企业销售现场演示学讲义.docx

第十章 现场演示
本章目标
通过学习本章，你将了解：
l 典型的现场销售演示
l 顾客心中的问题
l 产品分析表
l 产品示范
l 视听设备
l 推荐
l 展示投资回报
l 比较
l 保证和免费试用期
l 销售人员技能
l 让别人听懂你的意图
l 多次拜访
l 现场演示心理学
关于一次成功的产品演示的重要意义，怎样估价也不会过高。哈佛的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾经做过一次实验，比较了四次销售情况。
1． 由一家著名公司的销售人员进行的一次成功演示。
2． 由一家普通公司的销售人员进行的一次成功演示。
3． 由一家著名公司的销售人员进行的一次失败演示。
4． 由一家普通公司的销售人员进行的一次失败演示。
正如预料的那样，进行成功演示的著名公司的销售人员所获好评最多。但是，更重要的是，莱维特发现，进行成功演示的普通公司的销售人员的销售业绩，比来自著名公司而演示效果差的销售人员好。莱维特指出：“一次成功的现场演示比公司的良好声誉更有持久力。”

典型的现场销售演示
假设我们有一盘录有一次普通销售演示的录像带，让我们利用莱维特的分析方法，听一听这个销售人员是否比大公司的销售人员表现得更出色：
先生，正如您见到的，这种型号是灰色的，但XYM112J型号有各种颜色：鲜红色、海蓝色、榆木绿色和砂黄色。当然，控制按钮都是白色的。您还会看到，这种型号在右侧装有一个R211型天线，但您也可以订购一台在左侧有天线的，或者选购C423型。XYM112J型采用16进制，在一般的应用软件中，可以处理多达1500位的像素。如果您想要速度更快的，我建议您选择YT3460型。
不幸的是，这段演示不是许多销售人员都会做的那种典型的钉是钉、铆是铆的现场演示。销售人员也许只是对产品特性做了一番描述，而且还不一定描述得很清楚。通常应该让顾客自己确认产品如何解决他们的问题，满足他们的需要。
事实上，人们购买的并不是产品和服务，而是解决问题的方法。那些能够把产品调整转化成“顾客利益”的推销员，能更快地做成生意，并赢得众多回头客。

顾客心中的问题
一名销售人员在进行现场演示前必须认识到，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰地说出来，但都必须得到回答，否则就可能失掉生意（见表10--1）。职业销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。
表10—1 六个未说明的问题
我为什么要听你讲？
这是什么？
对我有什么好处？
那又怎么样？
谁这样说的？
还有谁买过？
第一个问题是“我为什么要听你讲？”如果销售人员不能激起顾客的兴趣，就会出现顾客注意力分散的尴尬场面，这也就成了对顾客的最后一次拜访。这个问题可以通过一次有效的会晤（比如工作分派、产品、好奇心）解决，但是销售人员必须以实物或戏剧化的过程抓住顾客的兴趣点，以扩大战果。第二个问题是“这是什么？”如前所述，这个问题应该从顾客利益方面，而不是从产品特征方面回答。如果你正在推销一台个人电脑，你最好解释一下该产品能带给顾客的利益（如更快地处理工资单，减少应收账单，减少存货等）。第三个问题是“对我有什么好处？”我们在前一章提到过，人们购物是为了满足自己而不是销售人员的需求。销售人员在进行演示前应该谨慎行事，直到更快地对问题表示认可。如果顾客想用处理器加快重复订货和减少存货，这就是销售人员应该注意的事。
在演示中必须回答的第四个问题是“那又怎么样？”你的公司已经从业75年了，“那又怎么样？”本行业最大的公司也在使用你的产品，“那又怎么样？”你拥有一条800的服务线，“那又怎么样？”同样，这里需要解释这些优势能给顾客带来的利益，而且要使用顾客熟悉的用语。你提供的每一件事实或信息，必须与顾客的个人利益紧密相关。
需要回答的第五个问题是“谁这样说的？”除了销售人员，还应该有某位有声望的人说你的产品或服务确实像你说得一样好。否则，顾客会产生怀疑，进而在顾客与你的演示之间竖起一道无法逾越的墙。
第六个问题是“还有谁买过？”充当领先者总是有风险的。在计算机行业，卖方称之为“诱导边缘”，买方则称之为“出血边缘”。顾客想知道，“除了我之外，还有谁买了？”尤其是面临较大的购买风险，而顾客的知识及经验又有限时，如果有大批感到满意的顾客，会令潜在顾客放心。

