南京新天地花城项目营销策划构思方案[1][1]___XXXX.docx

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南京 · 新天地花城 60万平方米（16万平方米商场）超级大盘
项目营销策划构思方案
投标单位：xxxxxxx

摘  要
针对南京江宁开发区项目策划，我们具有如下重大创新：
1. 从城市经营角度，首先进行城市经营策划，造就江宁开发区经济发展万马奔腾的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，运作土地的一级半市场，展开大招商，大手笔整合金融、房地产、商业、物流社会资源，形成江宁投资置业的热潮。目的：提升江宁新区——南京新城名片形象，提升房地产价值。
对于城市经营策划，我国著名策划机构王志钢工作室给予中兰德大力支持。
2. 商业策划进行大手笔创新，运用我们丰富的商业房地产经验，在项目地块策划南京最具创意的大型shopping mall购物中心，将项目开发策划与招商策划同步进行，采用产权式商场方式帮助发展商首先回笼2-3亿元现金。
3. 在房地产项目策划方面进行重大创新，按照我国生态住宅规划，启动南京第一个大型生态健康社区，以大面积健康养生花卉形成的中心花园震撼南京置业者的心灵；
4. 运用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们愿意将多年来投巨资完成的中华国际养生园成果引入到江苏，根据南京区域文化特点，规划在SHOPPING  MALL建设5000平方米国际健康养生服务中心，融合中西健康养生文化于一体，巧妙提炼江苏吴越健康养生文化之精华，形成南京国际健康养生园，吸引大批成功人士和游客来此消费，带动商业项目和住宅销售。
5. 本项目策划负责人具有丰富的发展商经验，能够充分运用客户营销与服务营销手段，结合深圳先进营销理念与南京区域文化特点设计出系列大型客户营销活动方案，形成满城争说新天地项目的局面。
6.中兰德具有专家群体优势，充分发挥母公司金融服务特色，运用金融创新手段引导客户购买我们的物业。
案名注解
本营销策划方案暂将项目总体案名定为“南京 •新天地”，其中住宅部分为“新天地 •花城”。
此案名首先明确了项目的定位及其社会价值，该项目因为具备极大的商业价值，应成为提升整
个江宁新区价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美
观念；其次，该案名区别于目前江宁及南京所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形
象；另外，该案名极富现代感，容易产生联想；简洁，便于传播和记忆。
住宅部分案名与“诗意栖居”内涵统一。
目 录
★市 场 篇        一、南京市房地产市场总体评价
1、宏观经济环境
2、人口及收入、消费水平、消费特征
3、房地产整体发展水平
4、城市区域价值及发展趋势
二、江宁区房地产市场总体评价
1、江宁区区域价值分析
2、经济发展及消费主体特征
3、房地产市场竞争状况（主要竞争楼盘分析）
4、商业现状及前景评价
★构 思 篇         三、南京·新天地理念创新与构思要点
1、品牌及市场整体效应目标
2、商业部分整体定位及核心价值选择
3、住宅部分整体定位及核心价值选择
4、整体营销策略
5、开发策略选择
6、销售、成本、收益等财务总体目标
★项 目 篇         四、项目SWOT与动态竞争分析
                         1、项目主要威胁
2、项目主要机会点
3、动态竞争分析
                     五、商业项目构思定位初步模拟
                             1、商业主题定位及业态选择
                             2、商业规划安排及经营、租售方案
                             3、商业部分财务指标预测
                           六、住宅部分产品定位及规划建议
                             1、产品主题概念定位
2、住宅产品类别、比例、分布及开发建议
                             3、户型、面积、比例
                             4、规划要点、园林建议
                            5、价格策略
                            6、住宅部分财务指标预测
★概念规划篇      七、规划及独特创新概念
★营销要点篇      八、营销要点及项目后价值评价
（一） 营销要点
（二） 后价值评价
★合 作 篇        九、双赢合作模式介绍
                      1、我司内部专业运作流程
                         2、合作方式选择
                         3、我司异地经营模式
                         4、收费标准及付款方式
                         5、主要专案人员简介

