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十三条营销技巧大全

营销技巧：市场强者主要在三个方面犯错

事实上，那些横亘在我们面前的领先企业，甚至是那些看似不可战胜的强大品牌，从来就没有停止过犯错的步伐。
　　·1981年，IBM公司在进入个人电脑领域时，如果能为这个分散的市场设定技术标准，就能获得巨额的利润及其桌面操作系统的拥有权。但是它没有，这成就了比尔·盖茨的微软公司。
　　·1985年，可口可乐公司面对百事可乐发动的“新生代”营销攻略，面对自己与百事的市场销售额之比由34:1的巨大优势，变成只有1.15:1的微弱差距的时候，它当时的领军人物郭思达竟然做出了改变自己已经具有99年历史的“神秘配方”。这是个错误的决定——可口可乐公司不但没有因此收复失地，反而带来了成千上万的消费者抗议与批评的灾难性后果，并助长了百事可乐。
　　·1999年，谁又是中国笔记本市场的老大呢？是东芝这个市场占有率达到了21.5%的日本品牌。但是，日本人接下来的一年，犯下了一个不可饶恕的错误——因为部分型号的软盘驱动器存在设计问题而可能导致数据遗失或损坏，同样的问题，东芝给美国的用户提供了十个亿美圆以上的赔偿，而对中国用户却仅仅提供一个补丁。这让东芝在2000年失去了中国市场的老大位置，并先后被联想、IBM、戴尔、惠普抛在后面。
　　·2005年，作为中国乳业三巨头之一的光明乳业爆发了“回原奶”丑闻。这直接导致：光明在2005年的销售收入仅仅只有蒙牛及伊利的三分之二。为此，它退出了自己在中国乳业第一集团军内的争夺，并给市场后进们留下了机会。
　　·……
　　时间来到了2006年的9月份，如果我没有记错的话，那应该是9月5日。就在这一天的早上，我们一个做速溶咖啡的客户来到我的办公室，在他的右手臂上搭着一份当天的报纸——尽管我眼神不好，但头版头条的那几个黑体大字我看得很清楚：“雅士利等十种奶粉不合格”。其中的“雅士利”还单独用了红色，惹眼得很。
　　现在的媒体反应还真快！昨天国家工商总局才发布质检通报，说它的中老年奶粉因为铁、维生素B1实际含量超出标示值，及其标签不合格，今天就上了报纸的头版头条。
　　“雅士利遇到大麻烦了”客户见我的眼神盯着他的报纸，第一句话就这样说道。并在把报纸递给我的时候，补充道：“竟然上了头版头条！如果不是得罪了媒体，就是有对手在搞鬼”。
　　雅士利，这个从2004年那次著名的阜阳毒奶粉事件中成长起来的品牌，从中央电视台到各个城市的卖场都能见到大手笔的活跃企业，肯定将为自己犯下的错误付出代价！
　　其实，在这个月，遇到大麻烦的又何只雅士利？！那“强不可敌”的宝洁，它旗下的SK-11，就因为铬和钕等金属元素超标等问题，而不得不在这个月宣布退市和接受消费者的退货。
这可能会让不少人想起2005年的3月，就在那个时候，SK-11紧肤抗皱精

华就因为烧碱问题，已经受到过媒体及消费者的一次大规模声讨。而在那个时候，与宝洁差不多同时犯下错误的还有高露洁等一大批强大的品牌及企业。
　　这些，能给我们带来一些什么样的启示呢？
　　再强大的企业，再强大的品牌都会犯错！
　　有句话不是这样说的吗——“最大的敌人是自己”。也就是说，那些挡在我们面前的市场领先者，就象我们一样：在对付对手的时候还要对付自己。我们要发展、要壮大，不仅仅需要自强，就那些对手的失误及过错，对我们来讲更是帮助我们成长的机会，要抓住并加以利用。否则，这就是我们自己的罪过。
强敌们又主要会犯下些什么样的错误呢？通过研究众多企业及品牌强手，我们发现主要体现在这么三个方面：
　　一、因为服务而出现危机。
　　二、因为原料及产品质量等原因而爆出丑闻。
　　三、因为战略选择上的失误及其对手的逼迫而出现过错。
接下来，我们将要讨论的就是如何利用对手们犯下的过错，及其如何促使对手犯错。

