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《房地产营销》教学大纲
前 言

本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。
本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。《房地产营销》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。
本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与时政分析相结合，全面揭示了房地产营销的策略体系。
本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学、房地产金融学等专业基础课程。
《房地产营销》教学大纲目录

教学内容
第一章 房地产市场营销导论 ……………………………………………………1
第二章 房地产市场调研 …………………………………………………………2
第三章 房地产市场细分 …………………………………………………………4
第四章 产品定位 …………………………………………………………………6
第五章 房地产市场营销策略 ……………………………………………………7
第六章 房地产营销计划、组织与控制 ……………………………………………9
第七章 网络时代的房地产市场营销 ……………………………………………11
重点章节（重要问题） …………………………………………………………13
参考书目 ………………………………………………………………………14
课时分配 ………………………………………………………………………15

教 学 内 容

第一章 房地产市场营销导论
教学要求：
本章讲述市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应注意的问题。
内容结构：
第一节 市场营销概述
一、市场营销的起源和发展
1 初创时期
2 应用时期
3 形成和发展时期
二、市场营销的概念和性质
三、企业的经营观念及其演变
1 生产观念和产品观念
2 推销观念
3 营销观念
4 社会营销观念
第二节 房地产市场的特性
一、房地产的整体概念
二、房地产的特性
1 不可移动性
2 长期使用性
3 附加收益性
4 异质性
5 资本和消费品的二重性
6 易受政策影响性
7 相互影响性和深受周围社区环境影响性
三、房地产市场的特征
1 是房地产权益交易的市场
2 是区域性市场
3 是不完全竞争市场
4 信息不充分
5 变化具有周期性
第三节 房地产市场营销的过程
一、房地产市场营销的特性
二、房地产市场营销全过程
第四节 房地产市场营销应注意的问题
一、房地产开发要“以人为本”
二、营销不是销售，要实行全程营销
三、注意产品定位，避免“营销近视症”
四、要有市场理念
1 名称化营销
2 全过程营销
3 认识营销
4 重视营销人才
5 掌握营销节奏
6 营销价格确定
7 把握营销时机
8 营销组织与控制
本章重点（重要问题）：
市场营销的概念和性质 房地产市场的特性 房地产市场营销全过程
房地产市场营销应注意的问题
第二章 房地产市场调研
教学要求：
本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握等内容。要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序，把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。
内容结构：
第一节 房地产市场营销环境调研
一、人口环境
1 人口总量与人口
2 人口的年龄结构
3 家庭规模与结构
二、经济环境
1 国民经济发展
2 产业结构
3 城市化进程
4 经济体制
5 通货膨胀率
三、政策环境
1 财政政策
2 货币政策
3 产业政策
4 区域发展政策
5 土地政策
6 住房政策
7 房地产开发、销售政策
8 户籍制度
第二节 购房人信息
一、家庭收入
二、年龄构成
三、家庭结构
四、购房需求
1 区位要求
2 户型面积要求
3 价格要求
4 其他需求
第三节 竞争对手分析
一、识别竞争者的方法
1 品牌竞争
2 行业竞争
3 形式竞争
4 一般竞争
二、竞争项目的调研
1 产品
2 价格
3 广告
4 销售情况
三、竞争企业的调研
1 对房地产企业的调研内容
2 确定竞争对手追求的目标
3 评估竞争对手的优势与劣势
4 识别竞争对手的现行战略
四、辨别竞争对手的假设
第四节 市场调研的方法和程序
一、调查方法
二、调查规模与技术条件
三、调查的程序
本章重点（重要问题）：
房地产市场营销环境调研 市场调研的方法和程序
第三章 房地产市场细分
教学要求：
本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的程序和评估以及目标市场的选择。要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目标市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的依据。
内容结构：
第一节 房地产市场细分的概念和作用
一、房地产市场细分的概念
二、房地产市场细分的作用
第二节 房地产市场细分的依据
一、项目位置
二、购房人数
1 家庭规模
2 家庭类型
3 家庭代际数
三、购房行为
1 使用时机
2 追求利益
3 购前阶段
第三节 房地产市场细分的程序和评估
一、房地产市场细分的程序
二、细分市场的评估
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
4 可行性
第四节 目标市场的选择
一、房地产细分市场的需求预测
1 定性预测方法
2 定量预测方法
二、竞争分析
1 供应量
2 空置率
3 市场价格
三、投资组合与决策
本章重点（重要问题）：
房地产市场细分的概念和作用 房地产市场细分的程序 细分市场的评估 房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策
第四章 产品定位
教学要求：
本章从产品定位的程序、原则入手，阐述如何进行目标选择以获得竞争优势的市场定位。要求掌握产品定位的原则、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进行目标选择的策略。
内容结构：
第一节 产品定位流程
一、两阶段产品定位程序
二、三层次产品定位程序
第二节 产品定位原则
一、先外后内原则
二、先弱后强原则
三、先实后虚原则
四、先分后合原则
五、先专后普原则
第三节 产品定位的目标选择
一、办公楼与住宅的取舍
二、办公楼与商业楼的取舍
第四节 获得竞争优势的市场定位
一、创新概念的合理性
二、规划设计的合理性
三、产品的合理性
本章重点（重要问题）：
产品定位原则及其内容 获得竞争优势的市场定位
第五章 房地产市场营销策略
教学要求：
本章讲述房地产营销的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道、广告策略及其公共关系策略等内容。要求掌握CIS战略在房地产营销中的重要作用、房地产定价方法、房地产定价策略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告策略，了解房地产市场营销公共关系策略。

