大连红星海湾项目整合传播策略.pptx

不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。【使命】第1页/共124页这是一个充满欲望与征服的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要在功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间开始一场心理暗示的游戏第2页/共124页1、华润置地（大连）品牌认知度、美誉度、影响力对项目的推动力如何形成？2、价格标杆和价值标杆的品牌形象如何树立？3、如何实现项目的价值最大化（地块价值最大化与客户价值最大化？4、星海国宝在星海湾以及东北亚区域的地位和影响力对项目价值产生的压力如何化解？5、区域众多的高端项目的差异化如何形成？6、针对购买人群（岛内、岛外）对海的不同价值观如何针对性诉求？【我们面临的问题我们面临的问题】第3页/共124页u 时代主题：全球化/海权时代u 中国主题：财富/滨海经济动脉u大连主题：城市“外交”、海岸线经济u 大连在东北三省中重要的战略发展意义u 大连城市史u 大连楼市史u 大连与海u 大连与星海广场、星海湾u 华润与大连u 传播与销售【本案的前提本案的前提】第4页/共124页Part1Part1：分析：分析u宏观背景分析u区域及项目价值分析u目标客群分析Part2Part2：策略：策略u整体策略概述u华润置地品牌策略u大连星海湾项目品牌策略u整体传播策略Part3Part3：创意：创意项目品牌形象调性项目品牌形象调性u品牌DNA（案名、定位、SLOGAN）uVI系统延展u品牌个性（大创意概念发想）u创意执行Part4Part4：策略执行：策略执行分阶段广告执行计划目录目录 Contents第5页/共124页Part1分分 析析 宏观背景分析宏观背景分析 区域（大连）价值分析 华润置地品牌价值分析 星海湾项目价值分析 目标客群分析第6页/共124页 大约距今300多年前，一名俄罗斯男子在波罗的海芬兰湾东端的涅瓦河三角州区域用斧头建造了一个木屋，在随后的50年，他用余生以此地为中心，创立了横跨亚欧大陆的沙俄帝国此人就是彼得大帝，此城就是圣彼得堡。以此为标志，世界进入了海权时代海权时代。【1.1.1 海权时代】第7页/共124页地球夜景图：发光的海岸线第8页/共124页 绝大多数历史学家认为：公元1500年前后是人类历史的一个重要分水岭，从那个时候开始，人类的历史才称得上是真正意义上的世界史。在此之前人类生活在相互隔绝而又各自独立的几块陆地上，没有哪一块大陆上的人能确切地知道，地球究竟是方的还是圆的，而几乎每一块陆地上的人都认为自己生活在世界的中心。人类征服大海的欲望与生俱来！人类征服大海的欲望与生俱来！正是因为对于大海所天生具有的征服欲，世界历史因为这些伟大的航海家而改写（从葡萄牙的恩里克王子直至发现美洲大陆的哥伦布）可以说，世界经济一体化的进程是从人类征服大海开始的。21世纪是海权世纪，大海神奇的魔力将全世界的资源吸引到了大陆和海洋的边界地带，形成了新世纪令人瞩目的海岸线经济。摘自中央电视台大国崛起第9页/共124页中国经济的的腾飞从沿海城市开始 27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经济开发开放的“第 一高地”。17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界的经济舞台风驰电掣般迅跑。2006年，中国经济开放第三波的发力引擎环渤海经济圈的崛起将成为实现中国持续发展战略的第三增长极【1.1.2 环渤海经济圈的崛起环渤海经济圈的崛起】第10页/共124页【1.1.3 大连在环渤海经济圈的位置大连在环渤海经济圈的位置】n 大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。n大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在中国经济第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。n中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上观察中国经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上扬，有力的反映了市场对包括大连在内的环渤海经济圈的良好预期。