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《全球营销管理》知识要点整理
第一章 导论
一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。
二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。
三、进入国际市场的模式
（一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外
1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。
优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；③市场风险较。
缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对国际营销的控制程度低。
适用：刚刚进入国际市场的企业
2.直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户
主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。
优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。
缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。
与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。
（二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。
（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 （2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.……
1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。
优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。
缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手
目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。
（1）优点：①借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；②测试外国市场，降低海外投资的风险。 （2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。
采用特许经营者必须具备四个条件：①产品、服务得到广泛认可；②具有特色；③特许的过程和系统易学并能很快投入运营；④边际利润要能满足双方的投资收益标准。
3、合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。
优点：①对外投资少，低风险；②与海外制造商建立合作伙伴关系；③企业掌握产品营销的控制权。
缺点：①对生产过程的控制能力有限；②对方可能会成为竞争对手。
（三）投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。
特点：①给予投资最大限度的控制权和战略自由度；②避开贸易壁垒。
1、合资企业 ：
（1）国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。
优点：①共同投资，共同经营，共担风险；②可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口；③可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业 。
（2）在外开办合资企业 ：优点：①可有效利用国外资源②降低进入国外市场的政治风险
缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致
2、独资经营：企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。
优点：①完全所有权和控制权；②市场信息反馈快、准确；③受当地政府欢迎，易进入国外市场；④可获得直接经验
缺点：①需要大量投资；②风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）③受东道国市场不可控因素较大.

第二章 全球营销环境
一、PEST分析的主要内容：
(一) 政治法律环境：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。重要的政治法律变量： 执政党性质、 政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变等等。
(二) 经济环境：经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率。
