经销商为什么和奥运会联姻.doc

　什么是奥运营销(Olympic Marketing)
　　商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。 在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。
　　从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。
　　如何借奥运之机做好营销工作?恐怕我们很多人还没有更多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。
　　奥运营销的发展
　　奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，如何通过有效的奥运营销史本届奥运会成为精彩难忘的人文、绿色和科技奥运，或许历史的经验可以给我们带来启示
　古代奥运会
　　营销的原形(公元前776-公元前392)
　　传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上从公元前3-4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。每年举办一次的奥运会成为一个展示公平和正义的舞台，因为人们完全是依靠身体和精神在竞争。而在现实生活中人们无法享受这样的氛围。统治者资助参赛者和赛事，满足人们娱乐的需要，从而换取大众对统治者的忠诚。
　　参加奥运会的运动员成为其城邦国家人民的偶像，吸引了政治和商业力量参与奥运会，大部分人认为奥运会的赞助在古代奥运会就出现了。虽然不同于现代奥运会的赞助，因为至少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的 "Kalimarmaro" 体育场就是由富有的 Irodis Attikos 资助建成的。
　　但总的来说古代奥运会的营销还处于原始阶段，举办者并没有有意识地利用营销手段为奥运会服务。
　　现代奥运会
　　体育与营销的联姻(1896-1980)
　　1896年的第一届现代奥运会就有私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦(d e Coubertin)和其他捐助者捐助， 其中George 给予了很大的资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，一直到最近一次。IOC 的知识产权收入从该届就有，本届奥运会共发行12张纪念邮票，虽然数量很少，但是知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。
　　营销在第二、三届奥运会上体现的更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，与世博会同时举办和过长的会期削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。
　　正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。
　　1920年的安特卫普奥运会商业广告(户外)开始盛行，负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此禁止比赛场地内广告。1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1936年的柏林奥运会由于纳粹的影响而成为一届争议最大的奥运会，但是从营销的角度看本届奥运会首次出现电视转播，虽然当时是免费的，并且观众也仅限于柏林的很少市民，但电视转播权已经是现代奥运会举办资金的最大来源。1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公司(BBC) 花费3千美元取得电视转播权，这是首开收费电视转播权的先例。
　　1952年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。同时，首次发行奥运会纪念币，其发行收入占1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%。
　　1964年东京奥运会上IOC 开创了特许授权，"Olympia"商标授予一家烟草公司，取得了第一笔100万美元特许权使用费收入。Seiko-Epson公司将其全新的石英技术用于比赛计时。
　　1968年墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。IOC 开始考虑在1972年奥运会与东道国、国际体育联合会 (ISF) 、东道国组委会 (NOC)分成，1972年慕尼黑运动会开始由专业代理机构来开展营销，到1976 年蒙特利尔运动会有 628 家赞助商提供了七百万美元。
　　1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。
　总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。　
海尔联姻奥运会与NBA的幕后
Nature is the glass reflecting truth. 
First try, and then trust.  A thing is bigger for being shared.  　　从去年到现在不到一年的时间世界体育界围绕海尔做了两项体育历史上前所未有的决定：奥运会全面使用海尔白色家电，NBA使用海尔数字高清电视来播放篮球赛事，海尔成为了奥运会与NBA的全球战略合作伙伴。世界顶级体育品牌纷纷与海尔品牌联姻给了我们足够的理由去发现海尔到底发生了怎样的变化。　　 Beg from beggers and you'll never be rich. 
　　一个世界级品牌的成长过程首先是其技术、品质的成长过程，但是，具有世界级水平的技术与品质并不等于这个企业的品牌就自然成为世界级品牌，因为它必须具有世界级的市场，所以，当其技术与品质达到世界级水平的时候，随之而来的就是企业的全球化投资阶段，全球化投资是在贸易壁垒林立以及需求变动速度极快的市场环境下的必须。
　　全球品牌的建立过程实际就是这个品牌在全球被相信的过程。传统状态下，一个品牌被承认只有这个品牌被消费过之后，这样的过程对任何一个要成为世界级品牌的企业来说都是一个极其漫长的过程。
　　当某个品牌具备了世界级的技术与品质之后它所需要的最重要的过程不是在不同的国家去布局制造设施，而最重要的是得到不同国家市场的认可，也就是说你首先已经是个世界级的品牌，剩下的工作是让全球消费者以最快的速度去使用并感受这个品牌，这个时候的全球化投资已经演变成一个世界级品牌在物质层面显现的过程。　　 He that runs fastest gets the ring. 