环渤海经济圈核心城市环渤海经济圈核心城市“奥运在北京，观光在大连奥运在北京，观光在大连第11页/共124页【1.1.4 大连的历史机遇大连的历史机遇】世界聚焦大连世界聚焦大连u 北方香港u 北方之珠u 东北之窗u 服装之城u 足球之城u 国际会展平台u全球环境500佳城市之一u北中国滨海城市群核心城市第12页/共124页Part1分分 析析 宏观背景分析 区域（大连）价值分析区域（大连）价值分析 华润置地品牌价值分析 星海湾项目价值分析 目标客群分析第13页/共124页u 大连市是一座三面环海的半岛城市。u 它位于辽东半岛南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海湾，素有“京津门户”之称；北面背依东北大陆，腹地辽阔，堪称“东北之窗”。u由于具有海洋气候特点，她冬无严寒、夏无酷暑。尤其是夏天，大连成了令人向往的避暑胜地。2001年6月5日联合国授予大连为中国唯一、亚洲第二个“世界环境500佳”城市。江泽民称大连为“北方明珠”，国家旅游局局长给大连定位“浪漫之都”。【1.2.1 大连城市价值分析大连城市价值分析】1.2.1.1 宜居的城市宜居的城市第14页/共124页u 景观多/中小型的广场多。建筑和这些景观有机地溶为一体。u 居住区/商业区/工业区/旅游区的规划也比较合理。每一区域的连接必有绿化园区做为过渡，基本上自成一体又互相联系。u 城市交通比较合理。交通以两条主干道贯穿东西，辅道以单行道为主，有效的解决了旅游城市的交通问题。u 建筑特色鲜明。建筑大概因为她年轻的历史（受日本和欧洲的影响），多是古典和新古典。u 城市规划主要包括“日本棋盘系统规划”和“俄罗斯巴洛克轴线规划”两部分。殖民地历史、优越的地理位置、政府的倾力打造殖民地历史、优越的地理位置、政府的倾力打造赋予了这座城市独特的魅力赋予了这座城市独特的魅力1.2.1.2 独特的城市规划与建筑独特的城市规划与建筑第15页/共124页 作为中国东北亚地区唯一一个拥有海岸线城市，也是一个拥有独特历史文化与优越自然环境的一个外向型的城市，其城市建设必然牵系着整个东北亚地区的整体发展；这也就意味着这个城市的房地产市场必然是备受整个中国的房地产市场关注的市场，这个市场的高端住宅的居住导向也将是北中国临海居住至高点。1.2.1.3 1.2.1.3 北中国临海居住至高点北中国临海居住至高点第16页/共124页1.2.1.4 1.2.1.4 房地产市场层面（开发层）房地产市场层面（开发层）环渤海经济战略的提出，使大连成为地产开发热点城市大量外地品牌开发商的涌入（万科、鲁能、华润），本土地产品牌的崛起（万达、亿达、正源），一场品牌化的硝烟正风起云涌。20072007年，大连地产进入了品牌主导消费的时代。年，大连地产进入了品牌主导消费的时代。第17页/共124页城市先天的自然环境宜居城市历史赋予的城市魅力古典与现代的气质滨海城市所具有的开放性与包容性国际化本土经济的迅速发展，宜居城市的强大吸引力，东北亚大量外地购房者纷踏而至，整体提升城市购买力。城市顶级高端居住成为新的市场需求。城市顶级高端居住成为新的市场需求。1.2.1.5 1.2.1.5 房地产市场层面（需求层）房地产市场层面（需求层）第18页/共124页城市的居住水平，很大程度上反映了城市的综合实力，对于大连市政府来说，华润星海湾项目是什么呢？u它是大连的名片！u它是政府的形象工程！u它是大连观光旅游的一个重要的形象窗口u它是链接星海广场、星海湾（大连海生活）的一个按钮u它是大连“海”生活的至高体验u它代表了星海湾甚至是大连的居住新标准【1.2.2 1.2.2 对于大连市政府来讲，华润星海湾项目是什么？对于大连市政府来讲，华润星海湾项目是什么？】第19页/共124页Part1分分 析析 宏观背景分析 区域（大连）价值分析 华润置地品牌价值分析华润置地品牌价值分析 星海湾项目价值分析 目标客群分析第20页/共124页【1.3.1 华润价值分析华润价值分析品牌背景品牌背景】u华润置地实力：华润置地实力：中国地产蓝筹股，中国地产20强企业u城市分布：城市分布：华润的地产项目已经进入中国的16个城市。u成功的项目作品：成功的项目作品：北京凤凰城、北京翡翠城、北京橡树湾、深圳万象城等。u品牌认知：品牌认知：华润置地在北京、深圳、上海等一线城市已形成较强的品牌认知度，但在大连及东三省城市，消费者对华润品牌的认知更多层面地停留在华润的雪花啤酒品牌上，对其在地产业的品牌建树尚未形成普遍认知。