市场营销讲义(XXXX版).docx

2010～2011学年第一学期

《市场营销学》课程

讲义大纲

二零一零年九月
第一讲 营销学的基本观念
第一节 营销的意义
定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：
1. 营销的起源与核心概念：交换
2. 营销的最终目标：满足欲望与需要
3. 营销的产品有多种种类
（1） 物品（goods）：有形
（2） 服务（service）
（3） 组织（organizations）
（4） 事件（evens）
（5） 概念（ideas）
（6） 个人（persons）
（7） 信息（information）
（8） 财产权（properties）：所有权的无形权利
（9） 地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力
（10） 经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历
第二节 营销的相关概念
一、 需要、欲望和需求
需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、 产品与服务
狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品
广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」
三、 交换、交易和关系
交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、 市场营销者与潜在顾客
在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
第三节 营销哲学的演进
一、市场营销管理哲学
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系

企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念
二、营销哲学的演进
1、 生产观念(production concept)
（1） 口号：「我们生产什么，我们就卖什么」
（2） 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足
（3） 核心思想：重视产量与生产效率
（4） 营销顺序：企业→市场
2、 产品观念(product concept)
（1） 口号：「东西只要不错，就可以卖出去」
（2） 背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向
（3） 核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing myopia)，而忽略营销环境与消费者需求的变化
（4） 营销顺序：企业→市场
3、 推销观念 (selling concept)
（1） 口号：「要想尽办法把东西卖出去!」
（2） 背景与条件：卖方市场开始向买方市场过渡，供开始大于求
（3） 核心思想：致力于营业推广和广告活动，以卖出既有产品为目的，但这些产品未必能符合消费者需求；这种炒短线，追求近利的做法容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感
（4） 营销顺序：企业→市场
4、 营销观念(marketing concept)
（1） 口号：「顾客需要什么，我们就生产什么」（重视消费者的利益，透过满足客户来获利）
（2） 背景与条件：买方市场
（3） 四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利率
（4） 营销顺序：市场→企业→产品→市场
5、 社会营销观念(societal marketing concept)
（1） 口号：「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」
（2） 衍生出「绿色营销」的观念
第四节 顾客满意
一、 顾客认知价值(customer perceived value, CPV)
（一）含义：企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额
1、 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
产品价值
如形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等
服务价值
如订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养等多种服务
人员价值
训练有素的人员
形象价值
组织或品牌形象
2、 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本
后三种为非货币成本
（二）提高顾客认知价值的方法
1、 通过改进产品、服务、人员、形象价值来增加顾客购买总价值
2、 降低顾客选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本
3、 降低货币成本
二、 顾客满意
（一）含义：一个人通过对一种产品满足其需要的绩效与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
1、 期望：来自于顾客的购买经验、他人的影响以及营销者的承诺；顾客期望过高或过低都对营销者不利
2、 绩效：企业通过营销努力，供给顾客并能被顾客所感受到的价值；顾客通过购买和使用产品的一种感受
3、 绩效＜期望：不满意；绩效＝期望：满意；绩效＞期望：高度满意
（二）一个高度满意的顾客会做什么？
1、 忠诚于企业更久
2、 购买更多的产品
3、 为企业和产品说好话
4、 忽视竞争对手的品牌和广告努力
5、 对价格不敏感
6、 向企业提出产品或服务建议
（三） 如何调查顾客是否满意？
1、 为投诉和建议提供方便，如800免费电话等
2、 定期的顾客满意调查
3、 佯装购物者
4、 试图接触流失的顾客并分析流失原因
三、 价值链(value chain)
企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合

1、 企业只有在价值链某些活动上做得比它的竞争者好时，才能获得竞争优势
2、 微笑曲线：1992年由施振荣提出，被用来形容制造业中价值的分布

3、 企业的成功不仅取决于某一活动做得如何，还取决于不同活动之间的协调。
四、 供应链(supply chain)
由供应商、制造商、经销商和最终顾客组成
现代企业的竞争逐步演化为供应链（网络）与供应链（网络）之间的竞争
必要的时候，企业有沿着供应链前向或后向一体化的需求
五、 吸引与维系顾客
（一）吸引顾客
1. 企业为了增加利润和销售额，必须花大量的时间和资源搜寻新的顾客
2. 可能采取的方法有： 广告、推销、拜访和说服… …
（二）维系顾客
六、 全面质量营销
1、 质量
是指「最适合于一定顾客的要求」。这些要求包括：产品的实际用途、产品的售价。
2、 全面质量
不仅指产品﹨服务质量，还包括了工作质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。
整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。
3、 全面质量管理(Total Quality Management, TQM)
由顾客的需要和期望驱动的管理哲学。
以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意以及组织成员和社会的利益。

