叫好。
回顾“意识形态”式的另类性广告，它的独特概念、独树一帜的表述方法，带来的社会效果的确耐人回味，见下列的经典作品：“司迪麦口香糖”中的“我有话要说！”把当时社会青少年心中一直压抑的那种渴望“强调自我存在”的心理，充分表达出来；广告一露面即引起受众的强烈共鸣与讨论。
“东芝彩色电视机”广告所选的电视画面，以当时最流行的武侠片为素材，从打斗招术、特技、视听到画面设计，均有冲击力和震撼效果，大幅度提高了东芝彩电的知名度。
台湾最大报业集团《中国时报》的“知识使你更有魅力”，把身为台湾平面媒体龙头大哥的《中国时报》阐述得更人性化、知性化、形象化，因而推进了发行量的成长。新增的阅读人群就是在增添自我魅力的前提下，附带使自己更有知识。
“中兴百货”系列广告，在表现百货公司追求时尚、满足需求之余，更融入女权主义抬头的时政趋势；同时，中兴百货的购物袋、商品包装纸上也配合做出全新别致设计；一时间，台湾人以享有到中兴百货购物机会为时尚，成功地将中兴百货公司形象特色与营业额大大提升了。
无论“意识形态”广告的作品多么另类，它始终都是以社会传统形态的另一面来推销商品。从另一层意义上讲，它其实更吸引来自传统层面的消费人群的注意力。自我不能压抑的物欲终于找到了一个堂而皇之的满足理由，在意识形态的名义下，新一轮的消费行为又开始进行。

（三）消费之外的选择
1.费斯克“乐观怀疑主义”的局限性
费斯克⑥(John Fiske)是研究大众文化的专家，他的文化研究(Guiture Studies)的理论基础，建立在修正以法兰克福学派为代表的西方马克思主义对资本主义文化工业的批判之上。他所提出的乐观主义的文化能动论具有修正主义的局限性；西方马克思主义揭示消费的本质即消费的选择取决于经济支配权力，费斯克则认为消费的本质是能否选择消费。费斯克的理论是一种折衷主义，大概是为了掩饰他分析中严重倾斜或干脆一边倒的做法。在他的观点中，文化工业批量炮制的流行文化就是人民自己的文化，是人民颠覆和反抗资本的有力武器。正如他自己所说，商业流行文化从本质上讲即使不是激进的，也是进步的。费斯克宣称他这样的文化研究是乐观的，因为他在人们琐碎的日常消费中看到了活力和创造性，他也因此从中找到了社会变革的机会和动力。这样一种学理态度被费斯克策略性地称为“乐观的怀疑主义”。就“乐观的怀疑主义”的观点而言，在消费文化中除了消费商品实体外还有另外的选择。“两个薪水不高的女秘书，利用仅仅一小时的午餐时间去尽兴地浏览高档成衣专卖店，将店里的衣服随心所欲地试来试去，却没有丝毫购买的意思。她们在镜子里和对方的眼睛里享受了自己‘窃来’的动人形象。而后换了衣服从容而去。”⑦依照费斯克的阐述，“她们如此这般共同颠覆了店主和厂家赚钱的本意，打破了商店通过内部摆设诱惑消费者购买的企图。”这等于在说，没有经济实力去购买实实在在的商品，那么，就请消费他的形象和影子，镜子里的烧饼也可以充饥。而事实上，没有购买能力的女秘书始终还是要给人倒咖啡的女秘书，消费了商品的形象和影子也还是没有超脱于商品的笼罩之外。就费斯克认识的消费文化而言，他的关键错误在于将两种性质根本不同的权力混为一谈，资本的支配权与普通人在市场上对商品行使的选择权被当成同一回事，无视商品的选择需要购买力支撑这一最简单的事实。“买不起的人”在费斯克的符号解读体系中就成了“选择不买的人”，而且这些人仍能享受到选择的快乐。
（四）生活方式和广告
