促销导购方案.docx

长兴市场终端营销方案
一、基本思路
选择两个人流量最大的商场超市，派驻4名“超级导购”，充足的陈列物料、刺激性强的礼品，在该店取得“数一数二”业绩；
2名“业务员”，负责160个终端点（商超、酒楼等）的维护，除了常规的进场、陈列、物料、客情之外，重点介绍我们重点店的技巧，为“余温工程”奠定基础（“余温工程”内容见下文）；
6名品牌推广人员，开展“品牌顾问委员会”工作；拉动终端消费；
终端运作的费用为：以6年为例子，每只15元；县城：酒厂5元、俞总10元；乡镇：酒厂5元、俞总5元、当地经销商5元；
利益结构如下：
县城市场（以6年为例）
酒厂
俞总
与长兴结算价25元
给予终端45元
再给予5元终端支持费，再给予公关酒、物料总量5元
拿出10元终端支持费
生产成本、利润共15元
利润10元
乡镇市场
酒厂
俞总
乡镇
与长兴结算价25元
给予乡镇38元
总价差7元
再给予5元终端支持费，再给予公关酒、物料总量5元
拿出8元终端支持费
拿出2元终端支持费
生产成本、利润共15元
利润10元
利润5元
以6年为例，15元的“终端营销费用”，以第一个月10名员工每人每天3只计算，当月共销售900只；
终端营销费提留
13500
10名员工工资
13000
酒厂
回款18000，补偿物料、公关酒和生产成本
俞总
9000元价差（实际上可能只够办公等开支，没有利润）
乡镇
凡在乡镇销售都有5元
这就是第一个月的盈亏平衡点指标：必须在终端做到900只、150件。

二、两大旺销终端的促销导购工作计划
确保4名导购人员人均收入不少于2000元；
1、保障措施
（1）终端选择
商业价值最大化，有助于盈利、树立行业威望；宁缺毋滥（终端营销陷阱之一就是花钱证明自己无能）；
终端促销导购的主要目的是建立终端威望、降低对所有终端的激励成本、获得更大支持、从而撬动整个市场大局；
所以，选店不在多；在于能够发挥公司的策划能力、管理能力、品牌价值---通过物料、人员、模式等来体现。
销量、利润，则是必要的“证据”；
（2）、 “决胜十秒钟”的物料、产品陈列；
科特勒《营销管理》提出“决胜10秒钟”：没有纳入消费者采购计划的商品，消费者通常视而不见、触目而不惊心；这样当然没有机会；而陈列醒目、物料有吸引力的商品，能够吸引顾客的目光停留10秒钟；如果产品价值清晰，消费者就会在这10秒钟内作出购买决策或者作出进一步了解产品价值的决策；这短短的10秒钟，就成了产品销售不可或缺的机会；
我们要现场观测所选择促销点，围绕“注目率”和“说服力”创意产品陈列与物料陈列方法；宁可创新而失败，不要平淡无奇而被淹没；
（3）人员形象
围绕“亲和力、消费者愿意听”和“可信、消费者愿意信”来设计人员形象。
服装也服从形象要求；
（4）可视化的价值说明工具
当地党政军领导人、社会名流畅饮沙河的照片簿；（赶紧整理上次酒会的有关照片）
《鉴赏手册》，VCD等。（赶紧与胡总监联系）
总之是让“低素质”的促销导购人员，以非常专业的形象，找到文字、图片，证明公司产品的价值；
（5）消费积分：
积分卡正面：
沙河积分卡
持卡人姓名：
活动说明：★持积分卡购买沙河产品可累计积分
★积分可兑换精美礼品
★积分需经销售人员在积分卡上登记并盖章方可生效
★本公司保留最终解释权