第二讲 企业战略与营销管理
第一节 企业战略
一、 战略(Strategy)的含义
1、 来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」
2、 在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。
3、 战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目标？
二、 战略的特性
1、 全局性：
2、 长远性：
3、 抗争性：
4、 纲领性：
第二节 企业战略的层次
一、 公司战略/总体战略
回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？
一般由公司最高管理层确定。
二、 经营战略/竞争战略
战略经营单位(Strategic Business Units, SBU)
经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择
三、 职能战略
每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略
第三节 总体战略规划
一、 确定企业使命（mission）
1、 使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？
2、 什么时候需要重新确定企业使命？
企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来
当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。
3、 企业使命的作用
向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会
当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。
4、 使命说明书
使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。
一份好的使命说明书包括
（1） 活动领域/主要竞争范围：
行业范围：公司将要从事的行业范围。
市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。
纵向范围：公司内部自给自足的程度。
地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。
（2） 主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。
（3） 愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。
二、 区分战略经营单位（SBU）
1、 战略经营单位
SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品
2、 战略经营单位的特征
（1） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业
（2） 有自己的竞争者
（3） 有自己的经理
（4） 有自己的资源
3、 区分战略经营单位要注意
（1） 一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程；产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
（2） 业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸
三、 为每个SBU分配资源
这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力
1、 波士顿咨询公司矩阵

（1） 两个维度：
市场增长率：企业经营单位所在市场的年销售增长率，以10％为分界
相对市场份额：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率，通常以1.0为分界，左边是市场领导者。
（2） 图中圆圈：
圆心：反映了一个业务领域的市场增长和市场地位。
面积：反映了企业在这个业务领域得到的销售收入占全部收入的比例。
（3） 分成四格：
a) 问题类：市场成长率较高而相对市场份额较低的公司业务。大多数业务在进入初期都是这种情况。需要投入大量资源，因为公司需要添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要。但此类业务往往前程未卜，因此企业必须谨慎选择。
b) 明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是告诉成长市场中的领导者，但这并不等于说明星就能给公司带来大量现金。公司必须投入大量资源来维持市场成长率和击退竞争者。因此说，明星类业务常常是现金消耗者而不是现金生产者。如果公司没有明星类业务，则前途堪忧。
c) 奶牛类：市场成长率低，不需要大量投资，但为公司带来稳定现金收入。1个负担较重。
d) 廋狗类：利润低，除非有未来的机会或历史的原因，否则应该撤出。
（4） 四种战略：
a) 发展：追加投入以扩大市场份额，必要的时候甚至可以放弃近期收入。特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
b) 维持：保持现有的市场份额，适用于强大的奶牛类业务，如果还需要它们继续产生大量的现金流量的话。
c) 收获：增加短期现金收入，不断减少成本，并最终放弃该业务。具体做法包括取消研究和开发费用；不更换到期设备；不更换销售人员；减少广告费用。成本的减少必须非常小心，以避免对公司员工、顾客和经销商造成明显的伤害。适用于处境不佳的奶牛类业务，它往往前景黯淡但又需要回收大量现金。另外也适用于问题类和廋狗类业务。
d) 放弃：出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。它适用于廋狗类和问题类业务，此类业务经常拖公司盈利的后腿。
（5） 成功的战略业务单位的生命周期
从问题类开始，转向明星类，然后成为奶牛类，最终成为廋狗类。因此，公司不能仅仅注意其业务在矩阵图上现有的位置，还要注意它变化着的位置。
2、 通用电气公司模型

