东莞万银方太项目营销策略思考教学提纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2008年东莞万银方太项目营销策略思考,我们面对一个怎样的市场？,我们如何占位与突破？,第,1,章,第,2,章,第,3,章,项目如何实施整合营销？,目 录,Q1,我们面对一个怎样的市场？,市场特征回顾,价格走势,后市预判分析,“回归论”解析,2001,年以前,2001,年,2004,年,2007,年,-,快速发展期,发展调整期,发展萌芽期,20042007,年,市场转型期,市场特征回顾,“一个发展中的市场”,城市规划：房产开发板块效应不显著。,一级市场：有节奏放量，有效控制。外埠品牌开发商进驻市场。,二级市场：房地产竣工面积及销售面积基本持平，供需两旺。,三级市场：尚处于起步期。,产品开发：城市化进程背景下的多样化发展。（产品多元,/,户型多样,/,硬件,软件等综合产品力尚待提高,）,价格走势,08,年上半年“价格未显疲态”,土地放量与实际供应的时间差。,人均,GDP,愈,7500,美元，收入,/,房价比逐年下降，需求尚未深度挖潜。,从近年多次宏观调控到本轮市场调整，对区域二三级市场影响较弱，,因至,2008,年上半年价格在购买力的支撑下持续高位运行。,后市（一年内）预判分析,“价稳量减”,08,年上半年成交均价已近万元,，市区各板块房价不断创新高，住宅价格,升幅提前透支；受经济大环境的影响，置业消费市场等待观望趋多，但对,年前楼价影响有限。,供应量放大，市场观望，成交量放缓。政策面影响会缓释体现。,板块效应释放，大盘领市，向东发展趋势更为明显（中央花园）。,住宅价格会趋于平缓，增幅会有所回落，,环比增长率曲线将同步呈现线,形递减的趋势。后续继续攀升的驱动力明显不足。,09,年的市场状况将更,为惨烈，火爆的楼市将归于平静，打折降价等营销手段也将现于慈溪市场。,“回归论”解析,每一次调整都是一场回归、一次整装待发的提升,市场供应与市场需求。,追求大面积过后的产品功能主义（入户花园,/,飘窗,/,开放式书房,）,。,品位生活面积的多寡。（举例：单身公寓）,改善居住现状的刚性需求与日渐理性的“阶梯性消费”观念。,“回归”,面积,功能,价格,总价,Q2,我们如何占位与突破？,城市化进程下的的新慈溪人,目标区域客户圈定,目标客户感受着的房地产文化,占位的市场切入点,成功占位初探,城市化进程下的新慈溪人,“实在的慈溪人”,只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了慈溪人手里，,都另有一套物化、量化的判定标准具体的,票子,、,房子,、,车子,，全,都是实实在在的东西。这大概是对整体慈溪人最好的白描。,“一主二副”、“一城两翼”对于城市化进程的推进,市域城市化水平,2005,年为,54%,，,2010,年为,60%,。,市城镇人口,2005,年为,73,万人，,2010,年为,93,万人。,以浒山街道为主的慈溪城区是我们的,重点推广区域，同时辅以坎墩街道、,宗汉街道，城区对于慈溪市周边乡,镇的号召力不容小视。,远距圈层,重点吸纳,核心,示范,目标区域客户圈定,我们在找哪一群人？,“生活背景”,新旧交错的环境,快起来的生活,品牌化生存的社会,（名牌核心内涵：1、优良的品质2、周到的服务3、独特的个性）,“关于生活”,精神：勤奋、勤俭,进取心：什么事都能干，什么事都干出点成绩。,务实、实际,阿,Q,精神和享乐精神并存,投资回报,一群时刻讲求经济效益的人,商业的头脑，市场经济的意识，渴望交流与分享的心态,我行我素与追风心理并行，是一群消费需要,引导,和,带动,的人,目标客户感受到的房产文化,指标项目,“,华润,中央公园”,风情派：原汁原味的英伦风情社区,目标客户感受到的房产文化,指标项目,“,香格国际”,实力派：城市综合体,/,第一高楼,/,国际品牌武装,目标客户感受到的房产文化,指标项目,“,梵石花园”,风情派：地中海风情社区,/,接轨主流市场,/,样板物管体验,占位的市场切入点,“市场几大空白”,客户很重要，但往往又被忽视（卖方市场）,市场消化能力强劲，人文关怀欠缺（精神层面的服务是盲区）,客户视野与房产开发水平的距离有待拉进（慈溪人民看过好房子）,所以，作为首次入市的地产项目，我们没有任何产品做支撑，,在注重产品打磨的同时，在小鸡快跑的销售目标之下，营销推广、,广告包装、品牌构建等工作都需要同步进行。