国华别墅项目营销推广报告(终稿）(1).docx

山东中原物业顾问有限公司
二ＯＯ五年六月

第1章 销售策略
1.1 项目销售建议
1.1.1 项目销售总体策略
销售策略是项目切入市场成功与否的重要因素。在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式、价格策略和推盘策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。本报告将重点针对项目一期提出策略性建议。
本项目一期销售分为两部分，即联排别墅（TOWNHOUSE）和商铺（小镇中心），两种产品性质不同，一个主要是居住，一个主要是投资增值，在宣传推广上完全不同，因此要分两个阶段进行销售，以免两只拳头打人，都用不上最强力量，互相影响。
现今济南市房地产投资量逐年的增加，市场需求量大，先推TOWNHOUSE容易形成热销局面，迅速提升项目人气，为商铺的推出铺平道路。这样推出相对较为稳妥，因为住宅相对容易切入市场，销售速度快，周期短，且容易建立市场形象；销售到一定阶段后顺势推出商铺，利用前期建立的市场形象以及积累起来的人气，容易形成热销局面，而且商铺价格也已被抬高。
相反，如果先推商铺后推TOWNHOUSE则风险相对要大很多。这是因为商铺的销售周期较长，风险大，不确定因素多，不容易控制，一旦陷入滞销，将陷入极其被动的境地，并且将连累到住宅的推售。
一期可以看作是项目的先头部队，成败关系到本项目以后的开发，因此对整个项目影响至深。从总体上看，项目一期应该看作是整个项目开发的前期，以此作为触探市场的第一步，所以它的最大的目标不是实现单个项目的利润最大化，而是作为整体的部分为实现项目整体利润最大化服务。因此，项目一期起到一个预热市场的作用，为项目整体的面市开创一个良好的市场氛围。因此无论是住宅还是商业，最适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，并且依靠项目品质和有竞争力的价格以及适当的销售策略始终维持着项目的人气。在销售过程中，分期推出一定量的房源，先推出南部背阴的项目，一期别墅项目热销期过后迅速再推出相对位置和光照较好的项目，每期单价上会有一定幅度的涨价，让客户感觉到项目可以满足各层次客户的需求，项目始终在热销、在升值，使其有购买紧张感，唯恐再不买又要涨价，从而使每一次的推出都形成旺销局面，以保证项目持久的人气。
在销售当中，通过合理的方法和销控策略抬高客户的购买门槛，使整个社区的整体客户层次达到一定的水平，与产品的品质和整体形象相吻合。
一期整个销售分成8个阶段，分别为：铺垫期、公开期、VIP卡发放期（VIP卡发售期）、开盘期、强销期、保温期、第二次强销期、清盘促销期。
在本案的营销推广建议中，将贯彻以下几点总体策略：
l 地段的炒作
通过先期的宣传先将地段炒热，为客户描绘出此区域未来发展的前景及高贵生活氛围，吸引目标客户的关注。
l 造势活动必须彻底
对本案而言，应尽早进入市场预热期，并务必通过一系列高质量的公关造势活动引起市场轰动性效应，为项目充分预热，吸引目标客户的关注。
l 突显项目卖点，形成市场差异化，提高项目性价比。
l 以全方位、大规模的宣传攻势，引导市场消费。
l 以价格作为武器，刺激市场消费。
l 以项目自身为基点同步提升企业的品牌形象。
1.1.2 销售前提条件
项目相关法律文件的取得是项目销售的主要前提之一，房地产正式销售应取得以下五种证件，作为本案在以下证件未取得之前可先考虑项目形象的宣传
五证
现场包装
销售中心
人员培训
销售工具准备
1.1.3 销售周期分布
以下为项目推广时间计划表，项目整体销售周期时间计划为五年，根据项目实际销售情况可进行调整。首先销售项目一期，达到预计目标后开始销售二、三期。销售后期过程中可以相互结合进行推售。
周期划分
以下为本案推广时间计划表，项目一期销售周期时间计划为13个月，根据项目实际销售情况可进行调整。首先销售项目TOWNHOUSE部分，达到预计目标后开始销售商业产品。
销售周期：2005年10月——2006年11月（一期）
05年8月—05年9月底开始项目整体推广预热期
项目TOWNHOUSE部分铺垫期为半个月、公开期为半个月，VIP卡发放期（VIP卡发售期）为一个月，充分积累客户，打好基础。
第一强销期05年10月1日-06年1月30日是项目主要销售期，持续时间最长。
2005年9月初开始销售TOWNHOUSE部分：
阶段
日期
铺垫期
05年08月初—05年08月中旬
公开期
05年08月中旬—05年08月底
VIP卡发放期
05年09月初—05年09月底
开盘
05年10月01日
第一强销期
05年10月初—06年1月底
保温期
06年02月初—06年04月底
第二强销期
06年05月初—06年08月中
清盘期
06年09月中旬—06年11月中旬