(三) 社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。关键的社会文化因素：妇女生育率、人口结构比例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命 。
(四) 技术环境：技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况等等。
二、经济体制
（一）三种经济体制形态：资本主义、社会主义和混合经济。这种分类是基于在经济形势中占主导地位的资源配置方式，即市场配置、指令或中央计划配置以及混合配置。
1、市场配置：依靠消费者或顾客分配资源的形式。消费者所依赖的资源配置:“经济民主”
　（1）国家的角色：促进竞争、确保客户的保护。 主要的市场经济的例子：西欧国家,美国,日本。
（2）特征：①自由企业—追求利益有利可图；②价格弹性-价格机制的供给与需求；③消费者有权自由选择—选择选项
　（3）政府扮演的角色：①执行反托拉斯法；②保护财产权；③提供一个稳定的财政和货币环境；④维护政治稳定。
2、计划配置：政府计划者决定资源的配置（决定哪些产品及如何生产）例如：中国,前苏联,印度
3、混合配置：有着市场和计划两方面的环节
（1）衡量“开放度”的经济变量：贸易政策、税收政策、政府支出、金融政策、国际投资、银行政策、工资和价格、财产所有权监管以及黑市。
（2）经济自由指数：①自由地区：例如,香港、新加坡、韩国、美国、日本、英国、台湾等国家和地区；②比较自由：例如,加拿大、德国、奥地利、爱沙尼亚、法国、瑞典、匈牙利； ③比较不自由：例如,土耳其、墨西哥、俄罗斯、以色列、马尔他,保加利亚,菲律宾；④非常不自由：例如,北朝鲜、海地、摩尔多瓦、安哥拉、古巴
三、区域经济组织
（一）四种不同层次的经济合作：
（1）自由贸易区：又称为对外贸易区、自由区、工商业自由贸易区等，是指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施的国际经济一体化组织。
（2）关税同盟:指两个或两个以上国家缔结协定，建立统一的关境，在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税，对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
（3）共同市场：指两个或两个以上的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的基础上，实现成员国经济政策的协调。
（4）经济联盟：指参加国除了达到关税同盟的要求外，并制定某些共同的经济政策，在货币金融方面进行协调，实现同盟内各种商品和生产要素自由流动，建立起一些超国家的经济调节机构的组织。
（二）世界贸易组织(WTO)作用①作为调停人在全球的贸易争端；②确保贸易流量光滑、预见性和自由；③欧洲贸易集团；
（三）区域经济组织：
1、欧洲贸易集团：①欧盟(EU)：15个欧洲成员国，市场对379万人；②《洛美协定》促进贸易以及由欧洲发展基金提供对贫穷国家的经的援助；③欧洲经济区）（EEA）世界上最大的贸易集团；④中欧自由贸易区。 　　
2、北美贸易集团：北美自由贸易协议(NAFTA)：美国、加拿大、墨西哥，市场对1051亿人。
3、亚洲贸易集团：①亚太经合组织；②东南亚国家联盟：10个成员国(文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南)。
4、中南美洲贸易集团：①安第斯组织；②南部地区共同市场；③加勒比海共同体和共同市场；④中美洲一体化体系；
5、非洲及中东贸易集团：①《东非合作条约》；②南部非洲合作发展会议；③海湾阿拉伯合作委员会；④阿拉伯马格里不联盟和阿拉伯合作委员会

第三章：社会与文化环境
一、高背景和低背景文化
低背景文化：信息的表达比较直接；语言是沟通中大部分信息的载体；如美国，瑞士，德国
高背景文化：一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化中要少；大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观；如日本，沙特阿拉伯（你是谁：即你在社会中的价值及地位）
因素，度量尺度
高背景
低背景
律师
不太重要
非常重要
一个人的口头承诺
就是其信誉保证
不足以依赖；应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任
取其最高水平
尽量降到最低水平
空间
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保持私人空间并且厌恶受到侵犯
时间
多元时间观念—生命中所有事情都有自己的时间规律
单一时间观念--时间就是金钱，线性的观念—一个时间只做一件事
谈判
是冗长的--一个主要目的，是让各方互相了解
进行得相当迅速
公开招标
不常有
常见
代表国家，地区
日本，中东
美国，北欧
二、马斯洛的需要层次理论： 生理需求——安全需求——社会需求——被尊重的需求——自我实现的需求
“较低”层次的需求一满足，就会进入更高级的需求。