内容结构：
第一节 房地产市场营销品牌策略（CIS战略）
一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道
1 品牌是企业成功的重要标志
2 品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础
3 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一
4 树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择
5 品牌是公众监督房产质量的重要手段
二、开创房地产业中的品牌
1 建立特有的房产品牌
2 以质量为后盾，树立良好的品牌形象
3 努力控制产品成本
4 保持物业开发的连续性
5 丰富的科技含量
6 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度
第二节 房地产营销价格策略
一、房地产价格的特征
二、房地产价格的形成因素
1 一般因素
2 区域因素
3 个别因素
三、房地产定价方法
1 成本加成定价法
2 竞争价格定价法
3 顾客感受定价法
四、房地产定价策略
五、市场竞争中的价格调整
第三节 房地产市场营销渠道策略
一、开发商直接销售
1 大型房地产公司
2 市场为卖方市场
3 楼盘素质优良
二、委托代理商销售
三、房地产经纪人
1 职能
2 资质审查
四、第二营销渠道
第四节 房地产市场营销促销组合策略
一、房地产促销目标
1 信息沟通过程
2 房地产促销目标
二、房地产促销方式及其特点
1 广告
2 人员推销
3 销售促进
4 公共关系
三、房地产促销方式组合
四、促销案例
第五节 房地产市场营销广告策略
一、研究物业的基本构成
二、整理资料，选择广告媒体
三、广告创作
四、确定广告的发布时间
五、及时评估广告效果
第六节 房地产市场营销公共关系策略
一、公共关系的功能
1 监测环境
2 帮助决策
3 宣传引导
4 沟通协调
5 全员教育
二、公共关系策划
1 准备性工作
2 实质性工作
本章重点（重要问题）：
CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广告策略
第六章 房地产营销计划、组织与控制
教学要求：
本章从管理的角度讲述市场营销活动的计划、组织与控制。详细论述房地产营销计划的内容、营销控制的基本程序、及控制方法等内容。要求掌握房地产营销计划的内容、房地产营销控制的基本程序、房地产营销控制主要方法。

内容结构：
第一节 房地产营销计划
一、房地产营销计划的内容
1 计划概要
2 营销现状分析
3 机会与威胁分析
4 制定营销目标
5 营销策略
6 行动方案
7 预算开支
8 控制
二、改进营销计划——利润最优化模型
1 利润方程
2 销售反应函数
3 利润最大化
第二节 房地产营销控制的基本程序
一、确定控制对象
二、设置控制目标
三、建立测定营销结果的衡量尺度
四、确立控制标准
五、比较实绩与标准
六、分析偏差原因
七、采取改进措施
第三节 房地产营销控制方法
一、年度控制计划
1 销售额分析
2 市场占有率分析
3 费用/销售额比分析
4广告费用/来访量比分析
5 成交率和成交成本分析
6 顾客满意度分析
二、其他控制方法
1 盈利能力控制
2 效率控制
3 战略控制
三、房地产营销审计
本章重点（重要问题）：
房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序 房地产营销控制中的年度控制计划
第七章 网络时代的房地产市场营销
教学要求：
本章从网络经济的特征入手，阐述网络对房地产市场营销环境的作用、网络时代房地产市场营销策略。要求掌握网络时代的房地产市场分析、网络时代的市场调研、网络时代的房地产营销策略，把握网络经济的八大特征、网络对房地产市场营销环境的作用，了解网络社会的特点。

