市场营销复习思考题汇总.docx

09年4月市场营销思考题(讲课稿) 第一章市场营销学概述 一、判断题：
1．市场营销创造与传递生活标准给社会。(√ )P1(07.4)
2．企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础之上。( √ )P4
3．从市场营销学的观点看，满足消费者的需求、利益和满足企业获得最大限度的利润的要求，是矛盾的。(×)P4 是不矛盾的
4．市场营销的核心是如何销售产品。( × )P5 (07.4) (07.7) 满足消费者需求
5．持有生产观念的企业，只重视产品的数量和成本( √ )P5
6．市场营销观念认为先有产品，后有顾客。(× )P5 先有顾客，后有产品
7．以销售活动为中心的市场观念是现代市场营销观念( × )P5 以消费者需求为中心
8．在卖方市场上,企业主宰市场,消费者或用户缺乏主动性和选择性。 ( √ )P6
9．形成卖方市场的基本条件是产品供不应求；形成买方市场的基本条件是产品供过于求(√) P6(07.4) (07.7)
10．发展新客户往往要比保持老客户花更多的费用。(√ )P8
11．顾客投诉是企业的大忌，因此聪明的企业家应该设法阻止顾客的投诉。( × )P9 鼓励
12．交易营销的核心概念是交换，认为价格是主要的竞争手段，企业强调市场占有率。
( √ )P16(07.4)
13．持关系营销观念的企业认为价格是主要的竞争手段。(× )P16 交易营销观念
14．持关系营销观念的企业强调市场占有率。( × )P16 交易营销
15．关系营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客，核心概念是建立与顾客之间的长期
关系，企业的着眼点是长远利益。( √ )P16
16．市场营销就是推销、广告和销售活动。(× )P19 企业的营销活动不能简单地等同于推销、
广告和销售活动
17．企业营销活动是在产品生产出来之后所进行的销售活动。( × )P19 之前，并贯穿于产品开
发、产品生产、销售和售后服务的全过程。
二、单项选择题：
1．市场营销的核心思想是( C )。P5 A．研发产品 B．销售 C．创造需求 D．竞争
2．社会营销观念出现于20世纪( C )。P5 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代
3．以下属于市场营销旧观念的是( B )营销观念。P5 A．关系 B．销售 C．市场 D．社会
4．“只要产品好，就不怕没人要。”体现的是( B )营销观念。P5 A.生产 B.产品 C.销售D.市场
5．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )观念。P5
A．生产 B．产品 C．推销 D．市场营销
6．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( A )营销观念。P5 (07.4)
A.生产 B.社会 C.销售 D.市场

7．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( C )营销观念P5
A.生产 B.产品 C.销售 D.市场
8．以下属于市场营销新观念的是( D )营销观念。P5 A.生产B.产品C.销售 D.关系
9．“哪里有消费者需求，哪里就有企业拓展营销的机会”，此观念属于( C )观念。P5 (07.4)
A.生产 B.推销 C.市场营销 D.社会营销
10．不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是(旧观念 )P5
11．在卖方市场条件下的企业极易产生( A )营销观念。P6 (07.7)A.生产 B.销售 C.市场 D.社会
12．属于市场营销新观念的是( 市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念)。P6
13．企业开发新客户的成本是保留老客户成本的5倍,或企业维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客的成本的(1/5 )倍。P8
14．一个不满意的顾客会对(11)个人讲述他买到不好产品的怨言；
一个满意的顾客会告诉至少( 3 )个人关于他买到好产品的经验P8
15．追踪顾客满意情况可以使用的指标有顾客满意度和顾客( D )。P9
A.信誉度 B.美誉度 C.报怨度 D.忠诚度
16．关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( D )P16
A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络
17．强调回头客比率、顾客忠诚度、建立与顾客长久的关系和顾客满意的企业是
(关系营销观念)的企业。P16
18．持旧营销观念的企业其经营的着眼点是( 产品 )P16
19．营销在公司中最理想的地位是( 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 )P18
三、名词解释：*1.市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。P4
2.买方市场：是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。P16
四、简答题：1、现代市场营销的研究对象?P3-4
答：(1)现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域，而向前延伸到了生产领域和产前的各种活动，又向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。(2) 整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的全部过程，实际上形成了一个由研究市场需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。(3)市场营销学的研究对象概括为：市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大程度的利润的一门科学。