营销技巧：如何充分利用公司资源做好销售

公司资源主要分为：文化资源、人力资源、财务资源、物品资源、渠道资源、媒体资源和政府资源等。下面一一阐述该如何发掘运用。
　　一、 文化资源的运用
　　1、 利用企业经营理念。每个公司都会有自己的经营理念，比如“诚信、团结、进取”，在做销售时，充分地向客户阐明这点，“诚信”即是告诉客户，公司做生意讲究信用；“团结”即是告诉客户，公司有个优秀的团队，产品质量与售后有保障；“进取” 即是告诉客户，公司将不断创新，有一个持续发展的计划；
　　2、 利用企业背景实力。深厚的企业背景会给客户以一种信赖的感觉，强大的实力很容易打动客户促成销售。如果背景实力没有那么强的话，我们在做介绍时，就不要勉强扯起虎皮做大旗，以免引起客户的反感。应该从中选取独特的部分，适当进行推介。3、 利用企业品牌文化。品牌文化是我们介绍产品的敲门砖。好的品牌文化可以感染客户，激发他的热情，有利于成交。
　　二、 人力资源的运用
　　1、 借助技术力量。业务人员向客户在介绍产品时，很容易会遇到被客户问倒的时候，特别是技术问题。这时候，不要勉强地解释，应及时向技术人员求助。其实，在去谈业务之前，应该向技术人员求教，找到可能遇到的问题陷井，并找到相应的解答。并且在平时，销售人员工作不忙时，也应适当向技术人员学习，免得临时报佛脚。
　　2、 借助客服人员。很多公司的客服人员在与客户的接触交谈时，时间往往比业务人员还要长，很容易与客户形成良好的关系。并且由于没有直接的利益关系，地位比较超然，有些话更方便说。所以当销售人员跟进客户之时，遇到什么阻滞，适当地借助客服人员来从中调解，往往会收到意想不到的效果。
　　3、 借助管理人员。在与客户谈判时，遇到客户提出某些条件不好答应时，业务人员往往会说“等我向经理汇报一下，再答复你”。这就是典型的借助管理人员的力量。搬出管理人员来可以令客户更加信任所谈的条件更优惠、更加可信。

4、 借助财务人员。财务人员再结算货款方面，与客户也会有很多的接触机会。有时也能起到一个调解人的作用。特别是由于财务人员对公司各项成本都很熟悉，从他嘴里说出来的价格，可能会让客户更加信服。
　　三、 财务资源的运用
　　1、 借助资金实力。公司的注册资本如果在行业中属于前列的话，业务人员就应明确地讲明给客户，会令客户对公司更加信任。
　　2、 借助投入资金。当业务人员直接告诉客户“公司将调用XX千万来打市场”，会比泛泛地说“公司将大力地开发市场”来得更有说服力。
3、 借助奖励措施。一般公司都会对客户的进货回款数量给予相应的奖励。业务人员就应在谈判达到某个临界点时，适时地将奖励措施抛出来，促成客户成交。
　　四、 物品资源的运用
　　1、 借助配送物料。有些业务人员在向客户介绍产品时，往往只是把配送物料当成配角。需知道，配送物料也是企业的重要资源，应该好好利用。详细地向客户讲解配送物料的作用、运用方法以及可能达成的效果。将对客户有很好的说服力。
　　2、 借助赠品物料。合适恰当的赠品，对商品的销售将会有个明显的帮助。这点来讲也是公司给到销售人员的一个重要工具，以便说服客户。
　　3、 借助礼品资源。有很多公司会为了方便促进业务人员拉近客户关系，而准备了一些礼品，这也是个有用的资源。而业务人员在与客户沟通过程中，如果遇到一些不好绕过的阻碍，适时地拿出礼品，将是一个有效的客情关系润滑剂。
　　五、 渠道资源的运用
　　1、 成功的样板。公司以前做得好的客户与案例，是一个重要的资源。业务人员应该详细了解并牢记在胸。在与客户沟通时，适当地“引经据典”，能很有效地打动客户。
2、 成功的故事。哪些经销商如何通过代理销售公司的产品，而迅速致富的故事。可以给到新的代理商以足够的吸引。
　　六、 其它资源的运用
　　1、 媒体资源。如果公司与某些大众媒体或专业媒体关系良好，向客户详细说明。并适当地做出可以免费宣传的暗示，可以迅速调动客户的兴趣。
　　2、 政府资源。政府关系是一个产品迅速打开市场的不可多得的保证。当业务人员向客户阐明清楚其中的利害关系，客户想不激动都难。
　　3、 行业资源。包括一些行业协会的关系、知名专家的关系、上下游企业的关系。行业协会关系好就意味着在产品认证审查推广方面都很方便；知名专家则可以作为一个重要的宣传手法加以运用；而上下游企业关系良好，则可以对产品质量、成本价格、货期等都有相当的保证。这些也是打动客户的特别卖点。
以上所述的资源，各公司可能各有不同。我们在实际运用中，应扬长避短，发挥最大的作用，为销售的增长助力加油。