u核心优势：核心优势：成熟专业的“都市综合体”类型项目开发和运作的经验。第21页/共124页作为华润置地在大连开发的第一个项目，也是华润全国高端产品线中具有战略指导性意义的项目，这个项目不仅仅是对于华润置地本身具有非常的意义，对于大连整个高端市场都会产生深远的影响。通过华润星海湾项目的成功运作，将为大连豪宅市场树立了一个新标准，不仅奠定和提升了华润置地地产在大连市场的领导地位，更将使华润置地品牌在中国房地产界的影响力有一个质的飞跃！【1.3.2 华润价值分析华润价值分析星海湾项目星海湾项目】第22页/共124页它代表了华润置地的品牌形象！它代表了华润置地强大的专业运作能力！它开拓了华润置地在大连房地产市场的领导地位！它将提升华润置地品牌在中国房地产界的更高影响力!【1.3.3 对于华润置地而言，星海湾项目是什么？对于华润置地而言，星海湾项目是什么？】第23页/共124页Part1分分 析析 宏观背景分析 区域（大连）价值分析 华润置地品牌价值分析 星海湾项目价值分析 目标客群分析第24页/共124页【1.4.1 星海湾价值分析星海湾价值分析大连名片星海湾大连名片星海湾】世界聚焦星海湾世界聚焦星海湾u 亚洲最大喷泉广场星海广场u 国际顶级会展中心大连国际展览中心u 国际顶级时装盛世大连国际服装节u 国际顶级金融论坛达沃斯u 国际游艇俱乐部u 大连富人聚居区域第25页/共124页总体来说，作为高档住宅，其户型设计其功能与空间的布局还是比较合理的，但没有某个部分可以彰显出豪宅的品质，整体感觉比较中庸。u星海湾顶级富人居住区的一部份u采用现代欧式风格立面，u大堂领先设计u9栋楼共800余户,面积在160500平方米u主力户型设定在190270平方米【1.4.2.1 星海湾价值分析星海湾价值分析代表性楼盘代表性楼盘“大连明珠大连明珠”】第26页/共124页u星海湾顶级富人居住区的一部份u产品以小高层和高层为主u从产品的规格和尺度上看该项目属于经 济型高档住宅与大连明珠比邻。其规模与大连明珠接近，以小高层和高层住宅为主。目前第三期已经开盘。【1.4.2.2 星海湾价值分析星海湾价值分析代表性楼盘代表性楼盘“壹品星海壹品星海”】第27页/共124页u大连高端居住的代表性楼盘u星海湾区域居住价值的提升者u在过去的很长一段时间承担起了大连 高端居住标准的旗帜与标杆。【星海国宝】【1.4.2.3 星海湾价值分析星海湾价值分析代表性楼盘代表性楼盘“星海国宝星海国宝”】第28页/共124页全球化海权时代，全球化海权时代，谁将执掌大连新城市价值标杆？谁将执掌大连新城市价值标杆？第29页/共124页它是整个星海湾新的标志性建筑！它再次提升了整个星海湾的居住价值！它的出现使星海湾广场真正成为了大连的新兴富人区；它为星海湾广场的豪宅树立了新的标杆；它将成为整个星海湾景观体系最为核心的一部分！它的高端综合体形态满足了区域对顶级豪宅区域对顶级配套的需求！【1.4.3 对于星海湾而言，华润星海湾项目是什么？对于星海湾而言，华润星海湾项目是什么？】第30页/共124页【1.4.4 星海湾项目概况星海湾项目概况】位于大连明珠与壹品星海的正南边，紧邻星海广场与海滨浴场，拥有第一线海景。位于大连明珠与壹品星海的正南边，紧邻星海广场与海滨浴场，拥有第一线海景。华润星海湾 五星级酒店五星级酒店公寓低密度一线海景豪宅一线海景国际商业街华润星海湾：一线海景低密度顶级豪宅居住区与城市高端综合体华润星海湾：一线海景低密度顶级豪宅居住区与城市高端综合体第31页/共124页【1.4.5.1 星海湾项目星海湾项目同步全球八大湾区顶级海域生活同步全球八大湾区顶级海域生活】“四大梦想”用城市证言尊崇 梦想之一：华润制造，标准之梦 梦想之二：世界焦点，城市之梦 梦想之三：Dream House，居住之梦 梦想之四：五星级体验，尊崇之梦第32页/共124页【1.4.5.2 1.4.5.2 星海湾星海湾同步全球八大湾区顶级海域生活同步全球八大湾区顶级海域生活】“六大特质”不可复制的Dream-House 不可复制的历史机遇。不可复制的品牌动力。不可复制的海域生活。不可复制的国际品质。不可复制的身份荣耀。不可复制的价值体验。第33页/共124页u城市价值：大连在东北三省（北中国）核心居住价值u板块价值：星海广场星海湾u品牌价值：华润置地品牌实力u环境价值：一线海景，亚洲最大广场（星海广场）u配套价值：高端综合体（五星级酒店、酒店式公寓、商业、游艇俱乐部）u产品价值：低密度住宅高配置酒店、公寓、商业u服务价值：五星级酒店物管服务体系u投资价值：国家宏观调控地段稀缺景观稀缺产品稀缺“八大价值体系”同步全球顶级海域生活【1.4.5.3 星海湾项目星海湾项目同步全球八大湾区顶级海域生活同步全球八大湾区顶级海域生活】第34页/共124页【1.4.6 对于居住者而言，华润星海湾项目是什么？