　　奥运会不是诸多体育运动的集合，NBA不是单纯的篮球表演游戏，他们的存在首先是一种世界级品牌的存在，当海尔刚刚开始在全球布局自己的营销基地的时候，奥运会、NBA等世界顶级品牌与海尔的联姻给海尔带来的是世界级的品牌承认。　　 Call no man happy until he dies. 
　　在这些联姻活动中NBA、奥运会这些世界级优质体育品牌在某种程度上已经成为一种品牌的评估工具。这些品牌永远需要新鲜动力来保持品牌的活力、竞争力以及亲和力。他们需要战略合作伙伴具备三个特征：第一合作伙伴必须具有全球号召力的信誉，这种信誉将为自己的品牌信誉加分；覆盖全球的销售网络，因为这些网络是展示品牌以及展示他们体育产品的最透彻、最充分的橱窗；全球消费群体是这些体育品牌销售的保证，他们可以在自己战略合作伙伴的用户群中扩大自己的销售空间，这是成为世界级体育品牌战略合作伙伴的硬件标准。当海尔在比较短的时间内被奥运会与NBA接纳为他们的世界级合作伙伴之后，我们应该关注的不是这个布满鲜花与充溢着掌声的联姻派对，而是这些派对之后的硬件条件。我们可以这样认为，这种联姻就是一种资质的承认，这不单单是对海尔品牌的承认，应当是世界对中国家电品牌、对中国家电制造业的承认。　　 The sea refuses no river. 
　　海尔对自己的国际化路径的设计是“走出去，走进去，走上去”，笔者注意到海尔这三个阶段并不是在任何一个地方都是依次线性地展开的，而是在不同区域采用不同的战略，但是世界性体育品牌的连续承认已经让海尔的国际化提前获得了世界级信誉的担保，它将加速海尔成长为世界级品牌的投资与成长过程，与此同时我们也相信，海尔接下来的全球化投资过程将是一个显现全球化品牌的过程，而不是一个全球化品牌的证明过程。 Knowledge will not be aquired without pain and application. 
奥运日益临近，各类相关建设如火如荼。近日，康佳在2007年度全国经销商大会上，宣布与国家奥林匹克体育中心联姻，其最新上市的i-sport36运动高清液晶，将作为电视品类独家进驻国家奥林匹克体育中心，作为奥运会期间的馆内的显示终端。
      奥运带动着平板市场需求上扬，与奥运共赢成为业内的共识。专家预测，2008年中国平板电视的需求将产生超过22%的额外增量，其中包括面向公用的显示终端市场以及海量的消费市场。
    市场人士分析，平板消费市场将在下半年起开始加速上扬，而各类奥运终端建设也步入高潮，康佳通过与奥体中心的合作，不仅带给国内平板企业参与到各类奥运终端建设的启发，更因此而获得巨大的品牌效应。康佳借此合作，充分展示了其i-sport36运动高清产品在运动画面上的优势，将给此产品投入消费市场带来不可估量的作用。

“最适合看奥运的产品”联姻奥体中心
      会议现场，康佳与国家奥林匹克体育中心签署合作协议，作为2008年奥运会重要比赛、训练场馆之一，康佳将为之提供最新的i-sport36系列运动高清液晶产品，作为会馆多个重要区域的显示终端。同时，康佳该系列产品因此也将获得电视机类“国家奥林匹克体育中心专用产品”的称号。

    奥体中心马敬宣主任指出，奥体中心与“水立方”国家游泳中心、“鸟巢”国家体育场作为2008年北京奥运会的的重要比赛场馆，代表着国内竞技运动场地的最高形象与标准。秉承“科技奥运”的精神理念，场馆内的终端设施将体现国内的最高水准。其中，对馆内显示终端要求较为严格，需保证高清运动画面的显示效果。经过对市场同类产品的多方甄选，康佳i-sport36运动高清脱颖而出，最终入选。