消费者的日常生活方式与广告息息相关。在美国20世纪20年代的广告中，人们常见的广告主题是围绕着诸如生活和形象这样的问题展开的。消费者被鼓励去购买“适当的”面包、“适当的”吸尘器和“适当的”汽车，可广告商并未就此罢手。消费者们发现，要想在社交方面讨人喜欢，他们还必须看上去有风度，闻起来也怡人，必须拥有白璧无瑕的现代化洗澡间，甚至还必须吸烟。消费者购买商品并不是因为他们需要这些商品，而是由于他们想拥有某些商品，并进而选择某种生活方式。在这种情况下，广告商就探索各种鼓励消费者购买更多商品的策略。
学者威廉·莱斯在对加拿大的影视广告进行研究中注意到，在最近的50年中，尤其以影视广告为标志，产品信息、产品品牌的广告，对不同时代的生活方式的演绎，是广告内容中最主要出现的表现形式。人们已经意识到，消费文化中的独立个体，不仅仅被谈论其服饰，而且还有家居、室内陈设与装潢、汽车及其他用品，根据这些东西有无品味来解读其主人。不同社会阶层的生活方式，对形成消费主体的社会关系性质的不同看法，直接影响人们的消费。消费文化由此渗透到各个社会阶层的生活方式中。伴随着广告中制造出来的较为弥散的、模糊的对生活方式的想象，多种多样的信息广告被激发出来，它们不断地采用现代的或者是后现代的方式，采用对消费者既教育又阿谀奉承的促销手法。广告在为消费者学习先进的生活方式提供了一个主要的渠道。但是，广告的作用不仅仅如此。正如哈贝马斯所说的那样：“新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼和耳。与此同时它们抽掉了距离，把接受者置于自己的监护之下。也就是说，它们不让接受者说自己的话并表示反对意见。”(王德胜《文化的嬉戏与承诺》)广告在经历其最初的对大众需要进行刺激的功能之后，“它更为微妙的任务在于改变人的习俗……最初的变革主要在举止、衣着、时尚和饮食方面，但或早或晚它将在更为根本的方而产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样成为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义”(丹尼尔·贝尔)。也就是说，除了在消费行为和消费方式上影响大众以外，广告还在大众的生活观念和价值领域引发一场变革。
经济结构决定文化。20世纪下半叶以来，世界的文化观念已随着经济结构的深刻变化而发生了极大的改变，物质生产过度繁荣，随之带来的是消费欲念的膨胀。广告似乎是这个消费文化时代永远不会消亡的事物，电视的产生既是一场技术革命更是一场消费的革命，它意味着人们从读文时代、读图时代到读像时代的进步。以电视为载体的影视广告的出现，是时代进步的产物。标志着消费时代特征的影视广告与时俱进，成为消费文化最耀眼的影像符号。

二、影视广告的特征
（一）传播的作用
1.传统的传播模型
信息的存在方式就是被传播，作为商品信息的传播手段更是层出不穷。来自商品世界的想法总是离不开传统信息的传播模式，我们可先来看一下传统的传播模型。它概括了人们在非正式口头传播过程中分享某一观点时所发生的一系列事件。当我们称之为信息源(source)的一方形成观点，将其编码(encode)成为信息(message)，然后通过某一渠道(channel)传递给我们称为受者(receiver)的另一方时，传播行为开始形成。受者必须将信息解码(decode)才能理解信息。为了作出反应，受者还要形成新的观点，将其编码，然后将新的信息通过某一渠道或媒介送出。对原始信息的理解或反应构成反馈(feedback)，它也可以影响到新信息的编码。(见图1)

2.巴巴拉·斯特恩的广告传播