产品分析表
一次以顾客利益为导向的成功的演示，应该在销售拜访之前开始。这听起来可能有点奇怪，因为我们在上一章中强调，顾客应首先确认他们的需求和问题，一次成功的演示也必须以销售人员和顾客在总结确认过程时共同认定的问题为导向。但销售人员可事先做好准备，讨论这些共同认定的问题。通过对产品特性及其给顾客带来利益的分析，销售人员可以将精力集中在那些在认知过程中确定的针对某个具体顾客的问题上。换句话说，就是销售人员先准备好一个完整的产品特性及其利益的目录，然后根据不同的顾客，从中挑选合适的条目并将其个人化。
准备现场演示的一个有用的工具，就是产品分析表（见表10--2）。一张产品分析表包括五个部分：产品特征、产品优势、利益、满足动机和戏剧化方式。
产品特征是指产品或服务的质量。这是关于产品的某一事实，而不管产品是否出售或使用过。产品特征可以是有形的，如一辆汽车的颜色、空调设备及内部型号等。而高级医用手术衣公司的新型手术衣的有形特征，则包括合成聚酯棉面料及其内织不锈钢丝。
产品特征也可以是无形的，如公司的服务政策、送货政策及价格政策等。另一项关键的无形产品特征，应是销售人员的及时到位及其知识和能力，如高级医用手术衣公司的罗恩·弗兰德利。
产品优势解释了产品特征能做什么，描述了产品特征的目的和功效。强大的转向装置，可使汽车驾驶员轻松地转动方向盘；糖衣阿司匹林药片更容易吞咽；汽车的气囊可以在发生事故时膨胀。产品特征描述的是产品本身；产品优势则描述了产品特征的作用。
表10—2 高级医用手术衣公司新型外科手术衣产品分析表
产品特征
产品优点
利益
满足动机
戏剧化方式
聚酯纤维混纺面料
更耐用
顾客不必像使用全棉制服时那样反复订货
成本和利润
展示已洗过多次的手术服
更好看
外科医护人员不必再为所穿手术服难看而羞愧
自尊
让医护人员试穿，让他们亲眼看穿上新手术服有多好看
无需熨烫
节省洗衣费用
成本
将样品交给洗衣部经理以求证实
内织不锈钢线
将静电导地
将手术室麻醉剂着火的危险减到最小
安全
由独立的测试实验机构出示的证明书
送货上门
订货后两周内送货上门
医院不必大量库存手术服
成本
由对产品表示满意的顾客推荐
罗恩·弗兰德（销售代表）
拥有专门知识和技术并随时提供服务
一旦出现问题，可随时得到有技术含量的建议
信任
顾客推荐
利益是指使用者从产品服务中获得的价值或好处，它告诉顾客“这对我有什么用”。如果说产品特征是产品的组成部分，产品优势解释了特征的作用，那么，利益则把它们与购买者连到一起。
利益可使购买者知道他们想要什么。“问题”曾被定义为现实与期望之间的差距。利益讲述了所期望的情况：获得满足，或者避免令人不满的情况发生。除非产品特征及优势能与使用者的需求联系起来，否则就没有什么利益可言。在这个领域里（如同前面在样品展示中说明的那样），许多销售人员都会遭到失败。仅仅声明强有力的转向装置能使转向轻松，并无多大意义，除非指出“下次车位紧张时，你会发现自己能很容易地操纵5000磅重的汽车”。仅仅告诉客户购买新的X—40型机器也没有任何意义，除非解释X—40型在每年节省5000美元的基础上，可以多处理2000磅原料。指出一所新房子有一间“大房间”没有什么意义，除非解释一楼直接与厨房相连的大起居室，才是这所房屋的特点所在，它可以让爸爸妈妈即使在准备食物的时候，也可以同孩子们或客人在一起。同样道理，高级医用手术衣公司的新型外科手术衣给顾客带来的首要利益在于无需熨烫，能节省大量的洗衣费用。
展示产品与利益之间差别的最好例子，大概是计算机行业。在这个行业里，技术进步的价值令人怀疑，因为其发展速度远远超过了顾客的需要。一名疲倦的顾客评论说：“我真的在乎我的电脑使用的是16位还是32位的技术吗？一个比一个快！但就算我的应收账单报告的处理快了2.4秒，这也没有多大用处啊。通过邮递，我同样可以在今天收到报告，而不是昨天。”计算机工业忘记了，每一项新的技术进步，必须使购买机器的顾客得到实在的利益。
在确认了产品会给顾客带来什么利益时，销售人员应该在写下利益是什么之前和之后，分别问自己一个问题。在确认之前，销售人员应该问：“顾客是想购买产品呢，还是买‘产品的产品’？”例如，去年美国共售出20万个4英寸钻头。为什么？购买者是需要4英寸的钻头，还是4英寸的孔？答案是：购买者需要的是孔。最终结果是：产品的产品。在确认产品利益之后，销售人员应从购买者的立场出发，考虑这样一个问题（如前面列出的）：“那又怎么样？”问这个问题，可以防止销售人员只谈产品特性和优势。例如，假设一名除尘器销售人员称：“这种型号确实可爱，它有一个双速动力装置和一个地毯修理器。”如果继续问一声：“那又怎么样？”（就像顾客问的一样）那他就会在演示中加入更有意义的关于利益的说明，从而能做成更多的生意。
尽管表10—2试图给出简要的产品特征和优势的说明，但在实际操作过程中，销售人员应该使用更多的语言，尤其是过渡短语，使材料有血有肉，更加丰富。例如，一旦确定了某个问题，高级医用手术衣公司的罗恩·弗兰德利就会利用表10—2中的事实，他会这样说：
先生，我们的新型外科手术衣的面料是由64%的聚酯纤维、34%的棉和2%的不锈钢丝混纺而成的。聚酯纤维和棉的混合，对于你有重要意义，因为它无需熨烫，你可以在洗衣时节省一笔劳务费用。
为使自己的演示更流畅，罗恩说了很多。他还在产品特征、优势及利用之间加上了一个过渡短语“……对您有重要意义，因为……”。过渡短语可用在产品特征和优势之间（如上所述），也可以用在优势和利益之间。下面给出了一些可使演示更流畅的过渡短语：
l “这很重要，因为……”
l “你会很喜欢这一点，因为……”
l “这意味着……”
l “很多人已发现其价值所在，因为……”
l “由于这种特性（优势）……”
l “重要的是……”
在表10—2中，动机是指产品特征所能满足的需求。确定顾客的动机，可以帮助销售人员确定产品利益。通过认知影响购买者的一般动机，销售人员可以找出产品给某一具体顾客带来的利益。认识到成本是集体购买中的一个重要动机，罗恩就知道新手术衣能给医院带来巨大利益：节省洗衣支出。同样，罗恩可以接下去列出其他购买动机，然后确定相应的产品利益。知道了自尊的重要性，使罗恩可以在演示时围绕手术衣的外观发表评论，这一点对医护人员十分重要。
表10—2中最后一项是戏剧化方式。这里的戏剧化的意思，是“引人注意的、有效的强调”。戏剧化可以引起注意和兴趣，增进理解，更有说服力，并能留下持久的印象。当然，戏剧化包括传统概念中的推销员技能，但也包括其他方式，如示范、视听辅助设备的应用、推荐、数字比较、保证和免费使用期。这些方法都是必要的，因为仅仅把产品特性、优势和利益连起来，还没有足够的说服力。让我们比较一下两位销售人员的演示：
先生，使用我们的超级软垫波纹纸箱及外包装，不会损坏您的商品。这些纸箱独此一家，我们只选用顶级的纸板制造纸箱。
先生，使用我们的纸箱包装不会损坏您的商品。您看（销售人员将一只封好的纸箱向地上猛摔几下，然后打开纸箱，马上说），您包装的玻璃商品，全都完好无损。现在看看这儿，这层特别设计的双波纹的纸板可以提供最好的保护。

