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体育赞助与消费者调查分析

一、最新全球调查数据 1
二、消费者类型与体育的关联性 2
1、GFK集团对消费者生活方式的分类 2
2、不同类型人群参与体育情况 3
3、不同类型人群观看体育比赛的情况 4
4、不同类型人群喜爱的体育项目 4
附：GFK公司简介 5

2008年在中国举办的奥运会被媒体誉为迄今为止最成功的一届奥运会。根据德国新闻网站的统计，全球大约有44亿人观看了奥运会，占世界总人口的2/3。由于奥运会的巨大吸引力，体育及体育赞助的范围和公众的参与程度也不断扩展。然而同样是北京奥运会同期，各个国家的观众对不同运动项目的认知度是不一样的。于是，广告客户感兴趣的是：哪些国家的观众特别期盼哪些体育项目或体育赞助？在什么地方传播能够面向最大数量的观众？哪项赛事或运动项目对应着的是哪个目标群？哪些运动项目与产品品牌更加匹配？
一、最新全球调查数据
总部位于德国的GFK集团（中文译名：捷孚凯市场研究集团）2008年对五大洲25个国家进行了一项有关体育消费者目标群态度行为的调查，结果显示：
——1/3的人保持每周至少一次身体锻炼；
——18%的人非常喜欢运动；
——国与国之间体育人口比例差异很大，德国和澳大利亚最高，分别达到28%和23%，俄罗斯和中国在北京奥运会之前只有10%和14%；
——18%的人至少每个月观看一次体育比赛，西班牙人的比例为23%，其次是澳大利亚和巴西；
——1/3的人对观看体育比赛非常感兴趣，排在前面的英国、美国和澳大利亚的比例高达40%。
表1不同国家国民参与体育运动及观看体育比赛的现状分析
参与体育运动情况
观看体育比赛情况
高
中
低
高
澳大利亚
英国
美国

中
德国
波兰
巴西

日本

俄罗斯
西班牙
低
——
——
中国
根据参与体育和观赏体育的区别，对体育的兴趣在不同的国家可以分解为许多不同的模式：
——澳大利亚人参与运动和观看比赛的兴趣都要高于世界平均水平；
——英国人参与运动的兴趣一般，但观看体育比赛的兴趣较高；
——美国人参与运动的兴趣较低，但观看兴趣较高；
——中国城市人群在北京奥运会之前参与运动和观看比赛的兴趣都较低。
二、消费者类型与体育的关联性
1、GFK集团对消费者生活方式的分类
除了地区差异以外，在体育赞助领域还有一个重要问题，那就是企业通过赞助要将产品宣传传达给哪些目标群。按照GFK集团对消费者的分类，不同类型人群有着不同的消费模式、兴趣爱好、交流习惯和媒体表现，不同类型人群也有着不同的生活方式（见表2）。尽管每个国家的社会环境不同，但人类的价值结构和消费者模式是基本一致的。

表2GFK集团对消费者生活方式的分类图
追求物质享受价格导向
↓

生活充满激情—→
享乐主义
梦想家型
渴望巨大财富。代表品牌：麦当劳、H&M
居家型
渴望安全和地位。代表品牌：
喜力、沃达丰

稳健型
渴望和平与和睦。代表品牌：高露洁、达能

←—和平和安全
安全导向

冒险家型
生活充满激情。代表品牌：摩托罗拉、易趣
理性的现实
主义者类型
工作努力，尊重自然。代表品牌：花旗集团、

苛求型
职责和纪律。代表品牌：BBC

开放型
自我实现、社会责任、欢乐。代表品牌：苹果公司
亲近自然型
寻求可持续性和智力财富。代表品牌：万事达卡、利乐

↑
后物质主义质量导向

2、不同类型人群参与体育情况
由于上述不同类型的消费者对体育运动的兴趣有着很大的差异，所以赞助商很容易发现其潜在目标群（见表3）。
表3GFK集团分析不同类型消费者对体育的兴趣
参与体育情况
观看体育情况

高

中

低
高
冒险家型
理性的现实主义者型

——
居家型
中
——
苛求型
稳健型
低
开放型
——
亲近自然型
梦想家型
——冒险家型对参与体育运动的兴趣较高，参与比例达35%，差不多是普通人的两倍；
——理性的现实主义者型和开放型比一般人更喜欢参加体育运动；
——稳健型的参与比例只有7%，远低于平均水平；
——亲近自然型和梦想家型的比例也较低，只有10%和12%。
3、不同类型人群观看体育比赛的情况
——冒险家型观看体育比赛的比例为47%，
——理性现实主义者类型为44%；
——梦想家型只有18%；
——开放型对观看体育比赛没什么兴趣；
——居家型对观看体育比赛的兴趣高于一般水平，是体育赞助的目标对象，他们虽然对参与体育没什么兴趣（12%），却十分喜欢观看体育比赛（41%）。
总之，冒险家类型和理想现实主义者类型非常适合作为体育赞助的目标群，其他比较适合的类型还有居家型、苛求型、稳健型，不太适合的是梦想家型、亲近自然型和开放型人群。
4、不同类型人群喜爱的体育项目
无论在哪个国家，无论哪项运动，总会找到与之相匹配的目标人群，进而与体育赞助相匹配：
——冒险家型是喜欢冒险、刺激和与众不同的一类人，对集体项目和极限运动的兴趣要高得多，例如他们对篮球的兴趣是一般人的2.6倍（即指数因子为2.6），单板滑雪是一般人的3.2倍；
——居家型渴望社会认同和成就，比一般人更喜欢格斗和赛车，对拳击和赛车项目兴趣的指数因子均为1.4；
——亲近自然型寻求可持续性和感受大自然，因此特别倾向于亲近自然的运动，例如航海（指数因子为1.6），骑马（指数因子为1.4）；
——开放型受国际化、美学、创造性和健康价值观的驱使，他们更喜欢舞蹈（指数因子为1.5）和滑冰（指数因子为1.1）。
体育赞助寻求目标消费者，反过来，体育和体育赞助在情感层面上可以影响消费者。在不同地区、对不同目标群有不同影响。因此，除了研究的目的以外，我们还需要关注不同运动项目对不同目标群的不同影响，这是十分重要的。为了不仅在量上而且在质上产生良好的匹配，赞助商产品所包含的品牌价值必须与目标群的价值和相关的运动项目相一致，为实现赞助目标，赞助商应该研究本品牌所相关的目标群的价值定位，以确保宣传战略与目标群之间准确有效的交流沟通。
附：GFK公司简介
德语全称GesellschaftfürKonsumforschung，即“消费调研公司”。总部位于德国纽伦堡，已有80年发展历史，是德国最大、全球第四大的市场调研公司，在德国有13家子公司，在100多个国家中拥有120多家分公司和分支机构。2006年GfK购买中国科思瑞智市场研究公司(CRC)和印度的Mode公司的大部分股权，扩大了其在亚洲及环太平洋的两个主要区域经济国家的专项研究业务。