2、简述新旧市场营销观念的主要区别有哪些?P6（表1-1）
答：二者的区别在于：(1)经营活动的着眼点不同。旧营销观念以企业为中心，着眼点是制造产品或推销产品。新营销观念是以顾客的需求变化为着眼点。(2)实现经营目标的基本策略不同。旧营销观念采取的是降低成本、增加产量的基本策略；新营销观念采取的是以满足需要作为企业生存条件的基本策略。(3)企业经营活动的基本方法不同。旧营销观念其经营活动的基本方法是等客上门或加强广告宣传与推销；新营销观念其经营活动的基本方法是加强服务整体营销。(4)企业内部组织管理不同。旧营销观念其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主；新营销观念其内部组织机构是以市场营销服务机构为主。
3、简述买方市场上企业经营的特点是什么？P6（07.7）
答：买方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。
在买方市场上，企业经营有以下特点：第一，企业在思想上认识到顾客的需要是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先向顾客作调查研究，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足消费者和用户的需要；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。
4、顾客满意的重要性。P8（07.4）
答：(1)因为企业每一时期的销售基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。(2)吸引新顾客往往要以保持老顾客花更多的费用，因而保持老顾客比吸引新顾客更加重要,保持老顾客的关键是使顾客满意。(3)一个满意的顾客会再次购买企业的产品，会对他人说企业和产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后加入产品线的其他产品。而且，在老顾客的这些行为的影响下，吸引新顾客的工作就会变得相对容易一些。所以说使顾客满意是非常重要的。
五、论述题：1、市场营销观念的主要内容?(论述题) P7或P24
答：市场营销观念的主要内容有4个重点，即顾客导向、顾客满意、整体营销与盈利策略。
(1)顾客导向，要求企业从顾客观点出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需要。包括四个方面,认清顾客地位；辨别顾客需要；辨别顾客需要特性；目标市场营销。(2)顾客满意，为使顾客满意应注意三个方面：①帮助而非取悦顾客；②处理好顾客的投诉；③追踪顾客的满意情况。(3)整体营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和外部的公共关系，发挥整体效应，共同努力争取顾客。(4)盈利策略，通过满足顾客需要来获取利润，企业更注重与顾客建立长久的伙伴关系，以求得长远的利润。
第二章 市场分析
一、判断题:
1．从市场营销学的角度分析．市场的构成要素有：人口、购买力和购买欲望。( √ )P26
2．消费品市场购买的盲目性是由于消费者的非行家购买所致，购买者大都缺乏专门的商品知识和
市场知识( √)P32
3．消费品专用性强，消费品之间很难互相替代。( × )P32 不强 ， 容易 (07.7)

4．消费者市场的需求受价格变化的影响较大，购买者易受外界因素和广告宣传的影响。( √ )P32
5．消费者市场极为广阔，交易次数极为频繁，且每次交易数量较大。(× )P32 少
6．消费品与工业品相比富有弹性。( √ ) P35
7．许多工业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。( √ )P35
8．在服务市场上，服务与消费是同步进行的。(√ )P45
二、单项选择题:1．对日用消费品，消费者倾向于选择价格( B )。P31
A．较高的 B．较低的 C．昂贵的 D．相对较高的
2．对耐用消费品，消费者倾向于选择价格( A )。P31
A．较高的 B．较低的 C．便宜的 D．廉价的
3．下列属于选购消费品的是（ 服装 ）P31
4．不属于消费者市场的特点是( C )。P32
A.购买力流动性大 B.需求差异性大 C.派生需求 D.购买频率高
5．服务产品的最基本特点是( A )P44 A.不可感知性 B.不可分离性 C.不可存贮性 D.差异性
三、名词解释:
*1、市场：是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P26
四、简答题：1、消费者市场的基本特征？P32
答：(1)消费品专用性不强；(2)市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量小；(3)消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；(4)消费品市场需求差异性大；(5)供求关系复杂多变，购买力流动性大。
*2、服务市场的特点。P44
答:服务市场的特点受制于服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性及缺乏所有权等特征，其主要有以下四个特点：(1)购买的盲目性；(2)购买的习惯性与转移性；(3)服务与消费的同步性；(4)需求的不均衡性。
3、为什么说“上帝越来越难以侍候了”？P26
答：（1）市场的格局发生了根本性变化，由卖方市场转向了买方市场。（2）市场竞争加剧，消费者选择性加大。（3）消费者需求呈现出个性化、多样化。（4）消费者权益意识提高了，学会用法律来维护自己的正当权益。（5）服务竞争成为市场的核心要素之一。（6）生活水平、消费水平提高，消费者不仅需要物质上的满足，而且越来越则重于精神需要的满足。
五、案例分析：案例1：
“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答到：“它方便。”追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题：1．纸尿布不畅销的原因是什么?
