广告二自考简答.docx

　　第一章 广告概述
●广告学研究的三个分支：
理论广告学、历史广告学和实践广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律
●广告的营销功能1）广告增加知名度2）广告区隔产品身份3）广告帮助产品流通4）广告增加使用量5）广告增加新顾客6）广告拉回老顾客7）广告可以增加产品的附加价值8）广告增强排他性9）广告培养品牌忠诚度10）广告降低销售成本
●广告的传播功能1）促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，增强他们的感觉和情感3）增强功能广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段
○不同产品生命周期所具有的不同特点按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字
●按广告媒介划分广告的七种类型？传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告
●广告对企业的作用？1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益
○广告学的研究对象及内容？广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科广告学的研究内容：1）广告活动的业务规律2）广告活动的具体运作方式3）广告在商品促销中的活动规律
●按市场区域划分的四类广告？
地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告1）地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买地方性广告最常见于生活消费品的销售，多为零售商所采用，又称零售广告2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省自治区）开展的广告活动通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域 性推销，或是该产品只在一定地区内有需求如防冻剂、加湿器）开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的3）全国性广告全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品全国性广告覆盖 面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带 有地方特征的表现形式4）国际广告是国际营销活动的产物，又称全球性广告它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动
○广告的经济功能1）广告能够沟通产销，促进流通2）广告对社会的整体需求有刺激作用3）广告有利于竞争4）广告可以促进社会经济和财富的增 长5广告可以降低产品价格6）广告增加产品价值7）广告促进消费者选择8）广告导致产业集中9广告影响经济周期10广告刺激总体消费
○广告的社会功能 一。广告社会功能的正面评价：1）广告的社会服务功能2）繁荣了社会文化生活和体育事业3）广告有助于公益事业的发展4）广告改进生活品质，推进社会文明5）广告提供娱乐和话题6）广告直接反映本地文化 二。广告的负面影响：1）广告的泛滥2）广告煽动物欲3）广告中的虚假问题4）广告从心理上对消费者进行控制5）广告品位 低下6）广告污损变语言7）广告是形成社会偏见的原因之一8）广告单纯追求贵族化9）广告对儿童的影响10）广告导致消费模式化
○广告对大众传播媒介的作用1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用2）广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用3）广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一
　　第二章 广告的起源与发展
●我国最早的工商业印刷广告1）我国最早的工商业印刷广告，是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告2）广告包含标题、正文和商标，形式上比较完整3）代表了我国古代印刷广告的水平4）是我国广告发展史上的一个里程碑
●30年代经典的两则广告创意30年代，中国广告的创意、制作都达到了较高水平如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心， 以“天下第一厚皮”为广告语广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告在广告的上方，是“梁新记牙刷一 毛不拔”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋淳的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉弯，而牙刷上的毛却一丝不动
●中国现代广告业的三大特征及其转变.特征1）低起点、高速度的发展形态2）众多而力量分散的广告公司3）强势的媒介转变：1）低起点、高速度向平稳发展过渡2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中3）强势的媒介开始了弱势化的倾向
▲1979年被称为中国广告元年的原因1）1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告2）1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》一文，列举了广告的众多优点3）1月23日，《文汇报》刊登了外商广告4）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”5）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌6）3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务7）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”8）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目9）4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告10）8月，北京广告公司成立11）11月，中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知〉12）12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告13）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告
○现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点1）电子媒介的问世2）广告媒介的日趋多样3）广告成为现代信息产业的一部分4）跨国广告的增长5）国际广告行业组织的出现
　　第❸章 广告基本原理
●简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张
○USP理论的内涵USP学说意思为独特的销售主题罗瑟？瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特 的销售主题包括三部分内容：1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等每条广告都必须告诉受众这个产品，将从中获益 2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是 说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品
●什么是4C理论？4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，这使得市场营销活动有了更加广阔的空间1）消费者Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品2）成本Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本3）方便Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品4）沟通Communication）：重要的是沟通而不是促销
●什么是“大用户”？大用户又称重度消费者许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用者占少数，少量使用者占多数例如对饮料市场的调查表明，某品 牌的饮料，不购买者占总人数的42%，其使用量为零少量使用者又称中小用户）占总人数的29%，其使用量占总量的9%大量使用者大用户）占总人数 的29%，其使用量占总量的91%.因此，在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”
○什么是产品生命周期？产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期