南京·新天地 项目营销策划构思方案
★市 场 篇
一、南京市房地产市场总体分析
南京历经十朝都会，文化底蕴深厚。南京下辖十一区两县，是长江三角洲经济核心区重要城市和长
江流域四大中心城市之一，区位优势突出。南京教育、科研发达，目前拥有各类高等院校48所，各
类自然科学研究和研发机构571家。南京以石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药
5大支柱产业为主导，成为华东地区重要的综合性工业基地。南京金融商贸兴盛，初步形成了大商业、
大流通、大市场的格局。
1、宏观经济环境
南京经济整体运行状况良好。以2002年为例，南京国民生产总值达到1295亿元，同比增长12.5%；完成固定资产投资超过500亿元，同比增长26.4%；财政收入为264.92亿元，占GDP比重20.50%；工业利润同比增长34.5%；居民可支配消费收入为9154元；社会消费品零售额突破400亿元，增长近10%。
南京宏观经济环境稳健，在长三角大的经济背景驱动下，未来3—5年经济会展现持续的发展活力，这也必将会进一步促进房地产业的良性发展和城市化进程的推动。
2、人口及消费
  ①南京市区人口总数为300多万，文化程度较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中档偏上，消费能力较强。住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升较快。
②消费主要集中在老城区。商业形成夫子庙、新街口、湖南路三大主要商圈，商业主题定位各具特色，不仅大型百货、购物中心发展较快，而且苏果、好又多、华联、金润华等大型连锁超市较高密度分布城区，如果对现代购物中心以及南京商业市场没有深刻的把握，如果不进行商业主题及业态创新，很难形成新的商业中心。
③老城区“情结”较重，但随着拆迁改造，城市规划的发展，老城区向东西、南北方向扩展加速，人们选择河西、江宁、城东片区居住的趋势明显增强。
④在老城区外形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边是不可阻挡的发展趋势，但面临着创新、引导、配套资源跟进的实际问题。
3、房地产整体发展水平
① 市场供给
2002年1-12月南京市房地产开发投资统计数据
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                            指 标 名 称      计量单位     本月止累计     比去年同期增长%
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房地产开发投资额       亿元            137.63             24.0
# 商品房屋投资额       亿元            104.28             48.3
土地开发投资额         亿元            21.77              22.9
1、按工程用途分
                         住宅                  亿元          96.57              27.8
                         办公楼                亿元          15.81              45.7
                         商业用房             亿元           10.9               21.0                           
                        2、房屋建筑面积
                         施工面积           万平方米        1184.4             12.5
                         # 住宅              万平方米       909.60             17.3
竣工面积            万平方米        434.59              7.9
                         # 住宅             万平方米        374.43             21.1
3、商品房屋销售面积  万平方米         382.05             35.7
                          # 住宅             万平方米        341.92             37.9
4、商品房屋销售额      亿元           112.32             37.2
                         # 住宅               亿元          95.70             49.7
5、土地开发面积      万平方米         207.40            -1.6
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②住宅需求
2003年商品房的供应量在300万平方米左右，但2003年的拆迁量持续增长，总拆迁量超过3万户。如果每户购一套80平方米的住房，仅此一项需求就达240万平米，加上占每年购房量10％，30万平方米的外来人口购房及其它需求，刚性需求就在250万至300万平方米之间，供求基本平衡。根据综合经济指数分析，未来3-5年南京市住宅市场这种供需两旺的局面将得到进一步发展。
③价格趋势
未来3-5年内整体保持“稳中有升”的趋势。目前南京房价约40%保持2500-3000元/平米的水平。配套资
源的跟进以及住宅品质的提升，房价上升空间最具潜力的城区应为江宁、河西、城东等区域。
另据调查，目前南京选择每平方米3000元— 3500元单价的购房者约占32％。高品质的住宅产品，加上有力的消费引导，会促动南京房市消费向高台阶迈进。
④开发商水准及住宅品质
   南京目前有开发商500-1000家，连续3年开发面积达10万平米以上的，只有30多家。开发商实力弱，专业资源不集中，管理水平和创新能力不强为高品质房预留了很多空间。另，南京新区项目物业管理水准普遍较低，产品细节品质较差，社区氛围严重不足，这些均是该南京·新天地项目的突破点和机会点。

4、城市区域价值及发展趋势
目前最具居住、生活价值的区域仍然是鼓楼、玄武、秦淮等老城区，但南京市向东西、南北延展的趋势已成定局。特别是以奥体为中心的河西区和以开发区为中心的江宁区，将成为未来南京新的高尚住宅区及新兴产业中心。
二、江宁区房地产市场总体分析
1、江宁区区域价值分析
江宁区是南京的新设区，总面积1567平方公里，辖17个镇，三个街道办事处，人口76万。目前核心组成部分为经济开发区和东山镇。江宁从东西南三面环抱南京，距老城区约10分钟车程，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，距长江最大的内河港—新生圩港仅17公里。另外，规划中的地铁也将覆盖该区，大学城即将落户该区。　
作为南京市未来以高新技术产业为主导，现代化的、开放的园林新区，必将成为商业服务配套齐全、交通便利、环境优美的新型住宅社区和南京都市圈的商业副中心。在未来的发展中，江宁具备极大的城区价值。        