商铺（小镇中心）销售周期：
商业销售周期为8个月
第一强销期2006年8月-2007年3月（包含过年）
2007年4月中旬前清盘。
2006年8月中开始销售商铺部分：

阶段
日期
铺垫期
06年06月—06年8月初
开盘
06年8月18日-9月17日
销售期
06年9月18日—07年3月

1.1.4 各阶段销售策略
根据以上对项目销售阶段的划分，在各种销售条件完全具备的条件下，项目各个销售阶段将执行有针对性的销售策略，以迎合市场的变化，达到最佳销售效果。
各阶段的销售策略已经融入到推广策略的各个阶段之中，以下所说的是销售策略的整个大方向，以便引导整个营销推广的全过程。
1. 项目销售前期——低价面市，开闸蓄水
项目销售前期，主要指项目销售阶段的铺垫期，也即VIP卡发售期。由于新政策的出台，导致开发商在拿到预售许可证之前不得以任何形式收取定金，所以这个时期的主要目的是通过树立项目的市场形象，扩大市场影响力，为项目的开盘销售积累客户资源，可以在此期间以发放VIP金卡的形式积累客户。
因此，这个时期的销售采用“低价面市，开闸蓄水”的策略。即此时期项目以较低的价格面市，但只进行V IP卡发售，不签购房合同，像开闸蓄水一样大量积累客户，为开盘做准备。
在具体执行过程中，敝司建议分两步走：
第一步，项目VIP卡发放前半个月，通过报纸形象广告、软文以及事件新闻来炒作区域、推广形象，为项目的销售推广垫定基础；
第二步，在炒热项目所在区域后，项目正式开始宣传推广，以较低的价格推向市场，但这低价只是相对的，实际上，首批单位即日照及景观较差，而在总价上较低而已，实际上均价还在8800以上，「先造势、再造价」，大量吸纳目标客户。

2. 项目销售中期——低开高走，快速销售
项目销售中期，主要是指项目销售的强销期，包括开盘强销期、调整期和第二次强销期三个阶段。这个时期的主要任务是消化VIP卡发售期的客户资源，并促成大量新客户成交。
因此，这个时期的销售采用“低开高走，快速销售”的策略。即项目开盘后先消化VIP卡发售期的客户积累，然后采用低开高走的价格策略，配以强势媒体宣传推广，吸引并促成大批新客户成交，消化掉项目体量的80%左右，实现项目的快速销售。
此时期的三个阶段中，除了调整期外其它两个阶段均采用密集式、多渠道的宣传推广，扩大项目影响，促成项目销售高潮。
一般开盘强销期基本保持VIP卡发售期的价格或略微上调，消化掉VIP卡发售期的客户积累；然后根据市场反应和销售情况，对项目的销售策略和价格进行调整，以适应市场的变化，达到最佳的销售目标；在价格进行调整后，再次以大量推广、配以有效的销售控制，实现项目的再次强销。

3. 项目销售后期——变相降价，迅速清盘
项目销售后期，指项目销售的保温期，即项目销售的尾盘促销期。这个时期的主要任务是维护项目在市场上的形象，尽快消化项目剩余单位。
因此，这个时期的销售采用“变相降价，迅速清盘”的策略。即该时期内项目基本不再进行大的宣传推广，针对剩余的几套尾房，采用变相降价的促销方式，以赠送家具、装修、物业管理费等达到迅速清盘的目的。

1.1.5 策略分解（TOWNHOUSE别墅）
1.1.5.1 项目销售前期
l 目标任务：
1、目标：力争发售100套别墅VIP卡。
2、阶段任务：提高客群对本项目整体的心理价位，产生强大的销售势能，既要保证销售畅通又要保证利润最大化。
l 销售策略和技巧
1、聚集人气。14天之内，争取有1000人到现场参观，巩固和提高的楼盘形象，聚集人气。
A、抽奖。根据别墅单体售价，可抽取5000元--10000元的优惠券，不但增加人气，也可利用优惠券传播。
B、开放日。吸引社会人士参观样板房，提意见。凡被采纳的意见奖2000元。
C、配发会所优惠卡，吸引准客户参与。
2、在出现第一个VIP卡发售高潮后，可大胆配合采用抽签竞买VIP卡的办法，推出10套别墅，仅限抽签的客户购买。一是勾起客户的好奇心、奇货可居的心理支配作用。二是挑动客户的购买欲，出现抢购势头，为短期内出现销售额的急速增长制造良机。
3、营造物业俏销的热烈氛围。选择适当时机，找适当的熟人到售楼部做“托”，导引购买潮流，促进客户尽早下定金。
4、提高楼盘和业主形象。大造声势，开展政府或企业奖励别墅、专家别墅、教授别墅的促销。
5、采用限额限时上市方案。既保证市场的脉冲，又保证市场的恒温。同时利用新盘的价格优势求的冲击力，避免市场的时冷时热，不断加强客户的培育。新闻炒作和广告在此阶段主要是创造需求、引导市场。