积分卡背面：
20008年度积分
日期
月 日
店名
月 日
店名
月 日
店名
金额

日期
月 日
店名
月 日
店名
月 日
店名
金额

日期
月 日
店名
月 日
店名
月 日
店名
金额

公司地址：
咨询电话：
注：积分卡涂改无效

公司统一给每个导购刻私章；金额由导购签名、盖章；离岗时私章公开毁掉。
积分卡管理表
卡号----
消费金额
其他信息
时间1

时间2

时间3

企划部门的积分奖品要在促销点公开陈列出来；
（6）吸引力强的促销主题
促销主题创意是促销活动能否赢得终端尊重的关键元素之一。虽然都是礼品刺激消费，但有没有主题、以什么主题，效果差距是很大的；
策划主题，是沙河的长项；
长兴第一个主题建议：王者归来、回馈老友
（7）趣味性强的促销礼品：先把酒厂现有礼品用好，再继续去义乌等采购
（8）导购人员差异化管理
要求区域经理：熟悉终端质量标准；一定的终端培训能力；服务心态；承认导购促销是企业核心能力的元素，善待她们； 做事大气，尊重人；处事公平公正，不得把私人偏爱带进工作；对下属有个人魅力。
工作项目是：指挥客户经理洽谈进店、店内布置；协调终端人员与店内关系；管理终端导购和终端品牌推广人员：分店到人；记录销量、消费者网络等指标；终端人员早会：业绩考评、经验交流、技能示范；服务终端人员：体验终端人员工作；现场指导并合理调整场地；终端人员日常生活支持；培训；匹配物料等资源；薪酬；其他服务；
2、店内工作流程
（1）进场：经理与所选终端店洽谈促销员进场：以“合作吸引巩固顾客、提高企业链的战斗力”为原则，直接与店主、店长，或者零售企业策划部门洽谈合作事宜；原则上不直接找采购部门；
（2）备货：区域经理及时向促销店客户详尽解释活动计划方案，确保零售客户完全理解方案、及时足量备货；可以通知零售客户其进货额及排名情况，激发零售客户竞争意识；
（3）导购做好接待顾客的准备：理货，整理物料；熟悉工具；
（4）推销：从迎接消费者光临，到说服消费者购买，到积分卡解释，我们都将做系统演练、培训；
（5）突发事件处理或上报
（6）报表填写，信息整理
（7）考核：
基本工资：陈列、物料；销量名次（店内数一数二）；信息记录；
奖金：超出定额，或者超过对照企业销量的部分；
（8）休息时间管理：业余时间要休息；发放奖金提成后要鼓励外表投资；
3、投入产出
促销导购是市场启动的先头部队，关系到公司的“终端威望”和“高端消费者威望”；所以，出手要狠，要高薪选择精兵、及时调整不合格人员；
基本工资1000元，以6年为例子，任务是每天2只；完不成任务及时总结，不适合的人及时更换；
超额部分，至少第一第二两个月，都按照25元提成：明确告诉她们，俞总进价25、给终端45，价格差连同酒厂补贴全部给了促销导购人员；
要求她们前两个月薪水不少于2000；以后我们的超额提成会固定在10元，但她们的总收入不应该少于3000元；
以此来规划任务；
完不成任务的，要从选点、物料、促销品、人员形象、人员技能、人员心态、经理的管理方法、制度合理性的方面查找问题，避免只在促销人员身上找原因。
这一块的原则就是不赚钱。
三、余温管理
旺销终端的导购促销，我们精心策划、争取盈利；
但是，随着终端竞争的激烈化，越来越多的企业会不计代价地投入这些战略性终端，旺销终端投入的“边际效益递减”是必然趋势；所以，旺销终端“余温管理”下一步将体现对这些终端进行投入的主要价值。
（1）建立终端威望：归纳促销导购的推介技巧、推介工具、促销礼品等，使普通终端信任我们的营销能力，看到“跟着沙河走”的前途；
（2）以6年为例子，给予终端店“销售氛围管理（物料、陈列）”和“首推率”方面的优秀店主5元奖励；
（3）知识支持：积极维护终端销售氛围和“首推率”较高的零售店，我们帮助培训店员；组织优秀导购人员现身说法地激励；提高终端合作伙伴的竞争能力；
（4）业务员提成
每个业务员管理80个终端店：保证每周巡回拜访1轮；
基本工作就是让终端店共享我们促销导购店的经验，提高积极性，在5元范围内发放奖励，等；
提成控制为2元；乡镇市场经销商分摊5毛；
利益分解如下：
县城市场：俞总价格差18元（6年沙河）
县城市场：俞总价格差12元5毛，乡镇经销商6元5毛

四、建立高端人群沟通渠道
1、高端消费者“定名”及组织
聘请他们为“品牌顾问”，让他们改变与品牌建立联系的理由：不是由于他们购买产品，而是因为他们德高望重；
《品牌顾问委员会章程》大致内容如下：
前 言
安徽沙河品牌顾问委员会在安徽沙河的倡导下孕育成立。
邀请商界精英、经济专家、地方经济管理部门官员作为顾问。
旨在通过交流、咨询、培训、研讨、联谊等活动，为顾问构建一个相互了解、交流、合作并创造价值的平台。