营销技巧：市场有效走访五官图

作为医药营销企业，一般都在全国各地开发了不少市场。在实际的工作开展之中，作为营销总部的相关机构如市场部或企划部或销售管理部，为了整体把握市场状况，了解各市场不同的市场特性，把握市场人员对于公司战略、策略和具体政策的理解执行情况，以及调查渠道和终端客户对于公司状况的认知，经常性的走访和调查市场是必须的。
　　这种市场走访如果走访得当，能够了解和把握很多市场状况，对于整体的市场决策肯定会有很大的帮助。但同时如果走访不当，思路不对，方法不得当或者市场走访执行不到位，就会变成市场走访秀，吃吃喝喝玩玩刷刷看看景色，真正回来之后就会发现，需要了解的情况并没有真正了解，真正需要把握的并没有真正的把握。
　　其实，要想真正做到市场有效走访，真正了解和把握市场状况，真正起到市场走访的效果和作用，根据笔者的经验，借用传统相学对人体五官的定位和分析，总结为市场有效走访五官图，具体内容如下：
　　一、耳朵——采听官
　　在相学之中，耳朵被定位为“采听官”，看相的往往要通过耳朵来判断一个人的长寿与否。
　　我们借用过来，其实耳朵是用来听的，一个好的沟通者和管理者首要的一条就是要具备良好的倾听能力。作为市场走访而言，听更是至关重要的。市场走访不是到市场上指挥别人的，是要你详细真实的了解市场状况的，这就需要市场走访人员要具备良好的倾听能力。一个好的倾听者是成功的开始，预示着成功的一半。
　　在走访市场的过程中，要着重听取三个方面的内容：听理解、听反应、听客户。
　　听理解，听取我们自己的销售人员对于公司战略、策略和政策以及具体的战术手段的理解情况，是不是清晰到位，是不是准确无误，这是市场人员能够有效开展工作的前提，思路决定出路，如果思路不对头，所做的工作就会成为南辕北辙，离我们要达成的实际目标会越来越远，所以听取我们销售人员的理解非常重要，这是开展工作的第一步。
　　听反应，在听取理解之后，要与市场人员真正交流沟通，公司的政策是否适合于当地市场的状况，有效听取他们对公司政策的反应，是不是存在执行上的问题，是不是区域市场存在区域市场的独特特点，政策能不能有效的适用于当地市场，包括总部制定的政策是不是有不到位的地方，不是不存在需要调整的地方。
　　听客户，所有的政策思路只有有效针对客户只有客户乐意接受才是好政策好思路，所以在走访市场的过程中更要有效倾听客户的声音。通过倾听客户的声音，把握我们的思路和政策是不是到位，我们的政策和思路能不能被我们的销售人员有效传达到客户那里，我们的思路和政策相比其他厂家有什么不同，客户眼中愿意合作的厂家积极合作的厂家要具备什么样的要求，客户满意才是最大的满意，没有客户的满意就没有真正的满意，也就不可能有理想的市场业绩。
　　二、眉毛——后勤官
　　眉毛”关系到人的健康和地位，在相学中被命名为“保寿官”。笔者把其作为“后勤官”进行运用，不是很恰当。所谓后勤就是在走访市场的工作中，要做好相应的准备工作。
　　具体而言作为“后勤官”要做到以下四备：

备资料，在走访市场之前，要把走访过程中所需要的相关资料准备清楚保证没有遗漏。具体需要准备的资料应该包括：相关的战略、策略、战术手段、政策等相关文件、详细的提前拟定的市场走访计划线路、地图、市场人员通讯录等。
　　备心态，走访市场要明白是要发现问题和解决问题的，是要真正反应问题的，要做到心态要正，工作要积极，态度要谦虚，切忌趾高气昂。要有预知困难的心态，在市场不同于在总部办公室，可能没有桌椅空调、没有电脑茶水，也需要顶着炎热和市场人员一起跑乡镇，或许晚上要住在一个条件简陋的小旅馆，而这只是我们可能遇到的一些物质上的困难。还有像我们做客户拜访时客户的不理解、故意刁难，以及其他不可预见的困难，我们都要做好准备，要迎难而上，不要知难而退。
　　备计划，每次下市场前都要明白，下去要干什么？想获得什么内容？必须有个明确的计划和目标，并以书面形式写下来，并同时按照重要程度排出顺序。如果蒙着头下去，就不可能取得理想结果，因此市场走访要有一个详细的市场走访计划，要保证不是盲目的，要有很强的计划性和目的性。
　　备费用，根据市场走访计划要准备好充足的银两，兵马未动粮草先行，走访市场是要产生一定费用的，一定要预借充分相应的费用。
　　三、眼睛——监察官
　　“眼睛”在相学中是关系一个人的意志力和心地良善的，我们运用到市场走访过程中就是要做到看环境、看人员、看终端、看伙伴。
　　看环境是要看我们自身的工作环境和整体的市场环境，尤其是竞争对手的一系列状况，包括竞品的价格、渠道政策和促销政策等。
　　要深入市场基层，与基层人员一起拜访终端客户，与客户多沟通。多了解客户的心理、进货习惯和渠道、对厂家的意见等等。
　　要进行有效的渠道调研，全面了解当地各个渠道的特性、为渠道供货的主要商业公司和生产企业（以及相关的一些信息）、各个渠道的走向以及产品销售情况等。
　　要有效了解同类竞争厂家活动模式及效果评估，要对竞品情况进行详细的调研，了解当地各个渠道销量比较大的产品类别、各个类别主要销售的产品有那些、这些产品是由那些厂家提供的、价格和销量情况、包装规格等情况。
　　以上这些内容都要求我们在走访市场的过程中，用自己的眼睛去有效的观察，通过走访终端、拜访合作伙伴综合了解和把握市场状况。
　　同时作为监察官，除了详细准确的监察市场状况，更要有效的监察我们自身的销售队伍是否合格，工作作风是否过硬，工作思路是否清晰，工作原则是否耿直，工作要求是否严格，综合判断是否是一只能打大仗能打胜仗的队伍。
　　四、鼻子——审辨官
　　“鼻子”关系到一个人的财富与健康，鼻子是用来判断和分析的，是用来悟的，所以叫审辨官。对于市场走访人员而言，在走访市场的过程之中，就要有效运用自己的综合能力对市场做出有效的判断和把握。
　　对于市场反应和暴露的问题，在运用鼻子这个审辨官进行申辩的过程中，一定要综合各方市场信息进行综合的判断和把握，切忌偏听偏信，要真正做到“偏听则暗兼听则明”。
古人云三思而后行，说明思考的重要性，对于市场走访人员而言，要想对市场做出有效的判断，就必须全方位的真实有效的把握市场各个方面的信息，如我

