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基于消费者网上购物心理分析
的网络营销策略探析

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一、选题背景
中国的电子商务正在全速发展当中，电子商务因具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用。由于网上“钱”景无限，作为电子商务一种重要手段的网络营销，被众多现代企业认识到其重要性，把发展企业与消费者之间的网络营销模式作为一种潜力巨大的新型营销模式加以开发。
消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。Internet本身就在不断影响着消费者的消费心理和消费行为，不断改变着人们的生活方式。网上购物越来越多，第三方物流、资金流的出现，使得网上购物更为方便，将会有更多的人喜欢上这种新型购物方式。这是因为：
（一）消费满足感更高。追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。
个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
（二）追求实惠的价格心理。不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）追求快捷、方便的心理。现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（四）追求趣味的孩童化心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
基于以上消费者心理变化趋势和特征，面对网络营销这种特殊的营销形式，消费者的消费心理和行为表现得更加复杂和微妙， 这将直接影响企业网络营销的经营效果和发展空间，为此，深入研究消费者网上购物心理的优势和劣势，对进一步拓展网络营销，发现企业网络营销中存在的问题，并提出相应对策具有重要意义。消费者行为分析在诸多文献中已得到显著体现，但网络新经济条件下的消费者网上购物心理优劣势分析的文献和研究相对新颖，为此本文基于消费者网上购物心理的优势和劣势分析，就企业网络营销中存在的问题以及相对策略进行探索性研究。
二、文献综述
（一）消费者
1、消费者的定义
从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。
2、消费者的概念
关于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体分为三种：
（1）以经济领域为主要确认标准
认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者， 都属于消费者之列。 如《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”
（2）以消费目的为主要标准
认为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。所谓非商业性目的就是仅限于购买者自己的消费，而不是用于转卖或营业。如我国福建省《保护消费者合法权益条例》规定：消费者是“有偿获得商品和接受服务用于生活需要的社会成员”，江苏省《保护消费者权益条例》把消费者定义为“有偿获得商品和服务用于生活需要的单位和个人”。显然，这种定义并未明确排除法人等社会组织。
（3）以自然人为主要标准
这种划分不以或不惟一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。如美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。1978年国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，将“消费者”定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体成员”。俄罗斯联邦《消费者权利保护法》将“消费者”定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。”
从我国的《消费者权益保护法》来看，虽然该法并未明确规定消费者的定义，但是从该法的第二条中将“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为界定为消费者行为，可以看出，所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。
3、消费者的特征
消费者在我国具有以下特征：
　　（1）消费者的消费性质属于生活消费；
　　消费者的生活消费包括两类：一是物质资料的消费， 如衣、 食、住、行、用等方面的物质消费。 二是精神消费， 如旅游、文化教育等方面的消费。
　　（2）消费者的消费客体是商品和服务；
　　商品，指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品，不管其是否经过加工制作，也不管其是否为动产或不动产。
　　服务，指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。
　　（3）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；
　　关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。
　　（4）消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位。
生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费，而且对公民个人的生活消费是保护的重点。但是，生活消费还包括单位的生活消费，因为在一般情况下，单位购买生活资料最后都是由个人使用，有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务。
（二）网上购物
1、网上购物的含义
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款。比如亿人购物商城、瑞丽时尚商品批发网），担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等；目前百度有啊是个很好的购物平台。
2、网上购物的好处
首先，对于消费者来说：
第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；
第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；
第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；
第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；
第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。
再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。
综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。
（三）网上购物心理分析
1、消费心理分析的界定
消费心理分析是消费心理学的一个重要内容，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。分析和研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
2、消费者网上购物心理分析
对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年1月发表的《中国互联网络发展状况统计报告》中数据（如下图示），调查所得数据可进行消费者网上购物的心理优势劣势分析。
图一