产品示范
在上述演示中，第一位销售人员主要依靠语言说服购买者，而第二位销售人员则牢记“眼见为实”，亲自示范双波纹纸箱的效果，远胜于口头介绍。最好的促销工具就是产品本身。有产品在手，顾客能自己说服自己，因为他们亲眼目睹后，利益就十分明显了。例如，伦斯福德·理查森（Lunsford Richardson）初创Vick’s VapoRub时，他称之为“理查森哮喘及肺炎疗法”，但销售量不尽人意。他向儿子H.S.理查森求救。儿子做的第一件事，就是给产品起了一个新名字，清晰地说明该产品能释放清理鼻腔的蒸汽以及应该怎样使用。然后，他给每一位销售人员配备了一把小锡勺，让他们舀一点VapoRub，再在下面点一根火柴，请顾客闻一下。这种示范方法非常有效，使得理查森的销售人员能与他们拜访的每一家客户达成交易。
让顾客把产品拿在手中，是产品示范的一条重要原则，有时是使产品满足顾客独特需求的惟一办法。
如果操作正确，再没有什么比产品示范更有效的了。但是，一次操作失误的示范，会毁掉了笔生意。聪明的销售人员在做产品示范时，应遵循以下原则：
1． 事先做好示范计划。示范前应检查所有的设备，以防出现尴尬场面。将产品特性和优势排序，优先指出那些对顾客最重要、最具竞争性的优势。要多练习几次。在顾客面前笨手笨脚、张皇失措，只能引起他们对产品的怀疑，而且不会向销售人员说出。
2． 重点考虑产品示范的环境。要有一个整洁、安静的示范场所。一个脏乱的环境，比如设备乱七八糟，到处都是东西，或者需要走来走去，不可能取得良好的效果。
3． 在示范过程中，应通过提问确保顾客理解每一项产品特性和优势的意义。（例如：“这是否能满足您的需要？”“您认为这适用于您吗？”“这对您的工作有意义吗？”）
4． 鼓励顾客参与示范的每一步骤。参与其中，有助于吸引和抓住顾客的注意力，尤其是技术产品，参与有助于说明这些设备根本就不难操作。下面的故事也许能说明这一策略为什么如此重要。一名高级销售代表正在培训一名新员工，他让这名新员工证明一种新型收银机的优点。新员工显然训练有素，他在机器上的操作完美无缺。然而，顾客总是迟迟不买，于是，销售代表请该位顾客的一直使用旧机器的办公室秘书上来试一试。由于紧张，开始时那位办公室秘书显得不太灵活，但很快她的手指就在新收银机的键盘上飞快地动作起来。后来，顾客评论道：“如果那位销售代表不那样做的话，我们永远不会买那台机器。看到销售公司培训的销售人员毫不费力且高效率地操作，只能说明一半问题。看到我们自己的人操作时，我们才确信这正是我们想要的机器。”
5． 示范应尽量针对顾客的具体需要。这有助于使顾客看到产品的真正利益，即对他们到底有什么好处。如果可能的话，把潜在顾客带到另一位顾客的所在地，使示范更加真实可信，不失为一个好主意。但产品在另一位顾客那里的使用情况应与潜在顾客相似，这样才能提高可信度，因为这样的拜访可以另一个角度展示产品。如果把潜在顾客带到一家较大的工厂，他就会想：“这适合于有钱的大企业，但不适合我。”
最后一条原则的效果，在下面的一次介绍办公室设备的示范中得到了证明。在销售用于处理会计事务的个人电脑时，销售人员首先确定了顾客的具体用途是制作工资单。销售代表要来了客户的工资记录，并邀请客户参加产品示范。示范一开始，客户应邀在个人电脑上按下一个键，电脑屏幕上显示出：“早上好，琼斯夫人，我是X—2000型个人电脑，现在将在您的协助下为您打印工资单。请按‘回车’键。”这时，顾客（琼斯夫人）已对电脑知道她的姓名的事实留下了深刻印象。当她继续按下不同的键，看到本公司的工资单打印出来时，达成交易已为时不远了。

