广告创意第三章一二节.docx

第三章 广告创意的过程

学习内容：
第一节 调查阶段
第二节 分析阶段
第三节 孕育阶段
第四节 评价阶段

第一节 调查阶段——收集大量材料

广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。
1、了解广告的主要目的
o 现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”

o 广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。
主要包括：
※让消费者产品的功能用途；
※让消费知道产品诞生了；
※感觉产品的品牌影响力；
※在消费者的脑中留下产品印象……
2. 市场环境调查
是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。
包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。
据权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期，以及持续推动消费的大环境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高。

3、产品调查
产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。
◎ 明确产品或服务的对象谁？
◎ 人们对产品或服务会存在哪些需要？
◎ 产品将在什么环境下使用？
◎ 广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？
产品调查分析参考
编号
分析要素
评估参考标准
备注
01
产品的科技含量
创新
----
仿制

02
产品的质量
一流
中等
差

03
产品进入市场的历史
悠久
3-5年
新近

04
产品的功能
较多
通用
专项

05
产品的耐用性或寿命
耐用
中等
易耗

06
产品的价格
偏高
适度
偏低

07
产品的销售渠道
直销
----
代销

08
产品的服务网络
健全
有待完善
没有

09
产品的大小
大
普通
小

10
产品的外形
新颖
普通
保守

11
产品的原产地
国内
----
国外

12
产品的替代性
可以替代
----
不可替代

13
产品的附加值
基于安全、环保、生活方式等

4、消费者调查
消费者调查指的是对消费群体或个体的
※消费心理、消费需求、
※消费习惯、主要关心点与诉求点、
※购买动机、购买方式等进行的调查。

广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。

消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关心点”。

购买决策之前
产品类型
产品品牌
产品性价比
产品功能
产品样式
产品颜色
产品售后服务
获取信息的渠道
人际交流方式
（推销员促销、
亲友推荐、
小团体的影响）
大众传播媒介
（以广告宣传为主）
自己观察和体验

心理酝酿过程
（黑箱阶段）
做出购买决策
何时购买
何地购买
购买何种产品
购买何种品牌
消费者购买心理的一般过程

消费者调查参考
编号
分析要素
评估参考标准
备注
01
消费者的性别
男
----
女

02
消费者的年龄
老年
青年
儿童

03
消费者的家庭
富有
中等
贫困

04
消费者区域
发达地区
中等地区
落后地区

05
消费的习惯（时间等）
早上
白天
晚上

06
消费的季节
四季
----
某个季节

07
消费量
大量
中等
少量

08
购买动机
自用
代购
馈赠

09
关心点
价格
品牌
适用性

o 中国三大消费人群值得关注
——CTR发布“中国城市居民调查”最新结果
o 高端人群——“中国式中产”
  中国高端人群消费时，更加注重品牌效应，品牌忠诚度不断提升。更加注重科技、工艺和健康。同时，高端人群冲动购物的趋势更加明显，广告对其购物行为的影响在逐渐增大，而促销、打折并不是其冲动购物的主要动力。

针对这些人，你的广告创意应该围绕哪些方面进行展开？广告诉求点在哪里？
o 大众女性——“危机，与美无关”
女性对美丽的追求在不断升级，不只局限于拥有一张美丽的脸庞，而是从头美到脚。染发剂、手部护理、身体护理和防晒产品的使用在近几年呈现出上升的总体趋势。同时，中国女性对面部皮肤的护理日趋精细，如面膜及眼部护理产品，尤其是眼部护理产品的使用率增长比较明显，已高达14.4%，表明中国女性的皮肤护理观念日趋成熟。
o 80后新世代——“让幸福来追求我”
“80后”群体更加追求品牌消费，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事业。