第四章 全球营销的政治、法律与法规环境
一、政治环境：全球营销活动发生在由政府机构、政党和其它体现一国民众和统治者权利的组织等组成的政治环境中。
其中包括：民族国家和主权；政治风险；税收；股权稀释；征用。
（1）民族国家和主权（政党对主权的态度）：主权指至高无上的独立的政治权利。
①政府以主权采取行动的判断标准：国家的发展阶段；该国的政治和经济体系。②全球市场一体化削弱经济主权
（2）政治风险：政府政策的改变影响企业的有效经营，并使得其利润减少，它会阻碍企业在海外进行投资。政治风险较低的国家比较受投资者的青睐。一囯的政治风险大小与其经济发展程度成反比。
（3）税收：许多公司都通过转移首日来源地以便尽可能地少缴税。避税方法：利润剥夺，即外国公司给其子公司贷款而不是直接的投资，以减少利润
（4）股权稀释：弱化公司股权。
①面临股权稀释威胁的企业可以有四种选择：完全遵循法律，离开这个国家，在法律下协商，采取预先行动。
②四点重要教训：首先注意可能性的范围，利用法律来实现你本身的目标，预计政府的政策变动，听取该国经理的意见
（5）征用：企业面临得最大的政治风险，指政府剥夺公司获投资者者的财产。
二、国际法（法律环境）：是民族国家约束自身的规则和原则。有两个范畴：公法，或称之为国家之法律；以及正在演变中的国际商法。
（1）普通法：依据以前判例遗留下来的传统和先例；（2）成文法：使用编撰好的，写成文的法条，以法庭裁决作为补充。
三、法规环境（1）欧盟；（2）世界贸易组织及其在国际贸易中的作用；（3）伦理问题。
四、如何避免法律问题：重要的经营问题　　
（1）建立贸易关系
（2）管辖权：必须在双方同意的基础上在合同中注明合同适用的法律。该法律是经济活动一方当事人永久或主要业务所在地、合同签订地或合同执行地。
（3）知识产权（专利和商标）：确保每一个商品在所希望交易的每一个国家进行注册。
（4）反垄断法（即反托拉斯法）：反托拉斯法用于战斗限制商业惯例和鼓励竞争；欧洲委员会对于阻止、限制、歪曲竞争的协议和措施严加禁止。
（5）许可和商业机密 （6）贿赂与腐败　　
第五章 全球购买者
一、全球市场上国家的分类，以及各国的发展阶段
1.西欧：世界经济最繁荣的地区之一，但收入分配很不平均。2.东欧和中欧：东欧不仅代表了低成本的制造业机会，还是很重要的发展中市场
3.北美：美国，加拿大和墨西哥
4.亚太地区：中国，日本，新加坡（工业强国，极有效的基础设施，是世界上第二大集装箱港口），印度，大洋洲（澳大利亚和新西兰）
5.拉丁美洲：发展中地区。6.中东：16个国家。7.非洲：南非共和国，北非以及黑非洲地区

第七章 目标国际市场选择
一、国际市场细分：根据国际市场顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费者群体划分成若干个子市场，称为国际市场细分。市场细分的前提：消费者需求的差异性。
二、运用环境变数进行国际市场细分，可以根据实际条件进行如下选择：
①将一个国家作为单独的细分市场；②将若干类似的国家作为一个单独的细分市场；③不以国家界限来细分国际市场。
（1）运用环境变数进行国际市场细分的方法：
（A）经济成长的群体分析：从与经济成长有关的变量
（运输、能源、农作物生产、国民总产值、对外贸易、
人口统计等各方面），对各个国家进行比较分类，形成
世界市场的国家等级。对处于不同等级的国家，企业
采取的营销策略有较大区别。但是仅仅按照市场的经济
发展程度进行等级划分是不全面的，还应充分考虑各国的
文化、社会等方面的特征。
（B）文化变数的群体分析：在经济成长的群体分析的基础上，对处于同一等级的国家进行文化群体分析，选取人口数量、人口密度、年人口增长率、可流动劳动比率、识字率、农业人口比重、都市化、前4名大城市相对人口比重、民族构成、宗教、人种及语言等12个变数，比较分析各国市场，并按共性进行归类
（2）国际市场细分的有效性
有效的国际市场细分必须具备以下条件：（1）可衡量性 （细分后形成的市场，其规模和购买力程度必须能够衡量）（2）足量性（细分后形成的市场规模必须足以使企业有利可图并有一定发展潜力）（3）可达到性（企业的人力物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场）
（3）国际消费品市场细分
①地理细分：地理细分主要依据地区、气候、市场规模、人口密度四要素对某国的国内市场进行细分；居住在不同地区的消费者，由于受气候、地形的影响，所需要的产品有差异；城市人口密度及城市规模也会影响商品的购买情况
②人口细分：①年龄：消费者需求和消费能力往往随着年龄增长而不断变化，不同年龄组对消费品的购买力也不同；②家庭生命周期阶段：1单身阶段2新婚阶段3满巢阶段I（最年幼的子女不到6岁）4满巢阶段Ⅱ（最年幼的子女超过6岁）5满巢阶段Ⅲ（年长的夫妇和尚未独立的子女同住）6空巢阶段I（年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作）7．空巢阶段Ⅱ（年老的夫妇，无子女同住，已退休，收入锐减）8．鳏寡阶段Ⅰ（尚在工作，收入仍较可观）9．鳏寡阶段Ⅱ（退休）。③收入细分：不同类别、不同档次的消费品为不同收入层次的消费群所接受；收入水平越低，对生活必需品的支出比重越大，且更注重实用性。
③心理细分（消费心理细分：守旧型，现状型，现代型，善变型，新一代X型）