    “此次能与奥体中心强强联合，是康佳不断实践技术变革的有力证言。”穆刚表示，“产品的应用环境决定了企业技术创新的方向，康佳运动高清获得各组织与消费市场的肯定，有赖于长期以来对奥运需求的前瞻把握。”
　　　　品牌初战：义乌德比战憾失开局
　　　　上世纪90年代初，一批精明的浙江(义乌)商人，从最初的贩卖广州袜子、浙江诸暨袜子开始，通过义乌这个全国最大的小商品批发市场的强大的流通辐射能力，慢慢的发展建立了以批发市场为主体的大流通的营销网络体系，同时也积累了雄厚的资金。到了90年代中期，义乌商人在市政府的“引商转工”的战略指引下，开始了从经销商向袜子制造商的重大转型，从此，义乌逐步代替广州和浙江诸暨，一举确立了中国袜业最大的生产、销售基地的地位，义乌也因此被人们称为“中国袜业城”。
　　　　在义乌，或者说在中国袜业行业中提起品牌，我们就不能不提到“浪莎”和“梦娜”，他们用不同的策略确立了其品牌在行业中的强势地位。
　　　　“浪莎”作为袜业的行业先行者，以其超人预想的魄力和理念，在别人还在卖袜子，打价格战、品质牌的时候，超前两步，率先打响了品牌战。第一个进入中央电视台做广告，伴随着“浪莎”电视广告片和那句令人兴奋、回味的广告词“不只是吸引”，再加上中央电视台主流、权威媒体的传播，迅速确立了其在袜业的领导者的品牌地位，于是提到袜子，我们想起“浪莎”。随后“浪莎”引进国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备，并进行了企业现代化经营的尝试，第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系；第一个推出袜业品牌文化，组建专业袜子模特表演队；第一个建造袜子、袜机博览馆，通过组合的营销策略和造势，喊出了“浪莎——中国袜业大王”，在当时以量取胜的时期，“浪莎”通过：“我是销量最大的，所以我是最好的！”这一成功策略在消费者和社会公众的心目中形成了“浪莎”就是袜子的代名词。使得公司快速发展，在中国市场上脱颖而出，一举成就袜业的霸主地位。应该说“浪莎”的品牌之路是走得相当成功的。
　　　　作为同城规模、技术、实力不相上下的“梦娜”也不甘落后，也开始了打广告。但很明显，“梦娜”的广告效果没有“浪莎”好。尽管，今天“梦娜”在市场也是响当当的品牌，但在消费者心目中其品牌的效应与袜子的优秀的品质并不相对应。“浪莎”的“第一个上中央电视台打广告”的品牌效应，始终压着跟在其后的其他品牌。
　　　　从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，但很遗憾的是“梦娜”在这方面缺少专业，不仅没有达到预期的效果，甚至伤害了其原有品牌积累的效应，实在是可惜。具体表现为：1.“梦娜”的商标图形3年内换了3次，从最初的两个苹果加“梦娜”文字，到后来的飘逸飘带图形加“梦娜”中文和拼音，再到现在的一个大的“M”英文字母加“梦娜”中文和拼音，这么快的变化速度，极大地伤害了品牌的有效传播和消费者的识别，随着商标的变化，广告传播也跟着变，至今，也没有一个让消费者认同和接受的、明确的品牌USP和受众人群；2.“梦娜”还有一个男袜的商标(品牌)叫“原字弹”，是中国广告界的第一策划人叶茂中策划的。在2000年推出的时候，曾经在市场上引起一定的影响，但后来不知道怎么回事，慢慢的不响了。