第一章 委员会组织架构
第一条 安徽沙河长兴品牌顾问委员会由安徽沙河公司倡导成立并组织管理。
第二条 委员会设立名誉会长1名、会长1名、副会长若干名、名誉顾问若干名、常务顾问若干名（均为当地德高望重者）、秘书处主任1名（俞总）、秘书若干名（品牌推广代表）、顾问500名组成。
第三条 委员会下设秘书处，为品牌顾问委员会常设联络、服务机构，处理委员会日常事务。
组织架构图如下：
安徽沙河品牌顾问
委员会
主任
秘书处
顾问团
（名誉顾问、常务顾问、顾问）

第二章 顾问资格与评审
第一条 顾问从以下人员中聘任：
（1） 企业家、高级经理人、企业办公室主任；
（2） 政府部门及专业机构负责人、机构办公室主任；
（3） 侨团侨社、商会、企业协会；
（4） 活跃的新闻记者；
（5） 经济等专业人士；
第二条 顾问需认同安徽沙河文化、经营理念，配合安徽沙河进行品牌推广与宣传。
第三条 入会时需填写《安徽沙河品牌顾问登记表》，提供准确详尽的下列资料：姓名、曾任职务、专长、联系电话，需确保所填写的资料准确无误。
第四条 顾问资格实行年淘汰制。由安徽沙河有限公司总经办成员出任评审团。

第三章 顾问评审及入会流程
——按照本文第二章顾问资格标准开发顾问
——准委员填写（可由秘书代笔）《安徽沙河品牌顾问登记表》
——秘书处填写《安徽沙河品牌顾问资格评估表》
——区域经理评估上报
——顾问委员会秘书处主任批复
——内部发放聘书
——颁发安徽沙河品牌顾问委员会相应级别证书及胸章

第四章 顾问开发名额分配
第一条 顾问从协会、商会、知名企业、军界、政界、媒体、专家及离退休干部中开发。
第二条 从以上人员中产生 名副主任与 名名誉顾问。

第五章 顾问的开发、维护与管理
第一条 顾问的开发、维护与管理工作由秘书处负责管理执行。
第二条 开发方式以介绍、推荐为主，陌生拜访其它形式为辅。
第三条 顾问将按行业、类别有计划有步骤的进行，根据实际情况确定具体开发进度。

第六章 顾问权利
第一条 所有顾问，个人消费、团购、介绍团购，都算积分；积分均享受积分奖励； 公司将不断创新奖励；
第二条 公司支持品牌顾问的工作；例如，品牌顾问所在单位成为固定团购单位后，安徽沙河公司给品牌顾问所在单位提供奖励基金，以奖励品牌顾问企业在中秋、国庆期间评出的优秀管理者、优秀员工；品牌顾问委员会秘书（品牌推广代表）可以应顾问的要求，协助、人员支持、酒赞助顾问的社交活动，给顾问的形象加分；
第三条 新品品吸；对质量、品牌等建议；
第四条 对品牌发展做出较大贡献的品牌顾问将由安徽沙河有限公司支付顾问服务费，具体标准、数额协商确定。按照积分发放。

