第七章--价格策略.doc

湖南石油化工职业技术学院教案首页
日期
2008年11月11日
周次
第十一周
班级
高营销3071班
课题
价格策略
时数
2
重点
企业定价的依据
难点
企业定价的方法
教学要求
通过本章教学，学生应该深刻理解影响企业定价的各种因素，熟悉掌握营销中定价的基本方法，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
教法设计
讲述法、案例法、提问法（讨论法）
教具运用
无
作业布置
自拟
后

记

第七章 价格策略
第一节　 定价依据
【导入案例】
毒品是怎样定价的？
医学上认为，毒品的生产使用是严格管制的。它的特殊性在于它是一种非法的商品。毒品的价格为什么这么高？而且不同地区，同样的毒品价格差异也很大，如广州鸦片每500克售价可能是1万元，如果提纯为海洛因500克要售价达4万到5万元人民币，再提炼成为“冰”的那种，在我国每500克售价为15万元人民币，在香港为200万港币，如果跨越太平洋到美国可以卖到25万美元，相当于广州价格的100倍以上。它的差异性很大。这要考虑几个因素：首先考虑到的是成本，成本在财务上划分为两类，一个是固定成本（房屋、建筑物、运输工具、设备、折旧、日常开销等），一个是可变成本（投入毒品、种植、加工、运输、销售材料、工人工资、人力费用等等）；消费者需求的状况，包括产品效能的持续性，消费者的需求强度，如80年代末的“冰”可以使吸食者保持8小时的冲劲，又由于毒品的成瘾性，吸毒者一旦停食，就立即呈现出一种短缺的症状，一般而言，它的需求强度是极大的；另一方面是市场结构特征，市场类型（完全垄断－垄断者决定、完全竞争性－供求关系决定、垄断竞争、寡头垄断），而毒品市场属于寡头垄断，它也有竞争，掌握在少数的黑社会的手里，市场相对固定，竞争不是很激烈，定价的权利掌握在寡头手里。如果政府打击强，价格就高，反之相反，如美国的价格最高。还有一方面是产品本身的特点，毒品没有替代产品，所以决定它的弹性是刚性的（即惰性的）。微观经济学上的概念需求的价格弹性：某产品的需求价格弹性指的是产品的需求量对于价格增减的一个敏感程度，价格弹性高意味着这个产品的需求量对价格的敏感性强，这样的产品降低能起到促销的作用，提高价格可以扼制需求。但是对于毒品这种产品提高或降低价格对需求量是没有影响的。通过这个问题我们可以考虑到定价的因素：
一、产品成本
从长期来看，任何产品的售价都必须高于它的成本费用，只有这样企业才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，并获得一定的利润，否则企业就无法维持其经营。成本是企业定价的最低限度，是决定产品价格水平的核心因素。在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用和平均成本费用等。
1、固定成本费用。它是企业在既定生产、经营规模范围内，不随着产品种类及数量的变化而变化的成本费用。如折旧、市场调研、管理人员工资等。
2、变动成本费用。它是在既定生产、经营规模范围内，随着产品种类及数量变化而变化的成本费用。主要包括原材料、燃料、运输、储运等方面的支出，以及生产工人的工资等。
3、总成本费用。即全部固定成本费用和变动成本费用的总和。
4、平均固定成本费用。即单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，它随着产品产量的增加而减少。
5、平均变动成本费用。即单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额。
6、平均成本费用。是指总成本费用和总产量之比，是单位产品的平均成本费用。
企业确定产品价格的基本条件是单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总费用，这是企业保本或获利的前提条件。平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用，平均固定成本随产量的增加而降低，平均变动成本费用不随产品数量的变化而变化，同时单位产品的价格实在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用。
二、需求弹性
成本决定产品价格的最低限，而市场的需求决定了产品价格的最高限度。如果产品价格定得过高，产品的销量就可能达不到期望的销售量水平，企业也可能亏损。企业测定需求的弹性系数，目的是了解市场需求随价格变化而变化的规律，然后确定市场可以接受的价格最高限度。在这里，对价格影响较大的主要是需求价格弹性。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性系数有三种情况：
1、需求价格弹性系数绝对值等于1。这种情况表示商品价格的变动幅度与需求量变动的幅度相同，价格变化不会引起企业总销售收入的变化。
2、需求价格弹性系数的绝对值小于1。这种情况表示需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，因此涨价会使销售收入增加。
3、需求价格弹性系数的绝对值大于1。这种情况表示需求量变动的幅度大于价格变动的幅度，因此涨价会使销售收入减少。
由此可以看出，产品的价格会影响市场需求量，影响企业产品的销售量，进而影响企业市场营销目标的实现。企业的总销售收入等于产品价格乘以市场需求量，价格和市场需求量的变化方向一般情况下总是相反的。所以，缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
三、竞争对手的产品价格
