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东方国际广场客户定位及装修建议报告

一、昆山市场分析
就房地产业而言，以2006年上半年为例，昆山房地产市场继续保持健康稳定的发展态势，市场秩序良好。消费群体仍然以“新昆山人”— 台、港、澳及其他境外企业高管和白领人士为主，这一因素的影响下，中低价位、中小户型、总价低的普通住宅消费仍占主导地位。
2006年1—6月份开工情况：
单位：万平方米
开工总面积
住宅面积
商业用房
动迁房
123
46
8
172.2

2006年1—6月份销售价格（均价）情况
单位：元
住宅
普通住宅
别墅
高档公寓
3832
3247
5440
4314

  2006年1－6月份发放预售许可证面积比例：

从以上图表可以看出昆山房地产今年的开发量比例中，酒店式公寓的开发量占有很大比例，这样说明昆山的市场需求有很大的空间。
二、昆山市酒店公寓的市场分析：
1. 环境因素
目前的昆山，有全球54个国家和地区的3600余家外资企业，在这里投资了180亿美元国际资本，其中世界500强企业有27家落户；台湾十大笔记本电脑厂商现已有8家进入昆山，笔记本电脑占国际市场的三分之一。台湾排名100位的大企业及上市公司先后在昆山投资兴办了1400多家企业。
· 20年来，全球54个国家和地区的3600多家外资企业在昆山落户，总投资超过200亿美元。民营企业总数超过12000家，注册民资145亿元。
· 昆山以平均每个月创造50亿元GDP和20亿美元进出口，每天诞生2家外资企业和10家民营企业的速度前进。
· 2004年全年实现地区生产总值570亿元，按可比价格计算，比上年增长24.5%。
· 产业结构在调整中不断优化。全年第一产业增加值10亿元，比上年下降4.8%；第二产业增加值389亿元，比上年增长25.0%；第三产业增加值171亿元，比上年增长25.9%。
· 按户籍人口计算的人均地区生产总值突破9万元，达9.07万元（按现行汇率折10961美元），按常住人口（户籍人口+暂住人口）计算的人均地区生产总值达4.83万元（按现行汇率折5839美元）。
· 全年完成全口径财政收入85.83亿元，比上年增长29.6%，其中：一般预算收入31.54亿元，比上年增长30.5%。财政收入占地区生产总值的比重为15.1%。
· 昆山人均地区生产总值和人均一般预算收入继续高居全省各县（市）之首。
· 昆山综合实力在全国县级市中名列第一。
2006年上半年，昆山完成地区生产总值338.1亿元，增长22.8 %；全口径财政收入59.2亿元，地方一般预算收入22.8亿元,分别增47.1%和44.3%；工业总产值1029.7亿元，增长41.2%；进出口总额142.3亿美元，其中出口76.1亿美元，分别增长47.6%和50.2%。 
结论分析：良好的经济实力和雄厚的资本加之日益扩大的高素质移动人口，必将推动昆山酒店式公寓的良性发展。
2. 位置优势
1.按照"统筹规划，重点开发，分步实施，先通后畅"的方针，逐步建设和形成昆山市域内"三纵六横一环"二级公路以上标准的公路网。
昆山——苏州（33公里，自驾40分钟，火车20分钟）
昆山——上海（55公里，自驾60分钟，火车40分钟）
3. 根据苏州市域公路网规划，昆山境内规划新建三条高速公路：绕城高速公路东段（湘城－巴城－正仪－用直）"十五"期间完成；苏沪外环连接线，从绕城东南环经大市镇接上海外环，"十五"期间完成；苏州－太仓高速公路（绕城东北环－陆杨－双凤）"十五"期间完成。 昆山市紧邻上海市，经济发展迅速，这就要求公路基础建设同步发展。因此，昆山市干线公路将在2010年前全面建成通车。
结论分析：昆山毗邻上海，受上海影响很大，特别是房地产市场，一直有“上海感冒，昆山吃药”的说法。作为受地缘影响的城市，同样昆山也受到上海地产的带动。目前，上海来昆山置业的人仕越来越多，其中除了昆山城市的竞争力外，便捷的交通也是一个重要的因素。