1.1.5.2 项目销售中期
稳步拉升，持续销售
项目销售中期，主要是指项目销售的强销期，包括开盘期、第一强销期、保温期、第二强销期四个阶段。这个时期的主要任务是消化VIP卡发售期的客户资源，并促成新客户成交。
即在项目开盘时进行猛烈的宣传攻势，全面提升项目知名度，一方面帮助消化前期未消化完毕的客户积累，另一方面吸引并促成新客户成交。中期销售最为关键，要消化掉项目体量的十之七八。要准确地把握市场的火候，引导客户购买热情，铸造良好的市场氛围，提升地段价值，并为商业部分销售打好基础。
此时期的几个阶段中，基本上每个阶段都要采用密集式、多渠道的宣传推广，扩大项目影响，树立开发商品牌形象。这一阶段推广费用要高一些，但好钢用在刀刃上，一旦打开局面，后期依靠品牌进行营销，费用就会降下来。在价格方面，每期都会有一个小幅的增长，缓慢而稳健，至于涨价幅度，敝司会根据市场情况具体制定。

策略分解：
l 目标任务
1、目标：实现销售80%
2、阶段任务：
缩短目标消费者购买决定形成的时间，以快打慢，集中优势兵力打歼灭战。诱敌深入，攻心攻城，避免调整期的出现，掀起一个又一个的销售高潮，形成浩大社会舆论和心理的攻势，制造楼市热点。聚集人气，抓住头羊，形成旺销。
l 销售策略和技巧
1、造势：有造势才有市场，组织一定量的记者和客户前来参观，让公众以自己的感官来评价物业的优劣，继而新闻跟进。
2、人气聚集：创造最优惠的条件，引炒家进入或让客户购买，继续找托。让客户跟风下单。安排便衣与售楼人员交谈、分析、沟通，巧妙制造热卖局面，调动客户的情绪。
3、样板房销售：引导客户购买样板房，然后根据购买情况，不断增加样板房的建设，争取在一头牛身上多割几张皮。
4、拍卖活动：可先找好托，进行拍卖，造成强烈的社会震动。广告配合——谁与争锋。新闻配合——不能失去的居住终极梦想。
5、设计单体的营销方案：推出一系列的推展活动，不断冲击市场，串联滚动，有效的控制市场节奏。
1.1.5.3 项目销售后期
宣传攻势，变相降价，强力冲刺，热烈清盘
一般在项目尾盘期，由于项目所剩不多，不宜再做大量宣传推广，而且一般所剩均为相对较差单位，销售难度较大。因此，直接进行变相降价，配合以小型促销活动，既能有效控制成本，又可以实现项目迅速清盘。但本项目有其特殊性，因为一期别墅销售完毕后还有一定数量的商业未销售完毕，为了给商业暖场，制造销售气氛，需要有吸引力的别墅吸引客户上门。所以为完成这一使命，敝司会在前期通过销控保留部分热销别墅户型，所以，到尾盘期会出精心保留户型与滞销户型并存的情况。但此时到了项目销售的尾期，价格已经涨到一定程度，客户对项目已经不是很热捧，所以为了维持项目人气，把升上去的价格拉下来，需要进行变相降价，通过赠送家具、装修、物业管理费等优惠政策，来吸引目标客户的追捧。此时的宣传推广同样重要，可以进行一系列的促销活动，一方面让项目再火一把，即使清盘也做得相当热烈，为下一环节的产品做好市场氛围；另一方面树立企业形象，增加知名度和美誉度，为全面树立开发商的品牌打好基础。

1.1.6 二、三期销售策略：
二期销售周期：2006年9月—2007年9月
阶段
日期
铺垫期
06年08月—06年08月底
开盘
06年10月初
销售期
06年9月—07年9月

