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广播广告文案的特殊表现形式
作者：佚名
广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
1．直陈式
又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。
如："廉泉啤酒"广告 （合肥人民广播电台）
广告文案：
在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页
这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。
2．对话式
即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。
如："翠竹牌添加剂"广告 （泸州人民广播电台）
广告文案：
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！
甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页
这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。
→点击此处欣赏广告作品案例 (铜台酒广播广告)
3．故事式
即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
如："参参口服液"广告 （杭州人民广播电台）
广告文案：
朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页
这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。
4．戏曲式
即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。
5．快板式
即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
→点击此处欣赏广告作品范例 (武汉中南商业大厦广播广告)
6．相声式
即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。
→点击此处欣赏广告作品范例 (黑劲风牌电吹风广播广告)
不同媒体的广告文案
1
报纸广告文案写作
●报纸广告的版面运用
●报纸广告的表现形式
●各种版面中广告文案写作特征
2
杂志广告文案的写作
●语言风格的特殊性
●各种制式中的广告文案写作注意
3
广播广告文案写作
●声音是广播广告文案的唯一传播载体
●广播广告文案的特殊表现形式
●广播广告文案的写作注意
4
电视广告文案写作
●电视广告文案的表现特殊性
●电视广告文案的写作注意
●各种常规时段及其文案表现形式对应
5 网络广告文案写作
●网络媒体的特殊性
●不同网络广告策略的文案写作风格
●网络广告文案的写作注意
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三、广播广告文案
（一）概念
广播广告文案是广播广告制作的依据，一般称为脚本。
（二）构成要素
有标题、标语、正文和随文。要根据广播广告的特性来进行的。最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到一系列形象。声音一般分为人声、音乐和音响三种。
1．语言
分为广播语言和人物语言两种。要求：
（1）通俗。生活化、口语化。在语言上的整体表现风格应该是明快。
一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。
（2）简洁。一般一分钟内。每分钟在200-250个字。用短句子，词汇多用动词。
（3）生动。语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。运用修辞特别是比喻、夸张。
节奏，情感强烈的节奏就快，反之则慢。同时，表现在句子上有长短交错之分。整体广告，尤其是全部语言，还可以争取符合一定的韵律，有一条曲折的情感进展线索，注意高潮的发生。
用好形容词和感叹词。文案整体浑然一体，无论在语句的恰当上，还是在情感的发展上，都要注重风格，创造美好意境，引导听众不知不觉中进入。
语言最有效的技巧是重复。要对关键的语句--主要是标语，其次是品牌名称和联系方式，至少重复3遍，让听众记忆。
2．音乐。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。
类型有:标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。
广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。
3．音响
除了语言和音乐以外的一切声音。包括：自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。 传递广告信息，增强表现力和感染力，创造声音环境，甚至叙述一个事件，表达特定的思想感情。叙事性明显。
（三）种类
1．直述式。直接说明产品及其各项特性功能，由播音员口述。
2．对话式。男女各饰与产品消费相关的角色，形成一种象征性的关系，解决生活问题，展开对广告信息的诉求。可以说是生活小品。
3．文艺式。采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。
料整理：小鸡婆
＃产品市场行销三阶段步骤：
　第一步骤：找到真正符合消费者需求的产品，开发消费者购买欲望及动机；此即为「创造需求」。
　第二步骤：找出消费者对于产品的潜在需求，调整产品本身之行销策略，以刺激消费者的购买
　　　　　　欲望；此即为「关心需求」。
　第三步骤：充分了解消费者对产品需求之变化情形，以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客，
　　　　　　进而扩大目标市场；此即为「经营需求」。

第一节 广告的定义

１、定义：由可确认可广告主，以付费的方式，对商品、服务或观念，所做非亲身化的展示与推广。
２、特点：(1)必须是付费的
　　　　　(2)是非亲身化的展示或推广
　　　　　(3)推广的标的物可以是商品、服务或是观念。　
　　　　　(4)必须有广告主为其刊登之商品与主张负责。
(参空大教科书广告管理　第一章/郑自隆)
３、宣传与广告同样为行销推广活动之要素，但两者仍有差异：
(1) 就立场而言，宣传居于媒体之立场，广告居于广告主之立场，广告比
宣传有更强烈的说服企图，宣传比广告客观。
(2) 就效果而言，宣传比较客观，效果大；广告比较主观，效果较小。
(3) 就费用而言，宣传不需支付广告费，但可能需要支付相关的活动费，广告则须就其制作广告物之内容，支付相关的媒体费及制作费。
(4) 就主导权而言，宣传主导权为媒体，媒体有权就其内容做修正；而广告主导权归广告主。
(5) 就约定方式而言，广告需契约保障，宣传则不受限制。
 就媒体使用而言，广告为任何媒体均适用，宣传则较偏向大众化媒体。
(7) 就讯息提供而

言，宣传多为企业主自行提供，广告多半由代理商负责。
 就计划性而言，受限于费用预算，广告比需宣传需要计划。
(9) 就性质而言，宣传比较柔性间接，而广告比较硬性直接。
(10) 就信赖感而言，宣传比广告更让人容易相信与接收。
(参空大教科书企业公共关系　第二章/黄深勋)