们自己销售人员对政策对战略对策略的把握度，如合作伙伴渠道商业对于我们公司商业政策的认可度，他们把我们公司放在同类合作厂家的什么地位，如其他同类竞争厂家和产品的渠道政策、促销政策和价格变动情况，如终端客户对于我们公司产品的认知度如何，作为审辨官一定要对以上各个方面的信息进行全方位的收集和整理，在收集和整理的基础上才能进行综合额分析和判断。
　　五、嘴巴——出纳官”
　　“嘴巴”想学中是关系一个人的幸福、食禄与贵人运。作为市场走访人员，我们的嘴巴一要严，二要准，三要信。
　　严是说该说的话能说的话去说，但不该说不能说的话要坚决保证自己嘴巴的严密性，无论对于我们自己的销售人员还是对于我们的合作伙伴和终端客户，一不小心，我们市场走访人员的最办就会变成“祸从口出”，这一点要严格掌握，是原则性的问题。
　　准是说我们市场走访人员对于公司的战略、策略和整体思路的解释一定要准确无误，能够市场销售人员一个满意的答复，不能自己作为总部相关部门的职能管理人员对总部所出的政策和思路自身还不清楚，那就会成为大问题。
　　信是说市场走访人员在走访市场的过程中，无论你是同我们自己的销售人员沟通还是同我们的合作伙伴和终端客户的沟通过程中，一定要有效的利用好我们自身的嘴巴，做好出纳官的角色定位，积极有效的传达公司正面的信息，给销售人员给合作伙伴给终端客户以极大的信心，因为对于他们而言，相对离公司很远，对于公司的思路和现状不是很清楚，往往存有很大的疑问，我们市场走访人员从总部下到市场上，对于他们而言就具有很大的权威性和可信度，所以市场走访人员一定要信字当头，做好出纳官。
相信我们市场走访人员只要有效运用以上五官，就可有效达到市场走访的目的和效果。

营销技巧：医疗营销4句谚语

　一、补补战略课，为时不晚
　　医院的经营是需要积累的，没有积累的医院无法生存。也许很多蒲田老板会笑，他们的医院不就是没有任何基础情况下，靠广告拉动了一片市场吗？确实如此，不过那只是过去，只是历史的一个阶段，这样的机会不复存在了。积累，需要时间，却和商业意志相违背，这也就是为什么那么多的民营医院因为一个医疗事故就一蹶不振的缘故。
　　不过，我认为医院在积累过程中同样可以生存、发展。医院的发展可以分为“生存期”、“发展期”、“深化期”，不同时期的医院积累的内容都不同。如果将经营积累上升到战略层面，则可以分化成“技术战略”、“服务战略”、“文化战略”。这三种战略不是单独成立的，而是在不同时期重点不同，比如上海瑞金医院在全国率先推出了“糖尿病门诊”、“感冒门诊”，就是该院处于深化期时对服务战略和文化战略的具体实践。简而言之，医院的经营无非“德”、“专”、“情”，德乃文化、专乃技术、情乃服务，任何医疗营销策划都是围绕这三字真经展开的，选择合适自己的战略，站到更高的角度看待医院的发展才是百年大计。
认清自己医院的处境，比打千万元的广告都来得重要。不少民营医院老板问

