某地产金鸡湖房地产项目销售策略与计划.docx

万科金鸡湖项目——销售策略与销售计划

一、 销售策略
(一) 主题卖点诉求
本案成功的关键在于充分发挥“万科”这一深入人心的品牌优势，利用万科在全国的知名度和影响力，全力打造园区湖东乃至苏州首个真正意义上的现代中式别墅社区。
项目涵盖园区真正意义上的花园洋房（在本案推广时称之为叠院）、纯联排别墅、双拼别墅。产品分类的特别以及区隔于市场同类产品的定位，使得我们的诉求重点更加明显。
本案是苏州园区迄今真正具备中式神韵和内涵的现代社区。项目没有简单的复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出了适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。这种扬弃式继承在全国也是凤毛麟角，是万科企业日趋成熟、研发能力日益强大的重要标志。

(二) 我们的目的
Ø 如何首先让本案的目标客群对项目产生认知和兴趣。
Ø 如何接着让他们了解继而产生购买欲望从而付诸行动。
为达到以上两个目的，我们的行销通路应该双管齐下：
ü 广度的媒体宣传
ü 与众不同的行销服务
然后，再通过强力的SP活动与媒体企划包装，将这两者有效地结合起来，定能达到我们预期的销售目标。

(三) 广度的媒体宣传（媒体策略）
★ 大众传统媒体: NP、夹报、CF、RD、楼宇液晶电视
NP和夹报
以《苏州日报》、《城市商报》为主，搭配本案的各种SP活动强力造势，全面铺开，形成口耳相传的效应，使本案得到广泛关注，形成饭后茶余的话题，同时也引起目标客群的关注。
CF和RD
其生动的画面和悦耳的声音更容易打动人心，可以补足仅靠NP、夹报不能达到的效果。
楼宇液晶电视
在繁华区域、人潮多的高级写字楼、银行、大型商场、星级酒店、高档宾馆饭店和高档住宅区的楼宇液晶电视系统播放本案VCR，可以达到提高本案知名度、提升本案档次的目的。

★ 影响性广告载体：高炮、大型POP、公交站台、工地围板、道旗和引导旗、电话拜访
高炮、大型POP、公交站台、工地围板
在沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、绕城高架旁设置高炮，在园区、市区主干道的醒目位置设置大型的POP看板，在园区各主干道的公交站台投放站台广告、在工地周围设置围板、售楼处广场设置看板，以提高本案知名度，塑造企业及本案形象。
道旗和引导旗
在园区的中新路、老机场路上、市区的干将路上悬挂道旗，在项目基地旁设立引导旗等。
电话拜访
从各种途径获得高端客户名单电话，通过电话拜访调查、筛选出有望客户成为后续SP活动邀约对象。

★ 高端媒体：万客会、吉阳会、高尔夫球俱乐部会员DM、高收入人士DM、俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志、
万客会、吉阳会
万科的“万客会”和新吉阳的“吉阳会”都拥有众多忠实的客户。其中，我们新吉阳的“吉阳会”经过近些年来的积累，目前在苏州本地已经有数以万计的忠实的会员客户，而且这个数量还在不断地扩大。可通过向其会员客户寄发本案资料的方式，充分利用其广阔的会员资源，挖掘潜在的目标客群。
高尔夫球俱乐部会员DM
联合苏州各大高尔夫球俱乐部寄发本案DM或问卷，问卷可结合SP活动提高回收率，对本案目标客源的购买意向增加了解。
高收入人士DM
运作模式同上，但在DM名单的通路上，结合银行、外商及台商联谊会、高档俱乐部等的高收入群体。
俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志
在俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志刊登产品宣传广告。

★ 信息媒体：网络、通讯机构的“企信通”
网络已日渐成为信息化时代重要的传播载体和发布平台，通过建立本案和在苏州的主流网络媒体——搜房网建立网站链接及业主论坛，达到网络造势的目的。我们也可以利用商务网站的客户资源，发送电子刊物；利用网站和手机短信平台铺陈项目讯息。

(四) 与众不同的行销服务（现场执行）
★ 与众不同的行销硬件：彰显高贵尊崇的硬件享受
1. 五星级酒店外接待
本案基地位置距离园区湖西CBD和市中心较远，在现场会所接待中心及实景示范区完工交付使用之前，我们可以在市区五星级酒店大堂内设置外接待，这样一来可以提升本案形象，二来可以接触更多高端客户群，幷方便举办SP活动，我们优先选择吴宫喜来登大酒店（苏州吴宫喜来登大酒店坐落在苏州古城区，酒店建筑融汇苏州古典园林建筑的精华，小桥、流水、宝塔交相辉映，与盘门三景咫尽之隔。作为苏州市首家国际五星级酒店，酒店自1998年开业以来一直在苏州酒店业中占领先地位）。如下图所示：