●在广告设计制作中，提高注意的方法有哪些？1）增大刺激强度2）增大刺激物之间的对比3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力4）单一诉求，突出主体5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式6）出奇制胜
●增强广告记忆的方法主要有哪些？广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种而增强广告记忆的方法主要有：1）适当减少广告识记材料的数量2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆3）适时重复广告，拓宽传播途径4）提高消费者对广告的理解5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法
●广告的心理战术有哪些？广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用，其基本的战术有：1）选择适合心理诉求的广告媒介2）制作富于想像力的广告3）刺激欲望4）运用暗示5）利用时尚流行6）注重个性
○整合行销传播理论的内涵所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段整合行销传播的内涵 是：1）以消费者为核心2）以消费者资料库为基础3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的4）以一种声音为内在支持点5）以各种传播媒 介的整合运用为手段
○什么是4P组合？1）产品，是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等2）价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等3）地点，是指产品进入或到达目标市场的各种活动，包括渠道、区域、场所、运输等4）促销，是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等
○什么是目标市场营销？目标市场营销指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”
○什么是市场细分？市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场”
○什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为消费者行为具有以下几个特点：1）消费者行为是动态的2）消费者行为是各种因素的相互作用3）消费者行为是一个过程4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者5）消费者行为本质上是一种理智行为6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为
○消费者行为研究的主要内容1）外部因素与消费者行为之间的相互作用主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究2）内部因素与消费者行为之间的相互作用主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程3）消费者的决策过程研究消费者如何从认识产品开始，搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用4）消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
○简述广告定位理论的基本原理广告定位 就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位在广告活动中，通过 突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有 的，又是消费者所需求的定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点
○简述广告的社会心理功效1）广告对消费者需要和动机的影响广告是通过引发消费者的需要，激发他的购买动机而最终实现销售的在不同类型的广告传播中，对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种：一种是激发潜在需求，另一种是推动目标选择2）广告对群体心理和社会态度的作用主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度广告改变了社会或群体的消费观念广告改变了消费者的行为模式
第❹章 现代广告业
●现代广告事业的任务答：1）传播经济信息，沟通产销2）活跃市场，指导消费3）促进国际贸易交往4）促进精神文明建设
● 现代广告事业的6原则
真实性原则 、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等1） 真实性原则，主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造做到真实性原则要坚持以下几点：一、要做到真实，就要全面二、要做到真 实，还要不虚夸三、不要伪造，无中生有是广告的大忌2） 思想性原则，是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建 设3） 艺术性原则，指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活 动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：一、广告创意的艺术性二、广告形式的艺术性三、广告风格的艺术性艺术性的目的是增强广告的感 染力、趣味性和欣赏性，它也能显示广告作品的水平，是广告公司实力的象征4） 计划性原则，指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条 不紊地顺利开展它包括以下几项内容：一、企业广告活动的计划性二、广告策划的计划性三、广告管理的计划性5） 政策性原则，现代广告事业也要讲求一定的政策性原则，具体说来，广告的政策性原则主要表现在以下几个方面：广告承办单位是否按照广告管理法规办事，广告的 内容是否符合人民的根本利益，广告是否符合国情和民族的特点6） 民族性原则，广告运用艺术手段，吸引消费者的注意力，博取消费者的认知和接受，从而达到传播广告住处的目的而在准确地传达商品或劳务信息的基础上，广告 也应满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色，遵守民族性原则
○为什么说广告是生产与消费的润滑剂？从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现在市场经济发达的社会里，广告像润滑剂一样在生产与消费之间扮演着重要的角色，促进二者之间的互动
○我国社会主义广告的性质我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现 出社会主义广告事业的特点具体来说，广告事业的性质表现为：1） 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分2） 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务3） 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服 务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具
○经济学家对广告作用的主要观点？1）新古典主义先驱之一，爱德华？张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正 确的位置2） 国经济学家尼古拉斯？卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西3） 文森特？罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形 式的问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心” 以上观点各执一词，但有一点却是不争的事实，即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力
○现代广告事业对市场经济发展的作用在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一近年来，世界广告营业额的前10名基本上都是经济发 达国家，而美国则一直高居世界广告营业额排行榜的首位改革开放以来，我国的国民收入和社会零售额以平均每年10%的速度增长，与此同时，广告营业额也以 平均20%左右的速度快速增长1999年，中国的广告营业总额达到662亿人民币，这不仅文明我国的市场经济正在迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发 展中起着越来越重要的作用现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一