,占位高起点：,区域市场的区隔性、独特性,项目关键词：,城市的、现代的、尊荣的、极具人文关怀的,占位的市场切入点,“我们的形象标签”,风情派,+,人文派,案名建议：,梧桐城堡,本案周边梧桐掩映，豪宅深深深几许,梧桐掩映优雅，正是这座城市匮乏的特质,梧桐意向法式风情，想到上海，想到衡山路，杭州湾大桥连通，,门前的经典,梧桐又意向着文化底蕴和艺术气质，对整体品位拉升有帮助,区块内率先启动住宅项目，周遭环境弱化，独立城堡，自成一派,一城一世界，我的精神归属地,老城区原住民,/,乡镇进城,-,新慈溪人，共同的认同，趋之若骛,市场,占据区域市场独特性第一,项目,成就泛慈溪最具价值的居住区域,公司,进入地区地产开发商第一阵营,项目竞争力（产品力,/,品牌力）,项目客户需求（价值对接）,品牌资产（平台）,核心概念,品牌主张,传播推广策略,媒体投放策略,架构：,目标：,成功占位初探,目标与架构,市场大势,中等规模社区，精神满足的“大”家园,规模,品牌联合、跨界运营、品,质,筑家,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,成功占位初探,核心理念提炼,品,质,筑家,严谨,智慧,远见,内敛,社会责任感,行业专家,实力,有创造力,有理想,条理、秩序,流程,信誉好,领先设计,细节,品质,升值,本土公司,平台,资源整合,弹性设计,成功占位初探,核心理念提炼（续）,一城两翼,/,一主两辅,区位,(,大,),新城市,区位,(,小,),多条城市公交，坐享城市便捷,繁华就在转瞬间,医院,/,学校,/MALL,其实配套也不少,后工业化的新都市城堡氛围、人文之邦,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,中等容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念引导：不是多层就是好规划,复合、多元的社区可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；相对单一的纯粹，代表了高级别、高水平,“,品质的前瞻性”,和谐、高尚的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务,“,城堡公民”身份的象征,投资潜力高性价比，留有价格成长空间,交通组织,交通组织人性化,“,品质筑家”在交通方面的细致考虑,人居尺度,城市尺度,“,品质筑家”在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,成功占位初探,核心理念提炼（续）,大面积生态入户花园,生态化,人性化,落地飘窗,双层挑空露台,新风系统,/,打理内部小环境,下沉广场、景观长廊、坡地庭院景观,场地有限但设计独到,景观的可进入性,人文化,景观的可参与性（你也是风景）,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,成功占位初探,核心理念提炼（续）,古典的精髓与简约的现代相糅合,风格,强烈的时代感建筑符号,讲求细节,人性化,“品质筑家”在建筑立面上的细节体现（墙体保温）,人文化,现代的本土（建筑与区域想结合与周边环境相适应）,户型,不片面追求面积，个性设计，无尽遐想,朝向通风优越，舒适居住,走入式衣柜,/,飘窗,/,麻将棋牌与书房的妥协,/“,偷”出的面积,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,成功占位初探,核心理念提炼（续）,学校,商业,餐饮,会所,实验中学，品牌联合,高起点，好前景,大润发，近在咫尺，全新,SHOPPINGMALL,生活,自有商业，风情商街，基本配套，自给自足,目的性消费，特色餐饮,有两岸也应有蓝山，品位需要升级,健身俱乐部、全城精英们需要的健康生活,人文平台，需要不仅是交流，平台亦商机,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,物业,国际五大行顾问,管家式服务，尊荣体验,成功占位初探,核心理念提炼（续）,中等容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念引导：不是多层就是好规划,复合、多元的社区可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；相对单一的纯粹，代表了高级别、高水平,“,品质的前瞻性”,和谐、高尚的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务,“,城堡公民”身份的象征,投资潜力高性价比，留有价格成长空间,交通组织,交通组织人性化,“,品质筑家”在交通方面的细致考虑,人居尺度,城市尺度,“,品质筑家”在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,规模,区位,规划,环境,建筑,户型,配套,服务,工艺,设备,哪些才是我们的核心卖点？,成功占位初探,核心理念提炼（续）,城市的、现代的、尊荣的、极具人文关怀的,新慈溪，人文官邸,放下奢华才能成就经典,1,2,3,4,5,6,品,质筑品,扩大的城区,人文城堡,以人为本,自然之上的设计,新区位,新社区,新生态,新建筑,新科技,新都会,跨界的品质实验,区位,规划,环境,建筑户型,工艺设备,配套,核心理念,品牌主张,如何成功占位,核心理念提炼（续）,Q3,项目如何实施整合营销？,总体营销策略,项目卖点整合,阶段性推广时刻表,营销分阶段,总体营销策略,策略一：方太品牌导入,方太,第一次进入,住宅开发,，踏入,正在发展中的慈溪市场,，需要通过项目让市场,认识,方太,（,品质,筑家的理念）、认识,方太,人（严谨求实的价值观），,同时,借助,项目高水平的开发，,完成从制造到地产的华丽转身,。