2．针对此原因，企业该采取什么措施? 3．请您为该产品进行营销策划
答：（1）纸尿布不畅销的原因是什么？①思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。②不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。
（2）针对此原因，企业该采取什么措施？①重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。②转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆让为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快乐。
（3）策划：①定位于高质量、中价位。②针对年轻父母对孩子的呵护心理进行广告宣传，主要采用电视媒体传播。③通过百货商场、超市、婴儿专卖店等销售。④此外还应采取一些促销手段，如赠送样品、优惠促销等。
案例2：美国天美时钟表 (07.7)
美国天美时钟表公司在二十世纪30年代还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司儿乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过人百货商店、珠宝商店推销。但是，天美时钟表公司通过市场分析发现，实际上市场的购买者可分为三类：第一类消费者希望价格便宜实用的手表，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用、式样好看的手表，占46％。第三类消费者想买名贵的手表，作为礼物或传家宝，他们占整个市场的31％。问题：
1．您认为天美时公司应选择怎样的目标市场? 2．请您为天美时公司制定营销方案。
答：（1）天美时公司应选择第一类、第二类消费者作为目标市场。（2）营销方案：①产品：应针对第一类、第二类消费者。②价格。对第一类消费者采用低价格销售，第二类采用中等价格销售。③广告。选择普通大众媒体做广告。④广告主题：经济实惠、时尚、浪漫、爱情、充满青春活力。⑤销售渠道：大众化的销售渠道。⑥其它销售措施：有奖销售、折旧促销等。
第三章 市场营销环境分析
一、判断题：
1.市场营销环境是指影响企业营销活动的企业可控因素。(×)P49(07.7)不可控因素
2．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控的参与者。( √ )P49
3．恩格尔系数越大，表示生活越富裕。( × )P50 贫困
4．仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。(√ )P50
5．个人收入是消费者需求变化中最活跃的因素。( × ) P50 可任意支配收入
6．消费信贷规模越大，消费者购买能力越强。(√ )P51 (07.7)
7．人口数量越多，市场购买力水平越高。( × ) P52 不一定
8．受教育程度较高的消费者购买行为的理性程度也较高。( √ )P53
9．服务市场购买的盲目性是由于商品的无形,购买前消费者无法得到展示所致；服务与消费是同步的。(√ )P44
二、单项选择题：
1．恩格尔系数在40％--49％之间，属于( C )型消费结构。P50 A.温饱B.富有C.小康D.富裕
恩格尔系数在45％--59％之间，属于温饱；恩格尔系数在60%以上为贫困
2．在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是( B )收入。P50
A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.实际收入 D.货币收入
3．( B )收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。P50
A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.个人 D.人均国民
4．( A )收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素。P50(07.4) A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.实际 D.货币
5．在一定时期内,当货币收人不变时,如果储蓄减少,则购买力和消费支出便(增加)P51
三、名词解释:1．市场营销环境：是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。它包括微观营销环境和宏观营销环境两部分。P49
四、论述题：1、为什么说“新技术是一种创造性的毁灭力量”？（或科技环境对企业营销活动有何影响？）P58