模型而拉特格斯(Rutgers)大学的巴巴拉·斯特恩(Stern)将广告视为一种有组织的表达文本，截然不同于口头表达的传递，她提出了一个更为复杂的传播模型，用于广告这个“综合商业表达形式”中。这个模型(见图2)跟传统的传播模型的不同之处在于，斯特恩认为在广告活动中，信息源、信息以及受众均具有不同的层面，有的层面在现实之中，是可见的；而另一些则存在于现实的另一个层面当中——存在于广告信息文本自身这个虚拟世界当中。
（1）信息源层面
信息源层面包括出资人(sponsor)、作者(author)和人物(persona)。毫无疑问，现实之中的出资人要对传播过程负法律责任，并且确实有广告信息要传播给实际消费者。而出资人不会自己制作广告信息，他要委托作者——也就是广告代理商或其他专家扮演，而实际上很可能是受聘于广告代理商的那群创作人员。两者虽然存在现实生活中，并在信息和文案中扮演重要的角色，他们却不会被读者或观众所见。
（2）信息层面
信息层面包括自传式(autobiogrophical message)、叙述式(narrative message)和戏剧式(drama message)。
广告信息的表现也有多个层面：广告是对现实生活的艺术模仿。在自传式信息中，“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受众讲述我的故事；有的广告则会采用叙述式信息，用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事。而在戏剧性的信息中，广告角色干脆直接在虚设的受众面前进行表演。
　（3）受者层面
受者层面包括预定的(implied consumers)、资助性的(sponsorial consumers)
和实际的(actual consumers)消费者。
广告的接受者同样具有多面性，首先，每一条广告都假定有接受者，这些预定消费者虽然是广告人物的谈话对象，但并不真实，创意人员把他们想象得很理想，几乎完全符合广告文案的要求。实际上，他们只是广告戏剧的组成部分。当我们置身于广告表现之外时，最先的受众实际上便成了出资方的一群决策人，这些资助性的消费者事实上决定了广告是否可以发布，在广告未真正获得机会去劝服某位真实的消费者之前，他们具备了认可广告活动并为此提供资金的权力。而实际消费者就是口头传播模型中的受众，他们在现实生活中构成了广告的目标受众(target market)，出资人的信息最终针对的就是他们，只有在出资人同意的条件下，他们才可以见到或读到广告的信息。
3.影视广告的传播模型
（1） 电视传播媒介特性
电视传播媒介对于传播信息方面有许多优点：传播快捷、覆盖面广、视觉形象突出。广告商对使用影视广告来建立与公众的沟通最为青睐。但凡事有利必有弊，它同样也有缺点。最大的缺点来自于费用的高昂。首先是影视广告制作成本高昂。要制作一条高品质的广告，其成本是相当昂贵的。根据广告创意的不同，现在在美国拍摄一条全国投放的影视广告，成本大约会在20万～100多万美元之间。其次，影视广告的播出费用高昂，在美国，联播网黄金档商业广告的平均播出费已接近40万美元，在收费最高的黄金节日时段播一次30秒商业广告的费用超过50万美元，而在特别事件(如超级杯)中间插播广告的费用则高达200万美元。即使是较低的价格，大面积覆盖的代价也足以使得中小型广告主对这块市场望而却步。影视广告的费用问题直接影响到影视广告的使用价值不断上升，广告商在频繁使用影视广告的同时对影视广告的效果更加谨慎。
案例3： 中国特色的5秒标版广告
具有中国特色的5秒标版广告，是由中央电视台在黄金时段首创的影视广告版式。在短短的5秒时间里，广告主要把自己的产品、产品优势、企业名称甚至是企业口号等主要的信息统统说完。对于广告创作人和制作人而言，这是他们最无用武之地的时段；对于广告主和广告代理商而言，20来个字的分量举足轻重，更不要说出现更清晰的品牌标版了。在这里最大的受益者就是电视台本身。