视听设备
如果无法将产品本身带到演示现场，或者作为辅助示范，销售人员可以利用视听设备。“A--V”（视听设备）包括众多选择：
l 图表。
l 照片和录像。
l 模型或模拟产品。
l 幻灯或录音带。
l 推销手册和目录。
l 翻板或贴纸。
l 广告。
l 多媒体计算机演示。
多媒体是指由计算机产生的包括复杂图表、动画效果、数字照片、全动录像和立体声在内的综合演示。CD—ROM指用来展示多媒体现场演示的载体。
视听辅助设备的优点在于能吸引注意力及激发兴趣。这种设备极为有效，人们对这种设备的态度也经历了一场革命，结果是其无处不在。视听设备曾被看做销售拜访的附属物，只能放在销售人员汽车的后座上。现在它成了不可缺少的推销手段。尤其是随着手提电脑的普及和多媒体演示软件的发展，这一事实已为越来越多的人所了解。

《推销》杂志
商业前沿专题
有力的工具
卡西·麦迪逊（Cathy Madison）
LCD、摄像机、现场演示
兰迪·维克（Randy Vick）认为，要想把演示做得更好，就必须拥有更好的设备，哪怕这些设备价格昂贵。维克深信，完美的演示效果证明，高成本是值得的。作为明尼阿波利斯卢里·贝斯科夫·拉皮德斯公司（Lurie,Besikof,Lapidus & Co.）咨询部的总裁，在完成了戴尔·卡内基-威尔逊课程的培训后，他深刻地体会到了这一点。维克上过许多高科技的课，他会告诉你，像其他演示工具一样，人们不允许电脑占主导地位。而太多的浮华或太少的深度，都会导致失败。他坚持认为，一个聪明的演示操作者，必须充分地挖掘电脑的优势，以取得最好的结果。
这就是为什么维克肯使用一套价值1万美元的电脑，用来展示他的半打幻灯片的原因。他这么做，是为了推销预测指南，这是一种无形的、有40年历史的内部管理支持系统。这套系统既是产品，又是服务，它不仅可以帮助高层管理人员作出正确的雇用决定，而且雇员加入公司以后，它还可以帮助他们作出正确的升职或管理决策。过程很简单：雇员或潜在的雇员填写一张调查表，从86个选项中选出最能描述个性的项目。填表只需七八分钟。然后经过两分钟的评分过程，可以得出三种行为方式，使培训经理可以对其个性及行为有所了解。接下来就是重要的部分了：结果与工作的要求相符吗？
维克的目标听众是最高层的管理人员。他的95%的客户，都是自己管理着拥有250名以上雇员的公司。为了接触他们，维克像任何销售人员都会做的那样：请他们吃午饭。但他每次只邀请12名客户，并要求他们携带一份由他们本人或公司雇员填好的预测指南系统调查问卷（结果是匿名的）。这个办法无疑极受欢迎：维克1996年的午餐会已全部预订完毕。
维克的推销是从6张幻灯片开始的。他使用一套由金碟公司生产的名为Astound的演示软件，外加一台康柏公司的16M RAM的486/66电脑上的Windows程序，在一套Infocus LCD播放机上展示每一张幻灯片。当全幅图像在屏幕上闪过时，每一个人都被吸引住了。但维克十分小心，不让变换图像对顾客造成的吸引力超过他想提供的重要信息：有1/3的雇用决策根本就是错误的；30%的履历表是在骗人；81%的雇员安排不当。
轻点几下鼠标之后，维克准备开始演示最关键的部分。事实上，他根本无意做什么。
每一次午餐会都有两三位已购买过其产品并感到满意的高层管理人员参加，或者说，有一个专家小组。维克先请他们简要地介绍一下自己的经验，然后在电脑屏幕上显示出由各位潜在顾客带来的已经评完分数的调查结果。专家们一边看着图表，一边精确地分析填表人的个性特点。维克一句话也不用说，因为电脑在说，目标听众们则在聆听。
维克有时用30张幻灯片把水搅浑。他指着办公室墙上的鲈鱼标本解释那样做的效果。“看到那条鱼了吗？”他问道，“观众们眼睛都看直了，就像那条鱼一样。”