2. 极具现代中式文化底蕴的接待中心
接待中心，是塑造本案作为现代中式高档别墅的形象表征，其现代中式的建筑风格和情景式的典雅环境，可以让客户轻松、全面、有效地了解我们的产品，从而更有利于营销人员的说辞和技巧的全面展开。
接待中心具体包装方案如下：
（1） 选址
会所作为接待中心，设在04地块
样板区：别墅和叠院的实品屋连成一体

我们把本案以后的会所作为前期销售的接待中心，并设在04号地块的西北角，接待中心的大门面北朝向琼姬路和南施街的交汇处。去往相邻个案的客户，必定会通过本案的引导旗、精神堡垒和工地围板，来我们的接待中心参观、比较一下。
（2） 外部及内部包装
接待中心外部：
ü 建筑外观充分体现现代中式的韵味，符合本案整体建筑风格及主题精神。如下图所示：

ü 接待中心连同其西侧的叠院实品屋和其东侧的联排别墅实品屋，形成可以充分展现本案形象的实景示范区。
ü 在外广场及庭院中加入具有现代中式建筑语汇的象征性图腾，以体现简洁、气派、大方。如下图所示：

ü 铺设与本案风格保持一致的地砖等建材，营造出与庭院构想一致的尊贵与优雅感。
ü 设置水景或现代中式的艺术雕塑品，并以灯光凸显之。
ü 把主题性灯光引入整个实景示范区，营造夜景气氛，充分体现“灯光美、气氛佳”的质感效果。如下图所示：

ü 在现场接待中心和实景示范区完工时，随即设立先行引导看板，
ü 设立主看板，以清楚明了为设计原则。
ü 设立工地围板，以遮蔽杂乱环境与抗性为原则。

接待中心内部：
ü 内部空间安排，以舒适为原则，并将销售动线充分考虑在内。
ü 设计挑高大厅，以营造大方、气派、舒适的内部环境。
ü 设计大面积玻璃墙，增强整个接待中心的采光性和通透感，使客户在会所内便可看到周边的实景示范区和本案的全貌。
ü 突破传统接待中心的规划模式，将柜台区、模型区、展示区、销售区、茶水吧、客户休息区、VIP贵宾区等自然融入一体，避免硬性过渡。
ü 充分考虑现场装修布置风格、销售道具（包括销售桌椅、茶具）等细节的运用，处处体现现代中式风格，与本案主题相吻合，并以符合目标客群的身份和品味为原则。
ü 内外场灯光、音响均由专家设计，以营造优质、惬意的现场气氛。

3. 名家精心雕琢的实品屋
聘请国内知名设计公司/设计大师，或之前做过万科众多知名项目的设计公司/设计大师，来设计、装潢本案的一栋叠院和两套联排别墅（共计7套）多种风格的实品屋(装修价：2000元/㎡～2800元/㎡)，让客户看屋后怦然心动，感受真正的大师作品，从而激发他们潜在的购买欲望。
ü 气氛营造以目标客群之特性为其主要出发点。
ü 空间设计、色彩、家具、饰品、灯光皆须考量高档次别墅住宅专属用品，将其淋漓尽致地表现。如下图所示：

ü 加强室内缓冲空间重点表现，如玄关、客厅、主卧、厨房、卫浴间等。如下图所示：

★ 与众不同的行销服务软件：贴心、私密的看房流程
1. 优秀的营销专员素质
所有业务人员先期必须具备应有的学历和能力及优质的个人素养，必须是大学本科以上学历，有严格的身材体貌要求，要求有第二外语的能力，如：日、韩语的会话功底。并在前期进行全面的专业知识、销售技巧、礼仪、茶道等方面的专业培训，让每个营销专员都具备专业的房地产经纪人形象。
2. 凸现品味的衣装
所有业务人员配置高级面料春、夏两款中式套装，统一装扮，并要求衣装不得带离案场，由专人细心保管，定期统一送干洗店清理；上班还必须喷撒具有中式古典韵味的香水。一切都体现本案独特品味。
3. 专业周到的物业服务
井然有序的保安外场管理，清新整洁的保洁护理，24小时专业周到的物业服务，让客户有宾至如归的感觉。
4. 深刻美好的第一印象
接待中心里灯光美、气氛佳，一位优秀营销专员的亲切服务，一部令人心动的3D或CF，一份精美的楼书介绍，再加上一杯香气四溢的咖啡，让每个客户都感觉不虚此行，并对本案留下美好印象，形成良好口碑，提高回头率。
5. 无压力的购屋环境
ü 装潢实品屋仅提供预约客户参观，统一由销售主管安排分时段预约看房，一次只带一组、充份尊重客户，避免受到干扰，同时便于维持现场优雅舒适的环境。
ü 接待区内由隔屏、沙发、液晶显示屏、咖啡、茶点、轻音乐、柔美灯光等营造私密无打扰无压力的购屋环境。
6. 惊喜ending
订购户赠送精美礼品（如景德镇小件瓷器等手工艺品），让订户倍感窝心和惊喜，并留下美好印象。