（1） 两个维度：
市场吸引力：取决于市场大小，年市场增长率，历史的利润率等
竞争能力：由该单位的市场占有率，产品质量、分销能力等决定
这两个变量对于评价一个业务有很大意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种业务优势，就很有可能成功。若缺少其中一个条件，就很难得到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场上大展宏图；同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场上大有作为。
（2） 图中圆圈：
圆心：该业务的市场吸引力和竞争能力
面积：与该业务所在市场的市场规模
阴影部分：代表公司业务的绝对市场份额
（3） 分为九格，三个战略地带。
四、 计划进入新的业务领域
1、 为什么要进入新的业务领域？
（1） 将各业务单位分别预期的销售额和利润进行加总，就成为公司的总预期销售额和总预期利润。
（2） 这通常低于公司管理层所希望达到的水平，存在有战略——计划的缺口，这需要有新的业务来弥补。
2、 密集式成长战略（改进其现有业务成效）
（1） 市场渗透（现有产品在现有市场上寻求增加市场份额）
a) 促使现有顾客增加购买次数和购买数量：
b) 争取竞争对手的顾客：
c) 吸引新顾客
市场开发（为现有产品开发新市场，包括新的细分市场或新的区域市场）：
（2） 产品开发（为现有市场开发新的或改进的产品）：海尔的洗土豆洗衣机
3、 一体化成长战略（建立或收购与目前公司业务有关的业务）
4、 多元化成长战略（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）
（1）同心多元化：新业务与传统业务在技术上是相关的：
a. 有利于发挥人才、技术等的现有优势
b. 风险不大
（2）水平多元化：新业务与传统业务面对的市场是相关的
（3）综合多元化：发展与企业现有产品在技术和市场上都无关的新产品，风险较大。
第四节 经营战略规划
一、分析经营任务
每个SBU都需要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书
二、分析战略环境（第三章中详细讲）
三、制定目标
公司在完成了SWOT分析后，就可以为该计划在一段时间内制定特定的目标。
目标：经量化和定时的特定方向，可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。
目标管理（manages by objectives，MBO）
1. 目标必须按轻重缓急有层次地安排
2. 在可能的条件下，目标应该用数量表示
3. 公司各项目标之间应该协调一致
4. 目标必须现实
四、战略制定
（一）成本领先战略
1、涵义：
是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
核心是以行业最低价格争取最大的市场份额
强调规模生产、标准化和成本控制
2、成本领先战略的优势
可获得高于行业平均水平的利润；能有效抵御来自竞争对手的抗争；能对抗强有力的买方；能给潜在进入者设置障碍；有效应付来自替代品的竞争
3、成本领先战略的风险
技术的变化使得原先的投资失效；过分关注成本而忽视了消费者需求变化；竞争者开发出更低成本的生产方法
（二）差别化战略
1、涵义：
强调所提供的价值与竞争者相比具有某些特色，而消费者会愿意为这种特色而额外加价
奉行差别化战略有时可能需要放弃较高市场占有率的目标
2、差别化战略的优势：
建立品牌忠诚；为企业产品带来比同类产品更高的价格；削弱顾客的讨价还价的能力
3、差别化战略的风险
顾客是否接受和欣赏差别化；过高的价格是否会吓退顾客；竞争者的模仿与进攻会削弱差别化优势
（三）集中战略
1、涵义：
主攻某个特殊的顾客群或某一特定的地理区域，在局部市场内争取成本领先或差别化以建立竞争优势
2、集中战略的风险：
局部市场需求变化；强大竞争者进入
第五节 市场营销管理规划
一、传统的价值让渡过程
假设基础：企业知道生产什么和能卖出去多少

