资源描述
[摘要] 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，是企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。
[关键词] 品牌延伸 问题 对策
随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为新产品推广的利器。作为品牌经营的重要策略，品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界的关注，但在实践中仍然存在着诸多问题，需要进一步分析。 [1]李冉:浅议品牌延伸战略[J].商业研究，2006,2
摘要：品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险，相比较而言，巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场，这样就大大降低了新产品失败的风险。就我国企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分，因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。
关键词：品牌；品牌延伸；问题
一、 品牌延伸相关概念
（一）品牌
要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。
（二）品牌延伸
所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。
品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。
（一）思想认识上的问题
1．对于品牌延伸缺乏科学的分析
品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一，因而品牌延伸具有极其重要的战略意义。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。
2．风险意识淡薄
品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，带来负面影响[5]。对此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。
[编辑本段]
（二）策略实施上的问题
由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:
1．品牌延伸领域的选择上
当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:
（1）没有考虑到原品牌是否适用于新产品。很多奇特没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果可能导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。
（2）对消费者心中已形成的品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟[6]。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。
（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。
2．具体延伸方式上
我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从[7]。
三、品牌延伸的有效对策
[编辑本段]
（一）树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础
当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”[8]。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。如站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌口号“海尔，真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。
[编辑本段]
（二）进行市场定位分析，科学选择品牌延伸领域
任何品牌都有自己的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径[9]。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线;以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场细分，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。因此，企业在选择、设计和推出新品牌时，尽量将品牌经营领域界定得宽一些，以便为以后的品牌延伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力；同时，为了不使品牌扩展落入陷阱，确保扩展成功，对个性强的品牌更要注意形象的统一，使新扩用的品牌与原品牌具有一致的形象。
[编辑本段]
（三）正确进行品牌定位
品牌延伸的目的就是为了借助于已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，以便能够迅速打一开市场。因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心目中有较高的地位。为此，企业在进行品牌延伸前，必须对自身品牌做出适当的实力评估，等待品牌的主导产品成熟并获得良好声誉后才能进行之后的品牌延伸。
品牌延伸的一般过程是先推出产品，用产品打出牌子，然后再用牌子打出产品，进一步提升品牌资产，形成良性循环。如果某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战，则此时进行品牌延伸就是非常危险的，其结果非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。（四）确保品牌延伸的新产品与原有品牌保持核心价值相一致 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个成功的品牌有其独特的核心价值。。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。皮尔•卡丹一从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感[10]。显然，购买皮尔•卡丹食品并非只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀。同样，金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男士，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。（五）加强品牌延伸的新产品与原品牌产品的关联度 品牌延伸必须注意延伸产品和原品牌产品的关联度。如果企业未加以仔细分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，则会落入延伸陷阱[11]。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行延伸;而为了不使品牌的形象被淡化，企业进行的延伸项目，尤其是横向延伸项目不能太多。一般而言，消费者可以接受一个品牌作为3—5种产品的类别品牌。
3.实行主副品牌。副品牌就是企业在生产多种产品的情况下，给所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。这种好处是“借船出海”，享有母品牌的形象、影响力，同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。如海尔品牌，给不同型号的洗衣机、冰箱取一个独特等。事实证明，这种品牌延伸策略是行之有效的。