他知道，一场普通的演示，即一场简单的、使用翻转图表或挂图的演示，也是有效果的，但他也认为，那种演示缺乏这些见多识广的观众所喜欢的复杂性。尽管一套系统比较昂贵，但其灵活性、易操作及高效实用等，完全可以弥补其成本支出。维克可以在几秒钟内换好幻灯片；而在观众的眼皮底下发放调查问卷，也可以在几分钟内评好分数，并将结果显示出来。
“这就是销售技能，”他说，“高质量、高效率，而且可以在我的客人和专家之间产生热烈的交流。这样我们可以吸引更多的顾客。”
经《经销》杂志许可翻印
沃顿商学院（Wharton Business School）的一项研究证明，使用视听设备的销售人员，可以赢得67%的时间，而且更加职业化。最近的一项关于视听设备的应用研究显示，在使用视听设备演示后，有43%的顾客可能被说服，他们愿意多付26%的价钱，购买自己认可的产品或服务，了解产品的速度快了200%，信息的保留度也提高了38%。另外，解释复杂话题所花费的时间减少了25%--40%。今天，随着个人电脑技术的发展，多媒体演示中需要的透明胶片图像，可以在几分钟内制作完毕；如果是人工制作，则需要几天的时间。
视听设备有两种类型，它们从设计到使用都大相径庭。第一类是视像说明型，这类视听设备只展示现场演示的某一点或某一方面。推销推土机的销售人员不可能在顾客的办公室里做产品演示，但他们可利用录像带、幻灯片或CD—ROM等，说明产品的用法。推销工业园空地的销售人员，可以通过空中鸟瞰、照片、地图或模型等精心准备的多媒体演示手段进行展示，使顾客宛如置身于模拟工业园中。
第二类是组织型视听设备，可以提供演示内容的所有方面。通过照片、图表或触模板，销售人员可以在进行下一项演示时，使顾客最大限度地理解前面的内容。尽管演示可能过于详细，但顾客还是能够跟上，因为要点己清楚地标明，而且，运用这种方式可以使顾客更容易抓住演示的逻辑和流程。这种多媒体演示更有可能让顾客在他们感兴趣的几个点之间来回跳跃，并可向软件提问。
视听设备对推销无形产品的销售人员有着特别的价值。对他们来说，图像是作为真实产品的替代品使用的。一位人寿保险推销员，尽可以滔滔不绝地大谈特谈人寿保险能为一位寡妇提供收入，而顾客却一点概念也没有。而当销售人员向购买者出示有关未来进程的图表时，概念就变得更生动、更显而易见了。
图10—1是一张曲线图，可以使保险这样的复杂主题更通俗易懂。该曲线显示，一张终生寿险保单的保险费（所付款额）与一张从31岁开始的有限期限保单的保险费大不相同。销售人员当然可以仅仅强调保险费的差额，但是这样能够对顾客产生与曲线图相同的影响力吗？图10—1使这种差别戏剧化了。你可以在图上看到一个交点，两种保险的费用在这一点发生了变化。也是在这一点，多媒体设备可以提高演示的效果。科罗拉多国家银行准备在一台苹果PowerBook手提电脑上进行一次401（k）储蓄计划的多媒体演示，电脑配备有声卡及手提LCD播放仪，以便利用悬挂式投影仪在屏幕上播放。在开始演示屏幕和图表上的内容之前，潜在客户的雇员们会听到一次室外音乐演奏，并看到彩色曲线图。而且，通过照片或叙述，可以让已得到满足的参加储蓄计划的成员与听众一起分享他们的体验。这套相互作用的程序，让演示者（或顾客）在输入年龄、薪金、所有本金和雇主的货币配套制度后，能立即计算出在其退休时可以从401（k）储蓄中获得的利益。由于加薪、提前退休、不同经济条件等引起的各种变化，也可以演示出来。
多媒体不仅有助于销售人员推销无形产品，其相互作用的特性也有助于理解、介绍复杂的技术设备。比尔·伯格(Bill Barg)使用英格索尔-兰德公司(Ingersoll-Rand)的电脑演示，推销一套10万美元的空气压缩机。在演示过程中，他噼噼啪啪地敲着电脑，向电站主管和总工程师介绍压缩机。这时，后者要求改变一下工程数据，演示不同情况下的运行和动力成本。几分钟后，伯格被挤到一边，两位顾客加入进来，改变了自己的数据。原本计划20分钟的拜访，被延长到了两个小时。他们还请伯格为他们拷贝一份软件，这就证明了多媒体的另一个重要优势：即使销售人员不在场，销售仍然可以进行。

