后备店长商圈和顾客调查.pptx

思考题内容提要一、商圈的定义及分类二、商圈的决定因素及评估指标三、商圈调查及分析四、商圈的开发与维护一、商圈的定一、商圈的定义及分类义及分类商圈的定义最接近店铺的区域、顾客来店最方便。小店0.5公里内大店1公里内10分钟之内1-2站5570顾客密集度最高层次含义地理范围时间范围顾客比重核心商圈核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。小店1公里内大店1.5公里内小店10分钟内大店20分钟内4-5站1525次级商圈外的区域，顾客来店不够方便。小店1.5公里之外大店2公里外小店10分钟以上大店20分钟以上6-8站10%次级商圈边缘商圈顾客特点居住人口工作人口流动人口80的来客源于核心商圈和次级商圈。提升来客数的重点是开发边缘商圈和平店核心商圈会员占比商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。消费群体不固定，随机购买比例大。例如：洪楼店商圈、西门店商圈该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。如：燕山立交桥店。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。如：匡山小区店商圈住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性.如：和平店、章丘店、堤口店商业区住宅区文教区办公区混合区该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。药店位于医院的附近，药店的顾客中有很大的一部分是在医院看病而外出购药者。如：经四纬七店药店位于居民区，主要的顾客为社区内的居民，消费群体相对固定。目标人群3000户，步行5-7分钟 如：航运路店药店位于商场或大型日用品超市（普通商品）内，租用超市的部分营业面积，开展独立药品销售工作。如：海鲜市场店、易初莲花店社区型药店药店位于繁华的商业中心或主干道上，人流量大，消费群体不固定，随机购买的比例大。如：西门店医院型药店商业中心药店店中店药店二、商圈决定因二、商圈决定因素及评估指标素及评估指标决定商圈的因素决定商圈的因素居民户数居民户数每个社区的居民户数是多少？其中常住人口多少？流动人口多少？年龄层次年龄层次从出生20岁45岁60岁60岁以上，各占多少百分比家庭状况家庭状况快乐单身；二人世界；三口之家，孩子未成年；三口之家，孩子未成年，有老人须赡养；两口子仍在工作，孩子已成年；两口子仍在工作，孩子已成年，有老人须赡养；退休晚年时光；公务员、军人、教师、农民、企业高管、公司职员、个体经营者、无职业者和学生等职业各占多少百分比。（作息时间、消费行为、交通方式）职业分类职业分类收入水平按月工资标准50010002000300040005000元，分段统计各占多少百分比？(看房价、看单位）交通情况公交汽车站的分布图，公交汽车的起始站点和终点站名称，还包括商圈顾客的私家车、摩托车、电动车、自行车等交通工具各占多少百分比。药店的分布，经营规模，经营特色，药店性质是国有还是民营，从业人员基本情况等。主要竞争对手的经营业绩，包括日均经营额、平均来客数、平均客单价、商品特色、价格水平、经营模式和经营特色等 药店情况人口密度每平方公里的人数或户数乘以平均每户人数来衡量人口密度高的区域所设的店面规模可相应扩大。影响客流聚集的主要商业机构包括大型综合超市、百货商场、大型菜市场等。其他商业业态越发达，越有利于药店的生存。（参考临近商铺的特质）地理地貌等内容商圈内的道路、河流、桥梁、山脉和铁路线等都要纳入商圈评估体系 医院分布情况：三甲、二甲医院和社区卫生服务机构（乡镇医院、农村卫生所和个体诊所）等医疗卫生机构的基本情况。医疗资源分布三、商圈调查及三、商圈调查及分析分析商圈调查前的准备了解所要调查商圈的范围、主要社区、街道、并绘制简图准备好调查商圈的目标和内容，及需要填写的表格计划每日的调查量及相应的工具商圈调查的意义商圈调查的意义开发新门店了解顾客了解竞争对手制定竞争策略商圈调查顾客群顾客群调查调查竞争店竞争店调查调查店铺周边店铺周边机构调查机构调查社区调社区调查查顾客群调查顾客群调查顾客群调查常住人口家常住人口家庭状况调查庭状况调查流动人流动人口测定口测定方法方法顾客购物倾顾客购物倾向调查向调查顾客群调查顾客群调查常住人口调常住人口调查查委托专业人员委托专业人员与居委会合作与居委会合作流动人口测流动人口测定定选择适当的时间进行：选择适当的时间进行：如早如