３、广播广告与电视广告有何不同之处？
(1) 广播广告的要素包括语言、音乐、音效；电视还包括视觉效果。
(2) 广播广告着重在听觉的刺激，藉以有助于听众自行理解或产生思考作用；
电视广告着重在视觉的刺激，藉以助于观众产生直接性的采购欲望。
(3) 广播广告成本较为低廉，电视广告成本较高。
(4) 广播广告因制作较方便，故机动性较高，电视广告则修改之机动性较低。

４、广播广告与平面广告差异之处？
(1)低控制性：与听众的接触时间快且短暂，无法像平面一样可让听众重复
点阅，故对于听众的控制性较低。
(2)强记忆性：因其传达效果可用生动且戏剧的方式表达，且讯息结构较为
简单，故容易记忆。
(3)低涉入性：平面媒体需要使用者专注放下手边工作阅读内容，其广告效
果才会较佳，而广播使用者并不需如此，可边听边工作，一个
闪神广告就过去了，故对于广告内容的涉入较低。
(5) 高趣味性：平面阅听人通常会对一篇文章记忆深刻，但未必会对一个节
目完全吸收，因此太过复杂之内容在人听觉的暂时中被消化
吸收的可能性较小，只会对特别突出的字眼或音响作敏感反
应，如果能被听众接受的广告其趣味性必相对更高。

５、广播与电视的共通性：
(1) 高时效性
(2) 不受空间限制(指电波的传达而言)
(3) 不受教育程度差别的限制(讯息传达方式简单符合人性需求，故容易吸收)
(4) 节目内容与型态均富弹性(表演特质依媒体特性而有不同)
(5) 不受单向传播的限制
(参空大教科书大众传播学/第七章　顾立汉)

６、广播广告种类：
(1) 节目广告(program pcommercial)
(2) 插播广告(spot pannouncement)
(3) 告示广告(participation pannouncement)
(4) 分类广告

７、广告排档的方式：
(1) 插播檔
(2) 跳播檔
(3) 特别插播档
(4) 轮播

８、广播节目与广告代理制度比较
节目制作方式
制作型态
优点
缺点
内制内包
节目＆广告自制及承包
１节目受电台控制节目品质能掌握。
２电台主权统一。
３维持电台风格。
１制作人受电台控管，创意及弹性空间小。
２编制内制作人不一定精通各类型的节目。
３业务部须承受广告压力。
４人员编制数须充足，人事费用必定高，人情压力大。
外制内包
节目外制
而广告
自行承包
１降低电台节目制作人员人事成本。
２广告时段规划可由电台主控。
１节目品质教难控管，容易影响电台形象。
２电台风格维持不易。
３业务需负担广告压力，收听率不佳易影响士气。
内制外包
节目内制
广告外包
１节目受电台控制，品质较能掌握。
２电台业务部不须承受广告压力。
１仍需担负一部分之人事管销费用。
２广告客户来源较无法掌握。
３广告内容与品质须严格控管，以免影响电台形象。
４广告收入亦较无法多元化。
外制外包
节目＆广告电台
均对外发包
１降低电台节目制作与业务之人事费。
２能维持一定的收入(时段费)。
３制作人有较大创作空间不受电台辖管。
４电台业务部不须承受广告业务之压力。
１节目品质较难控管。
２电台风格维持不易。
３节目内容无法掌控，如有疏失，容易对地方及社区
　造成影响。

广播节目概论p101&p307汇整

第二节 广播广告构思与制作表现原则

１、阅听人会需要广告的原因？
(1) 信息需求
(2) 人口特性
(3) 个人喜好
(4) 生活型态
(5) 人格特质

２、制作广播广告前应思考的问题？
(1) 决定播出的语言方式？
(2) 决定商品定位？
(3) 决定商品特性？
(4) 决定播出时段？
(5) 决定收听情境。
 决定音效/音乐。
(7) 整体修饰。

３、制作广告文案应具备的三个原则：
(1) 如何将抽象事务具象化？
(2) 如何将单向事务双向化？
(3) 如何将复杂事务简单化？

４、广告文案撰写时应注意事项：
(1) 重复产品的名称
(2) 口语化
(3) 通俗化
(4) 单纯化
(5) 集中诉求
 创造听觉影像
(7) 重复强调产品的优点
 脚本配合

５、广播广告的形式：
(1) 音乐式(musical)
(2) 广告歌式(CM psong)
(3) 直接播报式(straight pannouncement)
(4) 对话式(dialogue)
(5) 戏剧式(dramatic)

６、广播广告目标：
(1) 直接告知，强化决心
(2) 建立问题，解决问题
(3) 感性情境，引入焦点
(4) 营造趣味，建构印象
(5) 引发话题，延伸想象
７、广告歌曲之功能：
(1) 建立气氛
(2) 强化个性
(3) 引述环境
(4) 引发情绪
(5) 创造流行
 加强记忆

８、广告歌曲之特性：
(1) 具有引发共鸣的意图。
(2) 具共通经验的特质。
(3) 具流通的意义。
(4) 具重复记忆的功能。
(5) 诉求对象的广泛性。
 塑造商品印象性。
(7) 引发贩售点的广告意涵。
 具长久支撑特质。