推荐
产品示范是最有力的戏剧化手段，但并非总是这样。利用讲推荐故事的方法，即讲述一位曾经处于相似的购前情况，但已经得到满足的顾客的故事，销售人员可以制造一种对比效果。这样，顾客就不必真正试用产品了，只要想像一下就行了。
讲推荐故事是很有趣的。当人们自己被包含进一个故事里时，即使是最枯燥的话题，也会变得有趣起来。如果在一个有关别的顾客解决类似问题的故事里强调几点相同的内容，关于产品特性的抽象讨论就会变得生动、戏剧化。而有关相似情况的顾客的故事可以提醒潜在顾客，使他们产生同样的想法。在讲故事的过程中，销售人员还可以做很多事情来增加戏剧性和刺激性。戏剧性的基础是矛盾，包括个体与个体之间的、个体与其他因素之间的、个体与问题之间的矛盾。戏剧性矛盾应该在推销过程中讲述；与潜在顾客面临相似问题的主人公解决了问题，在购买了销售人员的产品后生活得十分幸福。在讲故事的过程中，销售人员可以运用对话，把顾客及其问题描述得详细一点，使故事更生动。重复顾客说过的话，比仅仅一个人讲述发生的事情能使故事更有说服力。
证明推荐故事作用的最好办法大概就是举例。下面是安·菲斯克（我们在前一章介绍过这位推销员）讲的推荐故事，他正在拜访一位超级市场经理：
先生，我已听您说过好多遍了，您想提高调味品的交易量并增加库存量。这听起来和其他经理的想法极其相似。实际上，第九大街超级风味商店的杰里·哈里斯（Jerry Harris）最近也有类似的想法。您认识杰里吧？他又矮又胖，总是戴着围裙，就像刚从肉铺里出来。可是，上个月他对我说：“安，我一定要让我的调味品部多做点什么。那里好象连一分钱的生意都做不成。我希望能有点新东西。”
我听后就向他介绍我们的新产品“Dijo”，那是我们加了蛋黄酱的汉堡包荠菜汁，我想它可以帮他解决问题。如果他能找到空间，把我们的产品放在货架上进行展示，效果会更好。杰里按我说的做了，结果他的调味品交易额增加了4倍。产品的展示真的可以提高交易量。
你知道杰里上周对我说什么吗？他说：“安，如果你需要有人作证的话，让他们打电话给我好了，我有数据。”
从这里你可以看到一个好的推荐故事所应具备的因素；一个主人公遇到了问题，然后解决了问题。故事里应夹有大量的对话。给主人公加上姓名、工作单位、所在城市、电话号码，可以增加故事的可信度。
推荐故事的有效性，有其坚实的社会科学基础。人们通常用信仰、态度和其他动作，尤其是相似的动作，作为评估自己信仰、态度和动作的正确性的比较因素。这样，对个体来说，在给定的情况下，通过查询与之类似的人们的行为信息以决定自己的行为，就相当普遍了。
巴里·J·法伯（Barry J.Farber）是一名销售代表，他有一套提高故事可信度的独特方法：为顾客录像。他不是让顾客说一些经过准备的话，他要的是自然的、未加排练的反应。甚至连画外音，如电话铃声、谈话的嗡嗡声，都可以增加真实感。在推销拜访时，带上最好的顾客好评，再加上一封写在顾客自备信纸上的证明信，这才是真正的戏剧化手段。