,策略二：诠释新标准,以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；,以物以类聚人以群分的人文感召,，确立项目高品质的市场标竿；,结合,奢华,新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，,最终达到引领市场的目标。,总体营销策略（续）,策略三：跨界渠道整合,今日的地产营销，,首要的目标在于聚集人气。,充分发掘方太与万银的渠道资源（如何将原产业资源,即方太的客户资源、,万银的资源等）,，结合推货策略，,以点带面，,有效传播,。,策略四：配套先行,营销推广虚实结合，若要,有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖）,应坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略,。,（售楼处：装修建材等硬件、物业管理等软件）,总体营销策略（续）,策略五：大众小众营销相结合，尊崇人性,尊重市场认知惯性，大力执行小众营销。在现场展示有限的条件下，在为了,执行独特的推广策略或在不适宜进行大规模的推广时，通过对市场消费意见,领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识,项目、认知项目的时间，为后续大卖做好铺垫，为后续物业升值埋好伏笔。,项目卖点整合,卖点,1,：,形象,法式风情大宅,城堡,城堡,/,血统,一城,一世界,重新定义,/,低调的奢华,项目卖点整合（续）,卖点,1,：,形象,法式风情大宅,城堡,/,血统,一城,一世界,重新定义,/,低调的奢华,项目卖点整合（续）,卖点,2,：,环境,梧桐掩映,项目卖点整合（续）,卖点,3,：,区位,我在城中,繁华就在转瞬间,项目卖点整合（续）,卖点,4,：,个性符号,放下奢华才是经典,项目卖点整合（续）,卖点,4,：,个性符号,放下奢华才是经典,梧桐城堡,方太集团,/,万银置业,户外高炮,项目卖点整合（续）,卖点,4,：,个性符号,放下奢华才是经典,项目卖点整合（续）,卖点,5,：,建筑,/,户型,灵动空间,小高层,/,高层,一个需要普及的居住理念,“引导”本身就高人一等,项目卖点整合（续）,卖点,5,：,建筑,/,户型,灵动空间,阳光,/,窗台,花园,/,派队,一层一世界,演绎建筑风尚,/,体验畅达缤纷,项目卖点整合（续）,卖点,6,：,内部环境,自成一派,项目卖点整合（续）,卖点,7,：,风尚艺术会所,平台就是商机,三五老友,/,新朋旧友,葡萄美酒夜光杯,谁说八小时外没有客户,谁又能说城堡里没有商机,项目卖点整合（续）,卖点,8,：,管家式服务,服务可能本该如此,梧 桐 城 堡,项目卖点整合（续）,卖点,9,：,硬件品牌,为梧桐城堡定制一个龙头吧,卖点,10,：,方太形象,华丽的转身迈得很坚定,卖点,11,：,卖点,12,：,项目卖点整合（续）,市场需要热点,我们需要震撼级的关注,代言是条捷径,若与方太的家电品牌项结合,成本则更为节省,梧桐,城堡,如果,她是,林志玲,营销分阶段,形象树立期,2009,年,3-7,月,推广主题：,“发现新慈溪 发现梧桐城堡”,主要举措：,1,、开工典礼,2,、,新慈溪房地产市场发展研讨会,新慈溪经济,/,新慈溪地产现状及发展,3,、成立客户会,本刊物、一条纽带,建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道,主打客户：投资型客户和关系客户,推广渠道：户外广告、报纸、内部通路,营销分阶段,形象树立期,形象树立期,2009,年,2-7,月,推广主题：,发现新慈溪 发现梧桐城堡,主要举措：,1,、,新慈溪房地产市场发展研讨会,新慈溪经济,/,新慈溪地产现状及发展销售展示中心开放,2,、会所,ART,艺术空间展示,法式风情人文品鉴,3,、成立客户会,本刊物、一条纽带,建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道,主打客户：各渠道客户,/,推广积累客户,推广渠道：户外广告、报纸、网路、内部通路,营销分阶段,形象强化期,/,蓄客期,2009,年,8-11,月,推广主题：,“品鉴梧桐城堡,/,品鉴低调的奢华”,主要举措：,1,、,项目说明会暨合作单位签约仪式,多场,详细了解项目特质，积累人气，持续关注,2,、销售展示中心开放,4,、样板房开放,5,、大力发展客户会会员,预约排号,推广渠道：更换户外广告、报纸产品解析、网路、会刊、内部通路持续,销售展示中心,销售展示中心,新闻发布会,/,项目说明会,梧桐城堡项目说明会,营销分阶段,开盘强销期,/,持续期,2009,年,12,月,-2010,年,4,月,推广主题：,“选择梧桐城堡”,主要举措：,1,、,开盘说明会,优惠方式说明、贷款方式说明、代言现场签约等,2,、会所,ART,艺术空间展示,法式风情人文品鉴,3,、开盘现场促销,4,、开盘热销背后解析,梧桐城堡热销背后的故事,新闻稿件,大客户集中签约仪式,赢在策略,/,赢在整合,/,赢在执行,汇报完毕,！,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,