三期销售周期：2007年10月—2008年10月
阶段
日期
铺垫期
07年8月—07年8月底
开盘
07年9月初（年前）
销售期
07年10月中旬—08年10月
★二、三期是根据一期的时间进行初步的估算，具体随一期的销售情况进行调整。
由于二期与一期均为联排和小院别墅，所以销售策略基本相同，只是根据不同的时期开展不同的活动和营销方式。由于三期由小院别墅和独栋别墅构成，故销售策略有些变动。
一期销售进入尾盘销售阶段时，二期可以进入前期的推广，均价约达到9300元/平方米。由于贵司在完成该项目的同时，又提出要逐步树立起企业品牌，则“龙头凤尾”式推广是我们运用的原则之一。于此阶段，在业界再一次进行波澜壮阔的宣传造势，以期达到项目与企业品牌同树立的目的。但三期的推广阶段必须提前，此时应加大推广力度，尤其是独栋别墅的推广要单独进行炒作，使三期的均价达到11000元/平方米。

1.2 销售工具的运用
楼书
楼书既是项目情况的写实反映，更是客户梦想生活的美好篇章，制作精美的楼书会引起客户的共鸣。建议楼书尺寸（大8开），约25cm×34cm，设计独特，给人与众不同的印象，但制作成本需注意控制，尽量让所有到场的客户均可得到。楼书内容将以图片或相片介绍缤纷生活，文字简洁明了，同时要表达项目应有的档次和形象。
制作三种形式的楼书：
用途：有引导性向客户介绍项目的概况，使客户在阅读楼书后对项目的规划、品牌形象、市场定位等有清晰的了解，并留下良好深刻的印象。作为高端别墅项目，建议采用以下三种形式的楼书：
形象楼书—主要是树立项目的形象。
功能楼书—详细描述物业的综合情况和单体户型，帮助说明，促进销售在深度上的推进。
三维影片楼书—运用电脑科技手段，配以故事情节，预先展示项目未来面貌。
★精装版形象楼书：
针对整个项目作全面、概括性的介绍，尤其是项目的宣传主题及项目的整体规划、景观园林的设计特色等；同时，可在此售楼书中附加对各种景观的介绍说明，以增强项目主题的感染力和售楼书的吸引力。

★功能楼书普通版：
根据各期所推售的别墅特色、建筑细部、单体户型等作有针对性的介绍。
区域介绍：包括地理位置、交通条件等方面。
周边环境介绍：项目附近的生活设施介绍等。
项目形象介绍：包括建筑规划、园林设计、室内装修等方面。
社区功能介绍：包括小区内的会所、学校、其他生活设施和物业管理等方面。
户型特点介绍：带有装修布置（家具摆放、空间划分等）设计的户型说明，同时还要有该单体户型所在的位置示意图，使客户一目了然。
项目参考资料：包括发展商实力介绍、装修标准、项目基本参数等。

★ 三维影片楼书
过去项目宣传一般使用平面媒体，近年非平面类宣传工具正逐渐被广泛使用。 本项目是属于高档次的楼盘，在宣传工具上除了要表现应有的档次外，还需紧跟时代发展，运用现代科技手法的创新性销售工具协助促销。
将单调的平面宣传资料立体化，运用三维动画效果或故事情节将项目介绍串联起来，同时配上音乐和说明讲解，让顾客回家都可以了解本项目，这就等于多了一个24小时的销售人员贴身服务。

方式：赠送给前来现场的客户或邮寄（DM）给有希望成为客户的潜在人群；促销活动时赠送参加活动的客户。
作用：可以在售楼中心可以反复播放，展会、活动时可以作为项目展示的一种工具。
内容：项目位置介绍、社区大环境介绍（重点介绍水景园林）、设计理念说明、户型样板间实景、社区配套设施介绍、营销服务与管理特色等。

折页
折页是项目各项信息的浓缩精华版，是楼书的有益补充。折页的内容一般只涉及项目的主要卖点，而且全部是“点到即止”，不会有大篇幅论述。但折页的设计同样需要精美好看，不能与项目档次和形象背道而驰。
用途：推广项目户型，散发简易资料或直邮资料。
内容：户型图、位置图、整个社区效果图、配套设施标准及数据。
宣传单页
宣传单张是在如房展会一类的特定场合使用的低成本宣传工具，其内容与折页相近。由于版面有限，一般把项目的主要卖点作为宣传诉求，或根据项目当时的销售策略和销售对象进行针对设计。
用途：广泛散播项目的信息，塑造项目的品牌形象，促进销售。在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的职能，成本低，是进行大量散发的宣传的工具之一。