标王这一概念的产生，始于中央电视台于1994年度的首次广告竞标。首度标王“孔府宴酒”以3 079万元夺得，而山东的“秦池”酒业以6 666万元的高价掠得1996年度中央电视台标王，并于次年以惊人的3.2 亿天价再度坐镇。随着1999年后央视广告招标使用明标，标王这一概念也随即成为历史。在数字的背后，引发的是人们对5秒标版广告的质疑，它究竟能达到怎样的广告效果？对产品的促销作用又有多少？广告背后的市场投机意识是否过于短视？而时间则为以上的疑问揭晓了答案。山东秦池酒业在不到三年内就从市场上销声匿迹。而此后标王中重蹈覆辙者也大有人在。在各个传统行业陷入以价格竞争为导向的市场策略时，更多的企业慎重地考虑着如何综合利用包括5秒标版在内的影视广告的组合效应。而不是像以往一样更多的是盲目地投放不切实际的广告时段，并往往收效不大。
5秒标版广告的产生是具有特定时期的商业痕迹的产物。中国企业在刚刚接触影视广告的时候，只是认为不断的叫嚷自己的商品名称、广告语，消费者就会记住他们，这时的电视台以这种认知上的误区为契机，即时创新这种长5秒标版广告来适应他们的需求。幸运的是企业很快就意识到这种标版广告的局限性，及时转换了自己的广告重点方向。
（2）影视广告的传播模型
这里总结出来的影视广告的传播模型，是建立在对斯特恩的传播模型之上的，可以对一般的广告传播模型有着补充的作用。
信息源层面：包括出资人、作者、导演(或制作公司)和演员。在这里突出导演和制作公司并使之成为信源的一部分，是因为制作人员的二度创作成果将极大地影响广告的效果。制作人员的二度创作首先来自于从文案人员的文字文本到制作人员的视觉处理文本的转换。影视广告是一种视觉文本，面向多重解释。广告商首先接受的是由文案人员创作的文字文本，然后才是艺术指导的视觉文本。两种形式的转换之间，加强了文字和视觉之外的各种元素出现的可能，这是一种对广告内容阐述本身的危险。
相对于文字，视觉影像在影视广告里的重要性已越加重要。电视是一种时空的艺术，讲求视听结合。虽然从结构上讲，时间和空间共同组成电视的结构，就是说视觉和听觉对于电视而言同样重要，但是人们受习惯的影响，对画面的重视远远超过了音响，也就是说视觉的因素大于听觉的因素，画面在大多数情况下总是比声响更吸引人。所以，影视广告画面的好坏决定了其质量的优劣和能否吸引观众。影视广告主要是从感性或者形象的角度来传达信息，语言在这方面就远不及画面的表现力。尤其是营造意境、传递情感，语言较画面就更为逊色，现在许多由电脑辅助处理的制作新手法，都要依赖视觉呈现的功力。另一方面，影视广告的时间都很短，在有限的时间里靠语言的叙述来传递信息是十分有限的，只能依靠画面来向观众传递尽可能多的信息。所以，影视广告制作的客观因素就决定了制作业的各种角色地位的比重。
而广告商的全球化经营的策略中也包括着广告策略全球化的目标，影视广告的制作也适应着全球化的变化。为了打破语言的隔膜，使得形象的使用在视觉导向的广告影片中，变得越来越受青睐。所以，在影视广告传播模型中必然得以加强的就是信源层面的内容。
广告信息的表现层面：从传统的广告传播模式细分了13种呈现销售主张的表现方式。包括故事形式、问题解决式、时序式、特殊效果式、保证式、讽刺式、发言人式、展示式、悬念式、生活片断式、类比式、幻想式、人物式。这 13种表现方式各有侧重点，如生活片断式的广告以描写及制造电视观众日常生活中的故事或小插曲为影片内容，剧情通常都是主角遇到不能解决的问题，最后因广告的商品而得以解决。