江宁区总体规划图
  2、经济发展及消费主体特征
    2002年全区实现GDP135亿元，完成财政收入22.01亿元；实际利用外资4亿美元，合同利用外资5.1亿美元；五年来全区累计实际利用外资13.2亿美元，累计引进三资企业653家；全区实现工业增加值70.2亿元，工业总产值326亿元，销售收入303.6亿元，利税27.1亿元；500万元以上规模企业602家。雄厚的经济实力和发展活力为新区房地产业、商业的发展创造了较大的空间。
　　江宁区目前住宅消费以老城区市民为主，多以投资为目的，并未能将已购住宅作为“第一居所”。日常消费配套落后，集中于东山镇的商业中心区定位及层次较低。
3、房地产市场竞争状况
目前江宁区大小住宅开发项目不少于30个，住宅类别基本分为两类，一类为普通多层住宅，一类为TOWNHOUSE住宅。价格基本也分两个层次，一类是2500元/平米左右的，一类是3000元/平米左右。住宅项目同质化竞争比
较严重，产品综合品质还有很大的提升空间，项目运作模式需要重大创新，亟需从普通的房地产项目开发层次提升到城市经营层次，在城市经营的大背景下寻找房地产开发的新奶酪 。
附：主要项目一览表
      内 容名   称 规模 类型 主力户型 价格 主题 交付日期
翠屏国际城 占地120万㎡建筑80万㎡ 多层、联排别墅 、别墅  三室二厅、二室二厅 多层：2500联排：3300别墅：3600 山湖林海间的国际名流生活 一期已交付
江南文枢苑 建筑12万㎡ 多层、别墅 三室二厅三卫（184㎡） 多层2100 一脉承天地  人文出大家 现房
21世纪世纪园 总规40万㎡ 多层 三室二厅一卫（120㎡） 2100 精彩诠释欧式生活典范 现房
天地新城 总规56万㎡ 多层、别墅、精装单身寓 三室二厅错层、四室二厅跃层 2500 有情天地生态家园 期房
欧陆经典花园 总规25万㎡ 全框架花园公寓 三室二厅137-150㎡ 2300 住好房子，一生幸福 现房
武夷花园 总规26万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅、四室二厅 2400 新城区、新生活 现房
明月港湾 占地35万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅110-130㎡ 2400 大型秦淮水岸星级社区 期房
百家湖花园 总规100万㎡ 多层、别墅联排 四室二厅142㎡ 2400 超大社区，组团有不同的定位主题 期、现
市政天元城 总规40万㎡ 多层 三室二厅110-130㎡ 2500 纯夏威夷闲休闲景观城 期、现
立信瑞景文华 占地22万㎡ 别墅 双拼别墅180-300㎡ 3000 山水瑞景，文华金陵 期房
运盛美之国花园 总规40万㎡ 别墅 186㎡、190㎡、204㎡ 3580 献给成功人士的时尚山水美墅 期房
文化名园 总规22万㎡ 多层、小高层 三室二厅二卫130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 现房
4、商业现状及前景评价
① 南京目前商业消费模式形成相对比较稳定：第一层次是便民店消费；第二层次是以苏果、好又多、华联和金润华等为主导的大型连锁超市消费；第三层次就是三大商圈的集中消费。江宁区除与老城市区交接处有麦德隆、欧倍德大型仓储式批发购物中心以及东山镇层次较低的商业集中区外，缺乏新的特色主题商业中心和物流配送中心。
②由于固有的消费习惯和江宁区明显欠缺的人气，目前在江宁区启动大的商业中心存在一定的风险，但是存在先行一步的重大机遇，同时对于需要商业面积较大的经营项目在江宁落户将很有竞争力。
③江宁区的区位价值及发展方向又具备一个独具特色、以郊区休闲为基本定位的一站式大型SHOPPING MALL购物中心产生的条件，未来大学城的兴建、地铁的贯通等都是有力支撑。
④南京的物流产业发展落后于华东经济发展，南京优越的交通运输优势没有充分发挥，自动化立体仓库为标志的高科技物流配送中心在南京得发展潜力巨大。
★ 构 思 篇  
三、南京·新天地花城理念创新与构思要点
1、品牌及市场整体效应目标
企业品牌——城市运 营 商
                                新造城市运动

项目品牌——城 市 名 片
                                第 一 居