　　　　其实“原字弹”整个品牌的创意是很不错，幽默风趣的创意，非常能引起消费者的好奇和尝试购买的欲望。当年，如果“梦娜”把财力、物力、人力、精力投放到“原字弹”的品牌推广上，或许今天的“梦娜”已经成就了“中国男袜的第一品牌”；而今却给后来者留下了空隙。“梦娜”其实是想运用“跟随者”策略制胜，但没有取得突破的成功，究其原因，在策略的使用上有不详之处：1.作为跟随者的“梦娜”没有仔细分析行业先行者“浪莎”留下的空隙或者说软肋，超越必须要有出奇制胜，改变游戏规则的勇气和胆略，在当时假如“梦娜”请一个明星做品牌形象代言人，那么凭“梦娜”产品的品质和企业的实力，完全可以超越“浪莎”而成为行业的霸主。2.“梦娜”如果一如既往的坚持原来的商标和广告(尽管原来的商标和广告并不那么漂亮)，那么到今天，“梦娜”的品牌也功成名就了。3.“梦娜”想借助“原字弹”的“抓不破”的品质策略来与“浪莎”的“因为我销量大，所以我的品质好”的策略取胜，但是很遗憾的一点是，“梦娜”没有把它做到极致，半途而废了。
　　　　2003年，在国内袜业市场一直想冲击第一品牌未果的“梦娜”，把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。为了与国际市场接轨，梦娜袜业不断派出技术人员到国外培训学习，而且在美国纽约、意大利米兰、德国杜塞尔多夫、英国伦敦、日本大阪、俄罗斯莫斯科等城市设立了分公司或办事处。这样，从2003年到2005年的3年间，梦娜袜业迅速成为中国袜业出口量第一的企业，是美国袜业市场上袜类产品第一供应商。
　　　　就在“梦娜”的外贸业务做的红红火的同时，在国内市场上，原本一批并不知名的袜业，因为“梦娜”经营重心的转移，通过品牌化运作的方式，迅速崛起。
　　　　2003年10月24日，第七届中国国际小商品博览会前的2天，义乌梅湖体育会展中心展馆的主通道上突然出现许多“宝娜斯”袜的广告牌，广告画面上著名国际歌星李纹身穿旗袍，面带她特有迷人的微笑，似乎在向所有来来往往的客商问好。坐在沙发上她露着修长的美腿，一句特别夸张的广告词：“宝娜斯袜，感觉好极了！”，一瞬间之间让所有的人都因为李纹的迷人微笑、美腿，记住了一个新的袜业品牌——“宝娜斯”。与此同时，义乌电视台的新闻随即播出了来义乌参加小商品博览会晚会演出的李纹，在义乌市领导的陪同下，回“娘家”到其代言的品牌“宝娜斯”做客的新闻。七天的时间，一个原来连义乌本地人都不知道的袜厂，因为有了明星的助阵，变成一匹行业的黑马。“宝娜斯”随即在中央电视台播出了李纹的电视广告片，在全国各地的批发市场也树起了大幅户外广告牌。这一年，“宝娜斯”成为袜业的一匹黑马，确立自己在袜业的强势地位，同时又一次改写了袜业行业竞争的游戏规则。
　　　　“宝娜斯”以率先在袜业行业请明星担任品牌形象大使，引起公众的关注，借助明星的知名度带动品牌的知名度。一夜之间，“宝娜斯”一飞冲天。
　　　　2004年，“振汉”袜业，同样通过香港著名影视红星古天乐的品牌代言，和准确的品牌定位：“振汉——棉袜织造专家”一系列品牌策划和推广，确立其“中国男袜第一品牌”的形象。
　　　　因为有“宝娜斯”、“振汉”品牌的成功先例，一时间，中国袜业市场明星代言的风潮，此起彼伏。一大批袜业品牌，纷纷通过明星代言的方式来提升品牌的知名度。于是，相继有了张柏芝代言“浪莎”、孙俪代言“芬那丝”、李永波/王楠代言“国奥”、费翔代言“九百年”等等。这样，原来并不被看好的国内袜业市场，因为有众多厂家的参与品牌化竞争，而日益繁荣起来。
　　　　与此同时，“梦娜”却因为来自美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定。2004年10月底，美国对来自中国的棉、羊毛和人造纤维袜子实行为期一年的配额限制，而当时中国出口美国袜子总量中义乌占30%多。不到半年，中国企业的配额就用完了。除了配额限制以外，中国纺织品出口贸易还受到多种制约。其中，企业技术标准、环保标准、社会劳工标准等，被一些国家越来越多地用来限制我国纺织品的出口。