尽管制约和影响产品定价的因素有很多，但主要是市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面。成本决定产品价格的最低限度，需求决定产品价格的最高上限。那么在最低限度和最高上限之间，产品的价格水平一般来说受到竞争情况的影响。所以，企业要了解竞争对手的产品状况、价格水平、市场声誉等方面的情况。产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势等因素决定该产品市场具体的竞争格局。企业只有了解了竞争对手，才能同竞争对手比质量、比价格，适当地确定本企业产品的价格水平，实现本企业的价格目标和经营目标。
此外，企业的营销部门还应该密切注意竞争对手针对本企业的价格而采取的调整价格的措施以及做出的其他反应，并制定出适当的对策。
课堂思考
“薄利一定多销”这种说法对吗？

第二节 企业定价的目标
任何企业都不可能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。
一、以获取最大化利润为定价目标
利润最大化即企业在一定时期内可能获得的最高盈利总额。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，不断获取利润是企业生存和发展的必要条件。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。
最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。
二、以获取适当的投资报酬率为定价目标
任何企业对其投入的资金都希望获得预期的投资收益。投资报酬率反映企业的投资效益，它一般是企业投资的平均收益百分比。采用这种定价目标的企业为保证在一定时期内获得预期的报酬，在定价时就要以能达到这一目标为标准，在成本的基础上加上预期的利润。在这种定价目标下，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低往往取决于企业确定的投资报酬率。
三、以维持或提高市场占有率为定价目标
市场占有率反映着企业在市场竞争中的地位，只有逐渐扩大产品市场和销售额，企业才有可能发展。所以，维持和提高市场占有率，对于所有企业来说都是十分重要的目标。采用这一定价目标的企业是以占领市场的角度来制定商品的价格的。采用这一定价目标有时候比采用投资报酬率定价目标更加重要。
采用这一定价目标的企业必须具备一定的前提，如要具有大量生产的物质条件和生产能力，总成本的增长速度低于总量的增长速度，能够找到产生最大销售收入的价格与销售量的最佳组合方案；单个商品的生产成本低于同类商品的生产成本等。
四、以稳定市场价格为定价目标
企业在营销活动中，为了防止价格竞争带来的两败俱伤，常常由行业中的龙头企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定的比例关系。这种定价目标的前提是企业拥有一个稳定发展的市场，需要有一个稳定的价格来稳定市场。通过这种定价目标的实现，企业可以保护自己，避免不必要的价格竞争，从而稳定自己已经占有的市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品的价格，这是安全第一的策略。
五、以应付与防止竞争为定价目标
许多企业在定价的时候主要着眼于在竞争激烈的市场上应付与避免发生价格战。通常是以对产品价格有绝对影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料，审慎比较、权衡之后，制定出本企业的产品价格。根据企业的不同条件，一般有以下几种情况：
对于力量较弱的企业，采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品；
对于力量较强的企业，又想扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格销售本企业的产品；
对于资金雄厚，并拥有特殊技术，或产品品质优良，或能为消费者提供较多服务的企业，可以采用高于竞争者的价格出售本企业的产品；
对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下往往一开始把价格定得较低，从而迫使小企业推出市场或阻止对手进入市场；
为了防止竞争、企业可以采用跟随价格。
六、以维持正常营业为定价目标
以保持企业能够持续经营的定价目标，通常是企业处于不利环境中实施的一种缓兵之计。当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速更新换代等方面的猛烈冲击时，产品难以按正常价格销售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格，甚至亏本的价格销售产品以收回投资，维持正常营业，并争取开发新产品的时间，重新进入市场。这种定价目标只能作为特定时期的过渡性目标，一旦企业出现转机，它将很快被企业目标所替代。

第三节 定价方法
　 企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。根据影响企业产品价格的三个主要因素，企业定价方法主要有三种，即成本导向、需求导向和竞争导向。
一、成本导向定价法
　　成本导向定价法又称成本基准定价法，是一种主要以成本为依据的定价方法，是在商品、服务和间接成本之上加上某一金额或百分比作为价格。这类方法不一定去考虑供给和需求，也不一定能够实现企业的定价目标，但是简单易行。这类方法主要包括成本附加定价法、成本加成定价法和目标定价法。
(一)成本附加定价法
成本附加定价法是以单位生产成本加上事先决定的利润作为价格。这是最简单的成本导向定价法。公式如下：