建议：印刷精美，内容充实，充分体现项目的宣传主题。单张可以结合不同时期内项目的进展情况不定期的印制。

DM（项目通讯）
项目通讯建议以月刊形式，主要是针对项目的工程进度进行跟踪，及时向目标客户传达与项目有关的信息，以项目区域的发展规划和项目工程进度为主要宣传诉求，或根据项目销售策略，传达促销活动信息等。
用途：只针对目标客户（需要有客户信息登记或寻找有效客户信息）定期邮寄，给予他们连续刺激，强化项目品牌，增强购买信心。
建议：印刷精美，便于邮寄，内容充实，充分体现宣传诉求主题。
展板
根据本项目的形象及文化定位，敝司建议展板及楼书应突出的品质及文化含量。
用途：展现项目形象，将未来的高雅生活和人文氛围通过优美画面展现在买家面前，系统地带领买家了解项目的优点，缩短买家了解项目的时间，促进销售；同时起到美化售楼部的作用。
建议：展板设计及内容应要突出项目的主题形象，并以最方便及有利的摆设，展板内容包括：宣传主题、文化内涵、生活展示、建筑风格特色、园林景观、及发展商实力背景，政府批文等。也可在建筑设计理念、区域未来发展动向等方面加以发挥。

模型
对于期房物业，尤其需要通过精美的模型让客户“看”到未来，从而憧憬日后居住于此的怡人生活。具体建议：
用途：令客户从立体角度了解整个物业的规划情况，加深对楼盘的认识，同时利用模型的仿真性引导客户对项目产生兴趣和对未来建设充满信心。

建议：
模型一：项目整体模型，比例以1：100为宜，从细部处展现一期物业规划、建筑、园林的整体特色。（模型大小视销售现场情况而相应改变）
模型二：户型剖面模型，制作透明模型，比例以1：25为宜，让客户对户型结构一目了然及幻想将来的居家环境。

礼品
礼品主要加深客户对项目的印象，建议可在销售中心或其他促销场合派送。
至于礼品的内容必须与项目特征结合考虑，同时兼顾礼品的实用性，以免礼品在客户手中停留的时间过短而失去其宣传意义。建议有以下选择：
☆ 汽车空气过滤器（凡开车至售楼现场交定金的客户均送一台）
☆ 项目LOGO迷你水晶香水座；
☆ 项目明信片、挂历、台历等物品（包括建筑、景观、室内设计等图片）；
☆ OEM产品（贴牌产品）如T-Shirt（休闲服）、雨伞、手表等；
用途：提高项目档次、增加楼盘的知名度
建议：制作精美的台历在售楼中心内向客户派发，以优美的景观图片作为日历内容配合项目宣传主题。
手提袋
手提袋主要是方便来访客户取走资料时用，设计时应配合楼书尺寸，使用耐用环保材料制作，并需印刷精美。既可达到良好的宣传效果，又可让客户重复使用，而刻意使用环保材料希望增加客户好感，同时能起到流动媒体的宣传效果。
VIP镀金卡
由于政府新出台的政策—禁止内部认购和收取任何形式的定金，所以建议制作VIP镀金卡对外发售，此形式为变相收取定金。
☆ 此卡大小与普通名片大小同等，便于客户随身携带。
☆ 表面镀铂金或黄金，凸显项目的档次，并具有收藏价值。
☆ 取代原有认购定金方式，作为客户的别墅购买意向代表物品。
☆ 此卡正面为项目效果图，背面印有项目LOGO、SLOGEN等信息。
☆ 发卡数量根据一期别墅套数确定，每张卡明确标号。

第2章 价格策略
2.1 定价策略
根据前期定位报告中的定价计算，本项目的综合均价为8800元/平方米，其他产品价格定位如下：
物业产品
价格（元/平方米）
花园公寓
7480
商务别墅
8360
联排别墅
8800
小院别墅
9680
独栋别墅
14080
小镇中心一层底铺
12000
酒店式商务公寓
7500

2.2 经济测算
2.2.1 经济技术指标
规划指标
规划建设用地
30.26公顷
容积率
0.73
总建筑面积
257087 m2
地上
222262 m2
地下
34725 m2
指标类型
面积
备注
居住建筑面积
226937 m2
地上
204068 m2
地下
22769 m2
花园公寓
（多层住宅）
19884 m2
地上
18904 m2
地下
980 m2
四合院及商务别墅
8761 m2
地上
6776 m2
地下
1985 m2
联排别墅
TownHouse
134200 m2
地上
122600 m2
地下
11600 m2
小院别墅
48212 m2
地上
42427 m2
地下
5785 m2
独栋别墅
15780 m2
地上
13361 m2
地下
2419 m2
公建及商业建筑面积
30150 m2
地上
18194 m2
地下
11956 m2
2.2.2 项目成本费用标准
一
土地费用