★ 与众不同的行销手法：专业、严谨的销售流程
1. 行销执行要则
ü 配合口碑运作，酝酿多组预约排队，使其在销售过程中，无一组客户出价不买，全部成交，证明产品规划及稀有性获得认同，口碑运作的要则，随时嘱咐现场销售人员勿以貌取人，二百万级的客户，也会影响三百万级的朋友。
ü 时间及金钱：对于非本国籍客户，以第一时间处理，保持售、足、签过程的快速顺畅，避免出现延迟下定、缴款的状况。
ü 预售证未核发下来时，原则上不收大定金，但对认同万科品牌与诚意度高的客户，酌收5万～8万元的意向金，可避免同行市调；若不急者，则不让其看价格，开盘时可视实际预约情况，暗中调价，这样的话，对于新来客户并不会有感觉，但对原订购客户，则会使有其“眼光独道，先人一步”的快感。

2. 行销执行步骤

DM寄发

亲自回电
销售人员接听电话
立刻排定DS时间

DS

只介绍产品

不谈价格

先使其爱上产品

认同地段及规划
肯定建材设备的等级
足以与其匹配的芳邻
现在不买、以后买不到、绝对后悔的观感

下定成交

行销时议价流程
了解客户背景
分析客户会用何种网络
依照不同状况，研拟方案
销售人员现场开价
下定成交
无关系网络者
有关系回馈者
记录状况，回馈相关人员
二日内主动联络客户，表示高层已有详细指示
与高层分析执行状况，研拟议价及应对方式
让客户有被受尊宠的感觉

二、 销售计划
(一) 推案节奏安排
1. 根据本案规划方案二建议：叠院180户、联排别墅276户、双拼别墅60户，共计516户。
2. 我们计划把本案分三期推向市场（以第一次开盘开始计算推案周期，销售计划中详细叙述），如下表所示：
内容 阶段
推案周期
推案产品
推案户数（户）
推案金额（万元）
一 期
2007.5～2007.10 （6个月）
叠院
90
18000
联排别墅
138
36600
一期合计
——
——
228
54600
二 期
2007.11～2008.8 （10个月）
叠院
90
18000
联排别墅
138
37000
双拼别墅
20
8600
二期合计
——
——
248
63600
三 期
2008.9～2008.12 （4个月）
双拼别墅
40
17400
总 计
2007.5～2008.12 （20个月）
——
516
135600
(二) 销售计划（实际操作细节，则视各阶段销售状况制定）
★ 第一阶段：销售准备期（2006年9月～2006年11月）
2006年9月：
1. 确定本案总体方案。
2. 进行厂商推荐和媒体整合。
3. 五星级酒店外接待的寻找（优先考虑吴宫喜来登），外接待销售道具制作准备到位。
4. 营销专员的招聘及培训，销售架构初步完成。
2006年10～11月：
1. 五星级酒店外接待10月1日正式对外开放，利用黄金周和婚宴高峰期，进行万科品牌和本案的形象宣传，并开始招募苏州万客会会员，积累意向客户。我们可以使用会员制销售模式：购房者只有申请成为万客会会员，方可购买万科所开发项目的物业。这一销售模式可以将众多对万科关注喜爱的客户纳入到了万客会的服务体系之下，从而为客户提供更好、更全面的系统服务。
2. 参展10月1日～10月4日为期4天的苏州住博会，利用住博会的高人气，进行万科品牌和本案的形象宣传，同时招募苏州万客会会员，积累意向客户。
3. 从10月开始，聘请知名设计公司/设计大师，设计现场的会所接待中心和实景样板区（包括7套实品屋和景观示范区），11月底前确定设计方案。