4. 昆山房地产市场潜力分析：
昆山与上海区最近的县区房价比较

离上海的距离
联排别墅价格（元/平米）
松江
45km
7000
奉贤
52km
7500
嘉定
45km
8500
闵行
45km
9000
南汇
45km
7500
昆山
55km
4800

结论：距上看，与上海的松江、奉贤等区县到上海市区的距离类似，同处在“上海一小时经济圈”内，并且，昆山经济总量远超过松江、奉贤等区县，但是目前房价较于其他上海近郊区域非常低，所以房地产升值空间很大，具有很大的发展潜力。
 三、昆山市酒店公寓市场情况分析
1.产品开发量：2006年上半年至今在售的酒店公寓面积是57万平方米，占上半年开发总量的40%；可以看出，其市场份额和潜力很大。
2.产品构成： 在对外宣传上都用酒店式公寓进行推广，在产品功能及产品细分上，则有以下三种，一是提供全装修或提供菜单式装修的中档型公寓；二是提供全精装修的高档公寓；三是全精装修，按酒店来经营的产权式公寓（产权式酒店），具体的调查请详见昆山酒店式公寓装修情况介绍。
3、产品客户构成：目前在昆山销售的楼盘中，以住宅为例，台湾客群购买占总体销售的30%，新加坡、香港、日本等地也有一定比例，占到总销售的8%左右。酒店式公寓的购买人群中，台湾客群所占比例相当高，达50%，另外国内客群也占到40%，其中以上海、南京、温州等地为主。同样，香港、新加坡、日本等也占到了10%
4、销售及经营情况：目前昆山在经营的酒店式公寓经营业绩相良好，如腾龙阁、东方云顶，其中东方云顶酒店式公寓排名在全国百强的29位。由此影响，昆山的酒店式公寓销售也是一片光明，如在售中的帝标等。
四、 酒店式公寓的购买客户群体分析
1． 主力客户构成：
据统计在昆山购买高档住宅的客户主要是外地人为主，占有相当大的比例，有37%为境外人士，国内客户大多为2次以上置业者， 为专业投资者，占45%；其他部分客户主要以企业高级白领为主，主要以自主为主。
2． 主力客户对产品的要求：
境外客户：要求全新精装修，家私家电齐全；面积要求在40平方米左右；有酒店式服务和管理。作为投资用途，投资者不需要另费时间购置家私家电，且现在装修款也可按揭，故他们对全精装修情有独钟。作为使用（租赁）客户，一般都为外企高管的商端人仕，租住时肯定需要业主（委托的酒店管理公司）提供全精装修。
国内投资者：主要作为投资用作，易出租和管理，要求精装修，不用自己打理，省事省力；面积要求60-80平方米以内，提供酒店式服务和管理，并有固定的投资回报。
自住型客户：他们大都是企业的高层和高管，对住的要求很高，特别是他们平时的工作很忙，根本没有时间去打理，更没有可能去购置家私家电用品，故他们在租住酒店式公寓时，选择全精装修是前提。
注：普通型公寓：此类公寓的档次较低，销售价格不高，加之户型面积小，总价不高，对于一些投资者和城市白领（一次置业者）是一种不错的选择。就其租客而言，由于客户的层次不是很高，故有没有全精装修就显得不是十分的重要了。
五、东方国际广场的客户定位：
昆山首席五星级社区
锁定高端的客户范围：
① 东方国际广场是一个五星级的高档社区，在此居住的客户以高消费能力，高收入、高素质人群为特点；
② 销售对象以国内的专业投资者（上海）为主，他们都有两次以上投资经验；
③ 在昆山的日本、韩国、欧美等境外人士，他们需要有家的感觉和酒店式的服务，因此，东方国际广场最适合他们居住；
④ 在昆山投资和工作的台湾企业高级管理、高等技术人士，如：龙腾光电、仁宝电子、维创资通等企业；是东方国际广场的主要客户群体，他们以自住+投资型的客户；
⑤ 各大企业的高级白领，他们购买的目的主要用于创业期间的过度，日后又可以作为投资；
⑥ 昆山及周边地区高收入、高素质的投资者。
⑦ 大型的业购买，主要用于接待客户和员工福利。
六、东方国际广场主力客户对产品的要求：