受者层面：包括预定的、资助性的和实际的消费者。在影视广告的模型中，预定的和资助性的受者和一般的广告传播模型没有什么不同。而在目标受众的构成中，首先拥有电视或经常使用其他影像接受信息的消费者，才是主要的受众。而其他不常接触电视的人群受影视广告传播的影响并不大。
（二）传播媒介的特征
1.信息属性——大众性
媒介即信息——马歇尔·麦克卢汉(MarshalI McLuhan)在早年已经对这个论断做了详细的分析。在这以前，我们对所有媒介的传统反应是，如何使用媒介才至关重要。历史上经常有人研究电视的出现如何改变人的生活方式，但研究重点仅仅局限在由科技所引发的改变，他们往往还没弄清楚是在说科技还是说使用科技，是在讨论一定存在的机构还是讨论特定而会改变的机构，人们也无法分清谈论的是电视的内容还是它的形式。或者是说，他们保留着整体的模式感，保留着形式和功能是一个统一体的感觉。这种感觉被麦克卢汉称之为“技术白痴的麻木态度”。他接着说，“因为媒体的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的盗贼想用它来涣散看门狗的注意力。媒介的影响力之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。”⑧
电视媒介(形式)和影视广告(功能)有着内在的联系，它们的属性有着最基本的联系，即都是因其信息而成为大众媒体。影视广告的信息必须是面向普通大众的，必须是以大众喜闻乐见的形式出现。“媒介即信息”同样也适用于有着媒介属性的影视广告。影视广告以电视媒介为载体，承载着大量的商品信息和服务信息。作为消费文化传播的手段，影视广告的信息就是以消费文化的主体——商品的消费性为导向的。广告主制作出优良的影视广告，使得观众感到面对的不仅仅是商品信息，而是商品本身。于是，影视广告呈现出大众性的属性。
案例4： Sunday电讯公司的天气预报
香港Sunday电讯公司是新生代的电讯公司。它进入电讯市场就以一种革命、另类、娱乐性的形象出现，一改电讯公司古板、高高在上的形象。Sunday制作了一辑以天气报告为形式的形象广告，使Sunday与大众日常生活紧密而又轻松自然地结合在一起。如果说这一系列的广告是向观众传达“天气报告”的信息，倒不如说他们找到了一个很好的形式载体(天气报告)，轻松地把Sunday一贯的公司形象“娱乐大众又利于大众”贯穿其中。
2.语境属性——非时空的限制
要研究影视广告的发生，就必须弄清其最基本的属性——作为大众媒体这个属性的本质。作为电视这个大众媒体的主要内容，就必须越过其交谈的行为方式，越过其演出脚本的模式，在语言的层面上面对交流实践的问题。电子媒体的产生，改变了人们交流方式的传统，改变了社会中人们相互作用的时间与空间的参数。原则上，不管人们身处哪里，媒体使人人都能随时与其他人交流。影视广告的内容中，很多都是从现实生活之中抽离出来的片断，或者是具有想象、夸张的情节，实际上很多时候都比具象的生活更为浓缩，也更有特殊性。在这里也会同时取消时间和空间的实时性和同步性。也就是说，影视广告通过电视媒体进行的谈话取消了语境，创造了新的话语场，电视机是新的话语语境，讲话者(具有广告信息需要传达的广告商)对语境进行了精心和严格的控制。
在很多国际广告代理商所进行的广告活动中，许多影视广告都抽离了其西方社会的背景，把情景转移到东方情景，根据需要把白人演员换成黄种人，或是黑人等。就最近几届的“莫比奖”看(国际最有影响力的广告奖)，如果把所有广告放在一起，抽掉它的语言和文字部分，而只剩下影像部分，你将很难分出它们属于哪个国家或地区的出品。
案例5： 加德士的无铅汽油