1
土地取得费
142 万/亩
2
契税
费率3%，取费对象:土地取得费
二
前期费用

1
规划设计费
费率50 元/平方米，取费对象：总建筑面积
2
监理费
费率1.8%，取费对象:全部建安工程费
3
勘查费
费率30 元/平方米，取费对象：用地面积
三
房屋开发费用

1
建安工程费
取费对象：建筑面积
（1）
独立别墅
费率1500 元/平方米
（2）
小院别墅
费率1400 元/平方米
（3）
联排别墅
费率1300 元/平方米
（4）
商务别墅
费率1200 元/平方米
（5）
花园公寓
费率1200 元/平方米
（6）
商业公建
费率2000 元/平方米
2
绿化费
费率120元/平方米，取费对象：绿化面积，按45.32%计
3
市政配套费
费率246元/平方米，取费对象：住宅总建筑面积
四
其他费用

1
劳保
费率2.6%，取费对象：全部建安工程费
2
招标办
费率0.25%，取费对象：全部建安工程费
3
人防
费率13 元/平方米，取费对象：住宅总建筑面积
4
消防
费率2 元/平方米，取费对象：住宅总建筑面积
5
热力
费率100元/平方米，取费对象：住宅总建筑面积
6
质检
费率0.25%，取费对象：全部建安工程费
7
抗震
费率3元/平方米，取费对象：住宅总建筑面积
8
区内道路管线
费率200元/平方米，取费对象：土地面积
五
企业管理费
费率2%,取费对象：房屋开发费用
六
财务费用
费率5.9%，（二+三+四+五）合计一半，贷款2 年
七
不可预见费
费率3%，取费对象：（二+三+四+五+六）
八
销售费用
费率3%，取费对象：销售收入
九
营业税及附加
费率5.5%，取费对象：销售收入

2.2.3 项目成本核算
费用项目
总价（万元）
土地取得成本
81840.65
前期费用
2955.28
房屋开发费用
38955.19
其他费用
9124.04
企业管理费
779.1
财务费用
6114
不可预见费
1737.83
销售费用
4639.54
税费
8505.83
成本合计
154651.48

2.2.4 销售收入核算
物业类型
建筑面积
（平方米）
单位价格
（元）
总收入
（元）
独立别墅
13361
14080
188122880
小院别墅
42427
9680
410693360
联排别墅
122600
8800
1078880000
商务别墅
6776
8360
56647360
花园公寓
18904
7480
141401920
公建商业
（商务公寓）
9344
7500
70080000
公建商业
（底层商铺）
4672
12000
56064000
合计
218084
——
2001889520

2.2.5 预计利润及投资回报
本项目总成本为：154651.48万元
本项目总收入为：200188.95万元

销售总收入—总成本=销售利润
销售利润=200188.95万元-154651.48万元=45537.47万元

销售利润/总成本=预计投资回报率
预计投资回报率=45537.47/154651.48=29.45%

第3章 宣传包装策略
3.1 项目形象定位
3.1.1 形象定位语

3.1.2 形象定位诠释
城中山水别墅。本项目坐落于闹中取静的绝佳风水宝地，三山环抱，水景贯穿，演绎“真山真水真别墅”的无敌风采，是城市贵族第一居所的终极梦想之居所。
人文生态名宅。人文生态一词运用到本项目上，指项目的开发理念以人为本，强调人与自然、人与文化的共生关系，代表着项目所独有的、尊贵的、完美的生活方式。
人文即本项目独家引入的儒家文化概念，项目于外在、于内涵细致入微地展现传统的、带有地域文化色彩的儒家风尚，使其由抽象的概念转化为真实可感的生活氛围，满足目标客群的情感回归和文化追求，于自然美景中营造高尚文雅的贵族生活圈。
生态指项目所赋予业主的健康生活环境。项目全方位、多方面地诠释了生态概念，首先是丽质天成的自然山水景观，奠定了项目打造生态别墅的良基；其次环保节能的建筑设计及中水系统的使用，使项目领先于市场，成为第一生态居所；再者，项目于社区配套设施中将充分考虑健康生活内容，如在小镇中心地下一层设置健身中心、沿河道布以若干室外健身设施，围绕别墅VIP会所修建小型高尔夫球场等。
名宅在此有两层含义，一方面，项目是千佛山脚下的绝版山水大盘，因自身条体而鹤立于众楼盘之中。另一方面，项目所具有的文化优势必将吸引济南各界名流，自成一个文化辐射核心区，对济南整个上层社会的交流起到积极的推动作用。