我：我给你50万，你能帮我带来多少病人？我无从回答，因为营销只能解决营销本身的问题。
　　做医院就跟做人一样，花言巧语只能图一时之快。踏踏实实做人，踏踏实实做医院才是长久之道。历史总是在循环中前进，医院总是在“技术”与“责任”间徘徊，每一次轮回都会割除许多见不得光的枝杈，最终沉淀下来的你看会是什么？　　
　　二、哑巴也要再开口
　　原本轰轰烈烈的医疗广告霎时偃旗息鼓，先不说医疗服务行业为何走了无数弯路导致这样的下场，我们重点谈谈广告受禁后如何应对。
　　各大民营医院广告无从投放，医院的各种经营信息失去了向外传递的载体，各个都成了哑巴。一时间，地面推广成了医院最后的防线，违规杂志、现场促销活动层出不穷。不过这也是无奈的选择，没有宣传，这些医院如何生存？但可以预见，这些做法也仅是临时的举措，是钻了法规的空子，不需一年半载，政府又会进行新一轮的封杀。
　　话到此处，摆在面前的无非两个问题：（市场宣传）说什么？怎么说？
　　先谈谈怎么说吧。现阶段有三个办法：社区渗透、事件创意、客服重组。当然，地面投递仍可以继续，不过要小心为妙了，最多只能定位为过渡性手段。
　　社区渗透。一位资深风险投资人说：背离主流，必将淘汰。此话不能涵盖所有行业，但在现今的医疗行业却是真理。医疗营销要精耕细作，必须结合社区工作，反观其他健康行业如药店、保健品（器材），无不削尖了脑袋往社区钻。国家大举推进的社区卫生服务中心及两极双向转诊战略后，民营医院的病人来源必然受到冲击。不少医院早在若干年前就尝试过社区推广，不过那时都是在社区投递DM，路边设个咨询摊位等，效果欠佳、可信度差。真正的社区推广应该与社区行政机构紧密联合，深入到日常的居民生活中去。估计有人会提出疑问：现在的社区管理非常严格，进社区谈何容易？这个问题一针见血。如今社会的主流是“和谐”，如果抱着过度商业化的思维，必然是要受阻的，我们就不能公益一些吗？一提到公益，很多人会以为就是“无偿付出”，这样的理解实在狭隘，公益同样可以产生销售。社区卫生服务中心战略一经提出，便有人提倡“亦医亦友”的指导思想，这个思想同样适合我们，同样在“德”、“专”、“情”的基础上替我们描绘出了美好的愿景。至于社区拓展的具体手法实在太多，不一而足。（笔者注：如今的社区环境不同以往，地面营销也要出师有名，因此尤其强调“策划度”，不少医院把地面营销当做单纯的销售工作来处理，这是非常危险的。）
　　事件创意。07年母亲节，某医院举办了“背妈妈”大赛（具体情况可以在互联网查询），媒体争相报道；又有某医院为准妈妈们举办“古典音乐欣赏会”，吸引了众多目光。要知道，社会对类似的策划永远不会审美疲劳，何不仿效之？记得在05年妇女节，上海建桥医院在上海淮海路树立巨大子宫模型作科普活动，同样人头攒动、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推动。环顾周遭，在伦理层面上有多少未开发的处女地？（笔者注：医疗服务宣传有两个永久主题：“科学技术”与“伦理情感”，并且是根据社会关注热点变化而不断循环的，此处不作展开）
客服重组。客服建设分为两个层面，一是医院内部客服系统运营，二是产业链客服互动。医院内部的客服无须多讲，虽然大部分民营医院并未重视此领域的业务开发。至于产业链客服互动，我认为是下一阶段的一个新热点。现在各种各

样的健康管理机构正在抢滩巨大的空白市场，他们的资料库运营规模是任何一家医院所无法匹敌的，但是他们毕竟不是医疗服务提供商，需要医疗机构提供配套产品。现阶段他们的目标重点是知名公立医院和极少数民营医院，但毫无疑问，等民营医院信任危机缓和后，必然也是候选对象。我们可以推出特色的产品或组合，在一定的医疗质量约定情况下与对方合作，借用他们的客服资料库系统进行特色推广。也许有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上网查阅“卒中单元”，这是一种新的医疗模式，在我们营销人的眼中就是一种新的产品组合，像这样的新产品就完全可以和健康管理机构进行对接。简单的讲：卒中单元就是针对“脑卒中（一种疾病）”而设立的治疗中心，集合脑外科、神经科、康复科等多种医疗单元对病人统筹治疗，不同于一般的会诊。类似的还可以设立“中风单元”、“癫痫单元”、“不孕症单元”等。
　　不经意间，已经把“讲什么”的问题也阐述完了。不过各位读者注意了，以上三法仍是以“德”、“专”、“情”为核心的，脱离了这个本质，效果是要打折扣的。　　
　　三、我的蛋糕我做主
　　广告受限的情况下，原来大部分民营医院采用的“广谱”宣传模式即将淡出市场。因为这种针对性较差的方式需要一定的频度作为保障，通俗的讲，其实也就是把医疗服务当做了快速消费品的营销来处理。这种方式在“品牌提示”和“促销传达”方面能起到一定的作用，但是资金耗费巨大，资源效率不高。
　　其实，医疗广告环境的变迁暗藏营销模式的改变，而改变的重点就在于市场细分的重新定位。遗憾的是，许多医院在开业至今，还没有进行过细分市场的分析，自然就不知道宣传资源向哪里集中了。但是，在当前的情势下，如果再对此视而不见，那就可能“关张大吉”了，尤其是那些处于生存期的中小医院。市场细分至少可以帮助医院解决三个难题：其一，宣传资金的定向集中；其二，内部经营系统的针对性改变，比如服务流程、硬件调整、产品组合等；其三，找到自己能扎根的市场。　　
　　四、修身治家齐国平天下
《三字经》中的名言终于是时候用于医疗服务行业了。从行业总体看，我国医院的管理水平比较低下，但是公立医院经过长期的管理积淀，已经形成了一套相对稳定的管理秩序，而民营医院在内部管理上却是最令人担忧的。大部分的民营医院仍然处于“作坊式”管理模式，缺乏系统的流程规划和标准化建制。民营医院的诸多管理问题中，最致命的是“家族化”痕迹浓重，本文点到即止，不做展开。　