对于居住者而言，华润星海湾项目是什么？】它是星海国宝的升级版！它是星海湾新的地标建筑！它是东北亚顶级富人区！它是同步全球的顶级海域生活方式！它是同步全球的顶级海域生活方式！第35页/共124页【1.4.7 世界级的湾区住宅世界级的湾区住宅】纽约长岛纽约长岛第36页/共124页日本东京湾日本东京湾第37页/共124页美国棕榈湾美国棕榈湾第38页/共124页布里斯班布里斯班NOOSANOOSA湾湾第39页/共124页马来西亚马来西亚BURAUBURAU湾湾第40页/共124页香港浅水湾香港浅水湾第41页/共124页【1.4.8 湾区物业何以让富人趋之若鹜？湾区物业何以让富人趋之若鹜？】湾区物业四大表征：湾区物业四大表征：u亲水的湾区条件和得天独厚的景观资源；u其次湾区物业的低密度、高绿化率，居住于此从容而自在；u三是有理、有序、有情的国际化高尚人文社区；u四是旅游度假胜地。第42页/共124页【1.4.9 世界的湾区物业，财富中坚阶层的身份象征世界的湾区物业，财富中坚阶层的身份象征】从比尔盖茨、查尔斯王子到李嘉诚，这个世界上最显赫的人都选择了住在湾区，也必定要与湾区发生关系！因为湾区住宅，是财富与梦想完美融合的典范！它以世袭传承的尊荣地脉，藏风聚气的灵境自然，海纳百川的从容气度以及高贵典雅的人文景致，暗合了财富阶层对人生境界的绝高要求！不仅是房子，更多的是身份的标识与人生境界高度的需求！不仅是房子，更多的是身份的标识与人生境界高度的需求！第43页/共124页Part1分分 析析 宏观背景分析 区域（大连）价值分析 华润置地品牌价值分析 星海湾项目价值分析 目标客群分析目标客群分析第44页/共124页大连本地客户、大连移民、外地客户（东北三省：黑龙江、吉林、辽宁）客群分布解析：客群分布解析：由于大连房地产高端市场客户需求有一定的特性（长期拥有临海居住的经验，使他们对于海没有特别的感觉，相反比较排斥临海居住），所以仅靠大连的市场消化能力，已经不足以完成本项目的销售。纵观国内目前房地产市场，虽然国家出台了一系列遏制房价过快增长的政策，但是由于房地产投资回报相对稳健保值，市场仍是一片赤红，一线城市更是成了投资热点；大连与其它一线城市如北京、上海、广州相比，在城市综合竞争力上，与之无法抗衡，所以无法广泛的吸纳全国其它地方的投资人士。但是大连作为东北三省的中心城市，且又滨海，居住环境和生活环境与东北其它城市相比，优势明显，且同属于大东北区域，生活习惯大致相同，除了满足他们需求良好的居住生活环境之外，又离故土不会太远，所以，黑龙江、吉林、辽宁东北三省是我们目标客群的主要分布区域。【1.5.1 主要目标客群分布主要目标客群分布】第45页/共124页东北人素以豪爽，义气、大方等性格著称，同时，又比较爱面子、爱攀比、不甘居为人后等。从东北人的这一性格特征和心理出发进行沟通，这是我们致胜的重要手段，所以在营销推广战略上，我们通过广告宣传、公关活动、营销事件等一系列的营销手法，营造本项目非凡的价值，满足他们的爱面子，尚虚荣的心理需求，从而达成我们的销售。【1.5.2 1.5.2 东北三省客户性格特征东北三省客户性格特征】第46页/共124页本项目20000元/平方米的价格属性，已决定了项目的高端性，对应的客户群体也将是东北三省金字塔顶端的成功人士、民间财富持有者、大连有密切商务往来的外籍人士等，所以，他们应该是这一部分人：东北三省的企业家；商务高端人士；民间资本持有者；与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士；【1.5.3 客群定位分析客群定位分析】第47页/共124页他们是u 生活的宠儿，财富的拥有者u 视野开阔，具有更为国际化的判断力u 钱不是识别他们唯一的标志u 他们占有欲极强征服欲极强 对特权的占有、美好事物的占有、对资源的占有u 他们拥有更大的野心，希望成为众人瞩目的焦点u 在他们周围，形成了一定的“圈子”，形成了特殊的“圈子文化”u 交往者地位相当，趣味相投他们他们有视野、有张力、有主张、有判断、有野心有视野、有张力、有主张、有判断、有野心有征服一切的欲望有征服一切的欲望【1.5.4.1目标客户洞察目标客户洞察】第48页/共124页 跟他们有密切关系的一些符号跟他们有密切关系的一些符号个性私人会所，顶级豪华餐厅宝马、奔驰、凌志劳力士、欧米茄、卡地亚Louis Vuitton、Giorgio Armani、Boss、Versace他们是新奢侈主义的倡导者和实践者新奢侈主义：区别于传统对于奢侈品的认识，新奢侈主义认为未来奢侈品将告别非必需品而追逐必须品（即成为彰显身份不可或缺的一部分），强调用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。