　　　　“梦娜”此时面对的中国袜业，已经不再是5年的中国袜业了。风起云涌的袜业市场上，昔日名不见经传的同行，一个个成为称霸一方的诸侯，在自己的细分市场上，占据着一席之地。“浪莎”、“芬莉”、“宝娜斯”牢牢的占据着丝袜的行业地位，“振汉”、“与狼共舞”成为棉袜市场领导品牌，“小吉米”领导童袜市场的先声，“国奥”在运动袜市场上虎视眈眈。
　　　　很明显，面对摆在“梦娜”前面的强大竞争对手，仅仅寻找突围是不够的，前面几位行业巨头的崛起与竞争的战术，已经很清楚的告诉“梦娜”：“梦娜”要参与竞争，必须要超越对手，要超越他们，就不能再像他们那样，仅仅是战术的超越，而是要从根本上的“品牌战略”进行超越——那就是“梦娜”要有彻底改变袜业竞争的游戏规则的勇气和胆，才有机会在中国袜业市场的品牌大战中真正实现突围。
　　　　牵手奥运：“梦娜”演绎惊天逆转
　　　　2005年初，梦娜袜业董事长宗谷音把品牌战略的目光，注视到了北京2008年奥运会。“如果能够成为北京2008年奥运会的赞助商，那么不就等于把“梦娜”通过奥运的国际舞台登上品牌的制高点，并且走向了世界！”
　　　　宗谷音为自己的这个想法激动不已，但是却并没有声张。他深知要成为奥运的赞助商不是一件非常容易的事情，他决定自己亲自操办并秘密进行。从2005年初到年底，宗谷音开始在义乌、北京两地频繁来回飞，密度也越来紧。但是周围的人，包括夫人也不清楚，老宗为什么突然对北京如此的频繁，而且每次问他去干什么，总是一句“有事情嘛”，这令夫人很不满意。
　　　　经过与奥组委的接触，“梦娜”了解到，在奥运会的赞助商的名单里，并没有袜子的产品类别。而且，在此之前，国际运动品牌“阿迪达斯”已经成为奥运会的全球赞助商，在运动系列产品中已经包括了“运动袜”这个品类，这令宗谷音没有想到。但是，宗谷音并没有因此而放弃了牵手奥运的机会，在与奥组委接触的过程中，宗谷音对奥组委不仅表现出了最大的诚意，同时也建议北京奥组委：正是因为在奥运会的赞助名单上没有“袜子”这个品类，所以是否可以开设这个品类的赞助项目？如果“梦娜”可以成为北京2008年奥运会的赞助商或供应商，“梦娜”在袜子这个大项里，可以不包括之前“阿迪达斯”拥有的“运动袜”的产品品类的奥运标志使用权。北京奥组委被宗谷音的诚意深深的感动了，于是，北京奥组委与国际奥委会进行了汇报和沟通，国际奥委会同意了北京奥组委的建议。
　　　　2006年，“梦娜”袜业在国内市场，一扫多年的压抑，迅速在全国铺开销售网络，一举成为最有影响力的袜业品牌。“梦娜”再次改写了袜业行业的品牌竞争的游戏规则，同时也提高袜业的整体经营水平。对于以小商品闻名于世的义乌来说，梦娜成为北京2008年奥运会的产品赞助商，更是把“义乌制造”提升到了“义乌创造”的新起点。
　　　　公司简介：浙江梦娜针织袜业有限公司位于浙江义乌，成立于1994年5月，第二年1月正式投产，起初梦娜只是一家拥有意大利罗纳地产袜机78台，员工132人，年产袜子1300万双，销售额4300余万元的小型公司。
　　　　通过10年的努力发展，如今公司已成为一家总投资达13亿人民币，专业生产袜子及袜子材料的中国最大的生产企业。其中“梦娜”、“原字弹”商标被评为了“浙江省著名商标”和“浙江省知名商号”，企业被评为“重合同，守信用”企业。2005年公司产品被国家质监总局评为免检产品。公司销售网络遍布国内和一些国外发达国家，产品销往美国、意大利、德国、英国、日本等20多个国家和地区，年销售额已超过12亿元人民币。