3.2 项目案名建议
作为济南第一城中别墅区，面对的目标客群是城市显贵人群，如何对其产生吸引力，并最终实现购买，是本项目推广的主要目的。在推广过程中，案名起到的是浓缩项目精华，展示项目灵魂的作用，一个优秀的案名可以“先入为主”地取得目标客群的好感，并由此发生兴趣，引发购买欲望。
从案名的产生过程来看，首先分析目标客群所向往和追寻的尊贵生活形态，其后根据项目的形象定位展现其特有的生态与人文相融的高贵气质，最终创意出项目案名。
目标客群所追寻的尊贵生活形态

项目特有的形象气质

项目案名

3.2.1 儒尚
案名诠释：
儒，寓意儒家文化，博大精深，用来比赋一个风水大盘的文化底蕴。在当今市场经济的时代背景下，“儒”实在是一种由内而外的优雅气质，比“羽扇纶巾”的周瑜更多了一分对速度和效率的把握，“运筹帷幄，决胜千里”，已经没有了任何修辞和夸张成分，有过之而无不及。
尚，寓意高尚，尊崇，标榜大户人家的高雅和上层，力争上游。尚，比较张扬，赋予楼盘一种鲜活的时代气息。
儒尚二字典雅风韵，且厚实方正，颇有大家风范，同时展现项目所专注的“天人合一”的儒家精髓。
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3.2.2 国华晟璟
案名诠释：
晟璟，读音同于“盛景”，乃“盛世之景”，含义自明。晟，音sheng(去声)，一指光明，一指旺盛、兴盛，璟，指“玉的光彩”，晟璟的寓意既能体现项目无人可比的、宛如人间仙境的生态景观优势，同时也标明项目实现目标客群终极居住梦想的品质和气魄。“晟璟”二字读来朗朗上口、齿留余香，有利于加深客户对项目的美好印象。
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3.2.3 乐居村
案名诠释：
成功的人生自然要有事业上的辉煌，需要决胜千里的豪爽与激情，但也少不了对生活的享受与品味，需要去领受“采菊东篱下，悠然见南山”的恬淡，于风起云涌之后体验生活的平静。在追寻生活真谛的过程中，体味一种返朴归真的境界，正如陶渊明的田园诗中所说“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏”。 乐居村，以朴实的诉求方式表现项目生态景观的浑然天成，同时也以无华的语言描绘出一幅“尽享人间极致”的美好生活图景。
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3.3 项目推广策略建议
3.3.1 推广总体策略
将楼盘成功售出，获取满意的经济效益和社会效益，是每个发展商的最大目的。本项目也不例外。
目前济南房地产市场供应量较大，尤其是价格在5000元/㎡左右及以上的市场，竞争十分激烈。虽然单价在8000元左右及以上市场供应量极少，但因为5000—7000元/㎡的楼盘分流了大量客户，而且项目体量大，所以想让原本就为数不多的金字塔顶端的客户选择项目，就要求有素质过硬的产品，同时在营销策略上更要有过人之处。充分运用“国华经典”项目的强势品牌效应，在此基础上着重进行一个新项目的品牌塑造和高品位的居住文化理念的建立。

前期推广是项目的重中之重，不但是后期项目的推售策略的灵魂，更是项目价格的走势指标。
房地产的购买过程非同一般消费品，须经过一段长时间的慎重考虑才可以做出购买决定。而在购买过程中，他们会多次了解信息，反复比较项目，当中外界的信息、媒体的宣传、口碑的传播亦会不同程度影响着他们的购买决定。根据这一购房特性，敝司将按以下战略部署展开项目的整体推广：