在此期间我们走访了在昆山的台湾、新加坡、马来西亚、日本和韩国，通过聊天了解到，在昆山的台湾人数量最多，有很多都愿意在昆山置业，有部分人已经在上海或昆山购买过物业，他们对昆山的发展和生活都很满意。谈到东方国际广场他们也表示出浓厚的兴趣，但要使他们真正购买就必须满足他们的条件，针对这些目标客户的反馈意见总结如下：
（一）国外及台湾的准客户
① 面积要求最好在40-80平方米左右，需要做精装修，配有家私，最好可以直接入住，因为他们在昆山工作繁忙，没时间去装修打理，装修也很麻烦。要求有酒店式服务和管理。
② 国外的客户在面积上基本以小面积为主，他们对环境等各方面都不熟，加之工作时间关系，要求有高档次的精装修，配有家私和电器设备，要求有酒店式服务和管理。
（二）国内的专业投资：
要求基本都在100平方米以下，要求有带装修不用自己去打理，家私家电可以自己配，要求有酒店式服和管理来保障稳定投资回报。
（三）企业购买
企业购买的主要用于客户接待和员工福利，这些企业涉外或外资企业，必须是带精装修好的房间，家私家电都需要有高档次酒店式的管理和服务。
（四）自住型的客户
这部分客户在东方国际广场的目标客户中所占比例较小，这部分客户中有部分客户需要有个性化的装修，配置高档的家用电器，
七、东方国际广场的装修建议：
通过对目标客户的走访，对昆山和上海两地的酒店式公寓进行调研分析
之后作出以下建议：
① 酒店公寓全部统一装修，装修工程交由有实力的专业装饰公司来完成，这样开发商可以省去很多麻烦。在东方国际广场这样一个五星级社区里，装修时间必须统一控制。
② 统一配置高档家私及电器，可以交给装饰公司统一规划，使其更规更专业，更具有市场竞争力。
③ 交由专业酒店管理公司统一经营管理，提高自身品牌形象，提高经营效益
八．昆山酒店式公寓装修情况介绍
1.．昆山市酒店公寓简表
区位
楼盘
装修情况
中心城区
雍景湾南苑
全精装修
中心城区
御景苑
全精装修
城北
纽约之星
全装修
城北
滨江丽景
全装修
城北
日月星城
全装修
开发区
捷利·腾龙阁
全精装修
西部
东方云顶
全精装修
西部
国际上湖
全精装修
西部
星海大厦
全装修
西部
金色假日
全精装修
西部
水都美墅
全装修
中部
帝标
全精装修
中部
弘基
全精装修
以上众项目虽说有的并不是真正意义上的酒店式公寓，且每个项目都有可乏陈之处。但我们从装修的角度上可以得出，以上酒店公寓仍是以提供全装修或全精装修为主，相信未来全精装修仍然是酒店式公寓的主流。
2.上海酒店式公寓装修情况介绍（参考）
上海是酒店公寓十分发达的城市（北京、广州、深圳酒店公寓也占有较大的市场份额）。在上海的酒店公寓中，提供全精装修是必要条件。如我司杰仕豪庭项目，早在2000年就给客户提供的是全精装修，2004年度的杰仕华庭也提供的是全精装修，现在的淡水湾（杰仕御庭）也是全精装修。且装修的标准很高，单价高达2000-2500元/平方米。目前在上海的精装修公寓，在开盘后很快就可以完成销售。如：
■   天山河畔花园
工地位置：天山路360弄
开发商：上海宁新房地产开发有限公司
销售单价：15500元/平方米
   装修标准：全精装修标准：1500元/平方米
 仁恒河花园
工地位置：芙蓉江路388号
                开发商：上海仁恒置业发展有限公司
销售单价：23000元/平方米
           装修标准：全精装修2000元/平方
总结：根据以上市场分析，昆山的酒店式公寓市场前景十分诱人，有巨大的发展潜力，随着昆山经济不断的状大，商端人口日益增加，全精装修的酒店式公寓必将引领昆山市场。在此我司认为，抢占市场先机，提升项目价值，满足高端客户需要，打造昆山首席五星级社区，对东方国际广场7号楼采用全精装修是最佳选择。

邦迪地产策划顾问有限公司
2006年11月3日