二、现代的价值让渡过程
营销开始于业务计划过程之前

第三讲 市场营销环境
第一节 营销环境的意义与重要性
一、何谓营销环境(marketing environment)？
处于营销职能之外的、对市场或营销活动有影响的不可控制的因素集合
企业对待外部环境的正确态度应是：
①以营销环境为依据，主动地适应环境；
②并尽力通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展。
二、营销环境的分类：
营销环境可分为微观环境和宏观环境
第二节 微观营销环境
微观营销环境(micro environment)：微观营销环境是指和营销部门及活动有直接关系的因素，含：
①企业内部：其他部门的业务状况营销、部门与企业部门的合作协调情况、对营销的重视
②营销渠道企业：供应商、营销中间商
③顾客：
④竞争者：五力模型
⑤公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境(macro environment)：是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境力量的因素集合
宏观营销环境的分析中趋势的确定：趋势（trend）是具有某些势头和持久性事件的方向或演进
一、人口环境
1、人口规模和增长率
2、人口年龄结构
人口可以细分为七个年龄组：学龄前（6岁以下）、学龄儿童（6岁～11岁）、少年（12岁～19岁）、青年人（20岁～34岁）、中年人（35岁～49岁）、50岁～64岁、老年人（65岁以上）
对于营销者来说，最大的人口年龄组构成了营销环境
3、地理分布
4、家庭类型
传统家庭：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期
非传统家庭：独身主义者、丁克家庭、同性恋家庭等
5、人口性别
二、经济环境
1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势
2、收入与支出：“M型”社会、恩格尔系数、储蓄与信贷
三、自然环境
1、原料短缺
2、能源成本增加
3、污染程度的增加
四、政治与法律环境
1、政治环境
2、法律环境
五、科学技术环境：在所有影响营销未来的外因素当中，科技因素可能发挥最大的「无法预期影响」
六、社会文化环境
1、 宗教信仰
2、 价值观念
3、 消费习俗
4、 消费流行
第四节 环境扫描/评估/营销对策
一、环境扫描(environmental scanning)：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息
1、 不定期扫描(irregular scanning)
2、 定期扫描(regular scanning)
3、 连续扫描(continuous scanning)
二、环境评估工具：机会/威胁矩阵

三、企业营销对策

第四讲 消费者市场与购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为
一、 消费者市场的定义
根据购买者特性与购买目的，市场分为：
1、消费者市场(consumer market)：由个人与家庭组成；为了个人或家庭消费，无营利动机
2、组织市场(organization market)：由工厂、中间商、政府单位等机构组成；为了加工、销售或履行职能
二、消费者购买行为模式——7O研究法/6W1H
1、 该市场由谁（who）构成？购买者(Occupants)
2、 消费者购买什么（what）？购买对象(Objects)
3、 消费者为何（why）购买？购买目的(Objectives)
4、 购买活动有谁（who）参与？购买组织(Organizations)
5、 消费者怎样（how）购买？购买方式(Operations)
6、 消费者何时（when）购买？购买时间(Occasions)
7、 消费者何地（where）购买？购买地点(Outlets)
三、刺激－反应模式：认识购买行为的起点

第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程中的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人
决策者：最后决定整个购买意向的人
购买者：实际使用或消费商品的人
使用者：实际执行购买决策的人
营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。在上述角色中，营销人员最关心决策者和购买者。
二、 消费者购买决策过程
1、 问题察觉(problem recognition)
实际情况比不上理想或预期情况
所谓问题，就是现实与理想状态之间的差距，这种落差来自于内在刺激和外在刺激
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学的新笔记本电脑、电视广告中鲜嫩欲滴的美味
营销意义：引发对现状不满，或提出理想情况
2、 信息搜集(information search)
（1）内部搜集：凭记忆（又称为经验来源）
消费者察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evoked set)
（2）外部搜集：
商业来源：广告、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
个人来源：家人、同学、同事、邻居
3、 方案评估(evaluation of alternatives)
方案评估受到以下三点影响：
（1） 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）
（2） 属性重要性：对以上属性的重视程度
（3） 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义，营销人员应了解：
（1） 不同的消费群是否有不同的评估重点
（2） 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；
（3） 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
4、 购买(purchase)
购买(purchase)的决定因素：
（1） 方案评估之后产生的「购买意愿」
（2） 不可预期与控制的情境因素
（3） 他人的态度：攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险
5、 购后行为(post-purchase behavior)
（1）产生满意度(satisfaction)
实际表现≧预期表现 满意
实际表现<预期表现 不满意
（2）产生认知失调(cognitive dissonance)
认知失调：怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力
消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调
为了减低消费者的认知失调，营销者应：
i. 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）
ii. 尽快解答消费者疑惑
iii. 加强售后服务
三、消费者购买决策类型
参与程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度
购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程
购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度较低；会省略部分过程