价格＝（固定成本＋变动成本＋期望利润）/产量
成本附加定价法的优点是容易计算，对销售者有保障；缺点是利润和成本相关联而不是和销售量相关联，价格也与市场需求无关。成本附加定价法适用于价格波动对销售量没有影响而且厂商有能力去控制产品价格的情况。如定做的服饰等。
(二)成本加成定价法
所谓成本加成定价法是以单位生产成本或购货成本加上一定百分比的利润加成作为产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。批发商和零售商最常采用此定价方法。公式为：
P＝C（1＋R） 或者 P=C/（1-预期销售收益率）
其中，P为单价，C为单位生产成本或购货成本，R为成本加成率
这种定价法中，加成率的确定是定价的关键，现实中不仅各种产品的加成率相差较大，而且不同企业同一种产品的加成率也不是固定不变的，必须视具体情况而定。该方法之所以普遍使用，主要原因是：合理，成本的不确定性一般比需求少，把价格盯住单位成本，简化了定价的程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争相对也比较低；许多人都感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，尤其当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。但是其缺点也比较明显：主要考虑的是企业的成本，忽略了市场需求的一些特征，即消费者对产品的需求和市场竞争市场的变化，忽略价格弹性，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
(三)目标定价法
目标定价法是营销商在估计的标准产量下可以获得的某一预期目标的投资报酬率，这种定价方法适用于资本密集型企业，对资本投资低的企业并不适用，因为会低估价格。此外，公用事业因为投资额，而且又是垄断，所以政府的价格管制比较严格，不许其随便任意涨价，而是以“合理报酬率”为其定价基准。其公式为：
价格＝单位成本（标准产量下）＋（投资成本×目标报酬率）/标准产量
这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，有一种因果倒置的错误，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。当市场需求强时，定价就高；市场需求弱时，定价就低。
差别价格或价格歧视是常见的一种需求导向定价法。在这种定价之下， 一种商品以两种或两种以上的不同价格出售，而价格上的差异并非反应在成本上的差别。差别价格常见的形式有：
1、顾客基准的差别价格
即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。如在同一段时间内，不同的顾客按照不同的价格买到完全相同的产品。两者的售价完全不同的原因在于顾客的需求强度是不同的，或者对顾客的了解程度是不同的。对需求强、了解程度低的顾客，售价可能较高；对需求弱、了解程度高的顾客，售价可能较低。售价的高低取决于顾客和销售员之间的议价能力。
除了买卖双方的议价能力不同造成价格差异，依照顾客群体的差异而采取不同的价格有时候是基于社会习惯或政府政策的不同而实施的。
2、产品基准的差别价格
差别价格也可以产品型号作为基础，即对不同的产品型号制定不同的价格，但价格差异的幅度与产品成本的差异不成比例，其中还含有一种心理上的需求。
3、地点基准的差别价格
地点也是一种效用，因此可以按照不同的地点制定不同的价格。
4、时间基准的差别价格
按照时间不同而定价不一。人们在不同的季节、不同的日期或不同的时刻，对产品需求的强度都会不同，因此可以依照时间的不同而制定不同的价格。如风景区的门票有淡季和旺季的价格区别。
差别价格要切实可行，必须具备以下几个条件：
⑴市场必须可以加以细分，而且每个细分市场的需求强度是不相同的；
⑵价格较低的细分市场的顾客，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的顾客；
⑶竞争者不曾向高价的细分市场采取低价倾销；
⑷市场细分化的执行成本不会大于收益；
⑸价格差异不会违反相关的法律规定。
三、竞争导向定价法
成本导向定价法仅考虑成本，有其限制；需求导向定价法仅仅考虑需求因素，只有在顾客需求较强或竞争者不多的时候才可以使用。竞争导向定价法通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。常见的主要有竞标法和追随领袖定价法。
1、竞标法
有关重要用于重大工程、机器设备等的购置，往往采用公开招标的竞争方式。在这种情况下，商家报价水平的主要参考因素就是竞争者可能的报价，而不是本身的成本和市场的需求。厂商希望自己开出的价格低于竞争者，以便取得合约。但是，厂商的报价不能低于边际成本。竞标法的基本原则是标价越高，得标的利润越大，得标的概率就越低；标价越低，得标得概率越高，得标得利润越小。
运用竞标法的最大困难在于估计各个标价的得标概率，因为它需要有关竞争者的标价信息；但每一个竞争者都会尽量的不泄漏本身的意向，因此，厂商需要依靠猜测、商业间谍或是过去的投标经验来判断得标的概率。
2、追随领袖定价法
在许多产业，往往存在一家或少数几家商家在定价方面居于领导地位。这种情况在寡头竞争产业中尤其普遍。其他商家会密切注意产业中的价格领袖的价格信息，并据以决定本身产品的价格。
不过，追随领袖定价法并不代表价格必须和价格领袖的价格完全相同，而是保持一定的差距，也许稍高，也许稍低，取决于其产品的市场地位和品牌形象。
身居领袖地位的商家也不是可以任意决定其产品的价格，而是需要详细分析本身的定价目标和成本结构、竞争者的定价目标与成本结构以及整个产业的需求量及弹性。