A:生活方式细分：根据消费者所从事的活动、对特定事物的看法等去了解消费者的生活方式及其消费心理；在此基础上为特定消费群设计产品，并且有针对性地实施营销策略。AIO划分法—1.活动：工作，假期，娱乐，运动，购物，社区活动2.兴趣：家庭、食物、时装、消遣、传播媒介等3.观点：政治、文化、教育、经济、社会问题等）
B:性格细分：当企业产品和竞争性产品非常相似，而其他因素不能用来细分市场，对消费者个性分析能起到一定作用。
C:社会阶层细分：处于不同社会阶层的消费者，由于生活方式、消费特征、价值观念有很大的区别，他们在商品购买上的行为偏好有明显差异，而相比之下同一社会阶层的人其消费行为有较大相似性。
④购买行为细分 ①购买动机：感性动机(求声望、爱模仿、出风头等) 理性动机 (追求品质的可靠性、购买的经济性、使用的便利性)
②使用量变数: 根据消费者对产品的使用量来划分（少量、中量、大量使用）
③使用者状态变数（未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者）
④品牌忠诚度: 坚定的忠诚者; 不坚定的忠诚者; 转移型的忠诚者; 多变者
⑤购买准备阶段: 对不同购买阶段的消费者进行细分：不知晓,知晓,有兴趣, 产生购买欲望, 购买行动
⑥对营销因素的敏感性: 对品质、价格、服务、广告等的不同敏感程度
(4)国际工业品市场细分
①按照最终用户进行细分: 军用\民用; 农用\一般工业用原料\半成品零件\工业设备\附属设备；②按照用户规模与购买力大小细分；③按照标准工业编码细分《联合国标准工业产品分类》、《贸易国标准工业产品分类》；④按照用户的购买因素细分: 工业品购买决策主要取决于5大因素(性能,质量,服务,交货期,价格),但不同类型的企业在采购工业品时对这五种因素的敏感性程度有所差别
（5）国际市场细分的步骤：第一步，调查阶段；第二步，分析阶段；第三步，描述阶段
二、目标市场选择：选择目标市场的3个标准（市场吸引力、竞争优势、风险）
▲ 目标市场的进入策略：
（1）无差异营销策略：把整个国际市场看成一个整体目标，不再进行细分，强调消费者的共性，用固定的产品和营销手段进行广泛销售。（优：大批量生产、储运、销售，成本低，有利于因价廉而取得更多消费者，有利于树立统一的产品和企业形象；缺：不能满足消费者的需求差异，难以适应市场需求的发展变化）
（2）差别营销策略：把目标市场分成两个或两个以上的细分市场，同时在所选择的不同细分市场上从事营销活动，为不同的细分市场设计生产不同商品并分别制定独立的营销组合策略。（优点：满足不同消费群的需求与偏好；缺：多品种、小批量导致生产成本和销售费用增加，管理难度也加大。）
（3）集中营销策略：企业在细分市场后的众多子市场中选择一个或少数几个子市场为目标市场，集中满足消费需求。追求在一个或几个小市场上占有较大甚至是领先的市场份额。（优：有利于财力有限、技术力量薄弱的小企业开发占领市场；缺：目标市场狭窄，市场风险大，一旦购买者兴趣转移或者突然出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。）
▲影响目标市场进入策略选择的因素：企业资源；产品生命周期；市场需求特点；市场供求状况；竞争对手的营销策略
第八章 国际市场产品
一、产品概念：
（1）核心利益：产品最基本的层次，是向购买者提供的基本效用和利益，
也是消费者真正要购买的服务或利益；
（2）一般产品：产品的基本形式，如构造外形等；
（3）期望产品：购买者所期望的一整套属性和条件；
（4）附加产品：附加服务和利益，有运送、安装、调试、维修、零配件、产品保证等；
（5）潜在产品：产品未来的发展和变化。
二、产品组合
①产品项目：产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目；
②产品线：一组密切相关的产品项目；
③产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
④产品组合的三要素：A:宽度（一个企业所拥有的产品线的数目）B:深度（每条产品线上平均具有的产品项目数）C:关联性（各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度）
三、产品组合方式应遵循两个原则：（1）有利于促进销售；（2）有利于增加企业的总利润。
四、产品系列的选择与适应性
1、产品系列的选择方案
（1）产品和促销直接延伸策略：即现有产品直接推入国际市场，并采用相同的促销方式
（2）产品直接延伸、促销改变策略：即向国际市场推出同一产品，并根据消费者特征改变宣传促销的方式
（3）产品改变、促销直接延伸策略（对现有产品进行部分改进、宣传促销方式不变）
（4）产品与促销双重改变策略； （5）产品创新策略（开发新产品并配以专门的宣传）
2、迫使或吸引企业改进产品的因素
强制性因素：各国对进口产品的标准（质量、包装、商标、安全等）所作的特殊规定；各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等自然条件的特殊性
非强制性因素—成败关键：文化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场消费者的教育水平
四、产品包装策略