1、复杂的购买行为
高度参与；消费者认为品牌之间有显著差异
多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长
需要完整地经历问题察觉、信息搜集、方案评估、购买和购后行为五个阶段
2、减少失调感的购买行为
高度参与；消费者看不出或并不认为品牌之间有所差异
简化信息搜集与方案评估，购买迅速、简单
容易产生失调
3、寻求多样化的购买行为
低参与，认为品牌之间有显著差异
购买随意，经常更换品牌
大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估
4、习惯性的购买行为
低参与，认为品牌之间无显著差异
购买是因为熟悉，而不是因为特别
省略信息搜集与方案评估，购后可能评价也可能不评价
第三节 影响购买的个体背景因素
个人背景因素：年龄、性别、经济、职业、生活形态
第四节 影响购买的个人心理因素
一、知觉(perception)
1、定义：人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
知觉强调有选择性地加工与解释信息
2、选择性注意(selective attention)，即只注意到少数信息
引起选择性注意的原因：人们的需要和兴趣（内在因素）；刺激力度（外在因素）
3、选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
4、选择性记忆(selective retention) ：只记得部分信息
二、需要与动机
需要是由生理状况和心理状况引发，当需要积累到足够的强度，并有外界诱因刺激时，会产生动机。
动机(motivation)是驱使人们采取行动以满足特定需求的力量

1、需要层次论
马斯洛（Maslow）需要层次论：在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求

自我实现需要（实现梦想） 公益活动、探险
尊重需要（受肯定、尊重） 豪华汽车、信用卡、GOLF
社会需要（被他人接纳） 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅
安全需要（人身安全、生活保障） 存款、买基金、保险、安全帽
生理需要（吃饱、保暖） 食物、饮料与普通衣物

营销意义：可以帮助营销者了解产品何时才能适应消费者的计划
2、精神分析论
弗洛伊德：人们不可能真正懂得自己的动机…促使人们行为的真正心理因素大都是无意识的… …是一种原始的、盲目冲动的、各种本能以及与本能相关的欲望等… …它总是被隐藏起来，在暗处操控着你的行为。
动机研究者研发了各种「投影技术」来昭显个人隐蔽的意识。
营销意义：每个人在面对具体的营销产品时，其形状、大小、重量、材料、颜色、声音、品牌名等等都可能会引发一定的联想或情感。
3、双因素理论

没有不满只是人们对所购物品的基本要求，而并非其购买的原因和动机。
营销意义：防止保健因素缺失，尽管它对销售不起促进作用，但会起影响销售的作用；另外，需要仔细识别并提供激励因素。
三、学习(learning)
透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变
经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变
观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为
四、信念(belief)
一个人对某些事物所持有的描绘性思想
营销者特别关注的是购买者的对于品牌或产品的原产地国家的信念
1. 一定的国家有一定的代表性商品
2. 对原产地的认知有时会扩展到其他产品
3. 对「原产地国家」的态度会随着时间的推移而改变

五、态度(attitude)
对特定事物的评价性陈述（正、反）
态度的组成成分：
1、 认知成分：
一种价值陈述；可能是正确的，也可能是错误的
2、 情感成分：
态度的情绪或感情部分；与个体对某事物的情绪体验有关
3、 行为成分：
对某事物以一定方式行动的倾向/购买意向；受到认知和情感成分的影响；不是实际的行为
营销意义：对于某个产品抱持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息；若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面，这时企业要试图改变消费者的态度
第五节 影响购买的社会文化因素
一、文化、亚文化
1、文化(culture)：一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等
文化影响人们的生活和工作环境，继而影响购买
2、亚文化(subculture)
更为具体的认同感和社会化
包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理群体
二、社会阶层(social class)
反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等
社会各阶层一般会采取与自己等级、身份相吻合的行为，这就在各个阶层之间表现为不同的消费特征与购买行为
三、相关群体(reference group)
对一个人的价值、态度、行为等有直接或间接影响的他人，又称参考群体。

意见领袖(opinion leader)：对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人
相关群体对消费者的影响途径：提供信息：提出规范、形成压力：提供比较基础：
四、家庭(family)
家庭对消费行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面
五、社会角色(social role)
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式