4.采用关联延伸。品牌的核心价值在于专业优势，同一品牌下的所有产品，要有较强的关联性。这些相关性包括:①产品技术上密切相关;②产品有共同的主要成分;③有共同的服务系统;④产品质量、档次相当。例如海尔品牌由冰箱延伸到洗衣机、空调上，满足了上述几点，因而延伸自然到位，而延伸到电脑和手机上就有些勉强 5.把握市场竞争状况。对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。例如张小泉剪刀凭借良好的口碑，面对几乎没有竞争的剪刀市场，相继推出了200多个品种，横跨民用、工业、农林、旅游、军用五大领域，都取得了成功。 6.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸。国际知名企业的典型做法是企业缺什么补什么（如果所缺的这个方面与企业发展关系重大），通过兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入旗下来弥补自己的缺陷。例如通用汽车的卡车产品是它的弱项，于是兼并了日本的五十铃公司，而卡车项目正是五十铃的强项。这种用已经获得成功的品牌作为自己品牌延伸的方向，可有效避免进入品牌延伸的误区
结束语市场竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。如果企业能够借助已有品牌的声誉和知名度，对新产品进行正确的产品定位并能够在消费者心中建立对新产品的信任，那么对新产品的推广是十分有利的。因此，在进行多元化发展的时候，越来越的企业选择了品牌延伸策略，利用原有消费者对已有品牌的忠诚度，推广企业的新产品。
因此作者详细阅读了相关的材料和文献，对品牌延伸战略在企业战略中的作用以及对企业发展的影响作了认真的分析，提出了问题和解决方案。作为企业多元化战略的一种有效方式，品牌延伸战略的研究和发展是很有意义的同时也需要很长的路要走。摘要：从品牌延伸的现实意义出发，就品牌延伸的过程中存在的问题展开讨论， 最后相应提出企业实施品牌延伸战略的对策。
关键词：品牌延伸；市场竞争；战略实施；品牌定位
品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题之一，因为现代企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的一个重要内容。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。所谓品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，它既可以是品牌名称向不同产品大类的多元化延伸，也可以是向高端或低端的延伸。具体来讲，品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。 1 品牌延伸战略实施的意义 品牌延伸已成大势所趋，越来越多的企业要打入新市场，采取的往往是开发利用已有品牌，而不是开创新品牌。那么我们先看一下正确实施品牌战略在市场竞争中的意义： 第一，有利于顾客对新产品的试用和接受。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。借助已有品牌的知名度和消费者对品牌的偏爱，消费者会比较容易接受和试用该品牌下推出的新产品，如果产品好会形成重复购买。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，这使公司每个新产品立即建立高质量的认知。
第二，有利于扩大公司对原有品牌的宣传。（尤其是在法律法规有限制的情况下）万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，从品牌延伸中受益非浅。在比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。” 在挪威，有民意调查显示，50%的人看了此类广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。 第三，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场。如果为一种新产品采用新的品牌往往意味着大量的投入，用新的牌子意味着新起炉灶，不能借助已有品牌的光，一切得从头来过，这就几乎等于说是对已有品牌的一种浪费。新的策划，新的品牌定位，新的促销活动，新的广告策略，新的媒体投入，消费者对新品牌的认识、喜好、接受、到购买的长时间的等待，不断的新品牌建立的投入，和新品牌的维护等等诸如此类。采用新的品牌可谓企业的不可承受之重。而采用品牌延伸战略不但可以节约推广新品牌的巨额宣传费用，还可以通过企业内部协同，充分利用现有资源推广新产品，例如利用现有产品的销售渠道销售新产品。 2 品牌延伸实施过程中存在的问题 在国内外企业实施品牌延伸策略的实践中,有三个问题是值得企业引起重视： 第一，实施品牌延伸有可能扰乱产品在消费者心目中的定位。所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。 第二，实施品牌延伸有可能使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营非常成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到白酒,生产出“三九龙滨”消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“白酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九龙滨白酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。 第三，实施品牌延伸有可能损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌延伸的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A•C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣、价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯•彼得森上任后,盲目进行品牌延伸,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。
参考文献
［1］苏勇，陈小平.品牌通鉴［Ｍ］.上海:上海人民出版社，2003.
［3］刘红霞.论品牌延伸策略及其应用［Ｊ］.中国经济评论，2003.
［4］［美］凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理(第九版)［Ｍ］.北京:中国人民大学出版社，2005.
[3]谢奉贤:品牌延伸的关键因素与实施策略[J].中国经贸导刊,2006,5
[4]周灼雄:品牌延伸对母品牌的影响[J].经济论坛，2006,1
5］［美］阿尔•里斯，劳拉•里斯.品牌之源(第一版)［Ｍ］.上海:上海人民出版社，2005. 参考文献
1．余明阳、朱纪达、肖俊箱：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2005年版
2．年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年版
7．陆娟：《现代企业品牌发展战略》，南京大学出版社，2002年版
[1]薛可：《品牌扩张：延伸与创新》，北京大学出版社2004年版第107页。
[2]金依明：《品牌延伸存在的问题及其对策》，《学术交流》，2005年第9)期[3]符国群：《品牌延伸研究：回顾与展望》，《中国软科学》，2003年第1期
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