新奢侈主义关键词：时间、注意力、空间、闲适、环境、安全【1.5.4.2 目标客户洞察目标客户洞察】资料来源：大中华别墅奢侈品频道第49页/共124页他们对精神价值的关注超过使用价值他们对精神价值的关注超过使用价值 他们买的不是房子，而是一种感觉他们买的不是房子，而是一种感觉一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签u 价格不是最重要，感觉是最重要的u 素质可能没有期望的高u 认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征u 决策的过程可能会比较短u 看似理性的外表下藏着一颗感性的心u骨 子里强烈的优越感与征服欲【1.5.4.3 目标客户洞察目标客户洞察】第50页/共124页Part2策策 略略 整体策略构想整体策略构想 华润置地品牌策略 星海湾项目品牌策略 传播组合&传播计划第51页/共124页策略构想：策略构想：根据项目的营销时间节点规划及项目顶级豪宅的属性和定位，在项目启动前期以华润的企业品牌为主导，在项目品牌建立之后以暗线形式与项目形成价值链接。2.1.1 整体策略构想整体策略构想策略出发点：策略出发点：品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先遣部队，也是最关键的一环，特别是对于高端项目来说，没有品牌高度与价值的建立而直接进入产品功能卖点的诉求，将会使品牌陷入与对手短兵相接的肉搏战中，而一旦我们进入肉搏战，在没有品牌高度的支撑的局面下，我们的产品很可能被市场淹没，陷入僵局，进退两难。“华润置地品牌前置策略华润置地品牌前置策略”第52页/共124页制造关于征服制造关于征服“海海”的欲望，以神秘、的欲望，以神秘、高调、奢华的项目形象入市，勾起目标高调、奢华的项目形象入市，勾起目标客户对本项目的好奇心和探寻过后极度客户对本项目的好奇心和探寻过后极度想拥有、想证明自我的欲望。想拥有、想证明自我的欲望。华润置地品牌华润置地品牌华润星海湾品牌华润星海湾品牌品品牌牌目目标标构建华润置地品牌强大的品牌背景支持构建华润置地品牌强大的品牌背景支持平台，展示企业实力与专业，增加客户平台，展示企业实力与专业，增加客户购买信心。购买信心。2.1.2 2.1.2 品牌目标：品牌目标：第53页/共124页Part2策策 略略 整体策略构想 华润置地品牌策略华润置地品牌策略 星海湾项目品牌策略 传播组合&传播计划第54页/共124页2.2.1 2.2.1 华润置地品牌背景华润置地品牌背景u华润置地实力：华润置地实力：中国地产蓝筹股，中国地产20强企业u城市分布：城市分布：华润的地产项目已经进入中国的14个城市。u成功的项目作品：成功的项目作品：北京凤凰城、北京翡翠城、北京橡树湾、深圳万象城等。u品牌认知：品牌认知：华润置地在北京、深圳、上海等一线城市已形成较强的品牌认知度，但在大连及东三省城市，消费者对华润品牌的认知更多层面地停留在华润的雪花啤酒品牌上，对其在地产业的品牌建树尚未形成普遍认知。u核心优势：核心优势：成熟专业的“都市综合体”类型项目开发和运作的经验。第55页/共124页作为成熟的房地产运营商，华润置地（大连）凭借敏锐的洞察力和强大的资金实力，成功取得星海湾、万象城及开发区三个项目，总建筑面积180万平米，总投资150亿港元。u 星海湾项目：星海湾项目：位于星海广场西侧，具有一线海景，为该区域最后一块可供开发的土地。为星海湾区域规模最大的综合性社区，社区里面有高端商业、五星级酒店以及高层海景住宅和低密度住宅产品。u 万象城：万象城：位于大连天津街，原大连VIVO百货原址，是以大型购物中心为核心的集大型购物中心，公寓为一体的大型、地标性都市综合体。u 开发区项目：开发区项目：是以大型高档滨海社区为主的综合住宅项目，将以全新的模式对其进行综合开发建设，以高品质住宅为主，配以齐全的商业、体育、休闲娱乐设施，并充分发掘该地天然优势，将完善的配套 设施及优越的自然环境相结合，为大连开发区打造出最具性价比的楼宇产品和最适宜居住的大型社区。