营销技巧：挖掘特质卖点,市场不同凡响
同样的柿子，两种卖法，收益天壤之别：第一种卖法，把柿子堆成一堆，让顾客挑，结果个头小和破损的柿子最终不得不低价处理；第二种卖法，把大一点的柿子挑出来，标上“美国进口”字样，把小一点的挑选出来，标上“地产新鲜”字样，把破损的挑出来，标上“绿色食品”字样，结果，柿子高价卖光。造成这种差别的原因，就是第一种卖法没有挖掘产品的卖点！卖点，换句话说就是特色，是区别于其他产品，能打动顾客并肯为它掏钱包的东西，是产品核心竞争力的集

中表现。只有深刻挖掘产品卖点，营销才能事半功倍。
“稀有”卖点 让富硒矿泉水畅销
钟志明发现老家虽然是全国有名的温泉区，喝的矿泉水却是外地的牌子。他找到专家，对水质进行化验，检测的结果表明，该水域不仅水质好，还含有人体所需要的硒等微量元素，特别是硒的含量在全国都是绝无仅有的。钟志明果断地决定建一个矿泉水厂。矿泉水生产出来了，接下来就是营销的问题。要在众多品牌的矿泉水中脱颖而出，选择卖点非常重要。比如，“乐百氏”的卖点是纯净，它是经过27层过滤的干净水，“农夫山泉”的卖点是味道，这种有点甜的矿泉水让很多人趋之若鹜。而自己生产的矿泉水，它的卖点应该是“稀有”，因为富含硒元素的矿泉水在市场上是独一无二的。于是，钟志明利用报纸、电视台发布广告，把卖点宣传了出去。不到三个月，消费者就接受了这种新型的矿泉水，它在本地市场上的占有率达到了80%以上。
“新鲜”卖点 让高山草场牛奶进入千家万户
大岵山是一座海拔1600多米的高山，这里气候湿润，土地肥沃，植被丰富，到处都长满了绿茵茵的青草。得益于大岵山嫩嫩的青草，李老板养的奶牛一头头膘肥体壮，奶汁更是牛奶中的佳品。
为了让牛奶早日打入市场，李老板开始策划营销方案：超市里像蒙牛、伊利等名牌奶比比皆是。企业刚起步，在宣传中彰显最突出的特色就够了。新鲜就是最大的卖点。名牌奶毕竟离这座城市远，他们的新鲜度是与我的无法相提并论。
于是，李老板马上组织力量到各个中小学，幼儿园去宣传“新鲜”这个卖点。很快，学生和家长都就接受了当天生产当天送到家里的高山青草牛奶。
“美味”卖点 让馋嘴鸭吃了齐声叫好。
餐饮生意要红火，有特色招牌菜是关键。当得知一位退休厨师会做一道叫“馋嘴鸭”的特色菜肴时，曾晓明一次次来到百里之外的老厨师家，请求对方做技术顾问。为了把“馋嘴鸭”打出名气，曾晓明把它的美味作为卖点，一方面在各媒体大力宣传“馋嘴鸭”色、香、味俱佳的品质，另一方面又把它作为1 元1只的特价菜让利推销，由此吸引了大批食客前来品尝。“馋嘴鸭”以它独特的味道，终于在正荣美食街赢得了很好的声誉。

营销技巧：谨防“货到地头死”
“送货上门货到付款”，是多年来厂商合作经营的一个模式，“送货上门”体现了厂家为更好地服务于客户所做的努力，“货到付款”是客户为商家所尽的义务，两者的诚信合作，保证了厂家与客户之间的公平交易。然而，在商业活动中，一些不法者在“送货上门”上做起了文章，摆起了“货到地头死”的诈骗。
　　创业之初的某日，济南分公司杨经理给我打电话，说位于鲁豫边界的台前县某公司要一批货，数量很大，我们的利润很高，提出的唯一要求就是：必须到他们指定的地点交货才付款。面对如此大单，杨经理觉得这个生意虽然很好，但又犹豫着拿不定主意，便打电话问我是否可行？我听到杨经理的汇报，分析这家贸易公司要的太阳能热水器型号很规整，但却说不出是给哪家单位安装，也说不出谁来负责售后服务（太阳能不像其它产品那样，它是需要专门的售后安装人员安装），我说这桩生意做不得，这是个骗局。
　　杨经理半信半疑：怎么会是骗局呢？