★ 第二阶段：酝酿引导期（2006年12月～2007年4月）
目的：为本案造势，引起市场关注，造成舆论话题，通过现场的奠基仪式和产品说明会的举办，增加意向客户对万科品牌和本案的认知和信心，并且使其有归属感和参与感。造成未卖先热的局面，为正式公开积累充分的客源。
工作内容：
1. 在2006年12月举办现场的奠基仪式暨一期动工、会所接待中心和实景示范区开工仪式。邀请苏州市政府高层领导和万科高层出席奠基仪式，并与各大媒体合作，大力进行宣传炒作:本案依托工业园区的长期整体规划，以及现阶段的方兴未艾的发展势头，成为园区乃至苏州一极具影响力和文化底蕴的高档别墅社区。该方法虽然传统，但效果却十分明显。
2. 进行媒体的广告宣传，在预售证取得之前的形象广告宣传，。主要向人们传递一个信息：由万科精心打造的高品质、高品味楼盘即将推出，敬请关注！
3. 继续进行苏州万客会会员的招募，积累更多的意向客户，为举办产品说明会做准备。
4. 在本案包装整合结束、工地形象初具规模后，于2007年3月在外接待所在的五星级酒店举办 “原创现代中式”主题论坛暨本案的产品说明会，邀请万科高层、房地产界名人、建筑大师、知名学者、等参加，提升本案的社会反响，扩大宣传面，造成舆论话题。在举办产品说明会的同时，接受苏州万客会会员对本案一期的认筹或预约，收取一定的意向金（5万～8万元），并为开盘先行埋下伏笔，吸引更多的来人以促进成交。
广告表现：在本案周围的路段和市内重点路段，运用大型的POP看板、道旗等户外据点来造势，形成开案的气势。
配合媒体：以电视CF片、电台、网络宣传为主，NP形象稿为辅。

★ 第三阶段：公开强销期（2007年5月～2007年6月）
目的：为产品形象的塑造和强销期垫定良好的基础，充分利用实景示范区的视觉冲击以及现场销售氛围促进成交，幷通过媒体的大力宣传，达到销售高潮。
工作内容：
1. 精彩亮相2007年5月初举办的苏州住博会，使大众对万科品牌和本案的认同度大幅提升，继续招募苏州万客会会员，为一期开盘积累更多意向客户。
2. 会所接待中心于2007年5月1日正式对外开放，同时在当月月底撤消五星级酒店外接待。
3. 实景示范区于2007年5月19日（周六）对苏州万客会会员优先开放，同时举办民俗画展等文化类活动。
4. 2007年5月26日（周六）在会所接待中心举行隆重的一期开盘盛典，正式公开一期售价，并采用会员制销售模式。同时，配合开盘盛典，举办一系列民俗活动，烘托热销气氛。
广告表现：在报刊上以大篇幅版面全面展示本案的品位与尊崇，形成良好知名度与热销气氛。
配合媒体：以报纸为主（开盘前4周每周一篇，开盘后4周每周一篇），电视CF片、电台、网络宣传为辅。
★ 第四阶段：延续回收期（2007年7月～2007年10月）
目的：营造本案热销的口碑，提高其在园区以及苏州地区的知名度，以利一期迅速去划，并为二期作准备。
工作内容：
1. 继续加大推案力度与媒体宣传，组织SP活动，形成第二波销售高潮，完成计划任务，同时积累二期意向客户。
2. 参展2007年10月初举办的苏州住博会，为二期开盘积累更多意向客户。
广告表现：除了硬广告外，在一些报纸媒体上刊登介绍性的软广告，以烘托热销气氛 。
配合媒体：以报纸为主，电视CF片、电台、网络宣传为辅。

★ 第五阶段：二期推出（2007年11月～2008年8月）
目的：一方面，继续吸引和积累更多的新客户，另一方面，物以类聚，人以群分，作好内部客户服务，使我们的已购客户都成为我们的最好楼盘介绍人员，同时加以诱因，会使我们取得市场上良好的口碑，从而事半功倍。
工作内容：
1. 制定二期销售计划及一期余房的攻击计划；在此期间做好客户的跟踪，以建立良好的关系，形成客户介绍客户的局面，重点突破特定客户。
2. 在2007年11月推出二期，组织系列SP活动。
3. 参展2008年5月初举办的苏州住博会，为二期余房和三期开盘积累更多意向客户。
广告表现：继续通过报纸等媒体做一系列软、硬广告；另一方面，举办已购买客户以及介绍者与被介绍者一起参与的一系列抽奖活动，此类活动都在我们的客户内部举行，透过万客会告知活动内容。
配合媒体：报纸、万客会会刊为主。