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2008年11月13日
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第十一周
班级
高营销3071班
课题
价格策略
时数
2
重点
企业定价的策略
难点
企业定价的策略
教学要求
通过本章教学，学生应该熟悉掌握营销中定价策略，新产品的定价、心理定价、价格折扣等。
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讲述法、案例法、提问法（讨论法）
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第四节 定价的基本策略
前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的定价战略。但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价战术，修正或调整产品的基础价格。
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。使用撇脂定价策略的条件：
1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。
3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
索尼公司是将撇脂定价策略运用得炉火纯青的代表。一般来说，高科技产品都比较适合采用撇脂价策略来定价。
案例　 雷诺公司的高价策略
雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，抢先在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。
（二）渗透定价策略
所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，目的在于吸引大量顾客，迅速提高市场占有率；同时也让其他企业感到收益不大而不愿意参与竞争，以使这种新产品较长期的占领市场。渗透定价策略的使用条件：
1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
3、低价不会引起实际和潜在的竞争。
案例 太麦克斯韦公司的定价策略
美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。
正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚跟，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。
（三）中间价策略
一些企业把其创新产品的价格定得相对适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意，赢得各方面的信任。企业多使用反向定价法确定中间价格，即首先在市场调查的基础上拟定消费者易于接受的零售价格，然后依据成本费用并利用倒扣毛利的方法计算出各个流通环节的价格，最后确定企业产品的出厂价。
二、产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业 要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。也叫产品线定价策略。
1、产品系列定价
　　当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需求采用产品系列定价策略。
产品系列定价的关键就在于根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争者的产品和价格，确定一个产品系列中各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群体，扩大产品销售，争取实现更多的利润。
在定价过程中，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品系列中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品系列中某种商品的最高价格，它在产品系列中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品系列中的其他产品也分别依据其在产品系列中的角色不同而制定不同的价格。在许多行业，营销者都为产品系列中的某一种产品事先确定好价格点。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。
2、选择品定价
　　许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示昂贵的特征齐全的汽车。
3、补充产品定价
　　有些产品需求附属或补充产品，如剃须刀片和胶卷。制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。
4、组合产品定价
　　企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列产品。组合产品定价时，一组产品的价格应该低于单独购买每一个产品项目的费用总和，以推动顾客购买。
三、心理定价策略
指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，多用于零售企业。
1、尾数定价