内容结构：
第一节 网络与房地产营销
一、网络时代的特征
1 网络社会的特点
2 网络经济的八大特征
二、网络对房地产市场营销环境的作用
三、网络化是未来房地产业发展的方向
第二节 网络时代的房地产市场研究
一、网络时代的房地产市场分析
1 网上消费者行为分析
2 网络时代的房地产需求分析
二、网络时代的市场调研
1 与传统市场调查的区别
2 如何进行网上市场调查
3 网上市场调查的优越性
三、网络时代的房地产产品
1 个性房屋
2 模糊产品
3 智能建筑
4 智能社区
第三节 网络时代的房地产市场营销策略
一、网络时代的房地产营销策略
1 品牌策略
2 产品策略
3 定价策略
4 渠道策略
5 促销策略
二、销售管理与客户服务
1 销售控制与管理
2 E时代客户关系管理
第四节 案例分析
一、案例简介
二、案例分析
本章重点（重要问题）：
网络经济的八大特征 网络对房地产市场营销环境的作用 网络时代的房地产市场分析 网络时代的市场调研 网络时代的房地产营销策略

重 点 章 节

第一章：第2、3、4节；
第二章：第1、4节；
第三章：第1、3、4节；
第四章：第2、3、4节；
第五章：第1、2、3、4节；
第六章：第1、2、3节；
第七章：第2、3节。
参 考 书 目

1． 徐得志，《WTO协定文本与世界商道通则》，广东旅游出版社，1999年。
2． 任泉，《WTO知识全书》，经济日报出版社，2000年。
3． WTO日内瓦总部网页，http：／／www．wto．org
4． 文岗，《WTO给中国百姓带来什么——破解百姓关心的热点话题》，民主与建设出版社，2000年。
5． 王炳才，《与狼共舞——中国加入W1D》，中国书籍出版社，1998年。
6． (美)迈尔斯，《房地产营销》，中国对外翻译出版公司， 2000年。
7． 肖善璋，《房地产金融学》，大连理工大学出版社，1997 年。
8． 曾坤章，《美国房地产》，台湾北屋出版社，1982年。
9． 刘福泉，《中国住宅市场》，中国经济出版社，1999年。
10． 梁运斌，《世纪之交的中国房地产——发展与调控》， 外文出版社，1996年。
11． 刁仁德，《房地产金融教程》，立信会计出版社，1996 年。
12． 张永岳、陈伯庚，《新编房地产经济学》，高等教育出版社，1998年。
13． 林广志等，《物业管理学》，中山大学出版社，1999年：
14． 纽约公共管理研究所，《中国城镇住宅制度改革》，经济管理出版社，1996年。
15． 余以游，《CIS———名牌战略的王牌》，武汉大学出版社，1999年。
16． 郑继芳，《CIS：企业形象设计与文化营销》，石油工业出版社，1995年。
17． 吏晟，《物业管理与业主实务全书》，兵器工业出版社，1999年。
18． 罗龙昌，《房地产经营管理》，暨南大学出版社，1995 年。
19． 袁世亮等，《外国房地产制度》，华中师范大学出版社，1996年。
20． 邹北平，《外国与港台土地管理制度》，中国国际广播出版社．1990年。
21． 杨幼知等，《国外住宅法规选编》，建设部房地产业管理局，1988年。
22． 史尚宽，《民法总论》，台湾正大印书馆，1970年。
23． 唐相道，《新加坡安居工程》，上海社会科学出版社， 1997年。
24． 杨继瑞，《中国城市地价探析》，高等教育出版社，1997 年。
25． 《中国房地产市场年鉴》，1995—1999年，中国计划出版社。
课 时 分 配

章次
章 节 名 称
总计课时
授课课时
辅导练习
课时
1
房地产营销
4
4

2
房地产市场调研
4
3.5
0.5
3
房地产市场细分
6
5
1
4
产品定位
4
3
1
5
房地产市场营销策略
6
4.5
1.5
6
房地产营销计划、组织与控制
4
4

7
网络时代的房地产营销
4

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

合 计
32
28
4

说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共32课时。其中：讲授28课时，占87％，实践环节4课时，占13％。