★ 第六阶段：三期推出（2008年9月～2008年12月）
目的：积累了一年多的双拼别墅客户，在此时爆发，进行最后阶段认购热潮，把本案最精华的产品推上市。
工作内容：
1. 制定三期销售计划及二期余房的攻击计划；在此期间做好客户的跟踪，以建立良好的关系，形成客户介绍客户的局面，重点突破特定客户。
2. 在2008年9月推出三期，组织系列SP活动。
广告表现：继续通过报纸等媒体做一系列软、硬广告；另一方面，举办大型、隆重、幷且富有民俗特色的SP活动。
配合媒体：报纸等全部媒体攻击。
★ 附表
销售进度及回款计划表

★ SP活动
本案的的主诉求为“万科”品牌和“原创现代中式”风格，因此本案的SP活动，都需围绕这两个主诉求、针对本案的目标客群来开展。配合项目推出，以中式与现代相互交融的思路为SP活动的核心，以苏州万客会的定期或不定期的封闭式会员制活动作为SP活动的种类与形态，再融入一年四季（春、夏、秋、冬）、日常生活（艺术、衣、食、住、行等类别）加以整合，组成系列性的SP活动，分为长期和短期两种，并选择开盘、周末、假日等时机实施。

SP活动方案建议如下：
² 以“超越自我、颠峰对话”为主题的活动
在苏州寻找曾经成功登上世界著名山峰（如珠穆朗玛峰、白朗峰等）的探险家或爱好者，作为本案的形象代言人，并择日安排与万科集团董事长王石先生面对面交流的机会。一方面可以提升本案的知名度和美誉度，造成轰动效应；另一方面，符合万科企业“超越自我、勇攀高峰”、“成为中国房地产行业领跑者”的企业文化和企业目标。
² 以“中式”为主题的活动
1. 中国民俗藏品系列展
展示一些极富中国民俗特色的民间藏品，如：古董家具、民居摆设、八抬大轿、三寸金莲等。在苏州万客会会员招募到一定数量（例如满200名）以后，开始发邀请函，定期或不定期地邀约这些会员，分日来现场会所接待中心品鉴这些藏品；在邀请会员来品鉴时，请会员每次携1～2名不同的贵宾一同前往。这样可以通过会员的主动推荐，为本案积累更多的目标客户群。
2. 中国民俗文化系列活动
在每个重大的销售节点开展一些中国民俗文化活动，如：具有地方特色的民俗婚礼仪式、传统节日或庆典、饮食文化、传统工艺等。将这些民俗文化活动和本案的产品有机地结合起来，加深客户对本案的认识和理解，增强客户对本案的认同感和归属感。

² 以“艺术”为主题的活动
1. 艺术植栽品鉴展（四季主题系列）
用品德清高的兰（春）、竹（夏）、菊（秋）、梅（冬）“花中四君子”或松、竹、梅“岁寒三友”之树种植栽，以季度轮番放置在会所接待中心和实景示范区内，形成全年系列展览。
2. 大型艺术创作展
引进台湾知名的艺术大师『朱铭』的木雕、铜雕作品，其代表作有： “太极”系列、“人间”系列等。
3. 国画、工笔划艺术人体彩绘展
4. 小型民族音乐会
活动期间，免费进行乐器教学现场示范（送印有本案LOGO的限量版笛、萧等）。

² 以“衣”为主题的活动
1. 奢侈品主题系列名模秀
以黄金珠宝、世界名表、名笔、名牌箱包等奢侈品为主题，以名模为展示平台，举办系列展示秀。
2. 皇宫贵族服饰展V.S现代时装秀
活动期间，搭配民俗特点表演；客户可免费穿着皇帝装、皇后装或各地特有的传统服饰拍照留念。

² 以“食”为主题的活动
1. 古今中外龙舟展和“端午节”舞龙舞狮民俗特技表演
举办中国传统龙舟展、奥运会专用赛艇展、国际帆船大赛专用帆船展，南、北舞龙舞狮民俗特技表演。活动期间，免费现场折纸、剪纸教学；免费纸雕龙舟带回家；新鲜龙粽限量供应。
2. 中、外酒文化品鉴酒会（只限苏州万客会会员参加）
活动期间，免费品鉴中、外名酒（限量赠送精装版名酒）。

² 以“住”（居家饰品）为主题的活动
1. 泼墨山水画展
2. 现代艺术画展
3. 珍藏古董展

² 以“行”为主题的活动
1. 古代中、西马术表演
活动期间，免费赠送北京奥运会吉祥物“福娃”系列玩偶。
2. 现代高级房车展
活动期间，免费赠送限量版名牌房车车模或钥匙圈。