（1）类似包装策略：企业对其各种产品都采用相同图案、近似色彩、相同材料和相同造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品适用于质量相同的产品，不宜用于质量悬殊的产品
（2）配套包装策略：按照各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、携带和使用；同时还可扩大产品的销售。如化妆品、茶具等的成套包装
（3）再使用包装：包装内的产品使用完后，包装物还可作其他用途
（4）附赠包装策略：在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客重复购买
（5）改变包装策略：改变和放弃原有产品的包装，改用新的包装。
五、国际市场产品生命周期
产品生命周期各阶段的营销策略
（1）导入期的营销策略——总策略思想：迅速扩大销售量，提高盈利，缩短导入期，更快进入成长期
① 快速撇脂策略—高价格+高促销水平，通过高价获得较多的毛利来支撑高额促销 费用，使消费者迅速了解新产品，加快市场渗透率。
适用条件：产品有较大市场潜力，大部分人还不了解新产品，潜在消费者的购买欲望强、愿意支付高价
② 缓慢撇脂策略—高价格+低促销水平。
适用条件：产品市场容量有限，大多数消费者已熟悉新产品，不存在竞争威胁
③ 快速渗透策略—低价格+高促销水平，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。
适用条件：产品的市场容量足够大，消费者不了解新产品，消费者对价格敏感，潜在的竞争压力大
④ 缓慢渗透策略—低价格+低促销水平，在降低促销成本的情况下，保证市场迅速接受新产品
适用条件：市场容量大；消费者了解该产品，但对价格敏感；存在潜在的竞争威胁
（2）成长期的营销策略——总的策略思想：尽可能延长产品的成长期，保持旺销的势头）
① 改进产品质量和性能，增加品种，形成特色；②开拓新细分市场；③寻求新分销渠道，增设销售机构和网点；④广告宣传目标从建立产品知名度转向建立消费者品牌偏好、说服消费者接受和购买产品；⑤在适当时机降价吸引价格敏感购买者。
（3）成熟期的营销策略——总的策略思想：主动出击，尽量延长产品的成熟期）
①改进产品质量、性能和品种、款式、包装等，增加产品服务；②改良市场，包括开发产品的新用途、刺激消费者增加产品的使用频率、寻找新的用户；③改进市场营销组合，比如适当降价、密集促销、改进分销渠道。
（4）衰退期的营销策略
①维持策略：维持原有的营销策略，直到产品完全退出市场；②转移策略：在发达国家进入衰退期的产品转向发展中国家或落后国家；③收缩策略：降低促销强度、减少销售费用；④放弃策略：停止该产品的生产经营。
六、国际产品生命周期（概念）同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周期。国际产品生命周期理论，是对产品在某个国家市场的周期理论的补充和发展，是一般产品生命周期理论在国际市场上的运用。
七、国际市场产品生命周期的运行规律：
(1)发达国家一般率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；
(2)发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。
八、（1）新产品的开发：市场营销意义上的新产品——在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的整体产品。只要是产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改变，都算做新产品。
（2）新产品分类：全新产品；改进型新产品；换代新产品；仿制新产品；市场再定位新产品；降低成本型新产
（3）新产品开发意义：适应市场和需求的变化，更好满足顾客当前及潜在的需要；提高企业声誉，增强竞争力；充分利用企业资源和生产能力，降低生产成本，提高经济效益；利于开拓新市场，扩大销售，增加利润
（4）新产品开发的过程：

第九章 国际市场定价
一、（一）国际定价的目标：1. 利润最大化 2. 投资利润率(单位投资所得的利润) 3. 国际市场占有率 4. 竞争制胜
（二）国际定价的因素：1. 成本因素 2.市场需求因素—国际市场的多样化 3. 竞争因素 4 .政府对价格的干预
（三）国际价格的类型：1. 全球标准价格 2. 双重价格 3. 市场差别价格
（四）国际定价基本导向 ：
（1）成本导向定价法—主要根据产品的成本来定价
①综合成本定价法：不仅考虑自身成本，还要考虑消费者的使用、维护成本。如果企业产品的生产成本与竞争者差不多，但消费者的使用和维护成本较低，则可定较高的价格。② 成本加成定价法：P=C(1+R) ，以产品成本为基础，加上预期利润或目标利润来作为销售价格。③边际成本定价法 ：以边际成本为基础，价格高于边际成本或可变成本。比如在供过于求时，可以收回部分固定成本，减少积压造成的损失。
（2）市场需求导向定价法—以市场需求状况为定价依据
①差别定价法：根据地域差别、消费者群的差别、产品差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。