第五讲 组织市场与购买行为分析
第一节 组织市场的类别

第二节 组织市场的特色
从三个角度说明组织市场的特色：
一、市场的需求特色
1、派生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求
2、购买量与金额庞大：
3、需求波动很大：消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动
4、需求缺乏弹性：零组件的价格变动，不会大幅影响购买量
二、购买者特色
5、购买者数目少，身份容易确认
6、购买者地理集中
7、买卖双方关系密切
三、购买行为特色
8、专业购买：组织购买具有高风险，因此购买过程需要相当的产品专业知识，决策也较理性
9、直接购买：购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买
10、互惠购买：为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
11、复杂的购买决策行为：相对于消费者的购买，组织购买考虑较多因素、决策较冗长、参与决策者较多
第三节 组织的购买决策
一、购买决策中的角色
购买中心(buying center)：由「所有参与购买决策过程的人」所组成；并非正式组织，只是一种「集合」。
购买中心包含：发起者、影响者、决策者、批准者、购买者、使用者、信息控制者。
小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量，而较大的公司则通常采取多层次深度营销。
二、组织购买的类型
1、直接再购(straight rebuy)
以相同的条件采购之前曾购买的产品
免除转换成本、促进标准化
可能会受制于人，并忽略了较佳的产品
2、修正再购(modified rebuy)
局部修改之前采购的规格、方式等
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
3、新购(new task)
前所未有的采购
对于重要采购（厂房、设备、关键零组件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂

三、影响组织购买的因素
1、环境因素：政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会有所影响。
2、组织因素：组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
3、人际因素：组织内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。
4、个人因素：参与购买的有关人员的年龄、教育、个性、偏好和风险意识等因素对购买行为的影响。
第六讲 竞争者分析
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。
（一）根据产品替代观念，竞争者可以区分为：
1、 品牌竞争：以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务的公司之间的竞争
2、 行业竞争：行业内制造同样或同类产品的公司之间的竞争
3、 形式竞争：满足同一需要的不同产品形式之间的竞争
4、 通常竞争：所有争取同一消费者钱的公司之间的竞争
（二）从行业和市场两个角度入手来辨认竞争者
1、基于行业的角度识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。我们可以从以下几方面描述行业：
①销售商数量及产品差异程度。
②进入与流动障碍。包括：规模经济性、关键性资源的控制、政府特许、现有企业的阻绝战略等。
③退出与收缩障碍。包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制、专用性设备、高度的纵向一体化、感情障碍等
④成本结构。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合；公司将把最大的注意力放在它们的最大成本上
⑤纵向一体化程度。在某些行业，纵向一体化（包括前向一体化和后向一体化）是有利的；降低成本及更好地控制增值流
⑥全球经营的程度。一些行业地方性很强，而另一些则适合于全球经营
2、基于市场的角度识别竞争者
在满足相同顾客需要或服务于同一目标顾客群的公司中识别竞争者
二、辨别竞争者的战略
战略群体：公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的对手
三、辨别竞争者的目标
1、 每个竞争者在市场上追求的是什么？
2、 每个竞争者的行为推动力是什么？
了解竞争目标的意义在于：
1、 可以借此来判断竞争者对于目前状况是否满意
2、 可以预期它们对于不同竞争行为的反应
3、 可以为其目标实现建立流动障碍
四、评估竞争者的实力
按照竞争者实力可分为六种不同竞争地位的竞争者：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
评估可以分为三步：收集信息、分析评价、定点超越
五、评估竞争者的反应
从容型、选择型、凶狠型、随机型
六、进攻与回避对象的选择
1、 强竞争者与弱竞争者
2、 远竞争者与近竞争者
3、 “好”竞争者与“坏”竞争者
第二节 市场领导者战略
一、市场领导者
占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公司
二、市场领导者战略
市场领导者常常成为众矢之的，要保持第一的优势，需要
（一） 扩大总需求
于统治地位的公司通常在总需求扩大时得益最多
1、 开发新用户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展
2、 寻找新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
3、 增加使用量：说明人们在各个使用场合更多地使用该产品
（二） 保护现有市场份额

（三） 扩大市场份额
扩大市场份额的同时利润并不一定会增加，还要考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法
第三节 市场挑战者战略
一、市场挑战者
在相关市场上处于次要地位但又具备向领导者发动全面或局部攻击能力的企业
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和竞争对手
1、 攻击市场领导者
2、 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
3、 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
（二）选择进攻战略

第四节 市场追随者战略
一、市场追随者
在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司
二、选择追随战略
1、 紧密追随：在众多营销组合上模仿领导者，完全不进