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工业品与快速消费品的营销差异

　　友泰咨询UTC涂方根

　　工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：

　　1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。

　　2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。

　　3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。

　　4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。

　　5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。

　　6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。

　　当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。

　　一、纵向的流程性要素

　　根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。

　　下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。

　　二、横向的职能性要素比较
　　　　在市场营销相关的组织结构设计中，常用方法主要是两个角度设计思路的比较与归合，一是流程角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似的流程并入一个部门；一是职能角度，通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。前面是从流程角度比较快速消费品营销和工业品营销的差异，下面从职能的角度来分析其差异，或可以理解为，在快速消费品企业的营销部门和工业品企业的营销部门主要职能的差异。

　　如果从广义上谈市场营销的职能，覆盖的范围很大，本文为简洁有效地阐明快速消费品和工业品营销的差异，仅仅选取八个关键性职能差异元素和五个一般性职能差异元素来比较。详细比较参见下表。

　　另外，据调查，在营销沟通常用的四种手段中，工业品企业和快速消费品企业投入的人力、物力、财力差异性极大。综合比较，工业品在广告、销售促进、人员推销、公关方面的投入依次上升，而快速消费品的相应投入则基本相反；工业品偏重于公关，相对看淡广告，而快速消费品偏重于广告，非常看淡公关。

　　综上，工业品营销和快速消费品的营销实践存在较大差异，工业品企业需要充分考虑这些差异，要针对企业实际面临的内外部环境指定针对性强、个性化的营销战略和策略。