②倒推定价法：根据国外市场上同类产品价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税和运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。③感受价值定价法：测定国外市场上顾客对产品价值的感受和需求强度，主要指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。
（3）竞争导向定价法--根据竞争对手的情况制定价格（根据行业现行市场价格，随行就市；盯住同行领导企业的价格；以低于竞争对手的价格夺取市场
二、新产品定价策略
1、撇脂定价：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。(这种定价策略通常具有短期性，随着销售形势的变化，销售价格会逐步降低。)
适用条件：市场有足够购买者，需求缺乏弹性；企业望由高价树立高档产品形象；行业进入壁垒高，其他竞争者难以进入(专利、技术诀窍)；企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量***优点：便于快速收回投资；便于价格调整 (价格由高调低，顾客较易接受)；便于控制需求（把需求控制在生产能力的限度内）
2、渗透定价：企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率 。
适用条件：产品生产存在规模经济；需求价格弹性大***优点：迅速占领国际市场；阻碍新竞争者的进入
国际市场定价中的特殊问题：1.价格渐升（价格逐步升级） 2.转移定价 3.倾销 4.灰色市场
第十章 国际营销渠道
一、营销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务所有权或协助所有权转移的企业或个人。是产品和服务由生产者流向消费者之间的所有层次，即营销中介机构。
营销渠道要解决的主要问题是：如何将企业的产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，从而便于顾客的购买，最终实现企业产品的销售。
二、国际分销经过的环节 ：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国分销渠道。
三、中间商：（一）中间商：（1）买卖中间商（2）代理中间商（3）辅助中间商
（二）国际中间商的类型：
1. 国内中间商：根据国内中间商是否拥有商品所有权可分为两类：出口商，出口代理商。
优点：①国内中间商与企业处在同一个国家，因社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。②费用省、风险小、操作简便
缺点：远离目标市场，与目标顾客的联系是间接的，企业对市场的控制程度很低，不利于出口规模的扩大和长远的发展。
2.国外中间商：根据国外中间商是否拥有商品所有权可分为两类：进口经销商，进口代理商。
国外中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以方便的解决语言、运输、促销等方面问题。他们可以掌握国外市场第一手信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。
3.制造商设立的国外分支机构：国外销售办事处；国外销售分公司、子公司。
四、国际分销经过的环节 ：
（1）第一个环节是本国国内的分销渠道；（2）第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；（3）第三个环节是进口国的分销渠道。
五、国际营销渠道的长度决策
（一）国际营销渠道的长度：产品或服务从生产者到最终使用者或消费者所经的渠道层次数，即中间商层次多少。
1.顾客因素：若市场规模大且散，或顾客购买批量小、次数多，应用长渠道；若用户地理位置集中，或购买批量大、次数少，则可用短渠道；
2.产品因素：技术性强、专用性强产品，需较多售前售后服务，宜用短渠道；保鲜要求高的产品宜用短渠道。单价较低、标准化产品常用较长的渠道；3.企业因素：企业实力雄厚、有相当规模的推销力量、有从事销售、储运业务的经验，则有较大选择自由；否则只能求助于中间商，用长渠道；4.环境因素：如经济萧条时努力以更经济的方式将产品传送到最终用户，应用较短的渠道。
（二）根据营销渠道长度分的渠道类型：直接渠道（零级渠道）；一级渠道；二级渠道；多级渠道（中间环节三级以
六、国际营销渠道的宽度决策
（一）渠道的宽度：渠道各层次中使用的中间商的数量。制造商在同层次选择较多（少）同类型中间商，称为宽(窄)渠道。
（1）广泛分销策略：同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。目的是使国际市场消费者有更多机会、更方便地购买产品。适用于一些价格低廉、购买频率高、一次购买数量较少的日用品和食品，以及高度标准化的产品。
（2）选择性分销策略：在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。适用于消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业强、用户固定的设备和零配件等.