（1）新技术是一种创造性的毁灭力量。任何一种新科技的诞生，都将产生出新产品或新产业，同时也会毁灭旧产品或产业。(2)掌握新技术的企业可以生产出性能更优越、使用更方便、价格更便宜的产品，从而在市场竞争中处于有利的地位。（3）科技进步能够增加企业的市场营销机会，提高营销效率。(4)科技进步还能使企业更有效地运用现代化工具来进行市场营销活动。（5）科技发展还能改变消费者的消费习惯和生活方式。总之科技发展变化对市场营销活动有着非常重要的影响，是一种“创造性的毁灭力量”
第四章 消费者行为
一、判断题：1．需要是指人们感觉缺乏的一种状态，需求是具有购买力的欲望，两者不是同一个意思( √ )P62(07.4)
2．比起需要来，人的欲望要多得多。(√ )P62
3．购买动机是被消费者意识到的需要，人们往往把真实的购买动机隐藏起来。( √ )P62
4．仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。( √ )P62
5．商品效用的大小取决于消费者是否需要及需要强弱的程度。(√ )P63
6．消费者决定把他仅有的钱花在哪里,主要取决于当时哪种商品对他来说效用最大。( √)P63

7．同一件商品对不同的人的效用有不同的理解；同一个人对同一件商品在不同的时期其效用也有差异(√)P63 (07.4)
8．不同社会阶层，不同生活方式的人，其消费特征和价值观念都有差别。( √ )P64
9．人们只有当低层次的需求得到满足以后，才开始追求更高级层次的需求。( × )P66 (07.4)
10．相关群体对高档耐用品的影响比较强，对日用消费品的影响较弱。( √ )P66(07.7)
11．“自我概念”对消费者选择商品、选择商店和购买行为其实并没有影响。( × )P68 有
12．消费者购买后对产品的评价，对产品的销售并没有影响。( × )P71 有
13．消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。( √ )P71
14．消费行为的发展趋势可归纳为：现代化、信息化、舒适化和个性化。( √ )P73
二、选择题：1．( B )是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求。P62
A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想
2．人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属了 ( C )。P62 (07.4)
A.需求 B.需要 C.欲望． D.幻想
3．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( A )。P62
A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想
4．( C )是指一个人积极探索某种事物的认识倾向。P62 A．欲望B．价值C．兴趣D．动机
5．( D )是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。P63
A.欲望 B.价值 C.需求 D.效用
6．商品效用的最大特点是( A )性。P63 A．主观 B．客观 C．攀比 D．炫耀、
7．（ 兴趣 ）是指一个人积极探索某种事物的认识倾向。P62
8．满足人们饥饿、御寒和睡眠等所需的衣、食、住等方面的需求，是人类的( 最低 )需求。P66
9．下列属于消费者自尊需求的是(荣誉感)P66
10．相关群体会促使人们的行为趋于某种( C )化。P66 A．复杂 B．个性 C．一致 D．著异
11．消费者购买决策过程的顺序通常为( A )P70
A.引起需要 收集信息 评价比较 决定购买 购后感受；B.引起需要 评价比较 收集信息 决定购买 购后感受；C.收集信息 评价比较 引起需要 决定购买 购后感受； D.决定购买 引起需要 评估比较 收集信息 购后感受。
12．注重商品的性能、质量，讲求实用，讲究物有所值的消费者属于( 理智型 ) 消费者.P71
三、名词解释：*1、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P62
2．消费者需求：指消费者想要在市场上获得所要的商品的具有购买能力的欲望。P62
3．相关群体：是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的社会关系群体。P66
4．自我形象：指消费者心目中想把自己塑造成什么样的人，或企图使别人把自己看成是什么样的人。P68

三、简答题：1、相关群体对消费者行为的影响。P66
答：（1）影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度。（2）能导致人们产生模仿、从众的行为。（3）它促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品花色的选择。因此企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响力。