早晨上班高峰、中午、晚上下晨上班高峰、中午、晚上下班后等班后等指定专人在不同时段进行顾客购物倾向：对周边顾客的购物频率、购买商品意向顾客购物倾向：对周边顾客的购物频率、购买商品意向进行调查，以确定店铺主要商品构成，满足顾客需要进行调查，以确定店铺主要商品构成，满足顾客需要经七纬九店核心商圈简图经七纬九店核心商圈简图市场调查举例市场调查举例商圈分析所需数据及操作不同级别商圈市场占有率指标商圈范围可按销售额与市场占有率指标分为：第一商圈市场：第一商圈市场：其市场占有率在30%以上，客户消费额占门店销售总额的75%；第二商圈市场：第二商圈市场：其市场占有率在10%以上，客户消费额占门店销售总额的25%；第三商圈市场：第三商圈市场：其市场占有率在5%以上，客户消费额占门店销售总额的5%。注意：同样一个店铺，在不同的经营时期会受到许多因素的干扰和影响，致使商圈范围产生许多变化，所以要经常对商圈进行调查以调整经营战略东关店附近商圈会员覆盖率分析分析：平均覆盖率为42.40%，其中长盛小区和东仓小区覆盖率较高，宏苑雅士园、利农小区和绿景嘉园会员覆盖率相对较低均在20%以下。商圈编号商圈编号小区名称小区名称户数户数会员数会员数会员覆盖率会员覆盖率A02004A02004长盛北区一区长盛北区一区4254253785378597.70%97.70%长盛北区二区长盛北区二区278278长盛北区三区长盛北区三区647647长盛北区四区长盛北区四区532532A02005A02005长南一区长南一区550550长南二区长南二区993993长南三区长南三区449449A03003A03003宏苑雅士园宏苑雅士园1351351 10.74%0.74%A03004A03004利农小区利农小区660660959514.39%14.39%绿景嘉园绿景嘉园75075011411415.20%15.20%A02006A02006东仓小区东仓小区204520451717171783.96%83.96%东关店附近会员覆盖率电子图工人新村店附近商圈会员覆盖率分析分析：平均覆盖率为53.94%，其中翡翠郡和工人新村覆盖率较高，省邮电工程公司宿舍、水晶小区和泉星小区会员覆盖率相对较低均在20%以下。商圈编号小区名称户数会员数会员覆盖率C06003毕家洼小区3500134738.49%C06004师范小区1600186137.60%C06009师范小区3350C06008翡翠郡 1800178098.89%C07001工人新村南村西区1500843295.60%C07002工人新村南村西区2816C07004工人新村南村东区1408C07005工人新村南村东区3100C07007水晶小区297656919.12%C07007碧水尚景112698187.12%C07008泉星小区141623116.31%C05011标山小区1300178996.00%C05013标山庄100左右C05007省邮电工程公司宿舍160106.25%C05005王府庄园54027150.00%C05004怡园小区24311748.00%6.25%50%48%工人新村附近会员覆盖率电子图师范路店市场调查与分析师范路店师范路店12月份商圈会员消费分析月份商圈会员消费分析会员卡号与商圈编号对接会员卡号会员卡号会员姓名会员姓名家庭住址家庭住址商圈编号商圈编号03039643宋家彤天桥水晶小区天桥水晶小区-8-1-603-8-1-603C07007C0700703036560孙玉起天桥水晶小区天桥水晶小区5-2-5035-2-503C07007C0700768005302童轩天桥区紫金山小区天桥区紫金山小区C05011C0501168005978周文君天桥区紫金山小区天桥区紫金山小区C05011C0501103045151杜纪平天桥区紫金山小区天桥区紫金山小区C05011C0501103045062李海燕天桥区紫金山小区天桥区紫金山小区C05011C0501103036774王书金天桥区工人新村北村天桥区工人新村北村8-8-6018-8-601C05006C0500603045884李燕天桥区工人新村北村天桥区工人新村北村8-6-4038-6-403C05006C0500603010929张金泰天桥区工人新村北村天桥区工人新村北村8-5-4018-5-401C05006C05006商圈分析商圈分析商圈分析结果通过对工人新村店附近商圈调查，结合会员信息系统进行会员覆盖率分析，同时根据2010年来工人新村店消费的会员信息进行综合分析：一、分析：1.会员辐射情况：工人新村店覆盖7个比较大的小区，共有居民16123户，其中有会员9519人，会员覆盖率占59%。