（四）网络营销的策略
1、网络营销策略的含义
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略等。
2、网络营销策略在国内企业中的应用
目前，网络营销策略在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的网络营销应用才刚刚起步。
三、问题假设
（一）概念界定
1、消费者网上购物心理分析
消费者网上购物心理分析是基于消费心理学对消费者在网上购物过程当中的心理现象和行为规律进行分析，研究其过程中的心理活动规律及个性心理特征。
2、网络营销策略
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。
基于消费者网上购物心理分析的网络营销策略探析
题目
交易心理契约能降低顾客购买风险，促进顾客重复购买行为，提高顾客重复购买意向
交易心理契约能促进顾客购买企业推荐的其他产品或服务，提高顾客的交叉购买意向
客购买企业推荐的其他产品或服务，提高顾客的交叉购买意向
间存在正相关关系
交易心理契约给与顾客愉快的消费体验，形成企业的口碑效应，提高推荐意向
（二）假设树
【现实背景：消费者网上购物的心理优势劣势直接影响企业网络营销的经营效果和发展空间】

【文献综述，理论背景：消费者，网上购物，心理分析，网络营销策略等论点】

【消费者网上购物的心理优势劣势与企业网络营销的经营效果和发展空间存在内在逻辑关系】

主题

一层
假设

消费者网上购物的心理优势与网络营销绩效正相关

消费者网上购物的心理劣势与网络营销绩效负相关

网上购物可以实现更低的成交价格

网上购物得以摆脱商场购物的心理压力
网上购物可以突破购物种类和数量的限制
网上购物存在一定的购物风险和支付风险
网上购物无法满足消费者购物的社交动机
网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣
二层
假设
网上购物可以提供购物时间和地点的便利

消费者网上购物心理分析与网络营销策略对应关系
三层
假设

消除消费者对网上购物安全性的疑虑
建立产品与企业信誉
提高企业员工素质和服务效率
搞好网站建设
努力提供个性化的产品与服务

（三）变量设计
本研究中的变量包括:消费者网上购物的心理、网络营销策略和网络营销绩效。其中，自变量为消费者网上购物的心理（包括优势和劣势），中间变量为网络营销策略，因变量为网络营销绩效。
构建对应于消费者网上购物心理分析的网络营销策略模型：
劣势心理

网络营销
支持策略

网络营销
防御策略

优势心理

绩效
H1
H2

四、研究方法
对于上述所得出的假设，我们将采取理论与实证相结合的方法进行论证。
（一）理论研究
假设1(H1): 消费者网上购物的心理优势与网络营销绩效正相关
部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。
消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。
传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。
网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。
以上论断都会促使网络营销绩效增加，皆有效论证了消费者网上购物的心理优势与网络营销绩效正相关。
假设2(H2): 消费者网上购物的心理劣势与网络营销绩效负相关
传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。
网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。
网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。
同理，以上论断都会促使网络营销绩效减少，皆有效论证了消费者网上购物的心理劣势与网络营销绩效负相关。
假设3(H3): 消费者网上购物心理分析与网络营销策略对应关系
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的心理需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。
（二）实证研究
采用已知统计数据，分析得出假设相关因素，即消费者网上购物的心理的优势和劣势分析，和相关变量（中间变量），即网路营销策略分析。并基于二者联系得出相应逻辑关系。
具体见图一和图二：
图二
五、拟创新点
（一）研究主题的创新
拟将消费心理学引入到网络营销这一新型营销分支，对消费者网上购物的心理趋势和特征，面对网上购物的心理优势和劣势进行探索性研究，并且通过实证研究来对此进行分析论证，并利用理论研究阐释二者的对应逻辑关系，丰富营销理论的跨学科研究主题。
（二）主题论证的创新
1．理论研究和实证研究相结合；
2．根据研究主题和研究架设，构建对应于消费者网上购物心理分析的网络营销策略模型，利用该模型对研究主题进行论证。
六、预期结论与展望
本文的写作目的在于，探讨当今消费者网上购物的心理特征，并在分析基础上发现企业的网络营销问题，并提出相应对策，对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
本研究希望得出以下结果：
（一）基于消费者网上购物心理分析的网络营销策略模型。
在检验理论假设之前，必须对理论模型的内部一致性、内敛效度和判别效度进行评价，以使用所已知数据充分验证。
（二）理论假设检验——证明消费者网上购物心理分析确实影响网络营销策略和绩效。
综上所述，本文在理论研究的基础上，针对消费者网上购物情境，选取了中国互联网络信息中心统计数据进行实证研究，未来研究还可以将搜索引擎，许可E-MAIL营销，网络广告等具体的网络营销方法和工具纳入研究框架中来，更深入的探讨消费者心理和网络营销之间的复杂关系。
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