第五章 市场营销战略
一、判断题:1．市场细分的实质是细分消费者需求。(√ )P85
2．市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。( × )P85 消费者需求的差异性
3．细分后的每一个子市场内都是由需求大体相同的消费者或用户所组成,不同的细分市场之间消
费者需求有比较明显的差异。(√ )P85
4．实力雄厚的企业可以满足消费者所有的需求。(× )P85 也很难满足
5．同质市场是指产品质量相同的市场。(× )P86 消费者的需求和对企业营销策略的反映是大致相同的商品,这类商品构成的市场
6.在同质市场上消费者的需求和偏好大致相同，竞争的手段主要在价格。 ( √ )P86
7．市场细分有利于增强产品的竞争力。(√ )P87
8．同一目标市场的顾客群具有类似的需求。(√ )P87(07.4)
9.市场机会就是市场上未满足的需求。( √ )P87
10．市场机会就是企业的营销机会。( × )P87(07.4) 并不都是
11．市场上一切未满足的需求都是企业的营销机会。( × )P87(07.7) 并不都是
12．尽管市场类型不同，但市场细分的因素相同。( × )P90 不同
13．市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。(× )P91 不都是
14.无差异性市场营销策略的缺点是不能很好地适应不同消费者群的不同需求。( √ )P92
15．集中性市场营销策略以整个市场作为企业的经营目标。( × )P94 以一个或少数几个性质相似的细分市场
16．所谓市场定位就是明确企业产品在消费者心目中所处的位置。( √ )P95
17．企业的营销组合策略决定着企业的市场定位。( × ) P97 市场定位决定营销组合策略
18．市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。( × )P98 市场营销组合因素都是企业可控因素。
19．营销环境是企业不可控制的因素, 但是企业是可以利用的因素(√ ) P98
20.市场竞争因素是企业的可控因素。( × )P98 不可控
21．市场营销组合即分销策略、产品策略、定价策略和促销策略是企业的可控因素。( √ )P98(07.7)
22．对同一产品而言，其投放任何市场的市场营销组合方案应该是一样的。( × ) P99 不一样
23．企业公共形象也是企业的一种资源，良好的公众形象是企业最宝贵的财富。( √ )P100

二、单项选择题:
1．消费者需求的( B )性，为市场细分提供了可能。P85 A．盲目 B．异质C．攀比D．兴趣
2．市场细分的客观依据是( D )P85
A．产品的差异性 B．市场的区域性 C．市场的趋同性D．需求的差异性
3．市场细分的目的是( B ) P87
A．满足不同需求B．确定目标市场C．扩大产品销路D．增加利润
4．企业进行市场细分所依据的有效条什是( A )P87
A．可衡量性、可进入性、可获利性、相对稳定性。B．可衡量性、可获利性、差异性、同质性。C．可衡量性、可进入性、竞争优势性、垄断性。D．可进入性、可获利性、差异性、竞争优势性。
5．细分市场的需求是( A ) P 91 A．动态的 B．静态的 C．固定的 D．无法衡量的
6．目标市场是指( D ) P91 A．限定于一个单一的细分市场 B．企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品 C．为同一个顾客群提供数种不同规格或样式的同类产品D．企业准备为之提供产品和服务的顾客群
7．无差异性策略的优点是( B ) P92
A.能很好地满足消费者的需求 B.能降低产品成本 C.能提高企业形象 D.能提高竞争能力
8．无差异性策略的缺点是( D )P92
A．产品成本高 B．销售费用人 C．管理难度大D．不能很好满足消费者需求
9．对于同质市场，企业应采用( A )性营销策略。P92 A．无差异B．差异C．选择D．集中
10．在同质市场上，竞争手段主要集中在( B )上。P92 A．质量B．价格C．款式D．服务
11．差异性策略的优点是( A )。P93
A.能很好地满足消费者的需求 B.能降低产品成本 C.能降低营销费用 D.管理难度小
12．差异性策略的缺点是( B ) P93
A.不能很好地满足消费者的需求 B.产品成本高 C.不能提高企业形象 D.不能提高竞争能力
13．当消费者对产品的需求、偏好及其他特点差异较大时，适宜采用 ( 差异性 )营销策略。P93
14．企业选择一个或少数儿个细分市场作为目标市场，该策略称为( D )性策略。P93
A.无差异 B.差异 C.细分 D.集中
15．实力强的企业可以采用( A )性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。P94
A.无差异和差异 B.选择C.密集 D.集中
16．如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似，则应采用。( A )性市场策略。P94