尾数定价就是在制定零售商品价格时取零不取整，以零头结尾，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感，以此来促进产品的销售。这种定价方法多适用于中、低档商品。
2、整数定价
即将零售商品的价格定为整数。由于市场上同种商品品牌众多，花色、式样等各不相同，消费者往往将价格作为辨别商品质量的“指示器”，对那些高档商品或名牌商品或消费者不太熟悉的商品来说更是如此。采用整数定价可以使消费者尽快做出购买决定，有利于促进商品销售。这种方法多适用于高档商品。
3、分级定价
即根据商品的档次、等级分别制定价格。企业采用这种定价方法，可以使消费者觉得价格的差异就是商品档次高低的标志，从而可以消除选购商品时的犹豫心理；有利于企业对不同档次的商品进行分类管理，便于企业依照档次适时调整价格。企业在适用该定价策略时应该注意商品档次的划分要适当。
4、声望定价
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
5、招徕定价
所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。使用时应该注意：
1、特价品是常用的、价值小的产品及适合家庭消费的日用品；
2、特价品必须廉价；
3、企业经营的品种要多，能引起连带购买；
4、特价品数量适当；
5、特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品区分。
案例 日本创意药房的招徕价策略
日本有一家药房名叫“创意药房”，它将每瓶200元的补药以80元卖。因为这个超级震撼人心的价格，每天来这个药房的人大批涌入该店购买该补药。按理说，它们这样的低价销售该产品，会使药店亏损。但是，最后的结果是由于人们来该药店并不是只购买这种补药，认为“这里的药便宜”的感觉让他们买了许多其他的药，从而让药店大赚了一笔。

6、习惯定价
习惯定价指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格和需求习惯来制定价格，不要轻易变动。这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。
四、折扣与让价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。
1、现金折扣。企业依照付款期的长短给予消费者打折减价优惠。
2、数量折扣。企业依照购买商品数量的多少，以打折的形式给予消费者的减价优惠。分为累计或非累计数量折扣。累计数量折扣是规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数量就可以享受一定折扣的减价优惠；非累计数量折扣是根据购买者一次购买商品的多少给予一定比例的折扣减价优惠。
３、功能折扣，即贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
　 ４、季节折扣。这种价格折扣是企业为了鼓励中间商在销售淡季或旺季来临时提前进货而给予的减价优惠。这样可以使企业的生产能力得到最大限度的发挥，也可以使中间商在减价中获得利益，使企业的销售在一年四季保持相对稳定。
　 ５、价格折扣。这是另一种类型的价目表价格的减价。包括推广让价和运费让价。推广让价是生产企业为了鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销等以推动产品销售而给予中间商的让价优惠；运费让价是生产企业为了鼓励较远的购买者购买自己的产品以弥补其部分或全部运费而提供的让价优惠。
（二）影响折扣策略主要因素
　　１、竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
　　２、折扣的成本均衡性。销售中的折价并不简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法有增加的订单补偿。
　　３、市场总体价格水平下降。
　　企业除考虑以上因素外，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
五、地区定价策略
即对不同的销售地区分别制定不同（或相同）的价格，具体形式有：
1、FOB原产地定价
即顾客（买方）按厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。 FOB，Free on Board，离岸价
2、CIF目的地交货定价
CIF，Cost，Insurance and Freight，到岸价（成本+运费+保险费）
3、统一交货定价
邮资定价，即卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。
4、分区定价
地域定价，即把全国或某地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。
5、基点定价
指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价。
6、运费津贴定价
指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方运杂费、保险费等负担，由卖方补贴部分或全部运费的产品定价。

[复习思考题]
1、企业的不同定价目标如何影响价格决策？
2、什么是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价？
3、新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？