我说：你试一下就行了。如果要做，必须让他们到我们这里来提货，到济南或德州都行，我们可以把中间的费用让利给他们，甚至可以再多让他们一些利润。
　　杨经理听后再次给他们谈判，对方一听到我们这边提货，坚决不答应，杨经理甚至开出了运输费用、来人的费用都是我们出的最优惠待遇（为实验他们是否是诈骗，最优惠待遇是我特许给杨经理的“试金石”），他们还不来。即使我们赔钱给他们，他们也不做这笔生意了。
　　最后杨经理信服了——果不其然，黄总说的没错。
　　“货到地头死”的情况，即便是在以后我们逐步完善了经销网络，也因为交易过程中的漏洞使一些人有机可乘，坑一把就走的。有一个早期的代销方，前期和公司很愉快地合作过几次，那次又打电话要一批货，公司组织了运输车队连夜给他们送去，业务人员跟着前去取货款。送货车到了之后，本来是清完货交款然后再卸货，结果对方非要业务人员吃完饭再给货款。吃饭过程中几个专门的陪酒人把业务人员和司机灌醉，等他们醒来时货物早已不知卸到哪儿去了。业务人员带着哭腔给公司打电话，当时我们对这种明骗很震惊，立刻带着律师去当地报案，结果打了很长时间的官司货款也没有要回来，无奈之下只好接受当地法院的“屈辱调解”，用他们的菊花牌味精顶太阳能热水器。
　　刚创业时期的这种诈骗现象严重影响了我们交易的信心，增加了交易成本，再加上业务人员前去要款本身存在着巨大的风险，押款员被劫持的现象也曾发生过，他们经历了很多磨难非常辛苦，公司对外出业务人员的安全提心吊胆。这中间还出现过业务人员携款外逃现象，给公司带来很多的风险。为了彻底改变这种状况，我们明确了公司最初的发展方向，一定要做品牌，一定要注重质量，注重口碑，抓终端消费者，使我们的产品变成消费者认可的产品。当消费者点名要买皇明时，经销商就会拿款来提货。1998年公司在营销网络制度上做了彻底的改革，淘汰了以往“送货上门货到收款”的方式，改成先打款后提货，根据定单来生产的经营模式，从而杜绝了“货到地头死”等诈骗现象的发生。
　　创业公司要想可持续发展，必须走品牌之路，规范制度降低交易成本。但在创业初期营销网络没有建立，企业名气不大的情况下，为了企业的生存，送货上门的情况还是非常普遍的，识别诈骗的方法还是有必要的。预防“货到地头死”的骗术主要有几点：
　　一是谈判过程中要观察对方是注重产品的质量、性能及功效，还是注重交货地点；
二是异地交货时，一定要完善交易合同，谈好验货后交钱卸货，否则对于摸不清对方底细的情况下，宁可损失运费也不做。

营销技巧：规则是营销最大的障碍
当营销碰到规则的时候，我们最常看见的画面就是：一拍大腿，大喊一声：“我又上当了”！其实这仅仅是因为，要麽你不承认有规则的存在，要麽双方有一方不认同这个规则。　　
西方对营销规则的认知很直接，只有两个字：契约！世界公认，犹太人是个很特别的民族，就象中国的潮州人和温州人一样特别；美国2003年《福布斯》公布了这样一条消息：世界上300亿美元以上的财富巨人中，犹太人所占比例高达75％。我认为犹太人最特别的地方，就是他们的营销做的好。犹太人营销做