（3）独家分销策略：在特定区域选择一家中间商来分销其产品，通常双方签订独家经营合同。名优产品多采用这种策略 。
（二）国际营销渠道的控制：
1、业绩评估：销售量、利润额的完成情况；推销产品是否卖力；付款是否及时；市场覆盖面如何；为用户服务态度如何。
2、激励中间商：①提供市场所需的优质产品，从根本上为中间商创造良好的销售条件；②向中间商通报企业的生产状况，加强信息沟通，为中间商合理安排进货和销售提供依据；③给予中间商适当的利润、独家经销权、特许权；④与中间商共同进行广告宣传；⑤为中间商进行销售和维修人员的培训；⑥提供资金支持，如允许售后付款。
（三）择国际营销渠道要考虑的因素
1、成本:包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。评价渠道成本的基本原则是以最小成本达到预期的销售目标。
2、 资金:是建立分销渠道的资本要求，如制造商要建立自己的国际市场分销渠道，用自己的销售队伍，通常需要大量投资。
3、控制:企业对国外市场营销的控制程度取决于渠道安排。企业如果自己投资建立分销渠道，则控制力最强。
如果使用中间商，一般渠道越长，企业对于售价、销量、推销方式等的控制力愈弱。
4、市场覆盖面
△要注意三个要素：一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。
5、特性:选择和开拓国际营销渠道，既要考虑本企业的特性、产品特性，还要考虑进口国的市场特性和渠道特性等。
（1）如企业有足够财力、销售机构和管理经验，销售规模又大的话，可以考虑少使用中间商，自派推销员进行销售工作。财力有限而销售规模又小的企业只能通过中间商进行销售，销售渠道也尽可能短些。如果经营大宗原料或初级产品的企业最好找专门的中间商，争取订立长期协议。
（2）国际渠道的长短与产品本身的特点有关系。对于鲜活、易腐、产品市场生命周期短的产品，宜选择短渠道。技术要求高，如需要安装和经常维修的产品宜直接销售，标准化程度高的产品可采用长渠道。
（3）各国市场由于文化、经济、社会环境等的不同，各有其特点，在分析市场特征时应特别注意潜在顾客数量、市场集中程度、销售量大小。
（4）企业出口产品应选用各国市场通用的渠道，才能方便当地消费者购买，对进口国的渠道特点分析要特别注意渠道结构、竞争产品的渠道、中间商等情况。
6、连续性：渠道的连续性是出口企业顺利营运的前提条件。渠道的连续性并不意味着企业渠道一成不变而是指应当连续永久、不中断。
△要注意的问题：一是对企业已经在使用的中间商，只要符合本企业的经营要求和目标，就不要轻易更换；
二是应注意建立中间商对本品牌的忠诚，有的中间商一旦获利不足就拒绝继续经营，这就要求在选择中间商时要慎重，并对可能退出的中间商预先作出估计并提前安排好潜在的接替者。
七、国际营销渠道的发展趋势：
（1）分销网络的国际化:全球经济一体化和企业国际化运营推动了分销网络的全球化趋势
（2）渠道系统的联合化：传统销售渠道是垂直的：制造商→批发商→零售商→消费者，互相独立，可能因为自身利益影响分销效果。
△垂直联合渠道系统，通过组建公司、签订合约共同管理分销渠道，是由制造商、批发商、零售商等组成的统一的联合体
△平行联合渠道系统，指同一层次的渠道成员采用投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的渠道系统。
△纵横交叉联合渠道系统；
（3）管理手段的现代化：连锁店管理。连锁店总部、配送中心、分店之间实现网络实时连接。
△条形码的使用。△方便数据管理。△库存管理、现场管理网络化。△其他：GPS全球卫星定位系统在物流运输中的应用。
（4）经营方式多样化：物流业兴起发展。
△批发商不断演进。批零合一、团购。△零售业态不断演进。△百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。△经营形态的演进：传统批发零售→直销，网上交易，电子商务。目前全球有3400万人参与直销业。
第十一章 国际市场促销
一、国际促销组合：将广告.人员推销. 销售推广.公共关系等方式有效综合，以期最大程度地发挥促销的作用
比较：广告，高度大众化.可多次重复使用.极富表现力.单位成本较低；人员推销，直接信息沟通.说服效果最好.但是成本最高；销售推广，多用于短期特别促销.不宜频繁使用；公共关系，间接促销，有效传递信息
△四种促销方式的比较：（1）广告：高度大众化、可多次重复使用、极富表现力、单位成本较低；（2）人员推销：直接信息沟通、说服效果最好，但是成本最高（3）销售推广：多用于短期特别促销，不宜频繁使用；（4）公共关系：间接促销，有效传递信息
二、影响促销组合的因素
1. 市场类型与产品特点：工业品市场与消费品市场在顾客数量、购买量和分布范围上存在较大差异，各种促销方式的重要性也不相同。
（1）①消费品市场：广告、销售推广、人员推销、公共关系；②工业品市场：人员推销、销售推广、广告、公共关系
（2）从产品特点看，技术复杂、单价昂贵的商品适用人员推销，如生产设备、高档化妆品，因为需要专门的介绍、演示操作、售后技术保障；结构简单、标准化程度高、价格低廉的产品适合广告促销
2. “推”与“拉”的策略
（1）“推”：公司积极将产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略以人员推销和适当的销售推广方式为主；
（2）“拉”：最终消费者是主要的促销对