2.经常来工人新村店消费的会员：主要集中在工人新村南村、工人新村北村、凤凰山庄、凤凰山路附近、标山小区、标山庄等。二、发现问题：1.会员集中度高的小区并不是工人新村店的常客：如：汽车总厂、重汽集团、碧水尚景、水晶花园，虽然会员覆盖率较高，但是前来工人新村店消费的会员并不多。2.重复办卡比例较高：汽车总厂会员覆盖率高达190.52%。3.部分小区会员覆盖率偏低：如：翡翠郡会员覆盖率仅占32%，毕家洼小区会员覆盖率仅占49.14%。三、建议：1.考核办卡数量：通过加强会员办卡提醒，考核门店新办理会员卡数量提升会员数量。2.社区活动宣传：通过搞社区活动、促销活动提醒、鼓励老会员推荐新会员等方法开发毕家洼小区、翡翠郡小区的会员。3.休眠卡、死卡激活：针对那些处于休眠卡或死卡状态的会员进行激活：重点在汽车总厂、重汽集团、碧水尚景、水晶花园等小区进行会员活动宣传，吸引这些小区的会员重返我们门店。三、商圈开发与三、商圈开发与维护维护商圈的顾客管理各个社区的情况是怎么样的？社区类型特征社区类型全封闭型社区一般位于城市中心位置和新开发的城市边缘，属于高档社区。此类社区24小时有保安或者物业的规范化管理，出入社区的外来人员要进行登记。其住户的收入水平、知识层次和社会地位均很高。消费者层次较高，经济条件比较好，知识结构也比较丰富。半封闭型社区社区接受街道与居委会的管理与控制。社区以普通居民为主要对象，经济文化层次高低不一。外来人口进出较自由，人工投递DM容易到达住户家或信箱。居民消费力量较强，比较容易接受宣传，经济能力中等。但是，社区居民对产品推销反感。敞开型社区一般在城市的城郊结合部、城市中的旧城区。此类社区比较松散，外来人口多，药店的社区活动可以随意开展。但组织工作难度较大，活动内容针对性要强，现场气氛造势要好，参与人数较多，便会有较好的活动效果。如何维持和开发社区的顾客？-确定重点社区人口多消费能力低人口多消费能力高人口少消费能力高人口少消费能力低社区规模消费能力竞争激烈低消费能力竞争激烈高消费能力竞争不激烈高消费能力竞争不激烈低消费能力竞争程度消费能力重点社区分析矩阵会员渗透率=社区会员数/社区总人数如何维持和开发社区的顾客？-社区活动的类型药学服务型 药学服务型的活动时间多为白天，主要是对社区内的消费者进行诊断及健康咨询服务，附带企业的会员开发及企业的品牌宣传。这种类型较简单，需要的参与的人员主要有：精于诊断及医疗的员工或医生。互动娱乐型 互动娱乐型，利用人们出来休息、纳凉的时机，进行丰富多彩的娱乐活动，拉近与消费者的距离。时间较灵活可选在白天或晚上。活动时有社区组织的表演节目，也有药房提供的节目，还有现场互动、药房品牌宣传等活动环节。这种类型需要的道具较多，要求门店较多人参与。适合在大型社区进行。如何维持和开发社区的顾客？-社区活动的类型混合型 混合型就是药学服务与互动娱乐相互结合的社区活动。这种类型对门店的要求更高，需要精密的组织和良好的现场控制技巧。开业酝酿型开业酝酿型，指新店开业前的社区宣传活动，主要为传播新店开业信息。如何维持和开发社区的顾客？-不同类型社区的营销方法 全封闭型社区应与居委会或物业沟通后，开展高尚的文化娱乐，或健身或高层次的健康讲座等。要求场地选择在室内，现场的布置要有品位，活动程序要有条不紊，礼品或赠品要物有所值。活动规模宜小不宜大，反复开展不断完善，可以收到较好的效果。通过口碑的传播，使企业的渗透率提高。全封闭型半封闭型 半封闭型社区的活动，一般在室外出入口要道举行为多数。以功能检测、发展会员和有奖回收过期失效药品“三大常规”为主。现场要注意活动的气势，能够吸引足够多的人参与，将会起到非常好的效果。开放型 开放型社区的活动与半封闭型类似，要注意现场气氛的控制，吸引人聚集得越多，就越成功。如何维持和开发社区的顾客？-社区活动的要点外联工作关键点事前多联系事中多沟通事后多拜访 商圈内社区档案的建设要持续更新，比如社区负责人、联系人、决策人、地址、电话、社区功能、居民信息、经济状态、文化层次、教育途径、需求变化、直接上司、喜好与目标、外联公关项目、近期活动、待人接物态度、信誉等级、优势劣势等等都要建档管理和充分发挥作用。社区活动管理社区活动承包到人，实行无缝对接，同时做好社区维护记录。后期应通 过顾客地图所反映的来客差异对相关责任人进行考核社区活动应该有选择性的进行，确保活动效果，社区分布图及顾客分布图的项目实施能有力支持活动的开展。社区活动应该有周期性，是一项需要长期经营的项目。其开展频率一般要求为：核心商圈内2次/月；次级商圈及边缘商圈1次/月；周末两天 为重点展开时间社区活动是药店品牌的延伸，活动内容应充分体现企业文化的内涵。