的好，最基本的原因有两个，第一是对资源稀缺的深刻认识；第二是对商业规则的广泛认知。　
　　犹太人的宝典《塔木德》中有这样一段对话： “假如有一天，你的房子被烧毁，你的财产被抢光。你将带着什么东西逃跑呢?”母亲问。 “钱。”一个孩子回答说。 “钻石。”另一个孩子这样说。 “有一种没有形状、没有颜色、没有气味的东西，你知道是什么吗?” 母亲继续问。 孩子们左想右想，却还是找不到答案。 母亲笑了，接下去说：“孩子，你们要带走的东西不是钱，也不是钻石，而是智慧。智慧是任何人都抢不走的，只要是你还活着，智慧就永远跟随着你，无论逃到什么地方你都不会失去它。”。这就是最朴素的资源论。　　
　　犹太人珍爱各类书籍，尤其是那些凝聚着先人和贤人心血的犹太商法类书籍，而其中最为神圣的就是《塔木德》。在每一个犹太家庭里。当小孩子稍微懂事时，为了让孩子感觉到与契约的亲近，母亲就会翻开《塔木德》，点一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜，他们认为《塔木德》是甜的，感受到规则的甜蜜和美好。这就是最原始的规则导向。　　
　　东方对营销规则的认知相对比较复杂，分为显规则和潜规则。形象一点讲，东方人把规则视为魔术一样的一种技巧；分为桌子以上的和桌子以下的两个部分；桌子以上的东西，大家都看得见摸得着，叫显规则；桌子以下的部分，大多数人看不见，叫潜规则。所以，在人为的作用下，东方的营销远比西方的复杂。　　
　　面对不同的规则，销售者与营销者有着截然不同的表现：　　
　　销售者关心的是量，销量大小；区域大小；占有率多少；客户数多少；销售者每天挂在嘴边的就是上量；对于规则，销售者的判断标准就是能否上量；所以对于规则，销售者做的永远是判断题，他们得出的结论是：好与坏；对与错；不会有第三种选择；因为对于他们来讲，能上量的就是好规则；不能上量的就是坏规则；销售者和销售导向型的企业，都不会接受没有量的变化的结果。　　
　　营销者关心的是利，短期的利润，中期的利润，长期的利润；营销者每天萦绕在脑海里的就是利润的增长；对于规则，营销者的判断标准就是持续的利润增长；所以对于规则，营销者做的永远是选择题，他们得出的结论不是简单的对与错；好与坏；而是差异！　　　
　　目前中国的营销对于规则，有两个最大的障碍，一是对外无视规则；一是对内滥用规则。这样的案例几乎比比皆是：对外无视显规则，治理名言是：“能说的不能做，能做的不能说。”对内滥用潜规则，奉行的铁律是：“管理就是做自己认为对的事；我的地盘我说的算。”　　
　　销售就是卖货加收钱，首先是把货卖出去，然后是必须把钱收回来。销售始终是一种上量的艺术，所以这个世界上才会存在，所谓的最伟大的推销员；有很多并不伟大的推销员，也自豪的宣称，曾经把“土”用“黄金”的价格卖掉过，但这只是偶然的意外。　　
营销就是经营加销售，首先是经营，然后是销售。营销始终是一种赢利的科学，所以这个世界上才会存在，所谓基业常青的百年品牌。即使是世界上最伟大的推销员，来到这样的企业，也只能老老实实卖这个企业的产品，这就是规则！

营销技巧：一瓶纯净水战胜千元大礼

五一假期，我去香港玩两天，路过深圳的时候，顺便查访了深圳家电行业的五一促销活动情况。在走访过程中，我发现一个不同寻常的景象：在各大卖场各家电品牌大作促销活动，“购满4000元赠1000元”的海报举目皆是，唯独有一个品牌举止如常，在其专柜里没有看到有任何促销活动的信息。于是上前问道：“这么多品牌都大搞促销活动，你们好像什么动作都没有，插在这些品牌中间，你的产品卖得动吗？”回答说：“卖得还好了，我们今天已经做了两个三件套(抽油烟机+消毒柜+灶具)的生意了，那些品牌一个机子都还没卖出呢。”
“这是为什么呢？你能告诉我吗？”我很好奇地问。
　 “如果你真想知道的话，你在旁边呆着，仔细观察，你就知道了。”
　　于是笔者看到了这样一个场景：一位满头大汗的顾客从门外走进来，先到一个标有“购满4000元赠1000元”促销信息的H专柜，看一下那里的产品，询问了价格，然后走到S专柜，S专柜的促销品也很丰厚，海报上写着“购买三件套，满4000元，送价值600元空调一台，再加价值450元的VCD一台。”这位顾客看了一下促销内容，问道：“我不需要这些赠品，可以返还现金吗？”当听到S的促销员说“不行”后，她接着往前走，当她走到F品牌专柜的旁边时，放慢了脚步，眼睛注视了一睛F专柜上的一款新产品。这时，F品牌的促销员走过来，打了声招呼：“您好，阿姨。”然后随手递上一瓶纯净水，接着说：“外面很热吧，先喝口水吧。”然后就安静地站在顾客旁边，准备着随时提供服务。顾客一边接过递上来纯净水，一边感激地说：“谢谢!谢谢你小姑娘!渴死我了。”然后拧开瓶盖，很满足地喝了起来。
　　接下来的情况是这位顾客与F品牌的促销员聊得很投入。顾客问：“在五一期间你们怎么不做促销活动啊？你看其他品牌都在买赠活动，而且是买满4000送1000多元呢。”促销回答：“不同的品牌有不同的做法。有些品牌喜欢在节前提高价格，然后在节日到来之时大打折扣或者做赠送。而我们的做法是不管是节前还是节后，价格都没什么变化，我们公司战略要求我们不能随意打价格战，不管是别人做打折销售还是做赠送，我们都不能参与。”
　　“那么这样会不会影响你们的销量呢？”顾客又问。“当然会影响了。很多不了解行情的人肯定会选择那些打价格战的产品，而那些对求稳的顾客会选择我们。因为我们不管在什么时候，都是这个价格，一如既往，产品质量也非常的稳定。我们不会为参与价格战，以降低质量降低成本的方式参与竞争。大家都打价格战是一种短期行为，所以我们不会参与的。我们相信有眼光的顾客都会选择我们。”两个人聊着聊着，大约十几分钟左右，顾客说：“你帮我开个票吧，我就要这台抽油烟机