○ 现代广告事业对企业生存与发展的作用1）广告是企业市场信息的来源之一通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息， 为企业的决策和计划提供依据2）利于竞争，促进企业生产与经营为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段， 而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一3） 广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件4） 广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用5） 广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费 者6） 由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本
○广告对消费者产生的作用有哪些？广告是消费者获得商品住处的一个重要来源在现代商品经济中，商品种类、品牌繁多，广告帮助消费者迅速、及时的了解商品的性能、特点、规 格、质量、价格等信息同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为
○现代广告对社会的正影响1）现代广告推动并加速了社会的发展2）广告与新技术的发展互为促进3）现代广告对社会文化的影响愈加鲜明广告往往包含着生活 习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行 为4） 现代广告对大众行为的影响现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的，广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作 用5） 提供娱乐、话题，丰富业余生活作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能广告制作水平的提高，使广告日益成为成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们 娱乐的内容、观察的对象
○ 现代广告对社会的负影响1）广告失实或欺骗是其一大弊病2）广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导3）现代广告中充斥着大量低级趣味的内 容4）在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场5）广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商 品的好感，乃至产生购买动机6）夸大贫富的差异
第❺章 广告运作规律
●广告运作的内部环境1）广告主及其产品和服务广告主不仅决定广告运作的有无，限定了广告运作的规模与进程，而且也是广告运作成败的关键因素之一 2）广告代理公司以及相关的广告服务机构相关广告服务机构都是围绕着广告代理公司的业务展开的，它们与广告代理公司的配合是否和谐顺畅，成为广告运作 顺利与否的一个重要因素 3）广告媒介在广告运作过程中，广告媒介承担着广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众，没有这个媒介，所谓现代广告运作也就无法完成4）消费 者消费者是市场的主体，是市场的核心对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求的对象，才 能有的放矢地进行信息的加工对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择5）竞争对手竞争存 在于广告运作的各个环节竞争对手的出现使广告代理公司与广告主之间的关系变得更加脆弱，这给广告代理公司施加了压力，促使它们始终保持良好的作业状态 另一方面，竞争对手也为广告主增加了选择的机会
●广告运作的外部环境1）人口环境2）经济环境3）政治法规环境4）科学技术环境5）社会文化环境
●广告预算方法1）销售百分比法2）量力而行法3）竞争均势法4）目标与任务法
●广告调查的具体内容的分类 答：1）广告信息调查一、主题调查根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果二、方案调查测定广告文案及传达信息的内容 2）广告媒介调查广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象 接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围 3）广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种
○现代广告的一般运作程序1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广 告策略和广告计划2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、 消费和消费者情况等内容3）广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告 活动计划6） 广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告住处转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作 品7） 广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成8） 广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责招待主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主
○广告运作的目的就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务广告代理公司之所以提 供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目 标有些商业广告只是为了塑造好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费 者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起 销售
○广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的
○现代广告运作的特点由于市场、广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受价的变化，现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点1） 综合性现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介——如市场调查手段的 运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化，广告媒介由单一向混合发展，新媒介的不断开发利用等等另一方面，是现代广告运作发展的趋势——事例传 播表现出综合性的特点2） 规模性现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持 续更久，运作体系庞大等3） 复杂性现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了 市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性4） 可变性现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的 关系广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介
○广告运作中的市场调查流程1）计划准备阶段：①定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础民最重要的步骤②市场调查方案设计通常是由计划书来体现的③问卷是迄 今用于惧第一手资料的最常用的工具④由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式 2）调查实施阶段：①访员的问题，主要包括访员的挑选与访员的训练两项②实地调查在明确样本、访员培训、问卷印刷、合理的工作分配等准备工作就绪 后，实地调查活动就正式展开了 3）分析报告阶段：①数据惧主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据的准确性对问卷进行编码，将整理 好的问卷录入电脑，形成数据库对数据库的数据进行整理②数据的统计分析有很多方法，根据研究的目的与要求选择适当的统计方法③调查报告的撰写是整个 调研活动的最后一个阶段
○广告策划的程序1）调查分析阶段调查分析的关键在于广泛收集信息从收集信息的内容看，主要有：①环境信息②市场信息③消费群体信息④产品信息⑤竞争 对手的信息 2）拟定计划阶段在第一阶段调查研究的基础上着手拟订广告计划其主要内容有：①确立整体广告策略②确立广告目标③确定广告中的具体策略④形成广告策 划书 3）执行计划阶段策划方案的效用最终要表现在它的执行实施上根据策划书的要求，首先可以开始广告的设计制作，而后借助媒介把广告作品发布出去，并可 以配合其他的促销活动，这就是广告策划的实施阶段
○简述广告策划的内容广告策划的内容包括：1）广告环境分析2）广告目标确定3）广告对象确定4）广告传播区域确定5）确定广告主题6）确定广告创意7）广告媒介选择8）广告经费预算9）广告实施策略10）广告效果评估
