XMGJ-TZ-SC003项目营销策划方案作业指引.docx

编号：XMGJ-TZ-SC003

版号：2006

项目营销策划方案评审作业指引

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1. 目的
规范项目营销策划方案的制订、评审、确定以及实施中的修正调整程序，防范项目操盘风险，有效完成项目销售、品牌扩张等目标。

2. 适用范围
适用于地产项目总体营销策划方案和项目分期营销策划方案的确定。

3. 术语和定义
项目总体营销策划方案：指整个项目的整合营销策划方案。
项目分期营销策划方案：指项目分期开发分期销售时，分期项目的营销策划方案。

4．职责
4.1.地产开发类子公司
4.1.1.负责制订《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》；
4.1.2.子公司选聘策划代理机构制订策划方案时，策划代理机构的选择，须报总部审查备案；
4.1.3.负责《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》的报审和实施；
4.1.4. 负责《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》的实施总结和修正调整。
4.2.投资管理部
4.2.1.负责组织总部营销策划评审团，评审团由总部相关部门、子公司以及外部专业机构有关营销策划、建筑等专业资深人士组成；
4.2.2.依据项目目标，负责审核《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》；
4.2.3.跟踪评价《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》的实施。
4.3.子公司总经理与总部决策层
4.3.1.批准《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》；
4.3.2.做出修正《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》的决定。

5. 工作程序
5.1.《项目营销策划方案》的制订与评审准备
5.1.1.子公司在制订《项目总体营销策划方案》或《项目分期营销策划方案》的同时，须告知总部投资管理部，总公司投资管理部依据情况进行必要的市场调研；
5.2.《项目营销策划方案》的报备与评审
5.2.1.《项目总体营销策划方案》于项目公开前20天，由子公司报送总部投资管理部组织评审；《项目分期营销策划方案》于项目公开前15天，由子公司报送总部投资管理部组织评审；
5.2.2.投资管理部在收到《项目总体营销策划方案》或《项目分期营销策划方案》后3个工作日内，组织评审团进行评审，并出具评审意见；
5.2.3.总部评审团意见报总经理批准（1个工作日）后，当天及时反馈给子公司；
5.2.4.子公司根据总部评审意见对项目营销策划方案作出修正和调整，并将最终方案向总部投资管理部备案；
5.3.《项目营销策划方案》实施中的总结评价与修正调整
5.3.1.子公司在《项目营销策划方案》的实施中，应定期（如按销售期段）对《项目营销策划方案》执行情况进行总结评价，并将评价结果向总部投资管理部备案；
5.3.2. 子公司在《项目营销策划方案》的实施中，应根据市场（需求与竞争）和项目实际情况，适时对方案作出修正调整；
5.3.3.《项目营销策划方案》修正案应于执行前3天向总部投资管理部备案，重大修正案（涉及策划定位改变），应于执行前6天向总部投资管理部报备评审。

6. 工作内容
《项目总体营销策划方案》和《项目分期营销策划方案》，应包括以下内容：
6.1.《项目营销策划方案》制订的依据性文件
如：《项目开发可行性研究报告》《项目产品定位策划报告》《项目开发工作计划》《公司年度经营计划》；
6.2.项目市场环境调研结论
6.2.1.区域、板块、及竞争替代产品的市场需求、市场供应的现状态势及未来销售周期内的发展趋势，项目在市场中与竞争项目优劣势，市场潜在空间；
6.2.2.项目可整合、挖掘、嫁接、创造的资源优势与项目价值挖掘；
6.3.项目策划
6.3.1.项目发展理念与发展目标
a) 项目所要缔造的人居环境、人居生活方式、人居文化主张与理念；
b) 项目（产品及其生活模式）所要确立的市场形象、市场地位、地产品牌、项目策划等目标。
6.3.2.目标客户群定位
a) 目标客户群模式、属性、消费动机等分析；
b) 目标客户群定位，形象化概括、群体特征、职业特征、需求特征、社会特征描述。
6.3.3.项目市场竞争策略与开发策略
a) 需求导向的产品吸引力塑造；
b) 竞争导向的产品竞争力塑造；
c) 形象力市场地位确定；
d) 竞争策略选择。
6.3.4.项目市场定位
项目产品特征、所缔造的生活模式与人居文化的高度概括和阐释，是项目产品和项目形象的综合定位。
6.3.5. 案名建议
a) 推广案名的命名方向；
b) 主推案名建议与释义；
c) 备选案名建议。
6.3.6.项目推广定位
a) 推广定位；
b) 卖点提纯与诉求；
c) 主导广告语。
6.3.7.产品核心竞争优势构筑
a) 产品力提升建议——项目规划与建筑、户型优化配比、景观、项目配套与物管、产品细节等方面；
b) 项目形象力塑造。

7．相关记录及表格
《项目总体营销策划方案》或《项目分期营销策划方案》
《项目营销策划方案评审意见》