９、广告歌曲的制作原则：
(1) 清晰明了清爽怡人(歌曲主题清楚明白)
(2) 强烈顺口印象长久
(3) 旋律简单易懂
(4) 加强重复影音对照(重复歌唱加强印象)
(5) 强迫亲近引发好感
 形式多元效果直接
※　结论提到广播广告制作应思考的原则，个人觉得与上述第６点重复太多，不想浪费时间，
　　有兴趣的同学，可试着整理张贴与本讨论区后。
广播广告的产销过程：
一、信息结构的评估与策略拟定，其中包含下列六个因素：
　　1、 主要消费对象之相关信息
　　2、 产制思维之对策信息
　　　以上两者是产品产销过程中属于内部作业的部份，也是前制过程中最重要的两大步骤。
　　3、 市场竞争信息
　　4、 市场经验信息
　　5、 市场交易信息
　　6、 市场销售信息
就上述面向加以思考可见，广播广告的成败关键应顾及"制"与"播"两大构面。但产制、播出的核心却是在广告的运作策略，分析广播广告竞争策略可简分为以下六大阶段性工作：
　　1． 研究发展与产销环境分析阶段
　　2． 消费需求与市场区隔阶段
　　3． 消费认同与市场定位阶段
　　4． 行锁模式拟定与产品策略阶段
　　5． 外部环境评估与市场策略阶段
　　6． 确定诉求重点与广告策略阶段

二、策略规划与媒体运作思考
广告策略规划阶段，可以节目制作流程的概念运用至广告策略规划，借着「前制」、「制作」、「后制」三个阶段之区隔，思考每一阶段应顾及市场因素、可采取的策略、媒体运作模式。

前制阶段：针对产品本身内部与外部环境之分析，作为广告行为之判准。包括下列三步骤：
1．预测市场拟出广告企划-在规划产品广告之前必须就现行市场进行分析，搜集收听率等数据
资料后，从中了解大众的喜好取向，以「最大公因子」的概念去预期可能达到的受众群。
2．评估企划规格检视产制广告能力-包含企划、制作、上文件等工作流程，主要着重在广告之技术、创意以符合时代趋势要求。
3．确定诉求与定位预判市场变化-搜集同业动向资料，充份掌握该产业的市场趋势。对于类似产品的竞争者，进行其产品诉求及定位分析。
制作阶段：在对于产品广告的性质、诉求对象、呈现风格等大方向的决定之后，进行制作阶
　　　　　段：包括「制播」、「购买」、「审核」的最后成品及广告媒体、通路等完成整
　　　　　体广播广告之制播阶段。

后制阶段：乃产品行销、公关形塑造以及市场反应评估等步骤的进行。结合产口的公共服务部
　　　　　门及业务部目，同时着手于顾客服务与市场

销售情况的调查分析，确实掌握顾客满
　　　　　意度。

三、决策诉求与媒体运作之形成
　　广告主之决策通常会改变广播广告的基调。故在规划产品广告之前，都会进行五项流程：
　　市场调查、商品化计划、销售促进、销售、广告。为达成上五项要素，广告主对商品企
　　划、广告创意，常会提出以下诉求：
　　1． 对消费者具强烈诉求
　　2． 符合商品印象
　　3． 听觉效果设计
　　4． 企划合乎季节性 / 持续性
　　5． 播出时间之安排
　　6． 与同类产品之差异性
　　7． 广告主或代理之思考（行销、策略）
　　8． 符合预算

四、 媒体特性与广告媒体运作思考
乃指广告排档考量因素，排档的准确性可提高广告效果，其要素：
　　1． 收听率：这关系到广告的到达率及接触频率。
　　2． 主、副档数：「主档」多指在黄金时段，「副档」则是如平时早上十点至十二点、
下 午两点至四点、凌晨一点之后至清晨六点等时段。
「主檔」通常需要搭配 「副文件」，在预算的考量下，必须符合济效益。
　　3． 节目、频道性质：选择属性相符的节目或频道作为媒体的播放管道。
　　4． 公关能力：广告主与媒体之日的关系会影响到广告主在购买媒体时的交易情形。
　　5． 时段：依目标受众的收听习惯选择不同时段播出广告，以达「最小成本获得最大效益」目的。
　　6．排档期间：排档的情形会受到淡季或旺季的影响，而不同的排档时期，会有不同广告预算。
　　7．语言分配：不同属性的产品广告可适时加入不同语言作为其特色之表征。
　　8．回放档次：广告的回放档次越多，其曝光率越大，对于消费者的影响力及印象深刻程度越大。 但过多的回放次数，反而造成受众烦躁、厌恶等反效果。
　　9．季节议题：此与堂锭节目促销有类似的考量因素。
　10．对手策略：有两种方式可兹应用，一是尝试挑战竞争者，或者回避竞争者。
　11．公益时段：政府的公益时段通常不加入任何广告，但可以考虑以赞助的型态作为提升
　　　　　　　　企业形象及回馈社会的方式。</P< p>