加德士无铅汽油的影视广告设置的场景都是用慢镜头表现天气变化、运动人群等等，为了衬托正常镜头速度下使用了此种汽油的汽车非一般的澎湃动力和超凡的速度表现。而广告的旁白用似乎很无奈的口吻说，不用慢镜就很难表现汽车速度感。合成和虚拟的手法完成得近乎天衣无缝。这则聪明的创意显露出创作人员对制作手段的熟练程度已经上升到引导创意的阶段。让人们充分领略到了影视广告跨越时空的限制、精彩纷呈的影像。
3.表述方式属性——单向性、惟一性
影视广告要和消费者接触，首先就是他们要拥有一部电视机。电视机是影视广告实现其使用价值的主要途径。每天，人们打开电视，静静地在电视前花上数小时接受新闻、电视剧、影视广告等的信息，自愿地成了参与者。他们选择观看，但却是有选择的观看。消费者的注意力集中程度、节目的质量、甚至一起观看的人数，都会对人们看电视这一行为造成绝对的影响。这时虽然影视广告的受众众多，许多广告商却仍然无法知道自己的广告是否到达观者那里。而且影视广告表述的方式主要是独白式的，而非对话式的。这就造成了影视广告的表述方式是单向性的。
而每个观者在面对电视时都是只有惟一的一个画画。影视广告和消费者的交流可以说是面对面、一对一的。这样就使得影视广告在和消费者接触时完全可以以非常私密、非常感性的方式进行沟通和交流。或者说，每一个影视广告就是一出短剧，一些人生片断。作为接受者的观众从广告商所提供的广告影片中接受有效的信息，却并不仅仅被动地接受媒体的独语式谈话。影视广告倡导由观众自我建构的形式，影视广告建立的符号影像为他们提供了在消费场景中的自我想象和建构，真实的形象和虚幻的想象交织在一起，开始了影视广告视觉文本与观众互动的第一步。

三、消费文化和影视广告的关系
消费文化和影视广告的显形关系，首先是依托在物质层面。物质论是指过于重视对物质的兴趣，而对非物质因素，如爱、自由、知识追求等则不够重视。虽然人们把资源浪费在物质目标上，但他们实际上是追求一种非物质的东西。人们买露营器具是为了与大自然保持和谐一致，买乐器是为了理解旋律的优美，买汽车是为了获得社会地位。保尔和格雷瑟认为，物质产品本身并非人们追求的目标，而是达到目标的一种途径。
玛丽·加德纳·琼斯赞同的一种说法是：广告创造或者说扶持了物质论。她认为广告，特别是影视广告起了决定的作用：“影视广告的诉求在本质上是物质化的。广告信息的主旨是这样一个假设前提，只要我们得到某种东西，就能满足我们的内在要求和渴望，一个人面临的种种难题会因一种外在力量而立即消失，只要你使用某种产品！生活中的疑难杂症全都依赖外部力量来医治。……我们无需任何努力，无需任何技巧和负担，光靠物质方法就能解决所有问题。” ⑨物质论的实现在很大程度上是依赖影视广告的形象推销系统来实现，而物质论也提高影视广告在塑造形象方面的认知力和想像力。
其次，两者的显形关系也在于资本的关系，布迪厄(P.Bourdieu)认为在资本社会中，至少可以辨别出四种能够相互替换的资本形式：经济或货币资本、文化资本、社会资本和象征资本。货币资本在市场资本主义阶段处于主宰地位；文化资本则包括主体化的特征如容貌、气质，客体化的特征如享有知识产权的种种精神产品以及制度化的要素如文凭、荣誉学衔等等；社会资本则是个体在复杂丰富的社会关系中所占据的资源潜能；象征资本意味着某种具有超凡魅力的个人品质如声望和地位，或奇异的客体品质如名牌或古董。它们之间无法相互取代，但可以相互交换。经常可以做到的是，人们可以通过把一部分的经济资本转变为象征资本，从而让个体的资本实力更加雄厚(Bourdieu，1983)。而影视广告就是提供这种资本转变的潜在可能，把个体的资本的不平衡通过形象的手法体现出来，并重