○影响广告预算的主要因素1）产品生命周期因素2）竞争对手的因素3）销售目标的因素4）广告媒介和发布频率的因素5）企业财务负担能力的因素6）市场占有率的因素7）产品替代性因素
　第❻章 广告信息
▲直接信息直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包括语言、构图、声音、色彩
▲间接信息 答：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容主要的间接信息有：人物、道具、情节
▲广告主题广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂
●广告定位的步骤1）按照市场细分原则，认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度 2）根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置 3）研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态 4）综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此制定广告定位的策略
●广告创意的特征1）以广告主题为核心2）从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求3）从外在属性来看，创意表现为视听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果4）从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量
●广告创意的原则1）促进销售的原则2）真实性原则3）独特性原则4）艺术性原则关注和理解原则6）合理性原则
○如何才能确立广告主题？1）商品分析是确立广告主题的基础2）消费者分析是关键3）企业形象和品牌形象分析4）广告主题与广告目标5）确立广告主题的方法：方程式法和要点法
○广告定位的作用1）广告定位有利于进一步巩固产品定位在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救但需要说明的是，在产品生产以前必须要 有明确的产品定位 2）广告定位是说明购买的关键所谓的广告定位，其实就是提出与其他商品不同的购买理由定位要分析的是消费者出于怎样的理由才可能购买你的产品，关于 你的产品，他们想知道什么，在什么时间，在什么地方想听到看到你的广告所以，一个广告能否起到促销作用，首先要看定位是否准确 3）广告定位有利于商品识别尤其在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多的信息，而商品之间的差异就显得十分重要 4）广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材广告不是玩文字游戏，不是单纯的艺术创作 5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容这不仅对专业广告公司是重要的，对所有要开展广告活动的企业来说都是重要的
○广告创意的具体方法1）形象创意法广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建 立新的意念形象 2）直觉创意法跳跃性的思维方式，以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想 3）发散创意法以广告主题为圆心，通过想像、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经济的局 限，使思维在同一圆心上朝着不同的方法扩展，从而产生众多的方案 4）逆向创意法即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意 5）侧向创意法即利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意 6）联想创意法所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力，而广告创意也可以由联想的心理机制产生 7）灵感创意法所谓灵感，就是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态 8）仿真创意法即在广告作品中，以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活这种广告创意能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力
○广告文案的内容要素1）广告主题2）广告标题3）广告口号4）广告正文5）广告附文
○广告文案的创作要求1）主题鲜明，标题精当一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出而标题是广告文案的点 睛之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力 2）事实为本，选材集中收集、鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一 3）结构严密，语言生动4）感染力强，鼓动性强
第❼章 广告媒介
●报纸媒介的优缺点优点：1）传播
面广，读者稳定2）时效性强，传播迅速3）版面灵活，制作简易4）阅读方便，可以保存5）享有威信，效果显著6）费用低廉缺点：1）有效时间短2）注意力差3）单调呆板4）要求受众具备一定的文化水平
●杂志广告的优缺点优点：1）文教集中稳定，针对性强2）反复阅读，有效期长3）广告对象的理解度高4）印刷精美5）广告效果容易测定缺 点：1）周期性长，灵活性差2）篇幅少，广告运用受限制3）专门性强，阅读范围受到限制4）制作复杂，成本较高
●广告媒介的优缺点优点：1）迅速及时，覆盖面广2）收听方便，全天播音3）以声传情，富感染力4）灵活性高，受众广泛5）制作费用低廉，播出价格便宜缺点：1）信息稍纵即逝，无法保留2）难以传播抽象信息3）有声无形，影响效果
●电视媒介的优缺点优点：1）覆盖面广，收视率高2）视听结合，感染力强3）传播迅速，时空性强4）表现手段灵活多样缺点：1）时间短暂，难以保存2）制作复杂，收费昂贵3）难以传播抽象信息4）受众被动接受，影响传播效果
●户外广告媒介的几种主要类型1）电气招牌广告2）涂饰广告3）招贴画广告牌4）车船广告5）空中广告
销售意图的变化改变投递形式
●网络广告媒介的优势和缺陷优势：1）更有利于与目标消费者的沟通2）更有利于获取理想的广告效果3）融合了传统广告媒介的优点4）与现今的朝阳产业有 着天然联系5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发 缺陷：1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限2）硬件环 境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证 4）网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一5）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触
●网络广告的表现形式1）横幅广告①动态传送广告②扩张式广告③互动式广告2）图标广告3）赞助广告4）插页广告5）首页广告和内页广告6）邮件广告7）墙纸广告8）竞争和促销广告9）互动游戏广告
○现代广告媒介的种类1）橱窗橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和 现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的 2）商店商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告、悬挂式广告、动态广告、商品包装广告、价目表与展示 卡这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用 3）展销场所展销是工厂企业为提高声誉、开创品牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活经营而联合举行的活动它是经销商选货、订货的大好时机， 能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见展销也是一种广告媒介形式，展销广告最大的特点就是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演
○现场广告媒介的特点1）自主性现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性作为一种自营媒介物，现场广告通过店面向社会传播产品信息、企业形象，扩大 了商店和企业的知名度、美誉度广告主使用现场广告媒介时可以自行决定采用什么方式、材料，如何制作、制作数量以及广告传播时间，投入多少经费等等 2）多样性现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念只要是在这个范围内制作的，用来传播商品信息的多种 多样的媒介，都是现场广告媒介它的具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等等由此可见，现场广 告的形式具有多样性的特点 3）直观性现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发