常规战术

常规战术

核心战略

重点战术

重点战术

3.3.1.1 核心战略
（1）突出千佛山的区位概念，并作为济南市中心的别墅区重新确定别墅“三大评判标准”。
重新定义大众心中“别墅在郊区”这种别墅区的地理位置认识，重新确立别墅硬件、软件标准。
一提到别墅，人们首先想到的是城市远郊一栋栋独体的小楼。因为远离城市，所以无法享受城市文明给人还来的便捷与舒适，所以主人只是将它当作自己的第二甚至第三住所。
对我们的项目而言，我们提倡别墅三大标准：
第一：地点的不可取代性及稀缺性。千佛山无疑具备此条件，而且项目处于山谷中，从风水学上讲，“谷”就是“聚”，聚天地之灵气，聚日月之精华，自然也聚四方之财气。
第二：突出设计上的文化含量。别墅不同于一般住宅，是工业材料与工业设计的复制，它必须是与周边自然环境、与所处城市的人文氛围完美和谐地交融的。
第三：社区的成熟。对于济南甚至是中国的大多数富人来说，还没有达到可以过那种远离城市，独享大自然乐趣的生活（少数艺术家、作家可以）。所以他们离不开细致周到的服务，离不开成熟完善的城市配套。
（2）突出“文化”含量。
项目所处区位决定了它将是一个具有文化含量的楼盘（这一点在“定位报告”中已详细分析）。而且，从全世界的房地产市场来看，有文化含量的楼盘才是有长久价值的楼盘。
对本项目来说，我们主要从以下三个方面来发掘：
设计文化：“中西合璧的山水庭院别墅群”，将西方现代设计理念与中国传统民居特色完美结合，于新古典主义的建筑风格中，布以依山地而建的各家庭院，私密与观景共享，充分彰显济南第一山水景观别墅特有的设计文化理念。
居住文化：儒家文化的核心之一就是“入世”，这是一种积极的人生观，与道家消极的“避世”观是截然不同的。对本项目来说，与远郊别墅最大的不同正是在于它处于城市中心，是一种积极的人生态度，由此引申出来的居住文化也是积极的进取的。
包装文化：在楼书、海报等宣传物料上，在平面、户外等广告上，在园林、小品等布局上充分强调项目的中国传统文化特色。
（3）树立项目品牌形象，形成市场差异化，提高项目的性价比。
目前，济南的房地产项目同质化现象较为严重，宣传手法和形象定位都比较雷同，而此现象最终只能令发展商陷入无限期的价格拉锯战当中。要打破这种局面，在提升产品硬件素质之余，更要树立产品的鲜明形象，为产品注入新鲜的元素，使产品更具市场差异性，扩张产品延伸力。从更深层次去占领市场，引导目标消费，达到市场的主动购买，最终实现发展商对价值利润的追求。
对于本项目来说，主要是两条战线的战争：一条是与城市中心的高档住宅的品质战；一条是与远郊别墅的区位战。
品牌特性:
品牌背负着客户对于品质的信心和功能的期待，让客户相信本项目是济南一个稀有的别墅生活社区，它具有中国传统居住文化和现代化的居住品质，信誉度高，价值含量高的品牌产品。

产品差异化:
产品的差异化，则是一种竞争性的市场营销策略，目的是在消费者的眼中创造出产品的差别，从而将产品与其他产品区分开。为此，我们建议项目的产品差异化应体现在产品设计（整体规划、单体设计、户型设计、景观设计等方面）、渠道拓展（宣传渠道、客户渠道的开发）、客户服务销售、物业、装修等全方位服务）等方面。
3.3.1.2 重点战术
运用公关活动营销，配合媒体推广，制造事件传播的新闻点。
（1）奠基仪式—开启济南人的终极居住梦想
为了更好的导入“城中山水别墅”概念，我们将本项目的奠基开工仪式升级到“一种全新生活方式”的启动仪式，而不仅仅是一个简单的奠基开工，预示着未来的美好生活前景，改变人们心中“别墅在郊区”的观念。
（2）系列论坛之一：“闲话济南别墅”人居论坛
为配合开工仪式，举办主题为“闲活济南别墅”的人居论坛。
邀请相关建筑设计专家、房地产专家、人文学者、媒体、各届人士对“城市别墅”的区位确定、设计理念、生活方式、环境配套等各方面展开讨论，最后推出城市别墅的三大标准，即本项目所支持的三点。
通过本次论坛，让项目成为“城市别墅”的代表作，从而在一定高度上与其它建筑形态形成定位区隔，也在另外的层面上将郊区别墅抛离。
（3）系列论坛之二：“儒尚居住文化”论坛
作为一个文化大盘，必须坚持自己的文化营销之路；作为一个山东的文化大盘，无论如何也离不开儒家文化。
对于一个在社会上取得成功的上层人士，他的处世观与儒家的“入世”观是相吻合的，所以，他们居住的地点，不可能脱离滚滚红尘。这正是本次论坛所要强调的一点，再次为“城市别墅”确定“离城不离红尘”的新标准。
同时，儒家文化所赋予项目的底蕴深厚的文化内涵，并由此延伸的生活方式，以及其所倡导的“处世为人的尽善尽美，邻里关系的和睦相处，爱人之