A.无差异 B.选择 C.密集 D.差异
17．实力弱的企业应采用( B )性策略,将有限的资源集中于一个或少数儿个细分市场。P94
A.无差异 B.选择 C.细分 D.差异

18．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（集中性）营销策略。P94
19．可以采用无差异性市场策略（竞争不激烈、市场同质度高、企业实力雄厚）P94
20．差异性市场营销策略适用于( 商品选择性较强时 )P94
21．下列哪种情况可以采用无差异性市场策略。( B )P95
A．竞争激烈 B．竞争不激烈 C．企业实力较弱 D．需求差异人
22．下列产品，适宜采用差异性市场策略的是( D )。P95A．大米B．钢材C．水泥D．电视机
23．下列产品，适宜采用无差异性市场策略的是( C )P95A．服装B．手机C．汽油D．汽车
24．无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。P95
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多D.消费需求复杂
25.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿
美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场策略是( B ) P95
A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D.渗透性市场策略
26．产品导入期阶段，企业往往应采用（ A )市场营销策略。P95
A．无差异性 B．差异性 C．多角化 D．多元化
27．在产品成长期阶段，适宜采用( D )性市场策略。P95 A．无差异B．选择C．密集D．差异
28．在产品成熟期阶段，适宜采用 ( D )性市场策略。P95 A．无差异B．选择C.密集D．差异
29．在产品衰退期阶段最好采用( B )性市场营销策略。P95
A．无差异 B．集中性(或选择性) C.市场定位 D．差异
30．选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称之为(迎头定位)，如每有一家麦当劳就有一家肯德基。P96
31．面对可口可乐,非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是( B )定位策略。P96
A．迎头 B．避强 C．转移 D．重新
32．“飘柔，使头发更加柔顺飘逸。”采用的是( B )定位。P96
A．属性B．功效利益C．质量 D．品质
33．克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”采用的是( C )定位。P96
A．属性 B．功效利益 C．比附、 D．是非
34．客家酿酒公司把“客家酿酒"，定位为“女人自己的酒”，采用的是( A )定位。P96
A.属性 B.功效利益 C.质量 D.品质
35．“乌鸡白凤丸—女人的事情，女人办”采用的是( A )定位。P96
A．属性 B．功效利益 C．质量 D．品质
36．“七喜"汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，采用的是( D )定位。P96
A．属性 B．功效利益 C．比附 D．是非
37．纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为(前向一体化)策略。P97

38．某香水制造商原来主要生产女性香水，后来通过广告和人员推销来说服男人使用香水，该公司这种做法属于( A )P97
A．市场改良 B．产品改良 C．特性改良 D．市场营销组合改良
39．下面不属于市场营销组合特点的是( A )P98
A.稳定性 B.可控性 C.多层次性 D.动态性
40．市场营销组合的诸因素具有( D ) P98 A．单一性B．不变性C．不可控性D．可控性
41．市场营销策略4P组合是指( C )的组合。P99(07.4)A.产品、价格、生产、消费B.生产、流通、分配、消费C.产品、价格、渠道、促销 D.产品、促销、消费、分配
42．公共关系属于市场营销组合中的( 促销 )策略。P99 (07.4)
三、名词解释:1.市场细分: 是指企业根据消费者（或用户）需求的不同特征，把市场分割为若干不同类型的消费者群的过程。P85
*2、市场定位：是指企业根据竞争者的营销策略和产品，创造出本企业的与众不同的或者更优的产品或形象，从而更好地为选定的或重新调整的目标市场服务。P95
3、市场开发策略：指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。P97
*4、企业公共形象：指一切与企业直接或间接发生关系的人或组织对一个企业的综合看法或评价。P100
四、简答题:1.市场细分的作用? P87