展示投资回报
为使现场演示戏剧化，展示投资回报常常同产品示范或讲推荐故事一样有效；如果与后两种方式结合起来，则效果更佳。通常，顾客在看过示范、听完推荐故事后，总会对购买的经济价值产生疑问。产品示范和推荐故事只是提供产品使用有效的证据，顾客仍会有花这笔钱是否值得的疑虑。只有当销售人员证实从购买产品中获得的利益使投资完全值得时，这种疑虑才会消除。广义地讲，也就是要证实回报（或利润）丰厚，绝对值得投资。
工业销售代表可以用两种方法来证明利润的提高：（1）证明可以缩减运行成本；（2）证实顾客能从受所购设备影响的运营中增加产值。
当然，证明经济价值需要对投资进行数学运算。让我们举一个例子，看看一位设备销售人员如何证明投资购买一台电子财务计算器的价值。在调查顾客现有设备的基础上，销售人员发现，购买这台计算器后，每天可节省1名员工1小时的工作量。如果这名员工的工资是每年2万美元，节省的那1小时可换算成每天节省10美元，1年可节省2500美元。销售人员可以接着证明，30天内就可以把计算器的购买成本295美元赚回；1年之内，顾客可赚得2205美元；或者，假设计算器预期能工作9年，整个回报将是（9×2500）-295，总共是22205美元。从另一个角度说，一些顾客在考虑到损失时更容易被打动，因此，销售人员可以说：“如果不立即订货的话，你的公司就会每月损失208美元，几乎每天损失7美元。”

比较
一种最古老也是最有效的说服方法，就是比较和对照。这是指从学生或顾客较熟悉的事物入手，把它与新的或不熟悉的事物作比较。通过比较相似点和不同点，对方就能理解新东西或新概念。如果你想向一名英国人介绍棒球，你可以从板球说起。同样，一名推销电子图片复印机的销售代表也可以先拿它和老式复印机做比较。
对销售人员来说，有多种比较推销的方法，甚至可以在两个本质并不相似的事物之间做比较。例如，一名人寿保险推销员可以把投资购买人寿保险比做把钱存入银行，到需要时再取出。电脑推销员则可以解释说，一张磁盘就像一张照片，而其信息的含量则像一个文件柜：一张软盘像一个有两个抽屉的文件柜；一张硬盘则像一个有10个抽屉的文件柜。当我考虑给我的老房子加上钢板，但在价格上却犹豫不决时，销售人员对我说：“如果您用同样一笔钱买一辆汽车，您能得到40年的保证和一项实际上年年都有利润可赚的投资吗？”
爱达荷州波卡特洛的切特·安德森（Chet Anderson）是一名电脑销售人员，他经常使用汽车类推法。当有人为不同型号电脑的价差和功能踌躇时，他会说：“您可以买一辆埃斯科特，也可以买一辆林肯，它们都能把您带到目的地。但如果您买了林肯，您会有更多的选择。”当顾客对购买单机后仍需付各种附加费用感到惊讶时，他会说：“电脑和汽车没有什么两样，您买一辆汽车，也要付修理费和汽油费，不是吗？”
销售人员也可以在比较中使用比喻的方法。耶稣是用寓言来教诲人们的。阿贝·林肯、罗纳德·里根以及其他大政治家们，早就认识到比喻的威力了。人们在听故事时的苛求和不满足，总是比看一场堆满事实的正式演示时少。顾客的情绪向易于接受转变时，就像看戏或看电影那样，戒备放松了，信息和建议悄悄地溜进了心里，而这对下意识的购买行为有极大的影响。另外，比喻方法还有娱乐及吸引注意力的作用。一位高级保险推销员正向一位年轻的顾客做推销，而这位顾客正在考虑从一家不知名的小公司购买保险。他用了比喻及教训的方法：“比如您和您的家人要横跨大西洋，长途航行去英国，您可以选择乘拖船，也可以乘坐伊丽莎白二世女王号。哪一个令您感到更安全呢？”
另一种方法是与竞争产品做比较。不过，销售人员必须小心，来势太凶猛反而可能使顾客起疑心，低调方式更好些。将自己的产品与竞争产品做比较的基本原则是必须做得具体、老练，而又设法指出不同之处。这一点可以通过声明自己的产品或服务具有某项特别性质和相关利益，而竞争产品则没有这些特点来完成。千万不可诬蔑竞争者，也不要使用廉价货、难看、过时、设计差劲之类的词。

保证和免费试用期
像产品示范一样，保证和免费试用期也是向顾客证明产品能使他满意的方法。以保证的形式支持自己的说明，是一种强化公司产品信息、确保顾客满意的有效方式。这相当于一种“如果产品有问题，请将其寄回，您不会有任何损失”之类的声明。尽管免费试用很有效，但销售人员不可过分依赖它。顾客有时会以要求免费试用为借口来搪塞销售人员，如果不能提供免费试用，销售人员就可能不会达成交易。当看到子公司的所有产品都被运去供免费试用时，销售经理也只能恼怒地挥手放行。
如果可能，独立测试机构的认可印章或报告，代表着优秀的性能。来自保险商实验室或消费者联合会之类机构的满意审查，是对产品性能的强有力证明。销售人员不应忘记提及这种报告。