第七章 附则
第一条 本章程由安徽沙河公司负责调整、修正。
第二条 本章程自安徽沙河品牌顾问委员会代表大会通过后执行。

附录：1、《安徽沙河品牌顾问登记表》
2、《安徽沙河品牌顾问资格评估表》

安徽沙河品牌顾问资格评估表

编号：
顾问姓名

性 别

年 龄

籍 贯

行 业

联系电话

现所在地

服务单位

客户资
源状况
描 述

资格评语

安徽沙河品牌顾问资格评估表

编号：
顾问姓名

性 别

年 龄

籍 贯

行 业

联系电话

现所在地

服务单位

客户资
源状况
描 述

资格评语

2、顾问委员会兼职工作人员（副秘书长）
公司公关小组，负责把下列人员发展成为副秘书长：
各种联谊会、同乡会、车友会、高端楼盘新闻发布会等的组织者；
各种商会、企业家协会的秘书长；
党政军各个服务单位的负责人；
军校党校等的招待所、食堂的经营者；
各地政府驻外办事处负责人；
高端消费者接待机构（宾馆、酒楼、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、高尚小区会所、高档茶楼咖啡馆等）的销售管理者、公关部经理；
共赢协议书要点如下：凡上述高端人群集聚，只要酒能派上用场，我们都通过“副秘书长”赞助酒，策划相关名义、主题，组织品牌推广代表去放映VCD、发展品牌顾问。
经办人员成为我们的“副秘书长”，按照我们通过它发展的品牌顾问的数量，享受积分；
可以按照人头计算积分；
积分与消费者消费酒获得的积分，具有同样的价值；
合作服务共同消费者的系列创意；
五、发展巩固品牌顾问
1、品牌推广人员任职资格
形象气质：外表端庄、气质优雅；态度矜持、高贵，不卑不亢，热情大方。经验丰富、有一定社会阅历，成熟、厚重、大气，多才多艺，能够与高端顾客交流；高端顾客有尊重感；
2、工作内容
跳出终端做终端发展、巩固品牌顾问；
（1）以酒赞助媒体、企业协会、政府等等组织的高端人群的“联谊会”，私人组织的聚会，正式商务活动、政务活动之后举行的宴会；
原则上，不能主动组织活动---费用太高、不能经常做，而且可以参与的活动本来救很多；
我们赞助酒，在宴会开始前放映VCD，在就餐期间发展顾问；宴会结束后赠送酒与《鉴赏手册》；
发展“副秘书长”单位；
（2）参加高端人群聚会，放映VCD；在视觉、听觉、触觉等烘托下品吸名酒，体验整体价值；
（3）讲解《鉴赏手册》；公司报纸杂志等资料；
（4）讲解“品牌顾问委员会章程”
（5）承诺作为顾问委员会秘书的服务内容；每个品牌推广人员服务的品牌顾问不超过100人，保证服务质量、及时性
（6）展示积分奖励奖品，都是能够体现身份的日常用品；
（7）登记《积分卡》
3、考核
（1）副秘书长单位签约；规定定额；超额1家奖励50元；活动超过任务每次奖励100元，发展忠诚顾客数超额1人提成10元，任务量根据城市另定；
（2）发展忠诚顾客数每月30人；完成任务后新增1人提成20元；发展忠诚顾客50人之后，允许品推人员不拿基本工资、向公司购买礼品，按照零售价15%提成。
4、盈亏平衡
公关酒由酒厂支持；
经销商投入为每只大约10元（6年为例）；

六、增值服务
与“副秘书长”单位合作，共同给予品牌顾问以“贵宾”待遇；
合作的“副秘书长”单位越多，不仅顾问发展越快，对顾问创造的价值也越多；
企业顾问人数越多与获得的价值成正比；关心品牌的人与单位越多；企业获得的驱动力越多；
业绩逐渐进入“自转轨道”。
成都海浪乳业公司1998年占领订户市场一定份额后，联合百事可乐、宝洁、普马超市、华联商场、西南商报等企业，共同给该企业的10万订户家庭提供优惠，使消费者订奶得到的是会超过奶款；提高了顾客忠诚；该企业当时效益超过投资比自己强大百倍的上海光明、新希望华西；《海浪草船借箭》被《销售与市场》等30多家杂志、网站报道；
广东、浙江的中国移动公司，联合各个咖啡馆、宾馆、飞机场，给予移动的高端客户提供增值服务：折扣优惠，或者接送、赠送果盘等“面子工程”，也起到了突出作用；
今天，我们对顾客增值服务、顾客网络增加值开发等的理解，已经远远超过当年；物品们有理由相信，安徽沙河的“顾客增值服务”，将会操作得更加精密；
附录：宣传品进入品牌顾问私人聚会的案例
品牌顾问的私人聚会，如市长嫁女、人大主任娶媳妇、董事长儿子海外学成归来、总经理生日聚会，酒茶企业有没有可能赞助产品、然后进场宣传品牌？
答案是肯定的；
关键是你参与的方式，你物料的亲和力；
我见过云南某茶叶企业的“品牌推广活动”，特点有二，一是VCD拍得很好看，二是品牌推广人员能歌善舞，巧妙地用文娱节目宣传品牌；宾客在欢乐中接受品牌，并有所思、有所悟。
该企业VCD内容简介如下：
宗旨是从不同侧面渲染该茶叶的珍贵；并强调它的消费者定位是德高望重、正直、生活严谨、处事淡定的成功人士。
宾客一看就有好感；
先从一滴水珠，开始演绎水的故事；身穿云南少数民族绿色服装的姑娘“水袖舞”，演绎水的柔情；突出茶叶产地水的灵气；
再讲木：茶树、茶花；云南白族式样的红白服装的姑娘，唱起茶山歌；
再讲土：精致的茶壶、围棋；道士，世外高人---
再讲交通：该品牌茶叶远洋世界；先是波涛汹涌的大海，再是杂技表演演绎该企业人士与自然抗争；
时间长达1小时，消费者不仅不厌烦，而且反复看也可以接受；