答：(1)比较市营销机会，充分利用企业资源；(2)提高市场营销的针对性，增强产品的竞争力；(3)有利于企业制定和调整市场营销方案。
*2、企业选择目标市场的条件？P91
答：企业的目标市场是指企业的经营方向或营销对象。目标市场选择是否成功，直接关系企业的经营目标能否实现。因此企业选择目标市场应具备以下三个条件：市场容量足够大；企业有可能进入；有竞争优势。
3、无差异性市场营销策略的优缺点。P92（07.7）
答：(1)优点：①该策略能使企业在生产经营方面获得规模效益，在生产、运输、存货、广告等方面节省成本；②由于推出单一产品，规格、质量比较单一，有利于实行标准化；③由于营销手段相同，有利于建立产品的统一市场形象。
(2)缺点：最大缺点是不考虑各个细分市场的需求差异性。难以适应需求差异性不断扩大的形势。
4、差异性市场营销策略的优缺点。P93
答：(1)优点：①由于小批量、多品种经营，具有很强的适应性，可以适应不同消费者群的要求；②由于选择的市场面增大，可以提高企业的销售总额；③由于避免过分集中于某一细分市场而可能引起的激烈竞争，大大减少了企业的经营风险。
(2)缺点：①由于企业产品多样化、营销组合复杂化，使企业的生产费用、管理费用、库存费用和促销费用大大增加，从而有可能对经济效益造成不利的影响；②由于市场经营范围广，要求企业有比较雄厚的人力、物力、财力和较高的经营管理水平，一般中小企业由于受资源能力的限制，难以采用这一策略。
5、企业市场定位的步骤。P95
答：（1）首先必须弄清现有竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况；（2）其次，应该深入了解目标顾客的需求状况、顾客的偏好、怎样树立产品的特色和形象等问题；（3）然后，选择目标顾客最关注的因素作为定位指标，如“质量”、“价格”、“功能”、“款式”、“服务”等。
*6、市场开发策略。P97
答：市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。市场开发一般有三种途径：开发新的销售空间；寻找新顾客；开发产品使用的新用途。市场开发策略在产品处于成熟期或衰退期时采用，能够延长产品的市场寿命周期，具有重要意义。
*7、市场营销组合的特点是什么？P98
答：(1)可控性。市场营销组合是企业可控制因素的有机组合，它是建立在对外部环境客观、正确认识的基础上而有效发挥作用的。(2)动态性。影响市场营销组合的各种因素是经常变化的，故市场营销组合必须是一个动态的组合。(3)层次性。是一种多层次的复合组合，必须注意统一协调、平衡发展多层次组合结构。(4)统一性。市场营销组合是为实现一个共同目标将各种营销手段组合为一个相互制约、相互配合的有机整体。
五、论述题：1、对市场定位的理解？P95
答：（1）市场定位的实质是使本企业产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。（2）市场定位的目的是为了影响顾客的心理，增强企业以及产品 竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。（3）市场定位的意义：①建立自己的特色；②是制定营销组合策略的基础。
六、案例分析题:
美国的米勒·布鲁宁公司生产的啤酒原以摩托车赛手、放牧者和重体力劳动者为市场，突出饮用它后“精力充沛”的功效。70年代，该公司发现美国人为自己越来越高的心血管病发病率所困扰，故担心饮啤酒多了会发胖。米勒公司针对这一市场变化，及时推出低糖度、低热量的淡色啤酒，并生产出“小马力”的7盎司罐装啤酒，取代过去份量过多的12盎司罐装啤酒。市场经营方向的这一转变大受消费者欢迎，米勒公司的啤酒销量在5年里增加了8倍，市场占有率上升到32％，成为美国第二大啤酒公司。问题：
1．米勒公司为什么要推出“小马力”啤酒?它运用了市场营销的什么原理
2．请您为“小马力”啤酒进行营销策划。
答：（1）①因为消费者需求发生了变化，担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病。②该公司应用了市场细分、市场定位原理。
（2）策划：①产品：低糖度、低热量淡色7盎司罐装啤酒。②价格：可定为原产品价格的2/3。③目标市场：担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病的消费者群。④市场定位：功效效益定位：低糖度、低热量不会发胖。⑤广告：请电影或体育明星做广告。“喝米勒小马力啤酒，健康、快乐、不会发胖”。⑥促销：可搞一些免费品尝、有奖促销活动。
第六章 产品策略
一、判断题：1．任何能用来满足人们某种需要或欲望的东两都是产品。(× )P106 (07.7)
产品是指包含一切能满足买主某种需要的有形物品和无形劳务
2．顾客希望得到的并不是产品本身，而是欲望与要求的满足。( √ )P106
3．搞好产品包装，并不能增加产品价值，但吸引顾客购买。( × )P106 能
4．产品生命周期就是产品的自然寿命。( × )P108 市场（