销售人员技能
销售人员技能是戏剧化的另一个因素，但与其他方法不同，它是以销售人员自己的行为为导向，而不是以产品的戏剧化为导向。销售人员技能也有娱乐性，这种娱乐性大于它抓住顾客注意力的能力，因而不同于其他戏剧化方法。
虽然销售人员技能的发挥，有助于保持顾客的注意力集中，但销售人员必须明智地使用。销售人员可能穿着黄蓝相同的西装、红衬衫，口袋里插一支康乃馨，前去拜访客户，这样的打扮大概会引起客户的注意，但其可信度令人怀疑。这种行为只能让人想起老式推销员的派头，接下去的就肯定是怀疑和不信任了。顾客很可能感到：“这家伙卖的是我不需要的东西”。
然而，适度的销售人员技能，在确保顾客注意力集中和提供娱乐方面非常有效。后面这一点对交易成功的促进作用不可低估。销售代表的造访，为正常的工作提供了一次休息机会；令人愉快的销售人员则可能赢得竞争优势。
保罗·斯蒂芬斯（Paul Stephens）仍然记得第一次推销本-杰里冰淇淋（事实证明是一家相当成功的公司）时的尴尬情景。保罗将自己汽车的货运箱装满了冰淇淋和干冰，在佛蒙特州寻找客户。他的客户策略非常简单；寻找并拜访那些“夫妻店”。他会介绍一番，然后留下样品和价目表。但当他几星期后回到这些商店时，往往发现样品仍然放在冰箱里，丝毫未动。保罗决定实施另一套策略。他到最近的一家五金商店买了一把汤匙，然后去拜访一家夫妻店，他会舀一大勺新鲜的冰淇淋说：“尝一口吧。”店主咽下了第一口本-杰里冰淇淋。“从那以后，事情就顺利多了。”保罗说。他现在已是一家1.32亿美元大公司的地区经理了。“这可不是幻想”，史蒂芬承认，“但这是惟一有效的方法。”不管是新手，还是经验丰富的销售人员，这一结论都很适用：千万不要低估销售人员技能的作用。
销售人员技能包括哪些内容呢？销售代表们可借助包括非语言行为、动作、新颖性、对照、强度和大小等因素在内的心理学理论，提高自己在演示中的技能。

非语言行为
在讨论交流及沟通时，语言行为与非语言行为的作用是一样的。如果说有什么不同的话，那就是人们往往相信非语言行为。因此，销售人员应该注意，在很多情况下，他们的非语言行为传递着正确的信息：自信、关注和狂热。表10—3给出了传递这三种信息的非语言因素。
领导人往往是自信、关注和狂热这三大特点的化身。这非常有趣。英国前首相玛格丽特·撒切尔，就以其自信而著称，她被称为“铁娘子”。罗纳德·里根则总是以微笑和个性化的举例、打比方、开放的手势及谈话式的语气，传达自己的关心和同情。约翰·肯尼迪是用令人欢快的消息、微笑、闪亮的眼睛、夸张的手势和极快的语速显示其狂热的。
表10—3 传递准确的非语言信息
关注
狂热
自信
表情
表情
表情
微笑、友好的面部表情
微笑
90%的时间头和眼睛上扬
手势
眼睛闪闪发光
不断用眼神接触
张开双臂
面部表情活跃
手势
手掌向上
大幅度的手势
手掌向上
问候时触摸对方
问候时触摸对方
姿势
衣着
语气
身体笔直但更放松
暖色调、颜色对比不鲜明
快节奏
头与肩垂直
语气
强调关键词汇
肩放平
对话式的
有表现力
语气
真实、诚恳
发音清晰
适度的音量
温暖的
声音
句尾用降调
声音
与人分享“梦想”
快节奏
叫对方的姓名
表示欣赏
发音清晰
表示欣赏
使用乐观的、正确的词汇
强调关键词句
个性化的例子
表达自己的感情
音高丰富
联系理论依据
建立信誉
声音
倾听观众

“图像”清晰
承认别人

要求你想要的

简短的语句

动作动词

没有修饰词和补充

有知识

有事实

有数据

引用权威的评论
对一次令人信服的演示来说，手势极为重要。打手势可使你自己放松，增强信息的可信度，也可增强演示的可看性。一个精力充沛的人极少会说枯燥无味的话；一个精力充沛的演讲者也极少会站在那里一动不动。但也不要做得过了头，应记住以下几点：
1． 在腰部以上做手势。手势太低难以看到，甚至令人感到你在暗示贬低之意。
2． 根据观众的人数决定双臂张开的幅度。拥抱观众，手臂保持在腰和肩膀之间。
3． 不用手臂时，下垂放在两侧，指尖贴在大腿上。
4． 避免快速的、猛烈的动作。这意味着紧张，会破坏观众的信任感。手势的持续时间应比正常谈话时长，以帮助克服紧张情绪。
5． 更换手势。换一下手，使用双手，或者有时不用手势。
6． 使用手势加强印象。例如，有3个要点时，举起3根手指。
7．