2.2.2 2.2.2 华润置地大连战略布局（三大产品线）华润置地大连战略布局（三大产品线）第56页/共124页2.2.3 华润置地（大连）品牌构建华润置地（大连）品牌构建u 华润置地是谁u 华润置地做什么u 华润置地与其它竞争对手最大的不同在哪里？第57页/共124页2.2.3.1 2.2.3.1 华润品牌华润品牌SWOTSWOT分析分析S1、强大的企业背景、实力S2、地产专业性S3、城市综合体专业运营商S4、大规模土地储备S5、国际化的团队和视角O1、大连的地产消费趋于品牌化O2、大连城市高度的宜居性O3、高端项目需求增加O4、综合性强的高端项目缺乏O5、国家宏观调控对土地的限制W1、华润置地品牌在当地认知度低W2、高端居住缺乏实操案例W3、品牌印象固化（华润啤酒）T1、消费者需要强势品牌形成溢价空间T2、竞争品牌众多，市场竞争激烈StrengthStrengthWeaknessWeaknessOpportunityOpportunityThreatThreat第58页/共124页2.2.3.2 2.2.3.2 华润品牌核心优势分析华润品牌核心优势分析u 从华润置地的核心优势在于业态丰富、时尚便捷的“都市综合体”社区营造。在 大连整个地产行业看来，项目操作的“高整合性”的也是其他竞争品牌无可比拟的核心优势点。u 在整个大连市场范围来看，缺乏高端水准的，专业性强的都市综合体项目。核心优势关键词“整合力”第59页/共124页2.2.3.3 华润置地（大连）品牌传播概念华润置地（大连）品牌传播概念 企业实力企业实力&核心优势核心优势 专业的地产运营水准专业的地产运营水准概念诠释：开发商在进驻大连的初期阶段，以与大连一同创建高端生活区为己任，通过雄厚的企业实力与强大的专业优势，提升大连高端地产水准，为大连创建真正整合的高端生活区的标杆和准则。传播调性:实力、专业、使命感整合高端资源，创建大连新居住标杆。整合高端资源，创建大连新居住标杆。第60页/共124页2.2.3.4 支持点支持点集团品牌优势集团品牌优势品牌实力优势品牌实力优势地产专业优势地产专业优势华润置地所属的华润集团是中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，总资产约1,500亿港元；华润置地是上市公司十强，是内地最具实力的综合型房地产公司之一；150亿元资金的投入大连，成功地连续拿到大连的三个有价值的地段。华润置地的产品项目目前已经遍及中国15个城市，且有“凤凰城”、“翡翠城”、“橡树湾”、“万象城”等成功的项目开发、运作的经验与成熟的项目运作体系，以及缔造“都市综合体”的专业强项。第61页/共124页2.2.3.5“品牌概念品牌概念”与与“项目传播项目传播”的关联性的关联性延展原则：承接品牌的传播概念，并结合各项目的具体特点与个性进行具体诠释。品牌传播概念：整合高端资源、创建大连新居住标杆。品牌传播概念：整合高端资源、创建大连新居住标杆。u 华润星海湾华润星海湾 项目特点：顶级海域豪宅 延展方向：整合顶级资源，创建大连豪宅居住标杆。(偏重豪宅气质，傲气的)u 万象城万象城 项目特点：延展方向:整合国际时尚生活元素，改变大连经济力学结构。（偏商业化的，高姿态的）u 开发区项目开发区项目 项目特点：延展方向：第62页/共124页2.2.3.6 华润置地品牌传播口号：华润置地品牌传播口号：汇聚非凡，共筑大连汇聚非凡，共筑大连携手大连，共筑城市梦想（备选）携手大连，共筑城市梦想（备选）第63页/共124页Part2策策 略略 整体策略构想 华润置地品牌策略 星海湾项目品牌策略星海湾项目品牌策略 传播组合&传播计划第64页/共124页2.3 星海湾项目品牌策略策略关键词：海域生活 湾区物业u 征服海u 统御海u 拥有海u 对话海第65页/共124页2.3.1 产品定位语产品定位语Option2：东北亚一线湾区物业：东北亚一线湾区物业 Option1：同步全球：同步全球 顶级海域生活顶级海域生活第66页/共124页 项目传播策略概念项目传播策略概念2.3.22.3.2享有顶级资源的大连海景豪宅标杆 传播调性传播调性神秘、高调、奢华第67页/共124页2.3.3 华润星海湾品牌价值体系：华润星海湾品牌价值体系：以客户需求为导向提升项目的精神价值感 （满足富豪新奢侈主义的价值需求）以全球化视野提升项目的城市价值感（海权时代、环渤海经济圈、滨海城市、世界级湾区物业）以大连的城市号召力提升项目的区域价值感（沿海开放城市、全球环境500佳城市、宜居城市）以产品导向满足客户对新奢侈主义的物质价值感(基于居住之上的身边标准匹配)第68页/共124页Part2策策 略略 整体策略构想 华润置地品牌策略 星海湾项目品牌策略 传播组合传播组合&传播计划传播计划第69页/共124页2.4.1 华润星海湾整体传播计划一览华润星海湾整体传播计划一览 08年4月10月 07年 808年3月 07年612月阶段阶段1 1：华润品牌大连落地：华润品牌大连落地阶段阶段3 3：项目开盘强销：项目开盘强销阶段阶段2 2：华润星海湾项目：华润星海湾项目高调神秘亮相（形象预热）高调神秘亮相（形象预热）世界顶级海域生活体验1 1、华润中国行大连站、华润中国行大连站a、百万市民置业大调查b、华润置地体验之旅c、华润大连观发布d、大连观华润发布（报纸、软文杂志、网站、户外）1、公关活动(海、陆、空)2、立体广告攻势华润置地品牌形象亮相项目品牌信息初步告知1、8月临时售楼处亮相2、9月达沃斯论坛3、10月大连秋季房展4、12月项目奠基仪式1、项目正式售楼部开放2、开盘3、样板间开放1、项目形象概念展示馆2、达沃斯酒会3、项目奠基仪式（公关活动软文新闻报道杂志）神秘高调亮相（制造欲望，吸引关注）树立专业、实力的企业形象项目顶级高端形象建立华润置地品牌建立客户量积累达到开盘条件第70页/共124页2.4.2 2.4.2 品牌传播步骤品牌传播步骤第一阶段：华润品牌落地阶段（制造事件、制造影响力）第一阶段：华润品牌落地阶段（制造事件、制造影响力）u时间：时间：2007年6月2007年12月u阶段目标：阶段目标：华润置地大连品牌建立u传播策略：传播策略：两线策略 群众路线：群众路线：通过大众的事件和传播，全民认知华润置地品牌 上层路线：上层路线：针对高端的活动事件，为华润星海湾项目的神秘高调路线进行铺垫。第二阶段：项目品牌推广阶段（营造神秘感，圈层营销）第二阶段：项目品牌推广阶段（营造神秘感，圈层营销）u时间：时间：2007年12月2008年5月u阶段目标：阶段目标：华润星海湾项目顶级豪宅品牌形象建立u传播策略：传播策略：两线传播大众传播：通过大众媒体建立项目形象及口碑小众传播：通过圈层营销达到项目的销售目标第71页/共124页2.4.3.1 品牌推广第一阶段品牌推广第一阶段推广原则：推广原则：根据项目的营销和工程时间节点（8月份完成报规，明年五月份拿到预售许可证，十月份进行销售），今年项目的主要目标是制造项目的影响力，为后期的销售奠定形象和品牌基础 以华润置地品牌为主，项目形象概念为辅以华润置地品牌为主，项目形象概念为辅“公关主导，广告配合公关主导，广告配合”的总原则的总原则第72页/共124页传播步骤：传播步骤：Step1：对话市民洞察 开展品牌体验Step2：建立品牌印象Step3:确定品牌地位品牌建筑博物馆开放品牌建筑博物馆开放大连百万市民置业大调查大连百万市民置业大调查华润置地体验之旅华润置地体验之旅华润大连观华润大连观发布发布2.4.3.2 品牌推广第一阶段品牌推广第一阶段推广步骤：推广步骤：第73页/共124页2.4.3.2.1 公关事件一：公关事件一：“华润中国行华润中国行”之之大连百万市民置业大调查大连百万市民置业大调查 u 事件主题：“居住创想大连”u 时间：2007年9月-10月u 活动目的：让地产品牌能够在大连以最短时间、最大程度获取市民认知与好感。u 活动内容：通过与媒体（以报纸和网络为主）及大连社科院合作的方式，在报纸和网络上大幅刊发对大连市民置业的有奖调查。在吸引公众对本次活动参与的同时，将开发商“携手大连，共筑大连梦”的传播口号深入人心，达到品牌传播的目的。u 媒体配合：大连主流平面媒体（报纸）、网络第74页/共124页2.4.3.2.2 公关事件二：公关事件二：“华润中国行华润中国行”之之华润置地体验之旅华润置地体验之旅u 事件主题：事件主题：体验华润 共享生活u 时间：时间：2007年11月u 活动内容：活动内容：从“百万市民置业大调查”参与的客户中以奖励的形式抽出获奖者参与华润置业体验之旅分批抽出华润置业（北京、成都、香港、曼谷、上海）体验之旅，展示品牌强大的产品运作能力、企业的资金实力，为大连项目树立良好的品牌榜样。u 媒体配合：大连主流平面媒体（报纸）、网络特别说明：本次体验之旅抽取的客户将是项目未来的品牌口碑传播者，除抽取客户参与以外，还将组成媒体体验团、专业人士体验团到华润全国的品牌项目进行参观。为项目的口碑传播（软性）建立窗口。