“80后” 压力的来源主要是角色冲突和职业发展。而解压的主要方式是玩电子游戏、去咖啡厅/酒吧和走访朋友/探亲戚。互联网充斥在“80后”生活的每个角落。他们网上聊天交友、网上购物、玩网络游戏的比例在过去三年里均呈现出增长势头。其中，网上购物发展尤其迅速，而网络游戏和聊天交友也保持着两位数的上升速度。

5、竞争对手调查
“知己知彼，百战不殆。”
——《孙子·谋攻》
通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。
竞争对手调查参考
编号
分析要素
评估参考标准
备注
01
与竞争对手综合实力的比较
强大
相当
薄弱

02
与竞争对手营销策略的比较
有竞争力
相当
不及

03
与竞争商品功能的比较
更全
相当
不及

04
与竞争商品价格的比较
高
相当
低

05
与竞争商品生产成份的比较
优良
相当
较差

06
与竞争商品生产技术的比较
先进
相当
落后

07
与竞争商品市场/占有率的比较
高
相当
低

08
与竞争对手服务的比较
完善
相当
不及

6、广告公司与媒体调查
对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广告业生产过程中获得创意的契机。
哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等。

第二节 分析阶段——定位有魅力的诉求点
调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出广告创意的诉求点。

o 广告诉求点是指产品或服务在市场中最重要的特点，也就是创意人员最希望让消费者知道的那个“特点”。

o 任何一个产品或服务在市场中能生存下来，总是集许多特点在一点，在所有特点中需要注重传播并理解的“点”，就成了广告传播的诉求点。

1、定位诉求点的原则：
o （1）诉求点要确实能代表产品的优势，尤其是其他竞争品牌尚没有宣传的重点。
o （2）诉求点必须是消费者心目中重要的需求点
o （3）要能将产品诉求点转化为消费者重要的利益点，并且是他们真正的关心点和潜在的兴奋点，也就是说诉求点是看的见摸得着并且能让他们觉得有利可图的。

广告的创意必须将冷冰冰的新技术以消费者能感知的形式，能体会到的好处表达出来。

2、诉求点的类别：
o 诉求点可分为以下九个方面：
o 适合性——该商品适合于怎样的用途？
o 通融性——该商品能否用于其他目的？
o 耐久性——能持续使用多久？
o 舒适性——使用该商品是怎样的舒适？
o 方便使用——在使用上有否难点，是否谁都能方便地使用？
o 式样——是否与使用者的喜好相吻合？
o 魅力——商品是否有吸引人的魅力？
o 价格——价格是否适当？
o 感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？

3、广告创意沟通点的确定
o 诉求在某种意义上，只是消费者与产品之间建立一条“线”，在这条线上，也许只有一个“点”才能打动消费者，并引起产品与消费者之间的“互动”，这个“点”就是所谓的“沟通点”。

方法一：对个人说话
o 将说话的视角转换成个人感受出发，即与消费者中的“某一个”做知心朋友，说“悄悄话”。

方法二 化陌生为熟悉
o 化陌生为熟悉最首要的是要找到熟悉的中介，可以作为中介的元素有许多，比如
o （1）熟悉的情境与情感

o 以上这些情境和情感都是我们所熟悉的，如果能将此巧妙地融入广告表现中，就能消除与消费者之间的隔阂，拉近与他们的距离，并最终赢得他们的信任。
o （2）合适的物件或人物
o （3）人们熟知的形式
o 一些熟知的形式深深地积淀在人们认知事物、判别事物的过程中，并且以一种本能的方式帮助人们去认知和接受新的事物。比如，成语、俗语、节日庆典，这是人们熟知的表达形式，可能帮助我们完成与消费者的沟通。

o 方法三：化隔阂为理解
o 有时精心提炼的产品诉求点也许切合消费者的心理需求，但是在形式上并不一定容易表达，或者表达的方式未必是消费者容易接受的，因此，如何在创意沟通中贯彻“化隔阂为理解”的原则就非常重要。
o 所谓“化隔阂为理解”，类似于比兴的手法，借彼事来说此事。