第75页/共124页2.4.3.2.3 公关事件三：公关事件三：华润大连观华润大连观发布发布u 时间：2008年2月u 活动内容：前期进行的全民大调查为华润对大连有了一个直观的判断，通过大调查华润了解了大连市民的置业导向，同时又通过“华润置业体验之旅”让大连市民充分的了解华润的实力与华润全国的品牌项目，至此，华润的大连观初步形成，并就“共同推动城市发展”的指导方向，推出华润大连观一书，将华润置地对大连城市形态、建筑理念、人文环境等各层面的思考以及对在大连的企业理念及角色定位进行详细的阐述。为后续在大连市场的拓展作指导性的思想概述。u 地点：在华润置地品牌展示馆，以酒会的形式举行。u 参与人员：邀请地产行业人士、大连主要企业主、地产传媒界人士参加。u 媒体配合：报纸、网络、杂志u 软文持续推广（2008年3月-5月）：大众类报刊软文角度：提炼出书中与市民息息相关话题，进行摘录和探讨。引发大连市民对城市生活的思考，树立华润置地品牌的形象。专业类杂志软文角度：提炼出书中与城市规划、建筑形态等行业相关的问题，确定华润置地在大连地产界的角色和地位。第76页/共124页u 一线公司项目联动推广（集团整合其它区域优势项目品牌力量）u 大众媒体传播品牌形象u 户外广告u 政府宣传u 媒体报道u 房展会及其它公关活动u 公司网站宣传u 华润置地品牌传播“软文库”的建立u 其它2.4.3.3 华润置地品牌传播渠道华润置地品牌传播渠道第77页/共124页2.4.3.4 品牌推广第二阶段：华润星海湾品牌推广阶段品牌推广第二阶段：华润星海湾品牌推广阶段为了能够在今年内能够让市场形成对本项目关注，在进行开发商品牌打造的过程，也将有计划有步骤的以神秘高调亮相的形式，一定程度的曝光项目的调性，勾起业内外关注。神秘高调亮相阶段大形象建立阶段开盘热销阶段持续热销阶段 大事件，营造神秘感，圈层营销大事件，营造神秘感，圈层营销第78页/共124页u神秘高调亮相阶段：项目调性概念展示阶段神秘高调亮相阶段：项目调性概念展示阶段时间规划：2007年8月2007年12月营销节点：项目临时售楼处对外开放、大连秋季房交会u大形象建立阶段大形象建立阶段:项目形象初步释放阶段项目形象初步释放阶段时间规划：2007年12月2008年3月营销节点：项目奠基仪式u开盘热销阶段：同步全球顶级海域生活正式启航开盘热销阶段：同步全球顶级海域生活正式启航时间规划：2008年3月2008年8月营销节点：正式售楼处开放、项目开盘仪式u持续热销阶段持续热销阶段世界顶级生活体验峰荟世界顶级生活体验峰荟时间规划：2008年8月2008年11月营销节点：海景奢华样板生活体验活动2.4.3.4.1 传播步骤传播步骤第79页/共124页2.4.3.4.2 公关事件一：品牌建筑博物馆开放（临时售楼处）公关事件一：品牌建筑博物馆开放（临时售楼处）u 开放时间：2007年8月u 造型：造型上与用具有鲜明概念的建筑外形，使其更具记忆度和神秘感。u 目标群体：包括业内和业外。u 主要功能：品牌展示：“华润置地品牌建筑设计展示”的内容，概念化的内部装饰和展示系统。突出专业感和神 秘感。地产业沙龙：除展示区以外，另设一个别致的讨论区，并可定期邀请业界的人士到访一同讨论建筑、地产行业相关的课题。客户资料收集：来访客户可填写客户资料表，经审核符合受邀条件的客户将受邀参加华润置地推广星海湾项目时举行的贵宾活动。u 软文持续推广（2007年9月-11月）：大众类报刊软文角度：报道华润置地品牌博物馆独特的建筑造型，以及内室特别的建筑展示概念，正面引导华润置地在地产业界的专业性及企业实力。专业类杂志软文角度：从专业角度把建筑展示的部分资料和内容在专业杂志上进行刊登和评论分析。营造业界对其首个华润置地大连项目的期待感。第80页/共124页2.4.3.4.3 公关事件二：公关事件二：10月房展会神秘高调亮相月房展会神秘高调亮相 同步全球顶级海域生活即将开启！同步全球顶级海域生活即将开启！u 开放时间：2007年10月u 目标群体：包括业内和业外。u参展形式：以概念诉求为主，主要是进行调性的传播。现场仅仅进行项目的形象和销售信息预告。不出现项目具体产品内容。通过巧妙的场景布置，营造顶级项目形象。u 主要功能：品牌展示：结合“华润置地品牌建筑设计展示”的内容，项目高调神秘亮相。客户积累：进行意向性的客户登记，收集客户资料发布信息：初步释放项目顶级海域生活即将开启的信息，为项目造势。第81页/共124页2.4.3.4.4 2.4.3.4.4 公关事件三：华润星海湾奠基仪式公关事件三：华